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摘要：顾客的积极参与和配合是绿色饭店健康发展的前提和基础。本文通过问卷调查就沈阳女性居民对绿色饭店的消费意愿及其影响因素进行了实证研究，研究发现：我国女性消费者具有一定的环保意识，对绿色饭店的评价较正面；但由于对绿色饭店缺乏深入的了解，导致其对绿色饭店不能形成明确的态度与消费意愿，因此往往不会主动选择绿色饭店，但若已入住的饭店推出了需要宾客配合的环保措施，多数女性愿意配合。本文研究成果有助于绿色饭店管理者充分了解女性消费者的需求，以便在绿色产品设计与营销中采取切实可行的方法。
关键词：绿色饭店；女性消费者；消费意愿
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-03
一、引言
绿色饭店倡导的是一种环境友好型和资源节约型相结合的科学管理模式，它在有效保护环境和合理利用资源方面的努力直接关系到生态经济的健康发展。自20世纪80年代末绿色饭店的理念兴起，国内外学者对其进行了大量研究。其中，从消费者的角度研究其对绿色饭店的认知、态度及消费行为得到了许多学者的关注，因为上述问题直接关系到饭店绿色管理的有效性和普及率。总结学者们的研究成果，发现消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知、态度及消费行为存在密切的相关性：不同性别1，3，5、年龄1、职业1、住宿次数1、住宿目的1、住店类型1、收入2，3、受教育程度1，3，4的消费者对绿色饭店的消费行为表现出了显著差异；顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异， 尤其是年龄、受教育程度、住宿目的对部分绿色措施的认知差异相对较多1。上述研究结果表明，从市场细分的角度来研究不同类型消费者对绿色饭店的消费行为是目前急待开展的工作。本文拟从性别差异的视角，研究我国女性消费者对绿色饭店的消费意愿及影响消费意愿的主要因素，希望本文的研究成果能够为促进我国绿色饭店的健康发展起到积极的作用。
二、研究方法
本文以沈阳市女性居民为调查对象，采用问卷调查法了解其对绿色饭店的认知、态度、消费意愿及影响消费意愿的主要因素。对于拟调查的关键问题，要求受访者根据对题目的感知重要性采用李克特5点量表进行打分，分值的大小可以表征受访者对绿色饭店及其环保措施的实际需求。调查工作在2015年5月进行，采用便利抽样的方式在沈阳中街、沈阳世博园、沈阳市内居民小区现场发放问卷，共发放问卷150份，回收有效问卷96份，有效回收率为64%。运用 SPSS16.0 统计软件对调查结果进行处理分析。
三、研究结果分析
1.受访者的基本信息
年龄构成：21岁以下占14.6%，21-30岁占55.2%，31-40岁占16.7%，41-55岁占6.3%，55岁以上占7.3% 。受教育程度：高中及以下为24.0%，大学为 60.4%，硕士及以上为15.6% 。个人月收入2000元以下为60.4%，2001-3500元为21.9%，3501-5000元为11.5%，5000元以上为6.3%。职业：公务员为5.2%，企业职工为 12.5%，文教科技为7.3%，自由职业为20.8%，其他为54.2 %。每年住店3次以下的为56.3%，4-6次的为26.0，7-10次的为9.4%，11次以上的为 8.3%。住宿主要目的：公务活动为16.7 %，旅游为 59.4%，探亲访友为9.4% ，其他为14.6%。住店主要类型：二星级及以下为30.2%，三星级为50.0%，四星级为14.0%，五星级为6.0%。综上所述，多数受访者为受教育程度较高的中青年女性，常以旅游为住宿目的入住三星级及以下饭店。
2.女性居民对绿色饭店的认知
（1）了解程度
