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【摘要】本文以网络科普服务市场的供给状况为对象，首先得出网络科普服务具有高投入成本与低边际成本，非竞争性与排他性的准公共物品性质，在此基础上探讨了公共部门和私人部门的供给有效性。其次提出了网络科普服务市场中的企业策略，包括提高交互水平，利用网络效应进行市场培育，提升企业市场控制力三个方面。最后进行总结，并为公共机构推动网络科普设施建设提出政策建议。
【关键词】网络科普；准公共物品；网络效应；用户互动；公共服务社会化
引言
相对于全民科学素质工作的要求 和我国对科普服务与科普资源的现实需求，传统科普服务模式已远远不足。网络科普方式凭借多媒体性、开放性和交互性、即时性和远程化、大容量化等优势成为全民科学素质工作的重要发展方向（黄牡丽，2002）诸多网络科普设施的出现也表明网络科普方式在推动社会化公共服务体系构建中具有极其巨大的发展潜力。
面对公众对网络科普服务不断扩展的需求，本文将从网络科普服务供给的角度出发，分析网络科普服务的性质、主体、发展趋势和运营策略，以探求促进网络科普设施科学发展的途径。全文结构如下：第一节分析网络科普设施的性质，并探讨其有效供给问题；第二节分析企业在网络科普服务市场中的盈利模式和发展策略；第三节进行总结，并为政府如何进一步推动公共服务社会化提出政策建议。
1、网络科普服务的性质与有效供给
明确网络科普服务的性质，是判断政府、社会团体、企业、个人等主体谁才是网络科普服务更为有效的供给者的前提。
1.1高固定成本与低边际成本
要建成一个网络科普的数据资源库，首先要建立系统的数据处理体系，解决关键技术问题，这需要大量知识、人力资本和资金投入，并进行长期的试错和积累；其次需要对海量文献进行数字化、分类、索引等操作，这也会耗费巨大成本。系统建成之后，便能以极低的边际成本提供给大量新增加的使用者，而这并不会引起总成本的上升。
由此可见，网络科普设施是提供科普服务的网络平台，网络科普设施的初始建设成本很高，但其服务的复制和传播成本却很低，这符合信息产品高固定成本和零边际成本特征（夏皮罗、瓦里安，2000）。
1.2具有非竞争性、排他性的准公共物品
纯公共物品需要满足两个条件，一是零边际成本，即非竞争性；二是供给者无法阻止用户进行无偿的消费，即非排他性。以普遍地提高公众科学素质为目的的科普服务应该是纯公共物品，就像干净的空气和美好的环境一样。
但科普服务目前显然不是纯公共物品，因为部分供给者可以通过设置账户的形式，使其服务具有排他性，从而达到收取费用的目的。
由此可见，网络科普服务是一种具有非竞争性，但却不具备非排他性的准公共物品。准公共物品应当由公共机构来提供还是由私人部门来提供，会面临存在分歧的回答。为保证效率，一般需要考虑工资和材料的成本、运行管理费用、偏好的多样性、分配的公平程度等标准，但最根本的标准是市场是否存在竞争（罗森，2003：p61）。
1.3网络科普服务的有效供给
根据统计（苏冰，2009），我国目前由私人部门创办的科普网站或网站栏目占比38%（其中个人20%，企业和媒体18%），由有财政预算支撑的公共部门创办的占56%，其他占6%。
而目前的各类主体的网络科普服务也有一些问题（苏冰，2009），如个人创办的科普网站，其内容在专业覆盖面、内容的权威性和精准度上都有局限；科协组织创办的科普网站则存在内容重复，偏重政策的情况；综合性网站的科普栏目则内容零散，不成体系，且与企业创办的科普网站同样有广告色彩浓厚，追求轰动效应的问题；政府主办的科普网站则由于职能所限，如气象、卫生、航天、地震等，受众面较小。
因此，一种较好的方式是“政府采购公共服务”，一方面向参与科普市场的企业和社会团体给予人才引进、技术创新、资金来源等政策上的帮助与支持，能鼓励竞争，提高效率，激励创新；另一方面能够在发展方向和服务质量上进行引导，促进全面、协调、可持续的市场结构的形成。
