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一、翻译目的论（skopostheorie）是德国功能主义学派创立的、极富影响力的重要理论。
功能派翻译理论的创始人凯瑟林娜· 赖斯在其与费米尔合著的《翻译理论基础概述》一书中首次提出“目的论”、“译文功能论”的概念，即译文的预期功能应由翻译目的或要求决定。目的论使译文解放了原文本，允许译者拥有更大自由。与其它传统理论相比，更加适用于像广告翻译这样的应用文体的翻译。决定翻译过程的是由目的文本的预期功能或目的所决定的，而不是原文本或原文本对原语接受者产生的作用。翻译目的论主张翻译是一种转换，也是一种人类行为，它的核心概念是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。原语文本并不是处于中心地位，而是一种具有无限可能的开发实体，是译者使用的多种信息源之一。译者之所以选择某些信息而放弃另外某些信息，这是由信息在目标文化中能否满足某种目的所决定的。
二、广告翻译的目的及隐喻的运用
不同类别的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同。广告文体的风格和其主要功能决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译不同的翻译标准，应用不同的翻译方法和策略。著名的AIDCA原则归纳总结了成功的广告所必须达到的四大目的：1.传递信息 2.吸引注意力3. 激发兴趣。4.促成购买欲望。也就是说广告翻译的最终目的是有效地把产品介绍给消费者，使消费者接受并购买产品。
广告语言为了达到自身的宣传推广目的，常常广泛地运用隐喻等修辞手法以增加语言的趣味性和丰富性。例如：天上彩虹，人间长虹。-----长虹牌电视机。牛奶香浓，丝般感受-----德芙巧克力。Poetry in motion， dancing close to me.等等。在广告中使用隐喻虽有增加文本吸引力等诸多优点，但是因广告隐喻往往承载了源语言的文化背景，如果翻译不慎，常无法很好地被目标语言的消费者所理解，也就无法达到宣传推广的目的。
三、目的论指导下广告中隐喻的翻译策略
根据目的论，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“结果决定翻译方法”。广告翻译的目的是向异域消费者提供商品信息， 并说服消费者购买商品。所以在功能理论指导下对广告语的隐喻进行翻译就必须遵循以下两个基本原则：1.整个翻译过程应该是以目的为导向的，也就是要以试图说服消费者购买产品为翻译的导向。2.为了达到推广产品的目的，在翻译中要迎合消费群体的文化习俗，知识结构等，结合译文读者的文化背景来处理广告翻译。
广告隐喻翻译应以实现译文的预期目的功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活采用翻译策略。如果原语中的隐喻是目的语读者所熟悉的，可采用直译方式。如果原语中的隐喻不为目的语读者所熟悉，则可将隐喻转换为意译或明喻的方式来翻译。
（一）用目的语隐喻取代原隐喻
广告的译语读者有着特定的文化背景，语言习惯以及对世界的看法等。译者在翻译广告中的隐喻时，要充分考虑到译语广告读者背后的这些因素。如果译语广告读者能够理解原隐喻时，就同样以隐喻方式进行表达。而遇到广告原语中的隐喻不是译语中的常规隐喻时，译者就需要用一个在目的语比较常规的隐喻来取代原语言中的隐喻。
On Wall Street，if you are out to lunch，you are lunch.（An ad for a website）
在华尔街，你出去吃顿午餐，你就是别人的盘中餐。在这则广告中使用隐喻“lunch”的目的是强调华尔街竞争的残酷和艰辛。丢失一分钟就会导致生意的失败。译者不直接“lunch”转换为中文的“午餐”，因为在中国传统文化里，读者更能理解“盘中餐”意味着艰辛。这样，这则广告的翻译就适应了目标读者的文化背景，达到了广告目的。
