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[摘要] 假日体育消费是一个充满活力的市场，为我国的经济发展注入了新鲜血液。本文运用文献资料、市场调查等方法，对我国假日体育消费状况进行市场分析，剖析假日体育消费中的主要现象，并提出相应的发展策略，以期为推动我国假日体育经济的发展提供参考。
[关键词] 假日体育消费 产生背景 市场分析 开发策略
自1999年国务院根据居民的生活需求，增加法定节假日之后，2007年11月国家再次制定法定节假日的调整方案，假日也随之成为人们关注的话题。假日时间的调整，使人们不但有更多的休闲时间，同时也在改变着人们的休闲习惯，一种新兴的假日休闲活动已悄然进入人们的生活——假日体育消费。假日体育消费是休闲消费的一种充满活力的、新兴的、时尚的消费形式，它的兴起使人们的生活质量在节假日、双休日中得到了改善和提高，形成体育消费较集中的经济现象，已成为我国经济发展一个新的增长点。在全面建设小康社会新历史时期，特别是在中国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会的大背景下，如何利用我国丰富的体育资源和巨大的体育需求来开发假日体育市场，科学地推动体育与经济的互动与融合，培育和发展具有国际竞争力的体育产业，对于促进国民经济和体育事业的可持续发展都有十分重要的理论和实践意义。
一、假日体育消费产生背景
1.法定节假日的调整，促进了假日体育消费的发展
休闲时间的增多和相对集中，为假日体育消费的出现和发展提供了保证。国家通过各种渠道和方法引导人们更好地对自我进行休整，调节个人的身心状态，鼓励人们从事更有益的包括体育锻炼和体育消费在内的活动。
2.经济增长是假日体育消费的基础
随着建设小康社会步伐的迈进，人们有了从注重单一购物消费向物质与精神消费并重的经济实力。我国居民消费的恩格尔系数正在不断下降(如表1所示），其中，城镇居民消费的恩格尔系数己从1990年的54.2%下降至2005年的36.7%，农村地区的这一数值也从58.8%下降至45.5%。按国际标准，己接近小康水平，其消费己开始由基本生活消费为主过渡到发展性和享受性消费。人民生活正在由“温饱型”向“小康型’转化，人们不再为解决温饱问题而疲于奔命，而是在提高生活质量与品位上做文章。这些发展变化给人们假日体育消费，奠定了经济基础。
资料来源:摘自《中国统计年鉴》（2006年）
3.体育产业的蓬勃发展为假日体育消费提供保障
我国体育产业的真正出现(除体育用品业)是近二十多年的事。体育事业在改革开放后，以社会化和产业化为方向拉开了管理体制改革与运行机制转换的序幕，体育领域内的经营活动逐步活跃，一个以健身娱乐市场和竞赛表演市场为龙头的体育市场体系开始形成，体育的产业地位初步确立，为群众假日消费提供了物质保障。
4.大众体育健身意识的提高是假日体育消费的动力
现代经济快速发展给人类带来文明，使人们得到丰厚实惠的同时,诸多困扰也悄然走进人们的生活，被称为“现代文明病”的高血压、冠心病等疾病，正直接威胁着人类的生命与健康。随着国民受教育程度及文化体育设施的改善，以及大规模的国际文化交流，人们的消费需求、消费行为和消费方式都将发生深刻的变化。据国家体育总局有关资料介绍，我国有体育人口近4亿，他们经常利用余暇时间与节假日时间参加各种体育锻炼。健康加快乐等于幸福的理念正在被国人所认同，花钱买健康已成为人们追求的一种时尚。
二、假日体育消费的市场分析
1.消费人群
城镇居民是节假日期间体育商品消费的主要群体。据资料反应，1994年～1998年城市体育消费增加了115%, 1998年全国体育消费总额约1400亿元，其中城市体育消费约占1040亿元。在假日体育消费的形式上，已不仅是以家庭消费为主，而是逐渐向自我需求消费的状态过渡。但我国居民单位体育消费额很低，国家体育总局《中国社会体育现状调查报告》显示，63.6%的居民只能承受3元及3元以下的门票，能承受10元至10元以上门票的只占15.5%。有许多居民仍然认为体育是一种事业性消费，更希望政府从社会保障体系中出资让居民无偿享用。
2.健身娱乐与竞赛表演市场