2、网络科普服务市场中的企业发展策略
在分析网络科普服务策略之前，可先了解传统科普方式及其发展历程，从中可以看出科普服务的开放性、交互性的发展趋势。
2.1科普的发展趋势
传统科普方式以纸质出版物、音像、电视、广播等为载体，可概括为“科学高高在上，公众嗷嗷待哺”的单向灌输情形（江晓源，2010）。传统科普方式先后采用过公共部门的组织体系和普通市场两种途径实现过科技传播。
在组织体系途径中，由于大部分科普资源产品具有公共物品性质，其购买者——一般是政府机构或公益性社会团体——并不属于科普目标群体本身，这就引起了供给者与需求者之间存在着信息不对称，为解决这个问题，在传统科普模式中，供给者又会委托科普目标群体所在的当地公共部门或社会团体提供间接的服务，具体表现为县级科技局或科协等公共部门的“桥梁纽带”作用（高明，2009）。
组织体系传播途径明显带有计划经济的特征，“桥梁纽带”不能根本解决信息不对称问题，其受众覆盖面、及时性、对实际问题的适用程度和对受众需求满足程度都是有限的。
在一般的市场渠道中，市场的竞争作用使得受众具有了自主选择权，这对科普产品或服务的适应性、时效性、多样性、趣味性都有促进，提升了科普实际效果的同时，也引入社会资源突破了公共部门的预算限制，促进了科普的市场化和社会化，有效弥补了公共部门科普服务的不足。
但是，一般的市场渠道仍然摆脱不了交互性有限的束缚，无论是何种改进，如开发娱乐功能等，只要科普过程没有实现科学文化与公众之间相互尊重、相互影响的互动，就仍然只能称之为过时的传统（江晓源，2010）。
2.2网络效应与市场培育 当一种商品对一名用户的价值取决于该产品的用户总数量时，此种商品就具有网络效应（或网络外部性），例如电话、传真、互联网等（夏皮罗、瓦里安，2000）。
传统的科普方式并不具备网络效应，而注重群众参与的交互性科普则明显具有网络效应：开放的网络平台迅速响应经济、社会、环境的变化发展，能促进全社会的科普资源集成共享，推动科普资源的自发性增长。
为开发利用网络效应的市场潜力，当前我国部分具备提供信息资源能力的机构的主要目标是进行市场开拓与培育，一般是在开始进行单向投入，并设定极低的当期盈利目标，重在培养大量用户对信息服务或产品的认知和习惯，促使大量用户锁定于本机构的产品或服务。在这段时期内的市场行为一定程度上是公益行为，这意味着，发展交互性服务，必须采取免费服务的策略。
2.3企业的市场控制能力
高投入成本、网络效应、服务的独特性、市场分割，都能够形成市场控制力。具有控制力的企业就可以利用定价权力，在不同性质的需求者之间采用采用价格歧视策略。
提供不可替代的个性化服务，或制定行业标准，都可以起到用户锁定的效果，即用户转向其他的服务时会因不适应、学习内容多、安装新软件等产生极大的成本，这能够增强企业的市场控制力。
2.4案例分析：电子期刊数据库企业进入科普服务市场
对于电子期刊数据库企业（CNKI、万方、维普等）而言，以科研院所、高校、医疗机构、公共部门等机构为对象的市场已没有发展空间，面向广大公众的科普服务将成为一个新的发展领域，该类企业在提供科普服务时有其传统优势，但也应制定相应的市场策略，以适应科普服务市场的规律。“‘三农’网络书屋”就是在CNKI的垄断性平台基础上新增的一项极低边际成本服务，提供者的目标是市场培养。
当前，电子期刊数据库企业利用市场分割，对科研院所、高校、政府机关、医疗机构等需求弹性小的使用者制定较高的价格，而面向农村市场的产品则考虑到市场预期价值和价格承受能力，对农村市场采取低价策略或短期免费试用的策略。此外，“‘三农’网络书屋”所在公司也陆续开展了多种形式的市场推广，旨在提高各地农村对于其信息资源产品与服务的接受和认知程度，并相继出台了“免费试用一年”、“万元一县”等市场策略。
