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【摘 要】改革开放以来，中国的旅游行业得到了飞速的发展，旅行社的队伍也不断壮大。但目前中国的旅行社行业中80%是中小型旅行社，他们一直处于激烈的竞争中，运营效率相对较低，而在旅游需求个性化的大趋势下，这些旅行社必须通过产品创新、提高产品和服务质量、优化企业价值链等来提高顾客让渡价值、增强企业竞争力。
【关键词】顾客让渡价值；旅行社；4c理论
前言
根据我国制定的全国旅游发展规划中可以了解，到2020年，旅游业总收入将达到36000亿人民币，占GDP的8%，我国将成为世界第一大旅游目的地国家。迅猛发展的旅游业势必会给旅行社行业带来广阔的发展空间，成为发展势头和规划最快的产业之一。但由于我国旅行社行行业准入门槛相对较低，全国旅行社数量持续增加，行业竞争激烈，且旅行社企业整体规划较小、业务雷同、竞争力较弱，尚未形成合理的分工体系，因此各旅行社的竞争主要集中在价格竞争的层面上，服务、品牌、技术、知识、文化等非价格竞争程度较低，这导致我国旅行社行业经济效益相对低下，在营业收入保持增长的同时，利润率始终处于较低的水平。
一、我国旅行社发展之“危”
1、产品缺乏创新、重复低水平竞争。缺乏独特的旅游产品是我国旅行社行业长期存在的突出问题，旅行社产品类似甚至一致。那些实力较弱的中小旅行社一般都舍不得投资开发展产品，一旦出现受欢迎的旅游线路，大家都竞相模仿，搞低水平重复建设，价格战等。相对于市场领导者而言，他们更乐于充当市场跟随者，这势必会在很大的程度上削弱有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，形成恶性循环，从而影响整个行业的创新能力。
2、缺乏专业的管理人才。由于我国旅游行业的蓬勃发展和较低的进入槛，越来越多的非专业人士进入旅游市场直接导致就业的人员构成复杂，水平参差不齐。在目前的旅行社行业，用人制度极其不规范，大多旅行社与导游之间都不是雇佣关系，且导游队伍中，高级导游和专家型导游人数是少之又少，这与海内外游客市场对导游的专业知识与阅历要求明显的不相适应，严重的影响旅游服务质量。而随着我国加入世贸组织和国家的对外开放程度的加深，旅游业面对的将是世界范围的游客，这对旅游从业人员的质量提出了更高的要求，旅游业人才的专业化己经越来越紧迫。
3、分工体系不完善，经营成本高。随着旅行社行业竞争的激烈化，在旅游产品特色不明显、差异性不大的情况下，旅游社间的分工不明显。我国旅行社从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间的业务链接很少，这种自己做自己买卖的水平分工体系的经营方式不仅加大了经营成本，其次也将造成旅行社的每一个项目的经营深度不足，这种浅层次的产品开发将导致旅行社产品对游客的吸引力下降，旅行社自身的利润率微薄。
4、内部管理体制落后。我国一些大的旅行社己经建立了现代企业制度，采用先进管理思想和方法，内部管理水平较高，能够合理配置资源，在降低经营成本的同时还能充分激励各级从业人员，吸引大量优秀的而具有丰富经验的专业管理人才，从而加大自己的核心竞争力。而大多数中小型旅行社为了节约成本，其核心人员通常都是家族的人，缺乏专业的管理知识，在经营过程中难勉出现一些不规范行为，不能科学合理的安排工作，导致内部信息不顺畅，增加管理成本。
5、信用度急剧下降。现阶段我国旅行社间的竞争手段主要为价格战，市场上的低价旅游路线到处可见，恶性降价使旅行社的利润空间下降，旅行社为了保证自己的利润必然会降低服务质量或加大购物行程，最终导致游客对组团社的反感甚至发生纠纷。
二、旅行社发展之“道”
传统的营销4P理论主要包括适当的产品、价格、渠道和促销手段，其核心实质依然是注重“组织的需求”。而美国营销专家劳朋特在1990年提出的4C理论更加强调追求顾客满意，是以“消费者的需求”为导向设定市场营销组合的基本要素，消费者的需求和成本管理是企业经营的出发点，强调把追求顾客满意和顾客成为放在第一位，以此为目标着力降低顾客的购买成本，并关注顾客购买过程的便利性、以消费才为中心实施有效的营销沟通。4C理论更加关注顾客“花多少钱买这个产品才值”，改变了4P中“产品因其高昂成本须卖多少价钱才能使企业赢利”的企业成本导向。以4C经营理念代替传统的4P经营理念，让服务产品具有更大的“让渡”价值，是当下一些旅行社摆脱经营危机的首要选择。
顾客让渡价值分析：
按美国营销学权威 Philip Kolter 教授的定义：“顾客的让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品和获得的所有利益，主要包括：产品价值、服务价值和形象价值等等。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品和服务时引起的顾客预计费用，主要包括：货币价值、时间价值和精力价值等等”。而顾客在购买产品时，具备最大“顾客让渡价值”的产品一般是他们的首要选择对象。“产品整体价值”包括“核心产品价值”、“形式产品价值”和“延伸产品价值”。使顾客获得更大“让渡价值”的手段主要包括改进产品和服务、提高产品的总价值。