体育健身市场自20世纪90年代初，随着人们对健身、娱乐和健美等项服务的需求迅速上升，从1994年到1997年全国许多大中城市出现了投资兴办体育健身娱乐设施的高潮。一些大中型体育健身活动场所经营上的一个特点就是集健身，娱乐、消遣为一体，既有健身健美活动场所，又有舞厅、桑拿浴、咖啡厅，茶厅，餐饮等经营项目，还有配套的影视书刊室，可以满足消费者健身。健美，娱乐休闲，消遣、交友聚会的需要。但调查中发现目前体育健身娱乐业存在的普遍问题是:(1)部分项目增长过快，项目结构失衡;(2)盲目上马，价格定位偏高;（3)企业经营和市场管理不善等问题。
在竞赛表演方面，目前我国已经初步形成了一个有一定规摸的体育产业市场，國内现有各类从事健身娱乐业、竞赛表演业和技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿元此外，每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300～500次，营业额约8000万元。但在节假日期间体育商品供给数量和品种单一。如足球竞赛产品，双休日分别供给7场甲A和6场甲B比赛，全部容纳消费者仅为70万人。节日期间甲A、甲B休战，供给量更少。在意大利，双休日各级职业足球赛达27场之多，较好的刺激了假日消费。
3.体育场馆、器材的使用
从1990年亚运会后，我国在体育的投资方面和体育产业的发展上都与时代并步前进，大型体育基地、场馆等体育消费场所，像雨后春笋一样遍布大江南北，人们进入各等级的体育场馆活动，提高体育消费质量。但由于我国体育产业尚处发展初期，市场体系还不够完善，政企分开的问题还没有完全解决，国有企业自主经营还没有落在实处。大型场馆在节假日是否开放、如何开放的问题在许多地区悬而未决。在国有场馆占主导地位的现时期，更加剧了供求矛盾。管理、服务、开发没有形成体系，影响了体育产业的换代升级。
假日期间人们有更多的时间进行运动健身和出行，对运动服装、器材的需求量增加。在运动服装及运动器材的消费上，年轻人以买运动鞋者居多且偏好购买知名品牌如耐克、阿迪达斯等。表明人们的消费水平在不断提高，更加注重产品的质量、信誉、品牌。但调查中也发现，人们在选择品牌的时候，并没有有意地选择某一球队所开发的产品或某一球星所穿的品牌，这也表明国内各俱乐部对球队的开发力度不够，对球星的包装还不够令人满意。
4.体育旅游业
体育旅游作为一种新兴的旅游项目，在我国己展现出巨大的市场前景。2001年为我国体育健康旅游年，在已公布的全年各地体育旅游计划中共有60次活动，内容涉及49个体育健身项目，除一些传统的武术节、登山节和民族项目外，出现了漂流、热气球、雪地摩托车、铁人三项等新兴项目。在假日体育旅游中，学生群体的消费十分活跃，他们希望能针对学生的年龄、经济以及寒暑假长的特点，组织专项的体育旅游活动。
三、开发假日体育消费市场的策略
1.培养居民体育消费观念，提高体育商品质量
以全民健身运动的深入发展为契机，加大宣传力度，使体育消费成为新的节假日消费热点。重点加强学校体育工作，加大对学生体育锻炼意识的培养，为产业未来发展打下基础。此外，应针对不同的消费群体，制订相应的措施，体现个性消费，使假日体育消费与生活、工作、娱乐融为一体，从而使创新与实践成为假日体育消费的新亮点
2.挖掘体育的文化含量，提升体育消费的知名度和吸引力
假日消费就其性质而言，不是为生活所必需，而是提高生活质量和品位的一种时尚，是人们自我人格，个性品味和形象的消费，具有很独特的文化内涵。因此，体育消费要融合在假日消费中，需要不断挖掘、提炼其鲜明的文化含量。北京成功申办2008年奥运会，将极大地提高和丰富人众对体育所具有的文化内涵的认识，为假日体育消费创造了巨大的潜在市场和拓展空间。要抓住这一重大题材，借助现代传媒业的高度发达，大力宣传奥运文化，使其成为体育产业的品牌，使体育消费在相当长的时期内成为假日经济的热点。
3.创建假日体育消费经济圈
随着城市化进程的加快和城市配套工程的日益完善，体育产业和其他产业逐渐统一，形成一个有机的整体。假日体育应以经济发达城市为消费中心，向周边省市乃至较远的县、市、区、镇辐射，加强区域间协调配合，提供不同形式和种类的商品，扩大人们的选择范围。利用大城市的消费能力和周边城镇独特的地理、人文等因素，形成优势互补、资源共享的发展形式，形成相互推动的假日体育消费圈。