但是，“三农网络书屋”的科普服务模式本质上仍然属于传统的单向推送形式，由于缺乏用户交互，使得平台的网络效应难以形成，用户流失严重，从2008年起，尽管每年新增5000多个书屋用户，但目前有效用户数量仍然维持在1万上下，增长不大；并且付费用户以公共部门为主，这表明服务本身并未真正调动最终用户的兴趣，产生锁定效应。
3、总结及相关建议
网络科普服务，是利用互联网实现数字化科普资源传播，提升受众生产效率和生活水平的过程，具有传输快捷、形式灵活、资源丰富、共享性高等优势，是传统科普模式的有力补充，也是未来我国科普工作的重点发展领域。
网络科普服务具有准公共物品性质，市场供给应该主体多元化竞争化。参与网络科普服务的主体需要把握科普的交互性发展趋势，通过市场培育来激发网络效应，通过个性化服务来提升市场控制力。
对于政策制定者而言，网络科普服务的发展，既要符合科普工作规律，又要符合互联网发展规律，建设和运营中尤其要关注以下问题。
第一，科学规划，有序推进。网络科普设施建设要深入了解各地、各类人群对于互联网技术的接受程度、熟悉程度和实际需求，充分考虑各级政府和社会各方面的支持力度等情况，依据当地网络基础设施的完备程度，参考其他地区实施经验，听取专业人员的建议，进行科学地规划论证，选好服务机构，经过试点、推广、发展、调整等步骤有序地推进。
第二，加强培训，提升效果。已建设或计划建设网络科普设施的地区，可以通过对重点人群进行专项培训的方式来提升使用效果，培训的重点内容应该包括，一是互联网资源的获取和利用方法，包括重点网络资源地址介绍、互联网资源检索技术等；二是参与网络交流互动的途径和方法，如何通过网络进行购物、销售或发布供求信息，如何在网络中解决生产生活问题等。有条件的地区可以采取现场操作的方式进行培训。
第三，立足交流互动与资源共建共享，推进科研科普双向发展。在促进网络科普设施建设的过程中，责任部门可以联合其他政府部门、科研院所、学校、企业、社会团体甚至部分有影响力的使用者个人共同参与，使得网络科普设施不仅是科普传播工具，更能成为交流互动的渠道，资源共建共享的平台。尤其是要促进科技专业领域内的互动与共享，在广泛提升群众科学素质的同时，也能兼顾专业化技术或科学研究的需要。
【关键词】网络科普；准公共物品；网络效应；用户互动；公共服务社会化
引言
相对于全民科学素质工作的要求 和我国对科普服务与科普资源的现实需求，传统科普服务模式已远远不足。网络科普方式凭借多媒体性、开放性和交互性、即时性和远程化、大容量化等优势成为全民科学素质工作的重要发展方向（黄牡丽，2002）诸多网络科普设施的出现也表明网络科普方式在推动社会化公共服务体系构建中具有极其巨大的发展潜力。
面对公众对网络科普服务不断扩展的需求，本文将从网络科普服务供给的角度出发，分析网络科普服务的性质、主体、发展趋势和运营策略，以探求促进网络科普设施科学发展的途径。全文结构如下：第一节分析网络科普设施的性质，并探讨其有效供给问题；第二节分析企业在网络科普服务市场中的盈利模式和发展策略；第三节进行总结，并为政府如何进一步推动公共服务社会化提出政策建议。
1、网络科普服务的性质与有效供给
明确网络科普服务的性质，是判断政府、社会团体、企业、个人等主体谁才是网络科普服务更为有效的供给者的前提。
1.1高固定成本与低边际成本
要建成一个网络科普的数据资源库，首先要建立系统的数据处理体系，解决关键技术问题，这需要大量知识、人力资本和资金投入，并进行长期的试错和积累；其次需要对海量文献进行数字化、分类、索引等操作，这也会耗费巨大成本。系统建成之后，便能以极低的边际成本提供给大量新增加的使用者，而这并不会引起总成本的上升。
由此可见，网络科普设施是提供科普服务的网络平台，网络科普设施的初始建设成本很高，但其服务的复制和传播成本却很低，这符合信息产品高固定成本和零边际成本特征（夏皮罗、瓦里安，2000）。