因此，旅行社行业应以提高“顾客让渡价值”为出发点，努力提高顾客满意度，从而寻求更好的发展，主要措施有：
1、提供差异化旅游产品，提高服务质量，增加总顾客价值。长期以来我国的旅行社产品比较单一，形成团体、全包价观光旅游一统天下的局面，在经营方式上己经走进了死胡同。近年来观光旅游比重正逐步下降，度假旅游、特种旅游的比重上升。旅行社想要有所发展，必须加大创新力度，走专业化发展道路，避免与大社，强社正较量，只针对一个或几个旅行市场，做专，做透。同时应更加关注顾客的体验后的感受。服务质量是同顾客感知和理解的，开始于顾客的需求，结束于顾客的评价，服务效果评估应该真正做到以顾客满意为出发点，利用各种途径，检验顾客接受服务之后的满意程度，如顾客意见卡、顾客投诉处理、现场观察等，经常与顾客保持联系，建立有益的顾客关系，收集顾客的愿望和意见，在新设计的产品中，提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感。显然，全面质量营销是增加和保持顾客价值最有效的营销方法。 2、规范行业人力资源的使用与管理。目前，国内2.1万家旅行社员工每年平均流动率估计在15%以上，工作效率因而受到影响。旅行社一直是一个竞争激烈的服务行业，而竞争主要是依靠人才来保持更好的服务，如何吸引优秀的人才以及留住优秀的人才是旅行社成败的关键，完善的人力资源是一个旅行社具有长远发展能力和核心竞争力的重要标志。因此，重视对旅行社员工的投入，尤其是加强对旅行社导游人员的培训，不要只用不育。对于一些中小型的旅行社而言，想要在激烈的竞争中立足，骨干的人员的开发与管理起到关键作用。因此，规范的人力资源开发与管理具有十分重要的意义，不仅增加了企业的竞争力，同时也有利于顾客获得更优秀的旅游产品。
3、制定行业规范，加强行业管理。与旅游业的高速发展相比，我国对旅游业、旅行社行业管理体系的相关立法严重滞后。政府对行业的监督成本较高，且不可能做到面面俱到，最了解情况的始终是同行，因此为了给消费者提供一个优质的旅游产品购买环境，应发挥行业协会的监督、协调、引导作用。可成立行业的价格协会，政府赋予其相应价格管理权力，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价值浮动标准，代同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为需经过协会批准后方可实施。协会定期的价格信息发布可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益最优化，同时消费者也能明白消费，这有利于提高顾客对于企业的满意度。
4、加强内部管理，打造“服务利润链”，降低顾客购买成本。服务利润链理论是1994年，美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论基础上提出来的。它主要表明利润、顾客、员工、企业四者的关系，简单来讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
5、树立企业品牌形象，提升行业竞争力。旅行社应改善竞争模式，注重旅行社企业形象品牌的建设，明确“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，实现服务产品向高档次发展而带来更大的盈利空间和产业发展空间，使旅行社行业的市场竞争模式从原来的价格竞争转向企业品牌、产品质量等无形资产的高级竞争模式。改变市场结构，以规模取得竞争优势，有实力的旅行社应跨省市建设分支机构，走紧密型的集团化发展道路，提升旅行社的整体经营水平和市场竞争力。
因此，作为服务行业的旅行社行业，只有充分认识“顾客让渡让值”理论对于企业的意义，从顾客的利益为出发点，寻求并建立一套与自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过实施差异化策略提供个性化产品，提高服务质量，打造“服务利润链”、加强行业规范与企业内部的管理等，提供给顾客比竞争对手更高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能使企业在激烈的恶性竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]刘晓辉.顾客让渡价值与经济型酒店的顾客成本管理[J].消费导刊，2008-1.
