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2016年我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 6.9%，是近 20 年来首次滑落至 7% 以下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和6.1%，这说明互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至 90.1%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，86.1% 的用户增加了与朋友互动的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016 年将继续攀升至 67.7%。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达 68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的预算转向数字营销，有些营销活动在KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问题。在2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现出强烈的期待，提及率达到 71.8%。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的APP已经不再是单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O 技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5 第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了出色的传播效果。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 6.9%，是近 20 年来首次滑落至 7% 以下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和6.1%，这说明互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至 90.1%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，86.1% 的用户增加了与朋友互动的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016 年将继续攀升至 67.7%。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达 68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的预算转向数字营销，有些营销活动在KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问题。在2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现出强烈的期待，提及率达到 71.8%。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的APP已经不再是单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O 技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5 第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了出色的传播效果。