1.2具有非竞争性、排他性的准公共物品
纯公共物品需要满足两个条件，一是零边际成本，即非竞争性；二是供给者无法阻止用户进行无偿的消费，即非排他性。以普遍地提高公众科学素质为目的的科普服务应该是纯公共物品，就像干净的空气和美好的环境一样。
但科普服务目前显然不是纯公共物品，因为部分供给者可以通过设置账户的形式，使其服务具有排他性，从而达到收取费用的目的。
由此可见，网络科普服务是一种具有非竞争性，但却不具备非排他性的准公共物品。准公共物品应当由公共机构来提供还是由私人部门来提供，会面临存在分歧的回答。为保证效率，一般需要考虑工资和材料的成本、运行管理费用、偏好的多样性、分配的公平程度等标准，但最根本的标准是市场是否存在竞争（罗森，2003：p61）。
1.3网络科普服务的有效供给
根据统计（苏冰，2009），我国目前由私人部门创办的科普网站或网站栏目占比38%（其中个人20%，企业和媒体18%），由有财政预算支撑的公共部门创办的占56%，其他占6%。
而目前的各类主体的网络科普服务也有一些问题（苏冰，2009），如个人创办的科普网站，其内容在专业覆盖面、内容的权威性和精准度上都有局限；科协组织创办的科普网站则存在内容重复，偏重政策的情况；综合性网站的科普栏目则内容零散，不成体系，且与企业创办的科普网站同样有广告色彩浓厚，追求轰动效应的问题；政府主办的科普网站则由于职能所限，如气象、卫生、航天、地震等，受众面较小。
因此，一种较好的方式是“政府采购公共服务”，一方面向参与科普市场的企业和社会团体给予人才引进、技术创新、资金来源等政策上的帮助与支持，能鼓励竞争，提高效率，激励创新；另一方面能够在发展方向和服务质量上进行引导，促进全面、协调、可持续的市场结构的形成。
2、网络科普服务市场中的企业发展策略
在分析网络科普服务策略之前，可先了解传统科普方式及其发展历程，从中可以看出科普服务的开放性、交互性的发展趋势。
2.1科普的发展趋势
传统科普方式以纸质出版物、音像、电视、广播等为载体，可概括为“科学高高在上，公众嗷嗷待哺”的单向灌输情形（江晓源，2010）。传统科普方式先后采用过公共部门的组织体系和普通市场两种途径实现过科技传播。
在组织体系途径中，由于大部分科普资源产品具有公共物品性质，其购买者——一般是政府机构或公益性社会团体——并不属于科普目标群体本身，这就引起了供给者与需求者之间存在着信息不对称，为解决这个问题，在传统科普模式中，供给者又会委托科普目标群体所在的当地公共部门或社会团体提供间接的服务，具体表现为县级科技局或科协等公共部门的“桥梁纽带”作用（高明，2009）。
组织体系传播途径明显带有计划经济的特征，“桥梁纽带”不能根本解决信息不对称问题，其受众覆盖面、及时性、对实际问题的适用程度和对受众需求满足程度都是有限的。
在一般的市场渠道中，市场的竞争作用使得受众具有了自主选择权，这对科普产品或服务的适应性、时效性、多样性、趣味性都有促进，提升了科普实际效果的同时，也引入社会资源突破了公共部门的预算限制，促进了科普的市场化和社会化，有效弥补了公共部门科普服务的不足。
但是，一般的市场渠道仍然摆脱不了交互性有限的束缚，无论是何种改进，如开发娱乐功能等，只要科普过程没有实现科学文化与公众之间相互尊重、相互影响的互动，就仍然只能称之为过时的传统（江晓源，2010）。
2.2网络效应与市场培育 当一种商品对一名用户的价值取决于该产品的用户总数量时，此种商品就具有网络效应（或网络外部性），例如电话、传真、互联网等（夏皮罗、瓦里安，2000）。
传统的科普方式并不具备网络效应，而注重群众参与的交互性科普则明显具有网络效应：开放的网络平台迅速响应经济、社会、环境的变化发展，能促进全社会的科普资源集成共享，推动科普资源的自发性增长。
