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摘 要 与发达国家相比，我国的广告代理业起步晚、底子薄、广告意识淡薄、广告从业人员素质不高、广告体制落后，这些导致我国广告业仍然处于落后状态。加入WTO之后国际贸易的发展迅速，要求广告的国际化、多样化和专业化，这向我国的广告业提出了挑战。我国广告业要想更好更快地突破自身问题实现跨越式发展，必须注重广告代理制的发展，这是顺应广告发展潮流的必然。本文从广告代理制发展出现的问题来分析为什么要推动广告代理制发展及问题的对策。
关键词 广告代理制 中国的广告发展 广告代理公司
一、当前我国广告业发展存在的问题
1、广告公司与广告媒体不能相互区别，主导媒体的垄断和主导优势导致广告代理受到忽视。中国的"强媒体弱公司"现象使得广告公司并不能处于它所应处的地位。广告媒介公司通常直接拉拢企业，跳过广告代理这一部分直接去企业拉广告，从而导致了市场的不公平竞争现象。这种现象在中国很常见，引发广告制作不专业，结构不明确，秩序混乱现象。
2、中国广告业的制作水平导致广告的质量不高效果不好。与国际水平相比，我国在技术、公司规模、制作标注等方面还有待提高。国际广告公司的集团化发展使得其竞争水平更高，创造出来的广告更加美妙，例如美国的4A，美国广告业代理协会，这个协会的出现是为了防止广告代理公司之间的恶性竞争，从而广告代理公司将自己的注意力转移到提高技术和提供更加优质的服务上，从而4A成为美国优质广告代理公司的代名词。广告主的期望往往与广告公司提供的服务有落差，这种落差直接导致广告公司声誉下降.。
3、广告代理的道德风险。广告与广告代理商之间是一种委托代理关系，广告代理的道德风险是指广告公司作为广告代理人，在向广告公司提供广告代理服务过程当中的行为选择，追求自身利益最大化，其中损害了广告主 的利益。这是市场在逐利过程当中的一个畸形产物。
4、新兴行业和网络广告使得广告代理制陷入被替代的尴尬境地。网络的快速发展，网络广告成为一种重要的广告形式。广告主可以自主地在网络上发布自己的广告，直接跳过广告代理商这一步。同时一些专业的公司对广告代理的各部分进行细分深化，对广告代理制直接进行了分解，广告代理的生存空间日益缩减。
为了适应改革开放和社会主义市场经济发展的需要，国家颁布了《加快广告业发展的规划纲要》和《中华人民共和国广告法》等。此外，中国"强媒介弱公司"的特殊环境使得中国广告业的发展必须走一条适合自己的道路。在媒体发挥充分作用的同时，提高广告代理制地位。同时明确广告代理业务当中广告主、广告代理商、广告媒介三者之间的权利与义务关系，相互制衡相互监督，实现共同发展。
二、 广告代理制的作用
广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒介三者之间的权利和义务有助于帮助改善中国广告业机构不合理，分工不明确，秩序混乱的现象。之前一个企业想要用广告进行宣传的话，不仅要制作设计广告还需要进行广告的发布和宣传，单单的一个广告部很难。而广告代理公司不仅将这些步骤包揽，包括广告制作前期中期和后期的一系列工作而且将这些过程更加专业化处理。企业借助广告代理公司不仅可以有更加满意效果更好广告，而且可以精简机构和人员，减少企业开支。广告代理商将广告制作出来之后选择合适广告媒介进行合作，能将广告效果最大化。这样实现了三者的协同带动发展。
三、实行广告代理的对策
1、国家应该完善广告业的法律法规，加强对广告业的监督检查力度。政府必须要在遵守市场规律的同时又要在宏观方面加强掌控，例如制定广告公司的市场准入标准，扶植第三方信息检测和咨询机构，加强对广告公司的认证和审核力度，加大对广告公司违法违纪的惩处，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性，促进广告业的健康发展。
2、提高广告从业人员的素养。广告业具有知识、技术、资金密集型的特征，要想创作出美妙的广告，在各个步骤当中都不能忽视专业和技术的重要性。广告从业人员进行必要的培训，或者去国外进修必须纳入广告公司的人才培养计划当中。这些素养包括知识水平、广告意识、潮流敏感度、以及专业技能等。
3、加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系。尽量减少道德风险首先需要提高从业人员的道德水平，使其在追逐利润最大化的过程当中能够权衡各方面的利益，其次还有加强公司管理，一个具有先进管理经验或者具有优秀文化的公司不会钻道德的空子，更不会做违法道德标注的事
4、进一步开放广告市场，加强国际交流与合作.我国广告代理制的发展与国际水平相差甚远，所以我们更应该学习外国的先进之处，取其精华去其糟粕。可以进行制度上的，法律法规上的，技术上的以及知识上的学习，可以通过高层交流，底层进修等形式实现。
代理制是双向代理，其三方信息往往处于"不完全"状态，因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。我国作为后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则，这样才能在有保护的环境中通过自身不断地积累和提升使广告业对民族品牌成长做出贡献。
广告代理制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义，对规范我国的广告市场，增强我国广告业国际竞争力的有效途径
参考文献：
[1]柳庆勇，覃进.广告代理的道德风险及其根本性的防备措施[J].新闻界，2012（1）.