4.加大体育商品在节假日时期的供给数量、品种
可将体育竞赛表演，娱乐健身、体育旅游、体育博彩作为今后我国节假日期间重点发展的体育行业，带动我国体育产业的规模化。国有各类场馆应考虑在节假日期间的全面开放，可以不同形式开放，适宜作健身娱乐的以此为主，不适宜的可从竞赛等角度出发实施开放。开放时可依据情况适度收取费用，弥补成本投入和资金不足的状况，最大限度地提高场馆使用效率，创造经济效益。
5.大力培育体育旅游市场
与旅游部门协调配合，将民族体育融入体育旅游业。特别是西部地区少数民族聚集地，旅游资源得天独厚，这些民族的體育活动，丰富多采，把这些传统体育项目融入旅游中，形成独具特色的西部旅游。此外，在体育旅游开发过程中，应控制观赏性项目所占比例，增加可供消费者参与体验的健身内容，做到互动、互补和互助，实现资源共享、产业联动、利润增加。
6.拓展体育培训服务领域
我国体育培训服务业务应更加系统化、专业化。目前我国体育培训服务，大都是面向广大健身爱好者的球类、舞蹈类、技击类的短训班。虽满足了群众健身娱乐的普通需求，但应随着人们日益丰富的物质文化，拓展培训领域。例如:重点为体育差生和体育中考高考学生的赛前训练和辅导班，针对社区、企、事业单位提供运动队培训及承办运动会等服务、面向大众的健身保健和运动处方讲座等，充实节假日体育市场，扩大假日体育消费领域。
参考文献:
[1]鲍晓明:中国体育产业发展报告[M].北京:人民体育出版社，2006
[2]黄迎乒:我国假日体育消费的发展前景探析[J].武汉体育学院学报,2007.9(41):37—41
[3]柳伯力:体育产业概论[M].北京:人民体育出版社，2005
[4]张西平:体育产业与假日经济增长点的关系研究[J].天津体育学院学报,2001.2(16):6—8
[5]任春香:我国体育竞赛表演产业市场宏观环境研究[J].体育与科学,2004.3(25):14—17
[6]孙季成:假日经济中体育消费的潜在市场及发展对策.体育文化导刊,2002.3：40—41
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 假日体育消费 产生背景 市场分析 开发策略
自1999年国务院根据居民的生活需求，增加法定节假日之后，2007年11月国家再次制定法定节假日的调整方案，假日也随之成为人们关注的话题。假日时间的调整，使人们不但有更多的休闲时间，同时也在改变着人们的休闲习惯，一种新兴的假日休闲活动已悄然进入人们的生活——假日体育消费。假日体育消费是休闲消费的一种充满活力的、新兴的、时尚的消费形式，它的兴起使人们的生活质量在节假日、双休日中得到了改善和提高，形成体育消费较集中的经济现象，已成为我国经济发展一个新的增长点。在全面建设小康社会新历史时期，特别是在中国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会的大背景下，如何利用我国丰富的体育资源和巨大的体育需求来开发假日体育市场，科学地推动体育与经济的互动与融合，培育和发展具有国际竞争力的体育产业，对于促进国民经济和体育事业的可持续发展都有十分重要的理论和实践意义。
一、假日体育消费产生背景
1.法定节假日的调整，促进了假日体育消费的发展
休闲时间的增多和相对集中，为假日体育消费的出现和发展提供了保证。国家通过各种渠道和方法引导人们更好地对自我进行休整，调节个人的身心状态，鼓励人们从事更有益的包括体育锻炼和体育消费在内的活动。
2.经济增长是假日体育消费的基础
随着建设小康社会步伐的迈进，人们有了从注重单一购物消费向物质与精神消费并重的经济实力。我国居民消费的恩格尔系数正在不断下降(如表1所示），其中，城镇居民消费的恩格尔系数己从1990年的54.2%下降至2005年的36.7%，农村地区的这一数值也从58.8%下降至45.5%。按国际标准，己接近小康水平，其消费己开始由基本生活消费为主过渡到发展性和享受性消费。人民生活正在由“温饱型”向“小康型’转化，人们不再为解决温饱问题而疲于奔命，而是在提高生活质量与品位上做文章。这些发展变化给人们假日体育消费，奠定了经济基础。
