论文部分内容阅读
美国政治体制视新闻界为行政、立法、司法之外的“第四权力”，在美国的政治传播中，每一位总统从参加竞选到任期结束，就一直在处理与媒体纷繁复杂的关系，力图借助新闻媒体的社会影响引导公众舆论，获取公众支持。特朗普一直称里根是自己的榜样，当选总统后，他更是多次直接发表推文表示在“如何应对假新闻”方面要向里根学习。从里根与特朗普的经历来看，两位美国总统确实存在不少共同之处：他们同为共和党人，也都被看作“非科班出身”的总统。那么，两位总统的媒体策略有何异同？这些异同反映了美国总统政治传播策略中怎样的本质？
一、分析视角：“议程建构”中主流媒体中介功能的弱化
“议程建构”（agenda building）是著名的议程设置理论的进化体。1988年，罗杰斯（Rogers）和迪林（Dearing）将议程建构定义为“媒体议程、公众议程及其他因素，如何影响官方议程之过程”，①将议程设置研究的基本框架加以扩展，把官方议程设置研究、媒体议程设置研究、公众议程设置研究整合为一个完整的“议程设置过程”。
议程建构理论强调议程建构主体的多元性，即官方议程、媒体议程、公众议程三者的互动。所谓“建构”，就是这三种议程之间的相互妥协和调适。尽管美国总统享有丰富的政治资源，但参与议程建构不同主体的利益诉求不尽相同，总统要完美地推行官方议程也不能仅凭政府之力，必须借助媒体、公众等其他主体的力量。在传统媒体时代，政府与公众之间缺乏直接沟通的手段，公众议程受主流媒体的影响显著。同时，由于媒体议程的把关权力由利益相關的政治团体或经济力量赋予，官方议程可以对媒体议程进行有效的引导，进而影响公众议程的设置。②此时，议程流动呈官方议程-传统媒体议程-公众议程的形式，媒体议程是议程建构过程中的不可替代的联结力量。伴随互联网技术在媒体领域的普及和渗入，通过网络，官方议程可以直接与公众议程互通，实现二者的直接对话。③这意味着主流媒体在议程建构过程中的中介作用可被替代，官方议程可以绕过主流媒体，直接影响公众议程和公众舆论。
二、媒体策略之异：亲近与僵持
1.亲近主流媒体：里根的媒体策略
近30年的银幕生涯不仅造就了罗纳德·里根扎实的台词功底和极具感染力的演讲口才，也使他有机会长期保持着与主流媒体的接触。1980年10月，里根与卡特的总统竞选电视节目在克利夫兰举行，在近亿观众面前，深谙电视表现技巧的里根显得更亲和和自信，而卡特则表现得太过说教。电视辩论后的民意测验显示，卡特的支持率下降了6%，而里根的支持率上升了8%。《纽约时报》对此评论：“里根的胜利，多半归功于当年他在屏幕上树立的正派形象。”
任职总统期间，里根与媒体打交道的能力获得赞誉，与新闻界的友好程度也排在历任美国总统前列。1981至1989年间正值美国广播电视技术飞速发展的时期，竞选期间就受益于电视媒体形象打造的里根更是千方百计地让电视画面里充斥着自己的身影。总统突出的外形条件和说服技巧在电视黄金时间段的演讲里体现得淋漓尽致。这些行为使得里根成为主流媒体镜头前最受欢迎的总统形象之一，让他成就了“伟大的沟通者”的声名，也为他借助主流媒体宣扬其执政理念提供了便利。
2.反目成仇：特朗普的媒体关系
竞选总统前的唐纳德·特朗普和罗纳德·里根颇为相似，也有着丰富的媒体经验。早在2004年，特朗普就通过美国著名真人秀节目《学徒》（The Apprentice）为自己塑造了成功商人的形象。但是他与主流媒体的关系在其参选总统伊始便急转直下。
竞选期间，主流媒体一边倒支持他的对手——政界精英希拉里·克林顿。加州大学圣巴巴拉分校（UCSB）曾针对全美100家报纸的立场进行调查，结果力挺特朗普的仅有内华达州和佛罗里达州的两家地方性报纸。④尽管如此，特朗普本人似乎并不想缓解这种糟糕的关系，甚至将矛盾愈演愈烈。2016年8月，特朗普发表推特“我的集会从来没有被媒体恰当报道过，从不展示出我到底多受大家欢迎”，他还扬言要起诉《华盛顿邮报》和《新闻周刊》等主流媒体。