[2]杨胜雄.高级财务管理[M].大连：东北财经出版社，2009-9.
[3]肖红艳.我国中小旅行社经营现状及对策分析[J].企业经济，2006-11.
[4]邵琪伟.在2005年全国旅游工作会议上的讲话[N].中国旅游报，2005-01-10.
[5]董苏昊.试论新时期我国旅行社发展出路[J].产业经济，2011-01-06.
[6]王娴.试旅行社品牌战略[J].社会科学家，2007-11.
[7]周晓梅.简析我国旅行社发展中存在的问题[J].经营战略，2009-7.
[8]许少英.对服务业提高顾客让渡价值的思考[J].商场现代化，2007-8.
[9]王清.饭店提高顾客让渡价值的对策[J].商场现代化，2011-3.
[10]百度百科.http://baike.baidu.com/view/182832.htm.
【关键词】顾客让渡价值；旅行社；4c理论
前言
根据我国制定的全国旅游发展规划中可以了解，到2020年，旅游业总收入将达到36000亿人民币，占GDP的8%，我国将成为世界第一大旅游目的地国家。迅猛发展的旅游业势必会给旅行社行业带来广阔的发展空间，成为发展势头和规划最快的产业之一。但由于我国旅行社行行业准入门槛相对较低，全国旅行社数量持续增加，行业竞争激烈，且旅行社企业整体规划较小、业务雷同、竞争力较弱，尚未形成合理的分工体系，因此各旅行社的竞争主要集中在价格竞争的层面上，服务、品牌、技术、知识、文化等非价格竞争程度较低，这导致我国旅行社行业经济效益相对低下，在营业收入保持增长的同时，利润率始终处于较低的水平。
一、我国旅行社发展之“危”
1、产品缺乏创新、重复低水平竞争。缺乏独特的旅游产品是我国旅行社行业长期存在的突出问题，旅行社产品类似甚至一致。那些实力较弱的中小旅行社一般都舍不得投资开发展产品，一旦出现受欢迎的旅游线路，大家都竞相模仿，搞低水平重复建设，价格战等。相对于市场领导者而言，他们更乐于充当市场跟随者，这势必会在很大的程度上削弱有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，形成恶性循环，从而影响整个行业的创新能力。
2、缺乏专业的管理人才。由于我国旅游行业的蓬勃发展和较低的进入槛，越来越多的非专业人士进入旅游市场直接导致就业的人员构成复杂，水平参差不齐。在目前的旅行社行业，用人制度极其不规范，大多旅行社与导游之间都不是雇佣关系，且导游队伍中，高级导游和专家型导游人数是少之又少，这与海内外游客市场对导游的专业知识与阅历要求明显的不相适应，严重的影响旅游服务质量。而随着我国加入世贸组织和国家的对外开放程度的加深，旅游业面对的将是世界范围的游客，这对旅游从业人员的质量提出了更高的要求，旅游业人才的专业化己经越来越紧迫。
3、分工体系不完善，经营成本高。随着旅行社行业竞争的激烈化，在旅游产品特色不明显、差异性不大的情况下，旅游社间的分工不明显。我国旅行社从开发踩线到外联接待全方位出击，彼此之间的业务链接很少，这种自己做自己买卖的水平分工体系的经营方式不仅加大了经营成本，其次也将造成旅行社的每一个项目的经营深度不足，这种浅层次的产品开发将导致旅行社产品对游客的吸引力下降，旅行社自身的利润率微薄。
4、内部管理体制落后。我国一些大的旅行社己经建立了现代企业制度，采用先进管理思想和方法，内部管理水平较高，能够合理配置资源，在降低经营成本的同时还能充分激励各级从业人员，吸引大量优秀的而具有丰富经验的专业管理人才，从而加大自己的核心竞争力。而大多数中小型旅行社为了节约成本，其核心人员通常都是家族的人，缺乏专业的管理知识，在经营过程中难勉出现一些不规范行为，不能科学合理的安排工作，导致内部信息不顺畅，增加管理成本。