资料来源:摘自《中国统计年鉴》（2006年）
3.体育产业的蓬勃发展为假日体育消费提供保障
我国体育产业的真正出现(除体育用品业)是近二十多年的事。体育事业在改革开放后，以社会化和产业化为方向拉开了管理体制改革与运行机制转换的序幕，体育领域内的经营活动逐步活跃，一个以健身娱乐市场和竞赛表演市场为龙头的体育市场体系开始形成，体育的产业地位初步确立，为群众假日消费提供了物质保障。
4.大众体育健身意识的提高是假日体育消费的动力
现代经济快速发展给人类带来文明，使人们得到丰厚实惠的同时,诸多困扰也悄然走进人们的生活，被称为“现代文明病”的高血压、冠心病等疾病，正直接威胁着人类的生命与健康。随着国民受教育程度及文化体育设施的改善，以及大规模的国际文化交流，人们的消费需求、消费行为和消费方式都将发生深刻的变化。据国家体育总局有关资料介绍，我国有体育人口近4亿，他们经常利用余暇时间与节假日时间参加各种体育锻炼。健康加快乐等于幸福的理念正在被国人所认同，花钱买健康已成为人们追求的一种时尚。
二、假日体育消费的市场分析
1.消费人群
城镇居民是节假日期间体育商品消费的主要群体。据资料反应，1994年～1998年城市体育消费增加了115%, 1998年全国体育消费总额约1400亿元，其中城市体育消费约占1040亿元。在假日体育消费的形式上，已不仅是以家庭消费为主，而是逐渐向自我需求消费的状态过渡。但我国居民单位体育消费额很低，国家体育总局《中国社会体育现状调查报告》显示，63.6%的居民只能承受3元及3元以下的门票，能承受10元至10元以上门票的只占15.5%。有许多居民仍然认为体育是一种事业性消费，更希望政府从社会保障体系中出资让居民无偿享用。
2.健身娱乐与竞赛表演市场
体育健身市场自20世纪90年代初，随着人们对健身、娱乐和健美等项服务的需求迅速上升，从1994年到1997年全国许多大中城市出现了投资兴办体育健身娱乐设施的高潮。一些大中型体育健身活动场所经营上的一个特点就是集健身，娱乐、消遣为一体，既有健身健美活动场所，又有舞厅、桑拿浴、咖啡厅，茶厅，餐饮等经营项目，还有配套的影视书刊室，可以满足消费者健身。健美，娱乐休闲，消遣、交友聚会的需要。但调查中发现目前体育健身娱乐业存在的普遍问题是:(1)部分项目增长过快，项目结构失衡;(2)盲目上马，价格定位偏高;（3)企业经营和市场管理不善等问题。
在竞赛表演方面，目前我国已经初步形成了一个有一定规摸的体育产业市场，國内现有各类从事健身娱乐业、竞赛表演业和技术培训业的体育企业、体育产业经营性机构2万多家，总投资额已超过2000亿元人民币，年营业额超过600亿元此外，每年各地举办的商业性竞赛和表演约有300～500次，营业额约8000万元。但在节假日期间体育商品供给数量和品种单一。如足球竞赛产品，双休日分别供给7场甲A和6场甲B比赛，全部容纳消费者仅为70万人。节日期间甲A、甲B休战，供给量更少。在意大利，双休日各级职业足球赛达27场之多，较好的刺激了假日消费。
3.体育场馆、器材的使用
从1990年亚运会后，我国在体育的投资方面和体育产业的发展上都与时代并步前进，大型体育基地、场馆等体育消费场所，像雨后春笋一样遍布大江南北，人们进入各等级的体育场馆活动，提高体育消费质量。但由于我国体育产业尚处发展初期，市场体系还不够完善，政企分开的问题还没有完全解决，国有企业自主经营还没有落在实处。大型场馆在节假日是否开放、如何开放的问题在许多地区悬而未决。在国有场馆占主导地位的现时期，更加剧了供求矛盾。管理、服务、开发没有形成体系，影响了体育产业的换代升级。
假日期间人们有更多的时间进行运动健身和出行，对运动服装、器材的需求量增加。在运动服装及运动器材的消费上，年轻人以买运动鞋者居多且偏好购买知名品牌如耐克、阿迪达斯等。表明人们的消费水平在不断提高，更加注重产品的质量、信誉、品牌。但调查中也发现，人们在选择品牌的时候，并没有有意地选择某一球队所开发的产品或某一球星所穿的品牌，这也表明国内各俱乐部对球队的开发力度不够，对球星的包装还不够令人满意。
