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摘 要：危机公关能为公关工作赢得美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。企业遭遇公关危机时的处理方式可能会带来截然不同的两种结果。总结近年来国内外企业在处理公关危机时的种种措施与行为，简单阐述企业在面对公关危机时应具备的基本态度和方法。
关键词：危机管理；危机公关；企业
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）15-0031-02
当今的时代是一个危机四伏的时代，信息的透明化与经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。不管是世界第一的丰田，还是时代的先驱的安然，在危机面前稍有不慎，都会落得一败涂地的局面。然而，这其中却有一些企业能成功地“转危为安”、在危机中找商机，在死神面前硬闯出一条生路来。面对他们的轰然倒下抑或是死而复生，危机公关中有很多值得现代企业思考。
一、危机公关的概念
危机是企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的，表现出某种危险的非常态联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反应。在实际工作中，通常称为突发事件。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等一系列问题。
从公关工作的早期创始者艾维·李1906年成功地解决工业矿井崩塌事故，到爱得华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影，这些都成为了公关史上的经典，从这以后人们看到了危机公关其实是无处不在的，而且他们也开始了解到了危机公关的重要性。危机公关能为公关工作赢得美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言，企业最需要的其实就是“危机公关”。
根据危机类型的不同可以分为危机公关质量危机、形象危机、人事危机等等；根据危机的程度，又可将其分为重度危机事件、中度危机事件和轻度危机事件。每个事件按轻重缓急来确定处理的重视程度，处理的资源投入，人事的安排应有所区别。
二、“宝洁”与“高露洁”危机公关得失分析
随着国内经济的快速腾飞，国内外企业参与国际国内经济活动的频繁，近几年的市场中也屡次出现了各样的危机事件。如几年前三聚氰胺事件、地沟油风波、冠生园的陈馅灾难；近期的丰田踏板门事件、茅台的塑化剂事件等等…所有这一切都暴露了这些企业的危机管理意识淡薄，远没有达到像海尔提倡的“如履薄冰，战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”等等面对市场先知先觉的敏感意识。在此，对危机公关中两次著名危机事件的公关处理活动进行简单的分析。
2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。3月9日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。3月21日，河南《今日安报》披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界含糊其辞。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告涉嫌欺诈消费者。8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。
通过本次事件我们不难发现宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷：（1）在危机处理态度上，欠缺成熟的做法。宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，而忽略了消费者的感受，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。（2）在危机的处理细节上，欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清白”是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的。消费者也会自然地认为广告明星是因为利益关系支持该品牌。 （3）宝洁公司缺乏与公众，特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件后果的严重性估计不足，在危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。（4）缺乏对消费者的关爱，对社会的责任感。相对于宝洁在“烧碱事件”中的失望表现，同年的高露洁集团在遭遇致癌危机时的种种举措却从另外一个方面向我们展示了一个高素质企业在危机公关工作中应具有的积极态度和迅捷高效的处理机制。
2005年4月17日，国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”。随着这则新闻在国内的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的各大卖场，有一部分期待国家有关部门最后给出确切的检测结果，而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。国内媒体的报道大多源自英国《旗帜晚报》4月15日的一篇报道，但该报道只是转述一种研究的过程或者可能，并没有下结论。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁牙膏是安全的，媒体传播理解有误。4月27日，高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。