[2]张金海，廖秉宜.中国广告代理制的历史检视与重新解读[J].广告大观（理论版），200702.
[3]徐福祯.广告代理--互惠、多赢的三角滚动模式[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报， 2008（5）.
（作者单位：河南大学经济学院）
关键词 广告代理制 中国的广告发展 广告代理公司
一、当前我国广告业发展存在的问题
1、广告公司与广告媒体不能相互区别，主导媒体的垄断和主导优势导致广告代理受到忽视。中国的"强媒体弱公司"现象使得广告公司并不能处于它所应处的地位。广告媒介公司通常直接拉拢企业，跳过广告代理这一部分直接去企业拉广告，从而导致了市场的不公平竞争现象。这种现象在中国很常见，引发广告制作不专业，结构不明确，秩序混乱现象。
2、中国广告业的制作水平导致广告的质量不高效果不好。与国际水平相比，我国在技术、公司规模、制作标注等方面还有待提高。国际广告公司的集团化发展使得其竞争水平更高，创造出来的广告更加美妙，例如美国的4A，美国广告业代理协会，这个协会的出现是为了防止广告代理公司之间的恶性竞争，从而广告代理公司将自己的注意力转移到提高技术和提供更加优质的服务上，从而4A成为美国优质广告代理公司的代名词。广告主的期望往往与广告公司提供的服务有落差，这种落差直接导致广告公司声誉下降.。
3、广告代理的道德风险。广告与广告代理商之间是一种委托代理关系，广告代理的道德风险是指广告公司作为广告代理人，在向广告公司提供广告代理服务过程当中的行为选择，追求自身利益最大化，其中损害了广告主 的利益。这是市场在逐利过程当中的一个畸形产物。
4、新兴行业和网络广告使得广告代理制陷入被替代的尴尬境地。网络的快速发展，网络广告成为一种重要的广告形式。广告主可以自主地在网络上发布自己的广告，直接跳过广告代理商这一步。同时一些专业的公司对广告代理的各部分进行细分深化，对广告代理制直接进行了分解，广告代理的生存空间日益缩减。
为了适应改革开放和社会主义市场经济发展的需要，国家颁布了《加快广告业发展的规划纲要》和《中华人民共和国广告法》等。此外，中国"强媒介弱公司"的特殊环境使得中国广告业的发展必须走一条适合自己的道路。在媒体发挥充分作用的同时，提高广告代理制地位。同时明确广告代理业务当中广告主、广告代理商、广告媒介三者之间的权利与义务关系，相互制衡相互监督，实现共同发展。
二、 广告代理制的作用
广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒介三者之间的权利和义务有助于帮助改善中国广告业机构不合理，分工不明确，秩序混乱的现象。之前一个企业想要用广告进行宣传的话，不仅要制作设计广告还需要进行广告的发布和宣传，单单的一个广告部很难。而广告代理公司不仅将这些步骤包揽，包括广告制作前期中期和后期的一系列工作而且将这些过程更加专业化处理。企业借助广告代理公司不仅可以有更加满意效果更好广告，而且可以精简机构和人员，减少企业开支。广告代理商将广告制作出来之后选择合适广告媒介进行合作，能将广告效果最大化。这样实现了三者的协同带动发展。
三、实行广告代理的对策
1、国家应该完善广告业的法律法规，加强对广告业的监督检查力度。政府必须要在遵守市场规律的同时又要在宏观方面加强掌控，例如制定广告公司的市场准入标准，扶植第三方信息检测和咨询机构，加强对广告公司的认证和审核力度，加大对广告公司违法违纪的惩处，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性，促进广告业的健康发展。
2、提高广告从业人员的素养。广告业具有知识、技术、资金密集型的特征，要想创作出美妙的广告，在各个步骤当中都不能忽视专业和技术的重要性。广告从业人员进行必要的培训，或者去国外进修必须纳入广告公司的人才培养计划当中。这些素养包括知识水平、广告意识、潮流敏感度、以及专业技能等。
3、加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系。尽量减少道德风险首先需要提高从业人员的道德水平，使其在追逐利润最大化的过程当中能够权衡各方面的利益，其次还有加强公司管理，一个具有先进管理经验或者具有优秀文化的公司不会钻道德的空子，更不会做违法道德标注的事
4、进一步开放广告市场，加强国际交流与合作.我国广告代理制的发展与国际水平相差甚远，所以我们更应该学习外国的先进之处，取其精华去其糟粕。可以进行制度上的，法律法规上的，技术上的以及知识上的学习，可以通过高层交流，底层进修等形式实现。
代理制是双向代理，其三方信息往往处于"不完全"状态，因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。我国作为后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则，这样才能在有保护的环境中通过自身不断地积累和提升使广告业对民族品牌成长做出贡献。
广告代理制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义，对规范我国的广告市场，增强我国广告业国际竞争力的有效途径
参考文献：
[1]柳庆勇，覃进.广告代理的道德风险及其根本性的防备措施[J].新闻界，2012（1）.
[2]张金海，廖秉宜.中国广告代理制的历史检视与重新解读[J].广告大观（理论版），200702.
[3]徐福祯.广告代理--互惠、多赢的三角滚动模式[J].山东行政学院山东省经济管理干部学院学报， 2008（5）.
（作者单位：河南大学经济学院）