首先采用单项题询问受访者对绿色饭店的了解程度，四个备选答案及受访者选择该答案的比例分别为：A没听说过（28.1%）、B听说过但不清楚（35.4%）、C大概知道（31.3%）、D很清楚（5.2%）。认为自己很清楚了解绿色饭店的受访者只有5.2%，而沒听说过和听说过但不清楚的消费者却超过总数的60%，可见受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
为进一步确认受访者对绿色饭店的了解程度，接下来分别请受访者填写出我国绿色饭店的标识和等级，结果显示：给出正确答案的受访者比例分别为6.3%、30.2%，这与在第一题中受访者对自己的判断基本一致，进一步验证了受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
（2）饭店推行环保措施的目的
推广绿色饭店的主要目的是实现饭店、消费者和环境之间的和谐发展，即实现三方共赢。因此本文从有利上述三方的角度，共设置了4个选择题来考察受访者如何看待饭店推行环保措施的目的，请受访者根据李克特5点量表打分（1分表示非常反对、2分表示比较反对、3分表示中立或不好说、4分表示比较同意、5分表示非常同意）。每个问题的平均得分及标准差如下：①增加饭店知名度（均值3.11、标准差1.06）；②提高饭店经济效益（均值3.31、标准差1.20）；③保护环境、促进生态文明建设（均值3.80、标准差1.88）；④给消费者带来利益（如价格优惠、健康舒适的产品）（均值3.20、标准差1.06）。对于李克特5点量表，当得分处于2.4和3.5之间时，代表受访者对该问题持中立态度；当得分大于等于3.5时，受访者持赞成态度；当得分小于2.4时，受访者基本持反对态度。
上述统计结果显示：消费者认为饭店推行环保措施的最主要目的是保护环境、促进生态文明建设（但态度并不鲜明）；而对于有利饭店自身和消费者，受访者却没有明确观点。受访者态度不鲜明的可能原因是其对绿色饭店的了解程度较低。
（3）消费者选择绿色饭店的目的
关于消费者选择绿色饭店的目的，也参照3.2.2部分来设置3个选择题，各题目及其得分均值、标准差如下：①得到个人利益（如健康、舒适、价格优惠等）（均值3.88、标准差0.91）；②对他人和环境有益（均值3.73、标准差1.06）；③从众效应（均值3.09、标准差0.97）。上述结果显示：人们在选择绿色饭店时，首先考虑的是个人利益，其次是为了对他人和环境有益（这表明多数受访者已具有一定的环境意识，从众心理在决策中所起的作用很小。但上述观点不够明确。
关键词：绿色饭店；女性消费者；消费意愿
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-000-03
一、引言
绿色饭店倡导的是一种环境友好型和资源节约型相结合的科学管理模式，它在有效保护环境和合理利用资源方面的努力直接关系到生态经济的健康发展。自20世纪80年代末绿色饭店的理念兴起，国内外学者对其进行了大量研究。其中，从消费者的角度研究其对绿色饭店的认知、态度及消费行为得到了许多学者的关注，因为上述问题直接关系到饭店绿色管理的有效性和普及率。总结学者们的研究成果，发现消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知、态度及消费行为存在密切的相关性：不同性别1，3，5、年龄1、职业1、住宿次数1、住宿目的1、住店类型1、收入2，3、受教育程度1，3，4的消费者对绿色饭店的消费行为表现出了显著差异；顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异， 尤其是年龄、受教育程度、住宿目的对部分绿色措施的认知差异相对较多1。上述研究结果表明，从市场细分的角度来研究不同类型消费者对绿色饭店的消费行为是目前急待开展的工作。本文拟从性别差异的视角，研究我国女性消费者对绿色饭店的消费意愿及影响消费意愿的主要因素，希望本文的研究成果能够为促进我国绿色饭店的健康发展起到积极的作用。
二、研究方法