面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问题，各媒体记者得到的都是一样的、统一的标准答案：“高露洁全效牙膏已经由全球相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品与药品管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世界各地，没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙膏。” 三、对危机公关工作的几点建议
针对企业可能遇到的种种公关危机，企业要特别注意危机的管理与化解。企业应清楚如何给关心此危机事件的相关者一个合理的解释，即危机产生的问题到底出在哪，目前造成什么样的损失或伤害，企业都采取了什么样的措施，下一步还将怎么做的问题。
危机公关的目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。企业在危机公关中应注意以下几点：
1.临危不乱。危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质，是因为政策错误还是新闻媒介误导，抑或是产品本身质量缺陷，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制局面。
2.反应快捷，处理及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能影响到企业的生存死亡，就会“千里之堤，溃于蚁穴”。危机发生后，企业一方面应以最快速度派出得力人员，调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“SK-II”在“烧碱事件”发生后迅速安抚受害人，主动公布事实真相，取得公众谅解，恐怕也不会落到“陪了夫人又折兵”的尴尬地步了。
3.主动性是危机公关的总原则。危机发生后，企业要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相，而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在就没有任何意义。顾客利益受损之后，企业应以最大的主动性负起责任，而不可与顾客纠缠于责任的划分，计较于双方责任的大小，这样只会加深双方的矛盾和分歧，导致顾客和社会舆论的反感和抵制。对于顾客的投诉，企业既不能麻木不仁、漠然处之，也不能极力辩解、推脱责任，甚至采取粗暴的对抗态度，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益，但贸然诉诸法律，对企业形象有百害而无一利，很可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”，“赢了官司，失了民心”。
4.坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。真诚必须是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，企业应开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，强硬的态度只能导致公众对抗的升级。
5.加强与用户、媒体和公众、员工以及政府主管部门的沟通。遭遇危机时，企业应该对相关各方面进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众和主管部门的了解和理解。
想要探讨如何避免危机，要阐述的理论太多，企业要做的事情也太多了。但坚持对顾客，对公众负责的态度。在平时加强企业的管理，建立企业的危机预警体系，做到管理危机的主动性，这样危机来临的时候，平时的有备无患才变得更加有效，才不至于一失足成千古恨。
关键词：危机管理；危机公关；企业
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）15-0031-02
当今的时代是一个危机四伏的时代，信息的透明化与经济的全球化，更使危机的个性得到了前所未有的张扬。不管是世界第一的丰田，还是时代的先驱的安然，在危机面前稍有不慎，都会落得一败涂地的局面。然而，这其中却有一些企业能成功地“转危为安”、在危机中找商机，在死神面前硬闯出一条生路来。面对他们的轰然倒下抑或是死而复生，危机公关中有很多值得现代企业思考。
一、危机公关的概念
危机是企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的，表现出某种危险的非常态联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反应。在实际工作中，通常称为突发事件。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等一系列问题。
从公关工作的早期创始者艾维·李1906年成功地解决工业矿井崩塌事故，到爱得华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影，这些都成为了公关史上的经典，从这以后人们看到了危机公关其实是无处不在的，而且他们也开始了解到了危机公关的重要性。危机公关能为公关工作赢得美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言，企业最需要的其实就是“危机公关”。
根据危机类型的不同可以分为危机公关质量危机、形象危机、人事危机等等；根据危机的程度，又可将其分为重度危机事件、中度危机事件和轻度危机事件。每个事件按轻重缓急来确定处理的重视程度，处理的资源投入，人事的安排应有所区别。
二、“宝洁”与“高露洁”危机公关得失分析
随着国内经济的快速腾飞，国内外企业参与国际国内经济活动的频繁，近几年的市场中也屡次出现了各样的危机事件。如几年前三聚氰胺事件、地沟油风波、冠生园的陈馅灾难；近期的丰田踏板门事件、茅台的塑化剂事件等等…所有这一切都暴露了这些企业的危机管理意识淡薄，远没有达到像海尔提倡的“如履薄冰，战战兢兢”、小天鹅的“末日管理”等等面对市场先知先觉的敏感意识。在此，对危机公关中两次著名危机事件的公关处理活动进行简单的分析。
