论文部分内容阅读
摘 要：微博的“病毒式传播”模式是一种以人为信息节点的即时传播、以分享为特质的人际网络传播、“意见领袖”经身份验证的实名传播。这三大特点对于实现微博信息真实有正反两方面的作用：传播速度快对于实现信息真实而言有利有弊，基于人际关系网络的信任不等同于信息真实本身，实名制所隐含的责任感则将有利于信息真实。
关键词：微博打拐；病毒式传播；信息真实；社会性网络
中图分类号：TG206文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）15-0159-02
2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设“随手拍照解救乞讨儿童”账号（以下简称“随拍乞儿”），短短一个月时间内该微博已吸引近24万名粉丝，共发布了近3500张各地网友街拍的乞讨儿童照片。“随拍乞儿”微博受到了各地公安部门、大众媒体和广大网友的广泛关注，“微博打拐”以燎原之势迅速蔓延全国。与此同时，质疑的声音也纷至沓来：乞儿的信息是否真实？不实信息能否得到控制，又该如何控制？虚假信息是否会成为微博的阿喀琉斯之踵？……总而言之，信息真实性能否实现已经成为微博信息传播的关键。
微博信息传播能否实现信息真实，从根本上说取决于微博的信息传播模式。正如李开复在其新书《微博改变一切》中所写，微博的信息传播模式是新型的“病毒传播”[1]60（本文使用“病毒式传播”这一表达）。对于“病毒式传播”目前学界尚未有明确定义，这一概念源于“病毒式营销”，“所谓病毒式营销……是一种信息传递战略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制向数以万计、百万计的受众，能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众[2]”。从“病毒式营销”的定义基本可概括出病毒式传播的三大特点：速度快，范围广，接受度高。本文也将从这三个方面深化分析微博“病毒式传播”的新特点，及其对于实现信息真实的作用与反作用能力。
一、以人为信息节点的即时传播——速度对于真实是双刃剑
微博信息有140字的字符限制，并可通过多种终端进行信息传播，文本短小、发播便利这两大特点使微博信息的即时传播速度更快；但这种快速对于信息真实而言却是一把双刃剑——在微博上，不实信息在快速传播，但同时微博对于不实信息的纠错速度也很快。
以“随拍乞儿”微博中的不实信息传播为例：1月29日8点44分，“随拍乞儿”微博转发由“博主微博”账号发布的甘肃兰州乞儿敏敏照片，在1分钟内即得到“山大王的忧郁”账号的第一次转发；接下来直至1月30日16点16分，32个小时内，此条信息原文被转发2005次。同时，微博信息传播是以病毒式的“乘数效应”规模扩散的：以普通用户平均每人拥有100名粉丝计算，2005次转发的第一层传播将带来20万次的浏览；按平均5%的转发率，即每一百名浏览过此信息的人中有五人转发，此条信息在第二层传播中将实现万人转发，百万人浏览的信息传播效果……另外，在实际的微博信息传播过程中，经身份认证的用户粉丝数动辄以万计、百万计，以人际关系网络为传播链条的微博信息传播到达率也远远高于5%（这两点会在文章二、三部分分别论述），在这种高速分裂的信息传播模式中，无论信息真实与否都被卷入信息流中飞速运转着，但是不是在信息的高速传播中人们就难辨真伪了呢？
与传统大众媒体以少数的媒介机构、把关人为信息中转站不同，微博这一社会性网络中的信息传播是以人为信息节点的，“就是人成为信息中介的主要节点（node）：不再是‘到一个地方去找一个人’，而是‘一个人帮忙找另一个人’”[3]192正因为这一特点，每一个信息节点——人都能成为信息的把关者，使得微博纠正不实信息的速度也几乎与其信息传播的速度一样迅速。