（二）将隐喻转译为明喻。有的隐喻如果直接翻译成隐喻将无法在读者头脑中产生这种意象，而如果将隐喻转译为明喻，译语读者脑海中的意象就立刻清晰化，形象化。 “象”， “仿佛”等字眼暗示一种特别意义，使读者会立刻领会目标语中隐喻所传达的意象。
原文：Waterford，Light a Crystal Fire （An ad for Waterford Glass Vessel）
译文：沃特福德水晶玻璃器皿像一团透明的火焰
明喻使沃特福水晶玻璃器皿晶莹剔透，闪亮耀眼的形象更清晰，达到了翻译成隐喻无法达到的效果。
（三）转隐喻为意译。广告的根本目的是传递信息。如果在翻译过程中遇到广告的表达和隐喻的表现无法同时实现时，广告内容的表达应该是最重要的。Vermeer曾经指出任何翻译中目的原则是第一原则，每个文本的创作都有一定目的，也应服务于这个目的。在这种情况下，广告文本中隐喻需要进行意译。
例如，“Our department store can be relied on.We eat no fish and play the game.” （Advertisement for a department store）
本百货公司一向本着忠诚可靠，公平竞争的原则，值得顾客信赖。在这则广告中，在超市中使用“eat no fish。以及“play the game”都是隐喻的方法。“eat no fish”这个短语出自英国历史上一场著名的宗教斗争意思是忠于某人或某事。至于后者，“play the game”的原意是遵守游戏规则。如果将隐喻直接翻译过来，广告目的语读者因文化背景的不同可能无法很好理解，所以把隐喻译成目的语读者能够理解的意义。
四、结语
商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为， 这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的， 决定了其翻译的特殊性，而目的论把译者从“信”的束缚中解脱出来，有利于发挥自己的主观能动性，有效指导了广告中隐喻的翻译。
【参考文献】
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[3]胡壮麟，1998.有关语用学隐喻观的若干问题[J].外语与外语教学（1）：12
[4]蒋磊.1994.谈商业广告的翻译[J1.中国翻译.（5）：38.41
功能派翻译理论的创始人凯瑟林娜· 赖斯在其与费米尔合著的《翻译理论基础概述》一书中首次提出“目的论”、“译文功能论”的概念，即译文的预期功能应由翻译目的或要求决定。目的论使译文解放了原文本，允许译者拥有更大自由。与其它传统理论相比，更加适用于像广告翻译这样的应用文体的翻译。决定翻译过程的是由目的文本的预期功能或目的所决定的，而不是原文本或原文本对原语接受者产生的作用。翻译目的论主张翻译是一种转换，也是一种人类行为，它的核心概念是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。原语文本并不是处于中心地位，而是一种具有无限可能的开发实体，是译者使用的多种信息源之一。译者之所以选择某些信息而放弃另外某些信息，这是由信息在目标文化中能否满足某种目的所决定的。
二、广告翻译的目的及隐喻的运用
不同类别的文体有不同的目的和功能，对翻译的要求和翻译策略的选择也各不相同。广告文体的风格和其主要功能决定了广告翻译应遵循与文学翻译和其它应用文体翻译不同的翻译标准，应用不同的翻译方法和策略。著名的AIDCA原则归纳总结了成功的广告所必须达到的四大目的：1.传递信息 2.吸引注意力3. 激发兴趣。4.促成购买欲望。也就是说广告翻译的最终目的是有效地把产品介绍给消费者，使消费者接受并购买产品。
广告语言为了达到自身的宣传推广目的，常常广泛地运用隐喻等修辞手法以增加语言的趣味性和丰富性。例如：天上彩虹，人间长虹。-----长虹牌电视机。牛奶香浓，丝般感受-----德芙巧克力。Poetry in motion， dancing close to me.等等。在广告中使用隐喻虽有增加文本吸引力等诸多优点，但是因广告隐喻往往承载了源语言的文化背景，如果翻译不慎，常无法很好地被目标语言的消费者所理解，也就无法达到宣传推广的目的。
