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摘 要：网络大环境下，信息的传播方式因环境特征改变面临着新的变化。这使得企业发生危机事件的可能性增加，同时处理危机的难度也在加大。企业如何在此环境下更有效地进行危机公关，已成为目前企业面临的重要问题。本文以2019年奔驰公司的漏油事件为例，对该企业的危机公关处理方式进行分析和研究。根据危机生命周期不同的阶段，提出当前网络环境下的企业危机公关应对策略，为企业化解危机和重塑品牌形象提供意见和建议。
关键词：网络环境 危机公关 企业危机公关策略
随着网络技术的发展，4G 网络普及甚至5G网络出现，智能手机普遍应用，全球进入“链式”信息传播的互联网时代。复杂化的传播环境使得舆情发酵更为快速，这也为危机公关研究带来了新的研究方向。
一、当前网络环境特征
（一）传播媒介多样化
区别于传统大众媒介，网络信息通过网站、电子邮件、BBS论坛、微信，QQ，即时通讯等进行传播，接收和反馈更为快速和便捷。传播者与信息接收者之间的关系不再是“一对一”，而是“一对多”甚至“多对多”。
（二）传播速度实时化
网络传播的介质是数字的“比特”，所以传输速度可以实时化。新闻事件发生后，人们随时随地通过手机、iPad、电脑在世界各地进行传播，且能不断的更新和发酵，完全不受时间空间的限制。
（三）传播范围扩大化
互联网信息的传播没有距离的限制，不再局限于固定地点或范围。社交网站、微博、论坛，微信，QQ等传播方式扩大了信息接收的范围。传播过程中，亦可加入讨论和发表意见，促进信息的再次传播，。
（四）传播内容碎片化
“微传播”的即时性和智能手机的便携性结合，使得信息传播更容易碎片化。简短的文字、图片、小视频、音频都可以通过简单编辑快速传播。例如微博，内容大多限定为 140 个字，只言片语就能进行表达。
二、企业危机公关的研究发展进程
危机公关是指以维护危机主体利益为宗旨，以稳固关系链为核心，探索削减危机破坏力最佳方式的一种组织活动。从研究进程来看，首先是斯蒂文·芬克提出的危机生命周期理论。[1]其次是《危机管理》中，罗伯特·希斯提出危机管理范畴4R模式，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）。[2]诺曼·奥古斯丁在《危机管理》中提出危机管理分六个阶段：（1）危机预防;（2）危机管理工作的前期准备;（3）明确危机;（4）危机控制;（5）策略实施;（6）总结经验。[3]接着安·米特罗夫和皮尔逊提出危机管理的范畴五阶段：侦测阶段、预防阶段、控制阶段、修复阶段、反思阶段。[4]而后美国南加州大学的鲍勇剑、陈百强也提出了危机公关的“5P”模型，即端正态度（Perception）、防范发生（Prevention）、时刻准备（Preparation）、积极参与（Participation）和“危”中找“机”（Progression）的 5P 模型。[5]综合分析以上学者的观点，都立足于危机公关的具体范畴，以奔驰漏油门事件为例，分析企业如何做好危机公关的应对策略。
三、奔驰漏油门事件
（一）事件还原
2019年4月11日，网上一段视频曝光一位女子坐在汽车引擎盖上哭诉维权。该女子在西安“利之星”买了一辆奔驰，提车当天开出一公里发动机就开始漏油，经过15天的耐心交涉，回应却从退款、换车，变成“只换发动机”。此事曝光瞬间引起了巨大的舆论反响，众网友一边倒声讨奔驰公司。
（二）舆情传播分析
通过百度指数和微信指数的时间趋势图，可以看出，事件发生之后指数迅速上升，热度持续发酵一个星期。
（三）舆情和公关危机分析
奔驰事件之所以会有这么大的传播力，引发全民关注，一是因为奔驰公关能力和其在汽车界的业界地位并不成正比。二是因为基于群众“可算逮着你的错误“的公众反映。奔驰公司处理问题速度迟缓，事件爆发是在4月11日，奔驰的公关4月13日才回应，中间间隔了整整两天。这两天时间的持续热议升温发酵，让此事件从单一的维权事件转变成为大规模的全民声讨活动。虽然当事人与奔驰公司在4月16日进行了和解，但是公众对奔驰公司的信任度已经降低，如何维护和重塑品牌形象成为奔驰公司接下来的重要任务。
四、企业危机公关应对措施：
（一）危机潜在期建立危机预警机制。
企业可以在危机潜在期成立专门的危机监控小组或者部门，建立预警机制，提升企业对于危机事件的预防能力。在加强企业内部控制的基础上，通过日常信息的搜集，对企业可能出现的危机情况设置预警，做好预判，危机来临时能够快速找到问题根源，解决问题。
（二）危机突发期实施网络信息监测。
企业可以通过在网络上进行网络信息监测和建立监测评估体系，及时了解企业信息动态、搜索量及口碑和评价状况，监控可能出现的负面信息，在其还没有充分发酵时将其扼制。根据监测评估体系加强企业内部控制和风险管理。可定期开展危机应变的模拟训练，加强危机应变能力。