仍以“乞儿敏敏”这条微博信息为例，“随拍乞儿”转发此信息4个小时之后，通过网友“且听风吟9535”的提醒证实“乞儿敏敏”是网络红人西子小小，并及时在1月29日13点12分删除所转发的微博，并提出不实信息提醒。1月30日15点21，信息原发布者“博主微博”删除不实信息，并回复称：“经网友提醒，发现这是个假消息，我真诚地向大家说抱歉。”值得注意的不仅仅是信息传播节点人把关即时、两位信息发布者反应迅速；另一方面，新浪微博的设置是一旦原作者删除微博，所有转发微博都将不再显示已删除的内容，并提示“此微博已被原作者删除”。在“微博打拐”事件中，乞儿的信息传播以分享形式为主，即引用原作者信息内容，因此原作者一旦删除信息，不实信息也就从源头上消失了。
在“乞儿敏敏”不实信息的传播和纠错过程中，人始终是最重要的因素。截至2月27日，在“随拍乞儿”微博转发的3 499张乞儿照片中，共有85张照片已被原作者删除，这至少可以说明，在微博信息传播过程中，人一直在进行着信息的筛选，而不是在高速的信息运转中随波逐流，而微博这种以人作为信息节点的病毒式传播模式不仅可以加快信息流动速度，更有能力实现信息真实。
二、以分享为特质的人际网络传播——信任不同于真实
区别于大众媒体一点对多点的辐射状传播，病毒式传播是基于人际关系而进行的网络式传播。微博中的人际关系网络建立具有自主性，即微博主可以自主选择“关注”对象（即成为“粉丝”），被“关注”对象所发布的信息将在微博主主页面显示。这也就意味着，在微博信息传播中存在着一种信任前提：对于已“关注”对象所传播的信息，微博主倾向于认同。信任信息传播主体的信息传播效果，从营销角度而言，以人际关系、口碑传播为主的社区营销转化率高达30%[4]4；同样，微博这种社会化网络信息传播也更容易“在极短时间内获得最大的传播效果”[5]61。
至于选择信任谁、进而“关注”谁，在微博中存在三种标准。第一种是基于现实生活中既有的人际关系。新浪微博的普通用户具有半实名特性：建议填写真实身份信息，鼓励通过手机、邮箱通讯录转移将真实交友圈纳入到微博人际关系网中。这一类微博人际关系网络以现实生活人际网络为根据，具有天然的可信度。第二种信任则基于名人微博的实名制特性，即对于名人、机构启用“身份认证”机制，经确认身份的名人账号结尾会加“V”标识。名人效应配合以确实的身份，使得名人微博往往能吸引数万粉丝关注，这一点将作为微博信息传播中的特例在本文第三部分详细论述。第三种信任和关注建立在信息内容之上。以某一主题设立账号、建立“微群”，让具有相同兴趣喜好和关注点的微博主聚在一起，以统一、长久的内容关注为切入点建立信任，这也是微博信息传播网络中关键的信任机制。
以“微博打拐”为例，于建嵘教授在最初宣传“随拍乞儿”微博时主要利用其既有的微博人际网络关系，率先在“于建嵘”这一账号上发表“随拍乞儿”微博开设动态。其“于建嵘”微博账号从2010年10月9日启用，在“随拍乞儿”微博开设前热点微博转发数已可达千余条，评论数维持在百条左右。可以说，“随拍乞儿”微博开设之初的信任建立是基于于建嵘教授私人的微博人际关系网络。
另一方面，在“微博打拐”事件中，发布照片的原作者一般粉丝数并不多，但经过“随拍乞儿”微博转发，原文的转发数能达到信息发布者粉丝数的数十倍、甚至上百倍。这样的传播效果是基于粉丝对“随拍乞儿”这一信息传播主体的信任，而这种信任则是建立在“随手拍照解救乞讨儿童”这一内容主题之上。更近一步而言，选择主动关注“随拍乞儿”的微博主也自然倾向于关注和传播这一主题的信息，这使得这种基于信任的信息传播范围更广、效果更好。仍以“乞儿敏敏”这条不实信息的传播为例，原作者“博主微博”的粉丝数为17人，但其发布的“乞儿敏敏”经“随拍乞儿”微博转发后原文转发数达到2005，这两个数值之间的差距正是“随拍乞儿”微博的粉丝基于信任而进行的人际网络传播效果。