任职总统后，在政府与主流媒体沟通的重要渠道——白宫记者会上，特朗普本人及其团队并不十分尊重白宫记者会的传统模式，常常将美国最知名的几家主流媒体如《纽约时报》等置于提问顺序的末次。最值得关注的是，特朗普经常攻击主流媒体最在意的职业道德问题——即“假新闻”问题。例如，当美国有线电视新闻网（CNN）爆料称俄罗斯干涉美国大选是特朗普上台的原因时，特朗普当即在新闻发布会上怒斥CNN和BuzzFeed报道是“假新闻”，称他们“和纳粹没有两样”。2018年，特朗普甚至给美国主流媒体颁发“假新闻奖”，CNN、《纽约时报》等美国主流媒体均受到特朗普的侮辱，也创下了美国历史上的首次记录。2019年10月，白宫宣布不再订阅《纽约时报》和《华盛顿邮报》这两份全美最具影响力的报纸，可见特朗普无意与主流媒体修复关系。
通过对比里根和特朗普两位总统在任职前后各阶段的媒体策略可以发现，早年的媒体经历使得他们客观上都具备高超的媒体互动技巧，两人对主流媒体传播规律和传播特点的认知都是比较成熟的。但是从总统竞选开始，两人在主流媒体上的形象呈现出截然不同的风格，里根着力表现自己的亲和力，特朗普则显得较为激进。人们容易误以为特朗普在媒体策略上没有“章法”，完全是任性而为。但是，剔除主流媒体形象这一表面因素，我们发现里根和特朗普在传播技巧方面存在一些共通之处，这些共通之处可以在一定程度上解释两者行为背后的逻辑。
三、传播技巧之同：平民叙事与情感劝服
1.里根：“平民演讲家”
里根被提名为共和党候选人时，主流舆论一度认为他面对前总统卡特将不堪一击。但里根灵活地把这一劣势转化为了优势，以“平民竞选者”作为自己的竞选身份标签，收获了广大选民的好感。在总统竞选演讲中，他语言朴实无华、弃绝政客擅长使用的修辞，用坦诚的言论直率表达。他的竞选口号“你比四年前过得更好吗？”（Are you better off than you were four years ago？）就非常接地气，直接从经济生活角度唤起百姓对前任总统执政效果的不满。美国著名记者赫德里克·史密斯评价里根在竞选时“透露出具有朴素美德的神态。……他能和听众心心相印，痛他们之所痛，同他们怀有同样忐忑不安的危机感”。⑤
一、分析视角：“议程建构”中主流媒体中介功能的弱化
“议程建构”（agenda building）是著名的议程设置理论的进化体。1988年，罗杰斯（Rogers）和迪林（Dearing）将议程建构定义为“媒体议程、公众议程及其他因素，如何影响官方议程之过程”，①将议程设置研究的基本框架加以扩展，把官方议程设置研究、媒体议程设置研究、公众议程设置研究整合为一个完整的“议程设置过程”。
议程建构理论强调议程建构主体的多元性，即官方议程、媒体议程、公众议程三者的互动。所谓“建构”，就是这三种议程之间的相互妥协和调适。尽管美国总统享有丰富的政治资源，但参与议程建构不同主体的利益诉求不尽相同，总统要完美地推行官方议程也不能仅凭政府之力，必须借助媒体、公众等其他主体的力量。在传统媒体时代，政府与公众之间缺乏直接沟通的手段，公众议程受主流媒体的影响显著。同时，由于媒体议程的把关权力由利益相關的政治团体或经济力量赋予，官方议程可以对媒体议程进行有效的引导，进而影响公众议程的设置。②此时，议程流动呈官方议程-传统媒体议程-公众议程的形式，媒体议程是议程建构过程中的不可替代的联结力量。伴随互联网技术在媒体领域的普及和渗入，通过网络，官方议程可以直接与公众议程互通，实现二者的直接对话。③这意味着主流媒体在议程建构过程中的中介作用可被替代，官方议程可以绕过主流媒体，直接影响公众议程和公众舆论。
二、媒体策略之异：亲近与僵持
1.亲近主流媒体：里根的媒体策略