5、信用度急剧下降。现阶段我国旅行社间的竞争手段主要为价格战，市场上的低价旅游路线到处可见，恶性降价使旅行社的利润空间下降，旅行社为了保证自己的利润必然会降低服务质量或加大购物行程，最终导致游客对组团社的反感甚至发生纠纷。
二、旅行社发展之“道”
传统的营销4P理论主要包括适当的产品、价格、渠道和促销手段，其核心实质依然是注重“组织的需求”。而美国营销专家劳朋特在1990年提出的4C理论更加强调追求顾客满意，是以“消费者的需求”为导向设定市场营销组合的基本要素，消费者的需求和成本管理是企业经营的出发点，强调把追求顾客满意和顾客成为放在第一位，以此为目标着力降低顾客的购买成本，并关注顾客购买过程的便利性、以消费才为中心实施有效的营销沟通。4C理论更加关注顾客“花多少钱买这个产品才值”，改变了4P中“产品因其高昂成本须卖多少价钱才能使企业赢利”的企业成本导向。以4C经营理念代替传统的4P经营理念，让服务产品具有更大的“让渡”价值，是当下一些旅行社摆脱经营危机的首要选择。
顾客让渡价值分析：
按美国营销学权威 Philip Kolter 教授的定义：“顾客的让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品和获得的所有利益，主要包括：产品价值、服务价值和形象价值等等。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品和服务时引起的顾客预计费用，主要包括：货币价值、时间价值和精力价值等等”。而顾客在购买产品时，具备最大“顾客让渡价值”的产品一般是他们的首要选择对象。“产品整体价值”包括“核心产品价值”、“形式产品价值”和“延伸产品价值”。使顾客获得更大“让渡价值”的手段主要包括改进产品和服务、提高产品的总价值。
因此，旅行社行业应以提高“顾客让渡价值”为出发点，努力提高顾客满意度，从而寻求更好的发展，主要措施有：
1、提供差异化旅游产品，提高服务质量，增加总顾客价值。长期以来我国的旅行社产品比较单一，形成团体、全包价观光旅游一统天下的局面，在经营方式上己经走进了死胡同。近年来观光旅游比重正逐步下降，度假旅游、特种旅游的比重上升。旅行社想要有所发展，必须加大创新力度，走专业化发展道路，避免与大社，强社正较量，只针对一个或几个旅行市场，做专，做透。同时应更加关注顾客的体验后的感受。服务质量是同顾客感知和理解的，开始于顾客的需求，结束于顾客的评价，服务效果评估应该真正做到以顾客满意为出发点，利用各种途径，检验顾客接受服务之后的满意程度，如顾客意见卡、顾客投诉处理、现场观察等，经常与顾客保持联系，建立有益的顾客关系，收集顾客的愿望和意见，在新设计的产品中，提供给顾客更多需要的价值，不断提高顾客的满意感。显然，全面质量营销是增加和保持顾客价值最有效的营销方法。 2、规范行业人力资源的使用与管理。目前，国内2.1万家旅行社员工每年平均流动率估计在15%以上，工作效率因而受到影响。旅行社一直是一个竞争激烈的服务行业，而竞争主要是依靠人才来保持更好的服务，如何吸引优秀的人才以及留住优秀的人才是旅行社成败的关键，完善的人力资源是一个旅行社具有长远发展能力和核心竞争力的重要标志。因此，重视对旅行社员工的投入，尤其是加强对旅行社导游人员的培训，不要只用不育。对于一些中小型的旅行社而言，想要在激烈的竞争中立足，骨干的人员的开发与管理起到关键作用。因此，规范的人力资源开发与管理具有十分重要的意义，不仅增加了企业的竞争力，同时也有利于顾客获得更优秀的旅游产品。