三、目的论指导下广告中隐喻的翻译策略
根据目的论，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“结果决定翻译方法”。广告翻译的目的是向异域消费者提供商品信息， 并说服消费者购买商品。所以在功能理论指导下对广告语的隐喻进行翻译就必须遵循以下两个基本原则：1.整个翻译过程应该是以目的为导向的，也就是要以试图说服消费者购买产品为翻译的导向。2.为了达到推广产品的目的，在翻译中要迎合消费群体的文化习俗，知识结构等，结合译文读者的文化背景来处理广告翻译。
广告隐喻翻译应以实现译文的预期目的功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活采用翻译策略。如果原语中的隐喻是目的语读者所熟悉的，可采用直译方式。如果原语中的隐喻不为目的语读者所熟悉，则可将隐喻转换为意译或明喻的方式来翻译。
（一）用目的语隐喻取代原隐喻
广告的译语读者有着特定的文化背景，语言习惯以及对世界的看法等。译者在翻译广告中的隐喻时，要充分考虑到译语广告读者背后的这些因素。如果译语广告读者能够理解原隐喻时，就同样以隐喻方式进行表达。而遇到广告原语中的隐喻不是译语中的常规隐喻时，译者就需要用一个在目的语比较常规的隐喻来取代原语言中的隐喻。
On Wall Street，if you are out to lunch，you are lunch.（An ad for a website）
在华尔街，你出去吃顿午餐，你就是别人的盘中餐。在这则广告中使用隐喻“lunch”的目的是强调华尔街竞争的残酷和艰辛。丢失一分钟就会导致生意的失败。译者不直接“lunch”转换为中文的“午餐”，因为在中国传统文化里，读者更能理解“盘中餐”意味着艰辛。这样，这则广告的翻译就适应了目标读者的文化背景，达到了广告目的。
（二）将隐喻转译为明喻。有的隐喻如果直接翻译成隐喻将无法在读者头脑中产生这种意象，而如果将隐喻转译为明喻，译语读者脑海中的意象就立刻清晰化，形象化。 “象”， “仿佛”等字眼暗示一种特别意义，使读者会立刻领会目标语中隐喻所传达的意象。
原文：Waterford，Light a Crystal Fire （An ad for Waterford Glass Vessel）
译文：沃特福德水晶玻璃器皿像一团透明的火焰
明喻使沃特福水晶玻璃器皿晶莹剔透，闪亮耀眼的形象更清晰，达到了翻译成隐喻无法达到的效果。
（三）转隐喻为意译。广告的根本目的是传递信息。如果在翻译过程中遇到广告的表达和隐喻的表现无法同时实现时，广告内容的表达应该是最重要的。Vermeer曾经指出任何翻译中目的原则是第一原则，每个文本的创作都有一定目的，也应服务于这个目的。在这种情况下，广告文本中隐喻需要进行意译。
例如，“Our department store can be relied on.We eat no fish and play the game.” （Advertisement for a department store）
本百货公司一向本着忠诚可靠，公平竞争的原则，值得顾客信赖。在这则广告中，在超市中使用“eat no fish。以及“play the game”都是隐喻的方法。“eat no fish”这个短语出自英国历史上一场著名的宗教斗争意思是忠于某人或某事。至于后者，“play the game”的原意是遵守游戏规则。如果将隐喻直接翻译过来，广告目的语读者因文化背景的不同可能无法很好理解，所以把隐喻译成目的语读者能够理解的意义。
四、结语
商业广告的目的是争取消费者，促成其购买行为， 这是它的最终目的，也是商业广告翻译的主要目的。商业广告的特殊功能和目的， 决定了其翻译的特殊性，而目的论把译者从“信”的束缚中解脱出来，有利于发挥自己的主观能动性，有效指导了广告中隐喻的翻译。
【参考文献】
[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
[3]胡壮麟，1998.有关语用学隐喻观的若干问题[J].外语与外语教学（1）：12
[4]蒋磊.1994.谈商业广告的翻译[J1.中国翻译.（5）：38.41