为开发利用网络效应的市场潜力，当前我国部分具备提供信息资源能力的机构的主要目标是进行市场开拓与培育，一般是在开始进行单向投入，并设定极低的当期盈利目标，重在培养大量用户对信息服务或产品的认知和习惯，促使大量用户锁定于本机构的产品或服务。在这段时期内的市场行为一定程度上是公益行为，这意味着，发展交互性服务，必须采取免费服务的策略。
2.3企业的市场控制能力
高投入成本、网络效应、服务的独特性、市场分割，都能够形成市场控制力。具有控制力的企业就可以利用定价权力，在不同性质的需求者之间采用采用价格歧视策略。
提供不可替代的个性化服务，或制定行业标准，都可以起到用户锁定的效果，即用户转向其他的服务时会因不适应、学习内容多、安装新软件等产生极大的成本，这能够增强企业的市场控制力。
2.4案例分析：电子期刊数据库企业进入科普服务市场
对于电子期刊数据库企业（CNKI、万方、维普等）而言，以科研院所、高校、医疗机构、公共部门等机构为对象的市场已没有发展空间，面向广大公众的科普服务将成为一个新的发展领域，该类企业在提供科普服务时有其传统优势，但也应制定相应的市场策略，以适应科普服务市场的规律。“‘三农’网络书屋”就是在CNKI的垄断性平台基础上新增的一项极低边际成本服务，提供者的目标是市场培养。
当前，电子期刊数据库企业利用市场分割，对科研院所、高校、政府机关、医疗机构等需求弹性小的使用者制定较高的价格，而面向农村市场的产品则考虑到市场预期价值和价格承受能力，对农村市场采取低价策略或短期免费试用的策略。此外，“‘三农’网络书屋”所在公司也陆续开展了多种形式的市场推广，旨在提高各地农村对于其信息资源产品与服务的接受和认知程度，并相继出台了“免费试用一年”、“万元一县”等市场策略。
但是，“三农网络书屋”的科普服务模式本质上仍然属于传统的单向推送形式，由于缺乏用户交互，使得平台的网络效应难以形成，用户流失严重，从2008年起，尽管每年新增5000多个书屋用户，但目前有效用户数量仍然维持在1万上下，增长不大；并且付费用户以公共部门为主，这表明服务本身并未真正调动最终用户的兴趣，产生锁定效应。
3、总结及相关建议
网络科普服务，是利用互联网实现数字化科普资源传播，提升受众生产效率和生活水平的过程，具有传输快捷、形式灵活、资源丰富、共享性高等优势，是传统科普模式的有力补充，也是未来我国科普工作的重点发展领域。
网络科普服务具有准公共物品性质，市场供给应该主体多元化竞争化。参与网络科普服务的主体需要把握科普的交互性发展趋势，通过市场培育来激发网络效应，通过个性化服务来提升市场控制力。
对于政策制定者而言，网络科普服务的发展，既要符合科普工作规律，又要符合互联网发展规律，建设和运营中尤其要关注以下问题。
第一，科学规划，有序推进。网络科普设施建设要深入了解各地、各类人群对于互联网技术的接受程度、熟悉程度和实际需求，充分考虑各级政府和社会各方面的支持力度等情况，依据当地网络基础设施的完备程度，参考其他地区实施经验，听取专业人员的建议，进行科学地规划论证，选好服务机构，经过试点、推广、发展、调整等步骤有序地推进。
第二，加强培训，提升效果。已建设或计划建设网络科普设施的地区，可以通过对重点人群进行专项培训的方式来提升使用效果，培训的重点内容应该包括，一是互联网资源的获取和利用方法，包括重点网络资源地址介绍、互联网资源检索技术等；二是参与网络交流互动的途径和方法，如何通过网络进行购物、销售或发布供求信息，如何在网络中解决生产生活问题等。有条件的地区可以采取现场操作的方式进行培训。
第三，立足交流互动与资源共建共享，推进科研科普双向发展。在促进网络科普设施建设的过程中，责任部门可以联合其他政府部门、科研院所、学校、企业、社会团体甚至部分有影响力的使用者个人共同参与，使得网络科普设施不仅是科普传播工具，更能成为交流互动的渠道，资源共建共享的平台。尤其是要促进科技专业领域内的互动与共享，在广泛提升群众科学素质的同时，也能兼顾专业化技术或科学研究的需要。