基于人际网络关系进行的信息传播的确会因为信任的存在而给不实信息以可乘之机，但另一方面，这个丝丝相连的人际关系网络也正为不实信息的纠错提供了更为有效的传播路径。与Web1.0超链接形式发散的信息传播模式不同，基于人际网络关系的信息传播链条是可循的，纠错信息易于按原来的传播路径到达不实信息的接收者处。举例而言，比如“随拍乞儿”微博转发“乞儿敏敏”这一不实信息，能看到此条信息的粉丝们也正是最容易看到此微博更正信息的人。
三、“意见领袖”经身份认证的实名传播——责任促进真实
新浪微博创建之初是以“名人效应”为营销策略，“名人微博”是中国门户微博中独特而不可或缺的一部分。正如本文第二部分所论述，经过身份确认的名人会赢得更多的信任、进而获得更多粉丝的关注。“名人微博”会使微博中的信息呈现癌细胞扩散式的传播。信任度高、传播范围广的名人微博会不会为不实信息传播所利用？
在“乞儿敏敏”这一不实信息的传播过程中，马伊、杨童舒两位女演员是这一信息传播网中极为关键的节点。首先，名人参与扩大了这一不实信息的影响力。1月29日，除“乞儿敏敏”这条信息以外，“随拍乞儿”微博转发的照片原文转发数最高为579次，平均原文转发数为136次；而同日发布的“乞儿敏敏”信息原文被转发2005次，其中大部分转发路径中含有“@杨童舒”或“@马伊”标识，即信息传播中经过这两个名人节点。马伊的粉丝数为150万多，杨童舒的粉丝有24000余人，粉丝数量（下转189页）（上接160页）级上的巨大增长使不实信息传播范围迅速扩大；同时，粉丝对名人微博的信任度更高，相对而言对于名人微博所传播的不实信息抵抗能力更差。信息传播经过名人节点，是否纠错能力就会降低呢？
不能忽略的一点在于：以人为节点的信息传播，其传播力和纠错能力一样是来源于人。因此名人微博众多的粉丝在成为不实信息接收者的同时也正是不实信息的纠错者。如杨童舒正是通过其粉丝“静冬”的评论留言发现此信息失实，并在发布信息的14个小时之内发布提示信息表示：“刚在@随手拍解救乞讨儿童核实这是假的，我很遗憾，可为什么呀？”而马伊的微博则已删除原内容。这样一来，两个名人微博通过不同的方式都及时更正了其所传播的不实信息；另一方面，名人微博的粉丝粘度更高，纠错信息也更容易到达。
微博是社会性网络中最有可能再现真实社会网络传播的媒介形式，在微博中，即使不经过实名认证，通过人与人之间的互动联系也能追随出微博账号后面真实的人。歌唱天后王菲坚持不认证，但高速交流的信息仍然来不及掩饰就会透露出一个人的真实社交网络关系。而相较于虚拟的网络社区，人们在真实的社交网络中普遍更要为自己所传播的信息负责，这种源于道德的自律更有利于实现信息传播的真实性。
微博的“病毒式传播”模式具有其自身的特点：与其他以人为信息传播节点的社交网络相比，微博的信息传播速度更快；与传统大众媒体相比，微博信息传播倾向于“分享”，也就是说微博中的信息更注重依托于人际关系网络，重视“交流”而非“发布”或传统意义上的“传播”；与Web1.0、Web2.0时代的虚拟网络信息传播不同，以实名制/半实名制为特性的微博信息传播将更快地推进网络社会的进程。
参考文献：
[1]李开复.微博：改变一切[M]，上海：上海财经大学出版社，2011，（2）.
[2]季芳.病毒式营销在企业中的应用研究[J]，重庆邮电大学学报：社会科学版，2010，（05）.
