提供多样化需求为出版社带来了新的机遇，也带来了新的负担，它要求人们学习新技能、学习出版领域的新知识，还要饱尝“学术贸易”不精通之苦。在现存多种出版环境下，教科书的出版对大学出版社而言，是风险较低和比较稳妥的策略。事实上，面对学术专著销售下降的问题，英国有些带商业性质的大学出版社仍在坚持操作，但美国大学出版社却并没有朝这个方向发展，部分原因是美国大学出版社的编辑，对出版社使命的理解不同，他们认为：大学出版社出书是起学术研究作用的，不是仅为高校提供教材。同时，他们也认为出版教科书并不符合学术出版的本质属性，尽管美国有不少大学教科书出版商公司，如：培生(Pearson)、汤姆森(Thomson)、麦格劳·希尔(McGraw-Hill)等等都有此业务。这也说明了，美国大学教科书的出版已与公司企业、市场联系在了一起。
　　有业内人士认为教科书出售给学生时，教授把握着市场营销的大门。但也有人认为教科书市场要通过建立一些制度，创造出一种非价格竞争，即竞争出版价格以外的东西，以形成教科书非价格竞争的局面。这在某种程度上意味着把内容的质量和品牌放在了首位。
　　然而，为让大学教授接受学术出版社而非其他对手的教科书，学术出版社纷纷投入更多资源、生产日趋综合性的教科书，并制定了一系列导师辅助手册、各种媒体产品，可谓“一条龙服务”，不过，他们同时也面临着要限制投资规模，才能产生回报的问题。
　　
　　二手市场不容小视
　　
　　当然，教科书的二手买卖可谓老生常谈，美国上世纪七八十年代就开始了，产生的结果是使得该市场越来越国际化。二手书批发商利润增加，也促进了二手市场的繁荣，带动了零售商越来越多地介入到了二手图书市场中，美国巴诺书店和福莱特大学书店，不仅成了零售商发行地，而且也是二手图书的代理商。由此可见，二手课本逐渐成熟地占据着市场。
　　二手图书生意一直看好，这对教科书出版商也是一个灾难，它实际上意味着教材的销售时间大大缩短。在二手图书市场逐渐壮大的80年代，出版商所承担的损耗率一般在10％～20％，那时教科书一年印2万册，发行商一般在2年内可销售约16000册，但二手书市场出现后，教科书从80％的销售，下降到60％～70％，出现预售2方册，结果一年后才卖出6000～8000册的问题。而到第二三年间，库存图书就胎死腹中，收入来源走向枯竭。
　　所以，出版商往往想尽各种策略，对付因二手图书市场的介入而带来的破坏性影响。但通常的策略是加快新版制作的速度。二三十年前，教科书是每四五年才出一个新版本，并定时更新，确保市场占有率，不存在竞争失利，而自二手市场出现后，使得出版周期大大缩短，版本淘汰也加速，现在最成功的教科书生命周期，也只有二三年就得出新版了。
　　
　　图书读者中谁是焦点
　　
　　教科书出版商为了维持成功的销售，投入了很多的精力和时间，此举已不是一种选择，而成为一种必然。正因为教科书只有两年左右的生命期，导致所有的研制和生产的费用，必须在很短的时间内有回报，这反过来就促使教科书出版商提升图书价格。这从根本上表明：即便是出版核心教科书，也要有持续性的用户：即学生购买课本。
　　有观点认为，学生通常不挑剔教科书传统与否，而出版商为了生存发展，却需要仔细把握出版动态，因此这种观点认为：无需太多关注学生，因为学生是被动购买者。出版商及合伙人要关心的是这场博弈中的关键一步：即学生以外的读者是否拒绝购买。因而，他们想方设法做一切努力。但是，教科书出版者正经历着滞销图书增加，销售数量猛跌的境遇，并且由于处在网络电子时代，课本形式的多样化，学生未来购买比例愈加模糊等问题，令出版商更加担忧。
　　未来大学教科书出版领域的竞争会更激烈，小型的出版业者也许会转行。为刺激销售，许多创意性销售将呈现，如通过提供一系列低成本的替代课本；成立专门的网上书店；直接向学生推销等，一切都为降低出版费用。不过至今，在线教科书销售的表现令人失望。