4.体育旅游业
体育旅游作为一种新兴的旅游项目，在我国己展现出巨大的市场前景。2001年为我国体育健康旅游年，在已公布的全年各地体育旅游计划中共有60次活动，内容涉及49个体育健身项目，除一些传统的武术节、登山节和民族项目外，出现了漂流、热气球、雪地摩托车、铁人三项等新兴项目。在假日体育旅游中，学生群体的消费十分活跃，他们希望能针对学生的年龄、经济以及寒暑假长的特点，组织专项的体育旅游活动。
三、开发假日体育消费市场的策略
1.培养居民体育消费观念，提高体育商品质量
以全民健身运动的深入发展为契机，加大宣传力度，使体育消费成为新的节假日消费热点。重点加强学校体育工作，加大对学生体育锻炼意识的培养，为产业未来发展打下基础。此外，应针对不同的消费群体，制订相应的措施，体现个性消费，使假日体育消费与生活、工作、娱乐融为一体，从而使创新与实践成为假日体育消费的新亮点
2.挖掘体育的文化含量，提升体育消费的知名度和吸引力
假日消费就其性质而言，不是为生活所必需，而是提高生活质量和品位的一种时尚，是人们自我人格，个性品味和形象的消费，具有很独特的文化内涵。因此，体育消费要融合在假日消费中，需要不断挖掘、提炼其鲜明的文化含量。北京成功申办2008年奥运会，将极大地提高和丰富人众对体育所具有的文化内涵的认识，为假日体育消费创造了巨大的潜在市场和拓展空间。要抓住这一重大题材，借助现代传媒业的高度发达，大力宣传奥运文化，使其成为体育产业的品牌，使体育消费在相当长的时期内成为假日经济的热点。
3.创建假日体育消费经济圈
随着城市化进程的加快和城市配套工程的日益完善，体育产业和其他产业逐渐统一，形成一个有机的整体。假日体育应以经济发达城市为消费中心，向周边省市乃至较远的县、市、区、镇辐射，加强区域间协调配合，提供不同形式和种类的商品，扩大人们的选择范围。利用大城市的消费能力和周边城镇独特的地理、人文等因素，形成优势互补、资源共享的发展形式，形成相互推动的假日体育消费圈。
4.加大体育商品在节假日时期的供给数量、品种
可将体育竞赛表演，娱乐健身、体育旅游、体育博彩作为今后我国节假日期间重点发展的体育行业，带动我国体育产业的规模化。国有各类场馆应考虑在节假日期间的全面开放，可以不同形式开放，适宜作健身娱乐的以此为主，不适宜的可从竞赛等角度出发实施开放。开放时可依据情况适度收取费用，弥补成本投入和资金不足的状况，最大限度地提高场馆使用效率，创造经济效益。
5.大力培育体育旅游市场
与旅游部门协调配合，将民族体育融入体育旅游业。特别是西部地区少数民族聚集地，旅游资源得天独厚，这些民族的體育活动，丰富多采，把这些传统体育项目融入旅游中，形成独具特色的西部旅游。此外，在体育旅游开发过程中，应控制观赏性项目所占比例，增加可供消费者参与体验的健身内容，做到互动、互补和互助，实现资源共享、产业联动、利润增加。
6.拓展体育培训服务领域
我国体育培训服务业务应更加系统化、专业化。目前我国体育培训服务，大都是面向广大健身爱好者的球类、舞蹈类、技击类的短训班。虽满足了群众健身娱乐的普通需求，但应随着人们日益丰富的物质文化，拓展培训领域。例如:重点为体育差生和体育中考高考学生的赛前训练和辅导班，针对社区、企、事业单位提供运动队培训及承办运动会等服务、面向大众的健身保健和运动处方讲座等，充实节假日体育市场，扩大假日体育消费领域。
参考文献:
[1]鲍晓明:中国体育产业发展报告[M].北京:人民体育出版社，2006
[2]黄迎乒:我国假日体育消费的发展前景探析[J].武汉体育学院学报,2007.9(41):37—41
[3]柳伯力:体育产业概论[M].北京:人民体育出版社，2005
[4]张西平:体育产业与假日经济增长点的关系研究[J].天津体育学院学报,2001.2(16):6—8
[5]任春香:我国体育竞赛表演产业市场宏观环境研究[J].体育与科学,2004.3(25):14—17
[6]孙季成:假日经济中体育消费的潜在市场及发展对策.体育文化导刊,2002.3：40—41
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。