[3]郭玉锦，王欢.网络社会学（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[4]李翔昊.SNS浪潮：拥抱社会化网络的新变革[M].北京：人民邮电出版社，2010.序2.
[5]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011.
关键词：微博打拐；病毒式传播；信息真实；社会性网络
中图分类号：TG206文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）15-0159-02
2011年1月25日，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博开设“随手拍照解救乞讨儿童”账号（以下简称“随拍乞儿”），短短一个月时间内该微博已吸引近24万名粉丝，共发布了近3500张各地网友街拍的乞讨儿童照片。“随拍乞儿”微博受到了各地公安部门、大众媒体和广大网友的广泛关注，“微博打拐”以燎原之势迅速蔓延全国。与此同时，质疑的声音也纷至沓来：乞儿的信息是否真实？不实信息能否得到控制，又该如何控制？虚假信息是否会成为微博的阿喀琉斯之踵？……总而言之，信息真实性能否实现已经成为微博信息传播的关键。
微博信息传播能否实现信息真实，从根本上说取决于微博的信息传播模式。正如李开复在其新书《微博改变一切》中所写，微博的信息传播模式是新型的“病毒传播”[1]60（本文使用“病毒式传播”这一表达）。对于“病毒式传播”目前学界尚未有明确定义，这一概念源于“病毒式营销”，“所谓病毒式营销……是一种信息传递战略，通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制向数以万计、百万计的受众，能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众[2]”。从“病毒式营销”的定义基本可概括出病毒式传播的三大特点：速度快，范围广，接受度高。本文也将从这三个方面深化分析微博“病毒式传播”的新特点，及其对于实现信息真实的作用与反作用能力。
一、以人为信息节点的即时传播——速度对于真实是双刃剑
微博信息有140字的字符限制，并可通过多种终端进行信息传播，文本短小、发播便利这两大特点使微博信息的即时传播速度更快；但这种快速对于信息真实而言却是一把双刃剑——在微博上，不实信息在快速传播，但同时微博对于不实信息的纠错速度也很快。
以“随拍乞儿”微博中的不实信息传播为例：1月29日8点44分，“随拍乞儿”微博转发由“博主微博”账号发布的甘肃兰州乞儿敏敏照片，在1分钟内即得到“山大王的忧郁”账号的第一次转发；接下来直至1月30日16点16分，32个小时内，此条信息原文被转发2005次。同时，微博信息传播是以病毒式的“乘数效应”规模扩散的：以普通用户平均每人拥有100名粉丝计算，2005次转发的第一层传播将带来20万次的浏览；按平均5%的转发率，即每一百名浏览过此信息的人中有五人转发，此条信息在第二层传播中将实现万人转发，百万人浏览的信息传播效果……另外，在实际的微博信息传播过程中，经身份认证的用户粉丝数动辄以万计、百万计，以人际关系网络为传播链条的微博信息传播到达率也远远高于5%（这两点会在文章二、三部分分别论述），在这种高速分裂的信息传播模式中，无论信息真实与否都被卷入信息流中飞速运转着，但是不是在信息的高速传播中人们就难辨真伪了呢？
与传统大众媒体以少数的媒介机构、把关人为信息中转站不同，微博这一社会性网络中的信息传播是以人为信息节点的，“就是人成为信息中介的主要节点（node）：不再是‘到一个地方去找一个人’，而是‘一个人帮忙找另一个人’”[3]192正因为这一特点，每一个信息节点——人都能成为信息的把关者，使得微博纠正不实信息的速度也几乎与其信息传播的速度一样迅速。