本文以沈阳市女性居民为调查对象，采用问卷调查法了解其对绿色饭店的认知、态度、消费意愿及影响消费意愿的主要因素。对于拟调查的关键问题，要求受访者根据对题目的感知重要性采用李克特5点量表进行打分，分值的大小可以表征受访者对绿色饭店及其环保措施的实际需求。调查工作在2015年5月进行，采用便利抽样的方式在沈阳中街、沈阳世博园、沈阳市内居民小区现场发放问卷，共发放问卷150份，回收有效问卷96份，有效回收率为64%。运用 SPSS16.0 统计软件对调查结果进行处理分析。
三、研究结果分析
1.受访者的基本信息
年龄构成：21岁以下占14.6%，21-30岁占55.2%，31-40岁占16.7%，41-55岁占6.3%，55岁以上占7.3% 。受教育程度：高中及以下为24.0%，大学为 60.4%，硕士及以上为15.6% 。个人月收入2000元以下为60.4%，2001-3500元为21.9%，3501-5000元为11.5%，5000元以上为6.3%。职业：公务员为5.2%，企业职工为 12.5%，文教科技为7.3%，自由职业为20.8%，其他为54.2 %。每年住店3次以下的为56.3%，4-6次的为26.0，7-10次的为9.4%，11次以上的为 8.3%。住宿主要目的：公务活动为16.7 %，旅游为 59.4%，探亲访友为9.4% ，其他为14.6%。住店主要类型：二星级及以下为30.2%，三星级为50.0%，四星级为14.0%，五星级为6.0%。综上所述，多数受访者为受教育程度较高的中青年女性，常以旅游为住宿目的入住三星级及以下饭店。
2.女性居民对绿色饭店的认知
（1）了解程度
首先采用单项题询问受访者对绿色饭店的了解程度，四个备选答案及受访者选择该答案的比例分别为：A没听说过（28.1%）、B听说过但不清楚（35.4%）、C大概知道（31.3%）、D很清楚（5.2%）。认为自己很清楚了解绿色饭店的受访者只有5.2%，而沒听说过和听说过但不清楚的消费者却超过总数的60%，可见受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
为进一步确认受访者对绿色饭店的了解程度，接下来分别请受访者填写出我国绿色饭店的标识和等级，结果显示：给出正确答案的受访者比例分别为6.3%、30.2%，这与在第一题中受访者对自己的判断基本一致，进一步验证了受访者对绿色饭店的知晓程度较低。
（2）饭店推行环保措施的目的
推广绿色饭店的主要目的是实现饭店、消费者和环境之间的和谐发展，即实现三方共赢。因此本文从有利上述三方的角度，共设置了4个选择题来考察受访者如何看待饭店推行环保措施的目的，请受访者根据李克特5点量表打分（1分表示非常反对、2分表示比较反对、3分表示中立或不好说、4分表示比较同意、5分表示非常同意）。每个问题的平均得分及标准差如下：①增加饭店知名度（均值3.11、标准差1.06）；②提高饭店经济效益（均值3.31、标准差1.20）；③保护环境、促进生态文明建设（均值3.80、标准差1.88）；④给消费者带来利益（如价格优惠、健康舒适的产品）（均值3.20、标准差1.06）。对于李克特5点量表，当得分处于2.4和3.5之间时，代表受访者对该问题持中立态度；当得分大于等于3.5时，受访者持赞成态度；当得分小于2.4时，受访者基本持反对态度。
上述统计结果显示：消费者认为饭店推行环保措施的最主要目的是保护环境、促进生态文明建设（但态度并不鲜明）；而对于有利饭店自身和消费者，受访者却没有明确观点。受访者态度不鲜明的可能原因是其对绿色饭店的了解程度较低。
（3）消费者选择绿色饭店的目的
关于消费者选择绿色饭店的目的，也参照3.2.2部分来设置3个选择题，各题目及其得分均值、标准差如下：①得到个人利益（如健康、舒适、价格优惠等）（均值3.88、标准差0.91）；②对他人和环境有益（均值3.73、标准差1.06）；③从众效应（均值3.09、标准差0.97）。上述结果显示：人们在选择绿色饭店时，首先考虑的是个人利益，其次是为了对他人和环境有益（这表明多数受访者已具有一定的环境意识，从众心理在决策中所起的作用很小。但上述观点不够明确。