近30年的银幕生涯不仅造就了罗纳德·里根扎实的台词功底和极具感染力的演讲口才，也使他有机会长期保持着与主流媒体的接触。1980年10月，里根与卡特的总统竞选电视节目在克利夫兰举行，在近亿观众面前，深谙电视表现技巧的里根显得更亲和和自信，而卡特则表现得太过说教。电视辩论后的民意测验显示，卡特的支持率下降了6%，而里根的支持率上升了8%。《纽约时报》对此评论：“里根的胜利，多半归功于当年他在屏幕上树立的正派形象。”
任职总统期间，里根与媒体打交道的能力获得赞誉，与新闻界的友好程度也排在历任美国总统前列。1981至1989年间正值美国广播电视技术飞速发展的时期，竞选期间就受益于电视媒体形象打造的里根更是千方百计地让电视画面里充斥着自己的身影。总统突出的外形条件和说服技巧在电视黄金时间段的演讲里体现得淋漓尽致。这些行为使得里根成为主流媒体镜头前最受欢迎的总统形象之一，让他成就了“伟大的沟通者”的声名，也为他借助主流媒体宣扬其执政理念提供了便利。
2.反目成仇：特朗普的媒体关系
竞选总统前的唐纳德·特朗普和罗纳德·里根颇为相似，也有着丰富的媒体经验。早在2004年，特朗普就通过美国著名真人秀节目《学徒》（The Apprentice）为自己塑造了成功商人的形象。但是他与主流媒体的关系在其参选总统伊始便急转直下。
竞选期间，主流媒体一边倒支持他的对手——政界精英希拉里·克林顿。加州大学圣巴巴拉分校（UCSB）曾针对全美100家报纸的立场进行调查，结果力挺特朗普的仅有内华达州和佛罗里达州的两家地方性报纸。④尽管如此，特朗普本人似乎并不想缓解这种糟糕的关系，甚至将矛盾愈演愈烈。2016年8月，特朗普发表推特“我的集会从来没有被媒体恰当报道过，从不展示出我到底多受大家欢迎”，他还扬言要起诉《华盛顿邮报》和《新闻周刊》等主流媒体。
任职总统后，在政府与主流媒体沟通的重要渠道——白宫记者会上，特朗普本人及其团队并不十分尊重白宫记者会的传统模式，常常将美国最知名的几家主流媒体如《纽约时报》等置于提问顺序的末次。最值得关注的是，特朗普经常攻击主流媒体最在意的职业道德问题——即“假新闻”问题。例如，当美国有线电视新闻网（CNN）爆料称俄罗斯干涉美国大选是特朗普上台的原因时，特朗普当即在新闻发布会上怒斥CNN和BuzzFeed报道是“假新闻”，称他们“和纳粹没有两样”。2018年，特朗普甚至给美国主流媒体颁发“假新闻奖”，CNN、《纽约时报》等美国主流媒体均受到特朗普的侮辱，也创下了美国历史上的首次记录。2019年10月，白宫宣布不再订阅《纽约时报》和《华盛顿邮报》这两份全美最具影响力的报纸，可见特朗普无意与主流媒体修复关系。
通过对比里根和特朗普两位总统在任职前后各阶段的媒体策略可以发现，早年的媒体经历使得他们客观上都具备高超的媒体互动技巧，两人对主流媒体传播规律和传播特点的认知都是比较成熟的。但是从总统竞选开始，两人在主流媒体上的形象呈现出截然不同的风格，里根着力表现自己的亲和力，特朗普则显得较为激进。人们容易误以为特朗普在媒体策略上没有“章法”，完全是任性而为。但是，剔除主流媒体形象这一表面因素，我们发现里根和特朗普在传播技巧方面存在一些共通之处，这些共通之处可以在一定程度上解释两者行为背后的逻辑。
三、传播技巧之同：平民叙事与情感劝服
1.里根：“平民演讲家”
里根被提名为共和党候选人时，主流舆论一度认为他面对前总统卡特将不堪一击。但里根灵活地把这一劣势转化为了优势，以“平民竞选者”作为自己的竞选身份标签，收获了广大选民的好感。在总统竞选演讲中，他语言朴实无华、弃绝政客擅长使用的修辞，用坦诚的言论直率表达。他的竞选口号“你比四年前过得更好吗？”（Are you better off than you were four years ago？）就非常接地气，直接从经济生活角度唤起百姓对前任总统执政效果的不满。美国著名记者赫德里克·史密斯评价里根在竞选时“透露出具有朴素美德的神态。……他能和听众心心相印，痛他们之所痛，同他们怀有同样忐忑不安的危机感”。⑤