仍以“乞儿敏敏”这条微博信息为例，“随拍乞儿”转发此信息4个小时之后，通过网友“且听风吟9535”的提醒证实“乞儿敏敏”是网络红人西子小小，并及时在1月29日13点12分删除所转发的微博，并提出不实信息提醒。1月30日15点21，信息原发布者“博主微博”删除不实信息，并回复称：“经网友提醒，发现这是个假消息，我真诚地向大家说抱歉。”值得注意的不仅仅是信息传播节点人把关即时、两位信息发布者反应迅速；另一方面，新浪微博的设置是一旦原作者删除微博，所有转发微博都将不再显示已删除的内容，并提示“此微博已被原作者删除”。在“微博打拐”事件中，乞儿的信息传播以分享形式为主，即引用原作者信息内容，因此原作者一旦删除信息，不实信息也就从源头上消失了。
在“乞儿敏敏”不实信息的传播和纠错过程中，人始终是最重要的因素。截至2月27日，在“随拍乞儿”微博转发的3 499张乞儿照片中，共有85张照片已被原作者删除，这至少可以说明，在微博信息传播过程中，人一直在进行着信息的筛选，而不是在高速的信息运转中随波逐流，而微博这种以人作为信息节点的病毒式传播模式不仅可以加快信息流动速度，更有能力实现信息真实。
二、以分享为特质的人际网络传播——信任不同于真实
区别于大众媒体一点对多点的辐射状传播，病毒式传播是基于人际关系而进行的网络式传播。微博中的人际关系网络建立具有自主性，即微博主可以自主选择“关注”对象（即成为“粉丝”），被“关注”对象所发布的信息将在微博主主页面显示。这也就意味着，在微博信息传播中存在着一种信任前提：对于已“关注”对象所传播的信息，微博主倾向于认同。信任信息传播主体的信息传播效果，从营销角度而言，以人际关系、口碑传播为主的社区营销转化率高达30%[4]4；同样，微博这种社会化网络信息传播也更容易“在极短时间内获得最大的传播效果”[5]61。
至于选择信任谁、进而“关注”谁，在微博中存在三种标准。第一种是基于现实生活中既有的人际关系。新浪微博的普通用户具有半实名特性：建议填写真实身份信息，鼓励通过手机、邮箱通讯录转移将真实交友圈纳入到微博人际关系网中。这一类微博人际关系网络以现实生活人际网络为根据，具有天然的可信度。第二种信任则基于名人微博的实名制特性，即对于名人、机构启用“身份认证”机制，经确认身份的名人账号结尾会加“V”标识。名人效应配合以确实的身份，使得名人微博往往能吸引数万粉丝关注，这一点将作为微博信息传播中的特例在本文第三部分详细论述。第三种信任和关注建立在信息内容之上。以某一主题设立账号、建立“微群”，让具有相同兴趣喜好和关注点的微博主聚在一起，以统一、长久的内容关注为切入点建立信任，这也是微博信息传播网络中关键的信任机制。
以“微博打拐”为例，于建嵘教授在最初宣传“随拍乞儿”微博时主要利用其既有的微博人际网络关系，率先在“于建嵘”这一账号上发表“随拍乞儿”微博开设动态。其“于建嵘”微博账号从2010年10月9日启用，在“随拍乞儿”微博开设前热点微博转发数已可达千余条，评论数维持在百条左右。可以说，“随拍乞儿”微博开设之初的信任建立是基于于建嵘教授私人的微博人际关系网络。
另一方面，在“微博打拐”事件中，发布照片的原作者一般粉丝数并不多，但经过“随拍乞儿”微博转发，原文的转发数能达到信息发布者粉丝数的数十倍、甚至上百倍。这样的传播效果是基于粉丝对“随拍乞儿”这一信息传播主体的信任，而这种信任则是建立在“随手拍照解救乞讨儿童”这一内容主题之上。更近一步而言，选择主动关注“随拍乞儿”的微博主也自然倾向于关注和传播这一主题的信息，这使得这种基于信任的信息传播范围更广、效果更好。仍以“乞儿敏敏”这条不实信息的传播为例，原作者“博主微博”的粉丝数为17人，但其发布的“乞儿敏敏”经“随拍乞儿”微博转发后原文转发数达到2005，这两个数值之间的差距正是“随拍乞儿”微博的粉丝基于信任而进行的人际网络传播效果。