2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤，并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。3月9日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。3月21日，河南《今日安报》披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界含糊其辞。4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告涉嫌欺诈消费者。8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。
通过本次事件我们不难发现宝洁公司在应对危机中的表现有很多地方值得商榷：（1）在危机处理态度上，欠缺成熟的做法。宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，而忽略了消费者的感受，无论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对生命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。（2）在危机的处理细节上，欠缺技巧。请刘嘉玲来证明企业的“清白”是一个败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传文体而引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信力的。消费者也会自然地认为广告明星是因为利益关系支持该品牌。 （3）宝洁公司缺乏与公众，特别是媒体进行及时的沟通。由于对事件后果的严重性估计不足，在危机爆发的24小时内，宝洁并没有太多反应。对众多媒体的关心也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得非常迟钝。（4）缺乏对消费者的关爱，对社会的责任感。相对于宝洁在“烧碱事件”中的失望表现，同年的高露洁集团在遭遇致癌危机时的种种举措却从另外一个方面向我们展示了一个高素质企业在危机公关工作中应具有的积极态度和迅捷高效的处理机制。
2005年4月17日，国内有媒体报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”。随着这则新闻在国内的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。国内主要城市的各大卖场，有一部分期待国家有关部门最后给出确切的检测结果，而有一些超市已经开始将所涉及的高露洁产品撤下货架。国内媒体的报道大多源自英国《旗帜晚报》4月15日的一篇报道，但该报道只是转述一种研究的过程或者可能，并没有下结论。4月18日广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部向各大媒体发了一份声明，表达高露洁牙膏是安全的，媒体传播理解有误。4月27日，高露洁棕榄公司在北京向中国消费者重申了高露洁全效牙膏的安全性，但该新闻发布会缺乏卫生部和国家质检总局这样的权威机构出席。接下来，高露洁在央视等各媒体陆续强势推出关于牙膏100%安全的广告，以正视听。
面对国内各大媒体的质疑，广州高露洁棕榄有限公司筑起了铜墙铁壁。不管什么问题，各媒体记者得到的都是一样的、统一的标准答案：“高露洁全效牙膏已经由全球相关权威机构审查与批准，其中包括美国食品与药品管理局、英国药品及健康管理法规署以及多家政府管理机构。在世界各地，没有任何政府的有关机构要求回收高露洁全效牙膏。” 三、对危机公关工作的几点建议
针对企业可能遇到的种种公关危机，企业要特别注意危机的管理与化解。企业应清楚如何给关心此危机事件的相关者一个合理的解释，即危机产生的问题到底出在哪，目前造成什么样的损失或伤害，企业都采取了什么样的措施，下一步还将怎么做的问题。
危机公关的目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。企业在危机公关中应注意以下几点：
1.临危不乱。危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质，是因为政策错误还是新闻媒介误导，抑或是产品本身质量缺陷，迅速制定目标明确的危机处理方案，争取在短时间内控制局面。
2.反应快捷，处理及时。危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时控制，将可能影响到企业的生存死亡，就会“千里之堤，溃于蚁穴”。危机发生后，企业一方面应以最快速度派出得力人员，调查事故起因，安抚受害者，尽力缩小事态范围；另一方面应主动与政府部门和新闻媒介，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“SK-II”在“烧碱事件”发生后迅速安抚受害人，主动公布事实真相，取得公众谅解，恐怕也不会落到“陪了夫人又折兵”的尴尬地步了。
3.主动性是危机公关的总原则。危机发生后，企业要主动慰问受害者，查明事故，向公众公开事实真相，而一切归根到底都要求企业具有主动负责的精神。顾客就是上帝，失去了顾客，企业的存在就没有任何意义。顾客利益受损之后，企业应以最大的主动性负起责任，而不可与顾客纠缠于责任的划分，计较于双方责任的大小，这样只会加深双方的矛盾和分歧，导致顾客和社会舆论的反感和抵制。对于顾客的投诉，企业既不能麻木不仁、漠然处之，也不能极力辩解、推脱责任，甚至采取粗暴的对抗态度，任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。企业有权依法保护自己的利益，但贸然诉诸法律，对企业形象有百害而无一利，很可能会“捡了芝麻，丢了西瓜”，“赢了官司，失了民心”。
4.坚持“以诚相待”的信条，败中取胜。真诚必须是危机公关的绝对前提，“以诚相待”的公关才是企业取信于民、转危为安的最佳公关。面对社会舆论的批评，企业应开诚布公地说明事件原因，诚恳地接受批评，采取“淡化矛盾”、“虚心让人”的策略，强硬的态度只能导致公众对抗的升级。
5.加强与用户、媒体和公众、员工以及政府主管部门的沟通。遭遇危机时，企业应该对相关各方面进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众和主管部门的了解和理解。
想要探讨如何避免危机，要阐述的理论太多，企业要做的事情也太多了。但坚持对顾客，对公众负责的态度。在平时加强企业的管理，建立企业的危机预警体系，做到管理危机的主动性，这样危机来临的时候，平时的有备无患才变得更加有效，才不至于一失足成千古恨。