（三）危机蔓延期和危机处理期及时进行危机处理。
危机管理专家唐纳德·史蒂芬有个黄金 24 小时的理论，称“危机发生后的第一个 24 小时是最重要的，如果你不能迅速的行动并告知公众真正的事态，那你可能会被认定为有罪，直到你能自证清白为止。”[8]当危机爆发后，企业应当将公众的利益放在首位，主动承担责任，掌握主动权，且根据危机发生的实际性质、规模及影响范围，按照危机公关预案妥善地解决问题，努力弥补消费者受到的伤害。
（四）善后工作和重塑形象。
在對危机进行处理过后，将此处理过程及时同步至网络，修补大众信任度，努力恢复企业的公众形象。此外，企业还需要进行总结。根据此次危机处理的情况，分析处理方案的优劣，对比同类危机公关案例，进行危机处理方案查缺补漏，进一步完善危机处理方案。完善企业发展模式。
参考文献：
【1】FinkS. Crisis Management： Planning for the Inevitable. NewarkNJ：Amacon。
【2】[美]罗伯特·希斯《危机管理》[M].北京：中信出版社，2000 年版，第 20-23 页。
【3】诺曼·R·奥古斯丁：《危机管理》，王成、宋炳辉、金瑛译， 北京：中国人民大学出版社，2001年版，第 1-33 页。
【4】See Ian.Mitroff and Christine M.Pearson， Crisis Management： Diagnostic Guide For Imroving YourOrganization’s Crisis-Preparedness， New York： Jossey-Bass Inc.， 1993 年版第10-11 页。
【5】鲍勇剑，陈百助《危机管理：当最坏的情况发生时》[M].上海：复旦大学出版社，2003 年版，第 23 页。
【6】https：//www.meihua.info/a/73604
【7】https：//www.meihua.info/a/73604
【8】Augustine N R. Managing： the crisis you tried to prevent [J]. Harvard Business Review， 1995， 73.
基金项目：广西经济管理干部学院科研课题：网络环境下企业危机公关策略研究 阶段性成果，项目批准号为13KYA003.
作者简介：梁堃（1980年3月）女，广西南宁人，副教授，研究方向：经济管理。
梁桂春（1967年4月），女，广西南宁人，副教授，研究方向：教学与课程论。
关键词：网络环境 危机公关 企业危机公关策略
随着网络技术的发展，4G 网络普及甚至5G网络出现，智能手机普遍应用，全球进入“链式”信息传播的互联网时代。复杂化的传播环境使得舆情发酵更为快速，这也为危机公关研究带来了新的研究方向。
一、当前网络环境特征
（一）传播媒介多样化
区别于传统大众媒介，网络信息通过网站、电子邮件、BBS论坛、微信，QQ，即时通讯等进行传播，接收和反馈更为快速和便捷。传播者与信息接收者之间的关系不再是“一对一”，而是“一对多”甚至“多对多”。
（二）传播速度实时化
网络传播的介质是数字的“比特”，所以传输速度可以实时化。新闻事件发生后，人们随时随地通过手机、iPad、电脑在世界各地进行传播，且能不断的更新和发酵，完全不受时间空间的限制。
（三）传播范围扩大化
互联网信息的传播没有距离的限制，不再局限于固定地点或范围。社交网站、微博、论坛，微信，QQ等传播方式扩大了信息接收的范围。传播过程中，亦可加入讨论和发表意见，促进信息的再次传播，。
（四）传播内容碎片化
“微传播”的即时性和智能手机的便携性结合，使得信息传播更容易碎片化。简短的文字、图片、小视频、音频都可以通过简单编辑快速传播。例如微博，内容大多限定为 140 个字，只言片语就能进行表达。
二、企业危机公关的研究发展进程
危机公关是指以维护危机主体利益为宗旨，以稳固关系链为核心，探索削减危机破坏力最佳方式的一种组织活动。从研究进程来看，首先是斯蒂文·芬克提出的危机生命周期理论。[1]其次是《危机管理》中，罗伯特·希斯提出危机管理范畴4R模式，即缩减（Reduction）、预备（Readiness）、反应（Response）、恢复（Recovery）。[2]诺曼·奥古斯丁在《危机管理》中提出危机管理分六个阶段：（1）危机预防;（2）危机管理工作的前期准备;（3）明确危机;（4）危机控制;（5）策略实施;（6）总结经验。[3]接着安·米特罗夫和皮尔逊提出危机管理的范畴五阶段：侦测阶段、预防阶段、控制阶段、修复阶段、反思阶段。[4]而后美国南加州大学的鲍勇剑、陈百强也提出了危机公关的“5P”模型，即端正态度（Perception）、防范发生（Prevention）、时刻准备（Preparation）、积极参与（Participation）和“危”中找“机”（Progression）的 5P 模型。[5]综合分析以上学者的观点，都立足于危机公关的具体范畴，以奔驰漏油门事件为例，分析企业如何做好危机公关的应对策略。