基于人际网络关系进行的信息传播的确会因为信任的存在而给不实信息以可乘之机，但另一方面，这个丝丝相连的人际关系网络也正为不实信息的纠错提供了更为有效的传播路径。与Web1.0超链接形式发散的信息传播模式不同，基于人际网络关系的信息传播链条是可循的，纠错信息易于按原来的传播路径到达不实信息的接收者处。举例而言，比如“随拍乞儿”微博转发“乞儿敏敏”这一不实信息，能看到此条信息的粉丝们也正是最容易看到此微博更正信息的人。
三、“意见领袖”经身份认证的实名传播——责任促进真实
新浪微博创建之初是以“名人效应”为营销策略，“名人微博”是中国门户微博中独特而不可或缺的一部分。正如本文第二部分所论述，经过身份确认的名人会赢得更多的信任、进而获得更多粉丝的关注。“名人微博”会使微博中的信息呈现癌细胞扩散式的传播。信任度高、传播范围广的名人微博会不会为不实信息传播所利用？
在“乞儿敏敏”这一不实信息的传播过程中，马伊、杨童舒两位女演员是这一信息传播网中极为关键的节点。首先，名人参与扩大了这一不实信息的影响力。1月29日，除“乞儿敏敏”这条信息以外，“随拍乞儿”微博转发的照片原文转发数最高为579次，平均原文转发数为136次；而同日发布的“乞儿敏敏”信息原文被转发2005次，其中大部分转发路径中含有“@杨童舒”或“@马伊”标识，即信息传播中经过这两个名人节点。马伊的粉丝数为150万多，杨童舒的粉丝有24000余人，粉丝数量（下转189页）（上接160页）级上的巨大增长使不实信息传播范围迅速扩大；同时，粉丝对名人微博的信任度更高，相对而言对于名人微博所传播的不实信息抵抗能力更差。信息传播经过名人节点，是否纠错能力就会降低呢？
不能忽略的一点在于：以人为节点的信息传播，其传播力和纠错能力一样是来源于人。因此名人微博众多的粉丝在成为不实信息接收者的同时也正是不实信息的纠错者。如杨童舒正是通过其粉丝“静冬”的评论留言发现此信息失实，并在发布信息的14个小时之内发布提示信息表示：“刚在@随手拍解救乞讨儿童核实这是假的，我很遗憾，可为什么呀？”而马伊的微博则已删除原内容。这样一来，两个名人微博通过不同的方式都及时更正了其所传播的不实信息；另一方面，名人微博的粉丝粘度更高，纠错信息也更容易到达。
微博是社会性网络中最有可能再现真实社会网络传播的媒介形式，在微博中，即使不经过实名认证，通过人与人之间的互动联系也能追随出微博账号后面真实的人。歌唱天后王菲坚持不认证，但高速交流的信息仍然来不及掩饰就会透露出一个人的真实社交网络关系。而相较于虚拟的网络社区，人们在真实的社交网络中普遍更要为自己所传播的信息负责，这种源于道德的自律更有利于实现信息传播的真实性。
微博的“病毒式传播”模式具有其自身的特点：与其他以人为信息传播节点的社交网络相比，微博的信息传播速度更快；与传统大众媒体相比，微博信息传播倾向于“分享”，也就是说微博中的信息更注重依托于人际关系网络，重视“交流”而非“发布”或传统意义上的“传播”；与Web1.0、Web2.0时代的虚拟网络信息传播不同，以实名制/半实名制为特性的微博信息传播将更快地推进网络社会的进程。
参考文献：
[1]李开复.微博：改变一切[M]，上海：上海财经大学出版社，2011，（2）.
[2]季芳.病毒式营销在企业中的应用研究[J]，重庆邮电大学学报：社会科学版，2010，（05）.
[3]郭玉锦，王欢.网络社会学（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
[4]李翔昊.SNS浪潮：拥抱社会化网络的新变革[M].北京：人民邮电出版社，2010.序2.
[5]李开复.微博：改变一切[M].上海：上海财经大学出版社，2011.