3、制定行业规范，加强行业管理。与旅游业的高速发展相比，我国对旅游业、旅行社行业管理体系的相关立法严重滞后。政府对行业的监督成本较高，且不可能做到面面俱到，最了解情况的始终是同行，因此为了给消费者提供一个优质的旅游产品购买环境，应发挥行业协会的监督、协调、引导作用。可成立行业的价格协会，政府赋予其相应价格管理权力，帮助其建立同行业价格协议制度。协会及时收集行业价格信息，确定相应的价值浮动标准，代同行参照执行。同时，可实行降价申报制度，对一次性降价幅度较大的定价行为需经过协会批准后方可实施。协会定期的价格信息发布可促进企业间的沟通与合作，使企业实现合作博弈，达到收益最优化，同时消费者也能明白消费，这有利于提高顾客对于企业的满意度。
4、加强内部管理，打造“服务利润链”，降低顾客购买成本。服务利润链理论是1994年，美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论基础上提出来的。它主要表明利润、顾客、员工、企业四者的关系，简单来讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
5、树立企业品牌形象，提升行业竞争力。旅行社应改善竞争模式，注重旅行社企业形象品牌的建设，明确“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，实现服务产品向高档次发展而带来更大的盈利空间和产业发展空间，使旅行社行业的市场竞争模式从原来的价格竞争转向企业品牌、产品质量等无形资产的高级竞争模式。改变市场结构，以规模取得竞争优势，有实力的旅行社应跨省市建设分支机构，走紧密型的集团化发展道路，提升旅行社的整体经营水平和市场竞争力。
因此，作为服务行业的旅行社行业，只有充分认识“顾客让渡让值”理论对于企业的意义，从顾客的利益为出发点，寻求并建立一套与自身定位相匹配的顾客让渡价值系统，通过实施差异化策略提供个性化产品，提高服务质量，打造“服务利润链”、加强行业规范与企业内部的管理等，提供给顾客比竞争对手更高的顾客让渡价值，提高顾客的满意度，才能使企业在激烈的恶性竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]刘晓辉.顾客让渡价值与经济型酒店的顾客成本管理[J].消费导刊，2008-1.
[2]杨胜雄.高级财务管理[M].大连：东北财经出版社，2009-9.
[3]肖红艳.我国中小旅行社经营现状及对策分析[J].企业经济，2006-11.
[4]邵琪伟.在2005年全国旅游工作会议上的讲话[N].中国旅游报，2005-01-10.
[5]董苏昊.试论新时期我国旅行社发展出路[J].产业经济，2011-01-06.
[6]王娴.试旅行社品牌战略[J].社会科学家，2007-11.
[7]周晓梅.简析我国旅行社发展中存在的问题[J].经营战略，2009-7.
[8]许少英.对服务业提高顾客让渡价值的思考[J].商场现代化，2007-8.
[9]王清.饭店提高顾客让渡价值的对策[J].商场现代化，2011-3.
[10]百度百科.http://baike.baidu.com/view/182832.htm.