三、奔驰漏油门事件
（一）事件还原
2019年4月11日，网上一段视频曝光一位女子坐在汽车引擎盖上哭诉维权。该女子在西安“利之星”买了一辆奔驰，提车当天开出一公里发动机就开始漏油，经过15天的耐心交涉，回应却从退款、换车，变成“只换发动机”。此事曝光瞬间引起了巨大的舆论反响，众网友一边倒声讨奔驰公司。
（二）舆情传播分析
通过百度指数和微信指数的时间趋势图，可以看出，事件发生之后指数迅速上升，热度持续发酵一个星期。
（三）舆情和公关危机分析
奔驰事件之所以会有这么大的传播力，引发全民关注，一是因为奔驰公关能力和其在汽车界的业界地位并不成正比。二是因为基于群众“可算逮着你的错误“的公众反映。奔驰公司处理问题速度迟缓，事件爆发是在4月11日，奔驰的公关4月13日才回应，中间间隔了整整两天。这两天时间的持续热议升温发酵，让此事件从单一的维权事件转变成为大规模的全民声讨活动。虽然当事人与奔驰公司在4月16日进行了和解，但是公众对奔驰公司的信任度已经降低，如何维护和重塑品牌形象成为奔驰公司接下来的重要任务。
四、企业危机公关应对措施：
（一）危机潜在期建立危机预警机制。
企业可以在危机潜在期成立专门的危机监控小组或者部门，建立预警机制，提升企业对于危机事件的预防能力。在加强企业内部控制的基础上，通过日常信息的搜集，对企业可能出现的危机情况设置预警，做好预判，危机来临时能够快速找到问题根源，解决问题。
（二）危机突发期实施网络信息监测。
企业可以通过在网络上进行网络信息监测和建立监测评估体系，及时了解企业信息动态、搜索量及口碑和评价状况，监控可能出现的负面信息，在其还没有充分发酵时将其扼制。根据监测评估体系加强企业内部控制和风险管理。可定期开展危机应变的模拟训练，加强危机应变能力。
（三）危机蔓延期和危机处理期及时进行危机处理。
危机管理专家唐纳德·史蒂芬有个黄金 24 小时的理论，称“危机发生后的第一个 24 小时是最重要的，如果你不能迅速的行动并告知公众真正的事态，那你可能会被认定为有罪，直到你能自证清白为止。”[8]当危机爆发后，企业应当将公众的利益放在首位，主动承担责任，掌握主动权，且根据危机发生的实际性质、规模及影响范围，按照危机公关预案妥善地解决问题，努力弥补消费者受到的伤害。
（四）善后工作和重塑形象。
在對危机进行处理过后，将此处理过程及时同步至网络，修补大众信任度，努力恢复企业的公众形象。此外，企业还需要进行总结。根据此次危机处理的情况，分析处理方案的优劣，对比同类危机公关案例，进行危机处理方案查缺补漏，进一步完善危机处理方案。完善企业发展模式。
参考文献：
【1】FinkS. Crisis Management： Planning for the Inevitable. NewarkNJ：Amacon。
【2】[美]罗伯特·希斯《危机管理》[M].北京：中信出版社，2000 年版，第 20-23 页。
【3】诺曼·R·奥古斯丁：《危机管理》，王成、宋炳辉、金瑛译， 北京：中国人民大学出版社，2001年版，第 1-33 页。
【4】See Ian.Mitroff and Christine M.Pearson， Crisis Management： Diagnostic Guide For Imroving YourOrganization’s Crisis-Preparedness， New York： Jossey-Bass Inc.， 1993 年版第10-11 页。
【5】鲍勇剑，陈百助《危机管理：当最坏的情况发生时》[M].上海：复旦大学出版社，2003 年版，第 23 页。
【6】https：//www.meihua.info/a/73604
【7】https：//www.meihua.info/a/73604
【8】Augustine N R. Managing： the crisis you tried to prevent [J]. Harvard Business Review， 1995， 73.
基金项目：广西经济管理干部学院科研课题：网络环境下企业危机公关策略研究 阶段性成果，项目批准号为13KYA003.
作者简介：梁堃（1980年3月）女，广西南宁人，副教授，研究方向：经济管理。
梁桂春（1967年4月），女，广西南宁人，副教授，研究方向：教学与课程论。