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摘 要：本文旨在探讨陕西交通广播公益广告对陕西私家车主司机媒介形象的建构，采用量化的内容分析法和文本解读作为基础的研究方法，通过具体案例分析陕西私家车主形象的特征。陕西交通广播的公益广告的受众大致分为两类。第一类针对于出租车司机，第二类针对于私家车主。针对于出租车司机的文案大致为文明行车等教育类，节假日的公益宣传主要是针对于私家车主。陕西交通广播80%的公益广告中私家车主形象是积极配合媒体和社会，热心参与社会活动。这些形象健康，活力。
关键词：私家车主；陕西交通广播；公益广告；框架理论；培养理论
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0089-02
一、研究的必要性
1.为什么选择私家车主作为研究对象。如今社会逐渐步入汽车时代，西安已经成为了中国汽车占有量的第三大城市。车上人群已是广播媒介的主要受众。陕西交通广播听众规模庞大，稳定听众规模628.6万人、现实听众规模977万人、潜在听众规模1226.5万人；听众年龄分布合理，呈现成熟电台特征。20至59岁的青壮年听众占总听众的85.9%。陕西交通广播的受众大致分为两类，一类是出租车主，一类是私家车主。而私家车主大多为社会的中坚力量、高端听众。年龄分布在18～65岁。他们关注品牌，趋进广告、创造性强、事业稳定、购买力强。家用车的拥有率是广播媒介生存发展的重要力量。私家车主是广播广告来源的主要受众。2003年至2012年有车一族的广播收听率一直趋于平稳增长，并拉动了广播听众规模的回生。因此研究私家车主对于陕西交通广播的发展而言具有非常重要的意义。
2.为什么选择公益广告作为分析内容。陕西交通广播与私家车主互动的方式之一便是公益广告。关注现在媒体，我们会发现，公益广告越来越多的在各种媒体中频频亮相，一句温馨提示，一个科学小常识，亦或一个倡导社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。传统定义中，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。从公益广告的功能看其与私家车主的联系：首先，公益广告具有传播教化功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，以新鲜、活泼、贴近生活的形式表达了正确舆论、科学理论和高尚精神。而私家车主大多受过良好的教育，并有较高的素质。在这一点上，公益广告与他们契合。其次，公益广告在宣传正确的正确舆论和信息的同时本身也具有一定的美感。公益广告都是由专业的媒体及广告从业人员进行了艺术的创意加工，通过听觉或视觉的美感而深入人心。而私家车主的审美情操较高，对于公益广告会有鉴赏和欣赏之情。
二、理论支持
媒介奇观：道格拉斯。凯尔纳将那些能体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代生活中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象定义为媒介奇观。“媒介较多地采用典型的、个别的、特殊的事实，特别是偏向于采用那些与他们头脑中事先形成的、或者他们希望看到的形象相符合的事实，而忽略掉许许多多与他们的期望不相符合的例子以及与他们的想法相冲突的信息”。在事实真实和媒介真实之间形成了这样的关系：真实事件→媒介化（ 编码： 聚焦、放大、删减） → 媒介事件（奇观）。
培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G·格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之間发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
三、研究问题与研究方法
综上所述，本篇论文主要研究的问题有：1.公益广中折射了哪些形象？核心形象是什么？2.公益广告建构了什么样的私家车主形象？这些形象对私家车主受众有何影响？本文采用量化的内容分析法和文本解读作为基础的研究方法，旨在通过客观的量化数据统计出公益广告中再现的私家车主形象，并通过解读案例更为深刻地分析这些形象的特征。本文选取2012 年6月1日到7月1日一个月的公益广告作为样本，公益广告主要集中在奥运主题的系列。分别为奥运倒计时（180条），奥运百科（26条），大话奥运（30条）。节日公益广告：父亲节（2条），端午节（2条），高考公益文案。其他类公益广告：欧洲杯（2条），自驾游（2条）。
首先，本文按照公益广告中的出现的角色，统计了私家车车主在公益广告中出现的比列。在奥运倒计时系列公益广告中私家车主出现的比列为36%。父亲节公益高广告为50%。高考公益广告为33%。自驾游为100%（参加表1）。其余的公益广告均没有直接的人声出现。由此可见，私家车主是出现陕西交通广播公益广告中的主要人群。
对于没有出现受众人声的公益广告，笔者按照它的目标受众统计。而目标受众的确定按照公益广告所构建的受众角色确定的。比如，父亲节公益广告文案：
母亲：儿子，你好久没回家了。最近工作忙吗？
儿子：挺忙的，妈。
母亲：身体还好吧？别太累了，要注意身体。
儿子：别担心，我这儿一切都挺好的。
母亲：今天早上起来，你爸他非让我给你打个电话。他呀昨晚梦见你回家了....
男声：前行的背后总有一种默默的牵挂。那是父亲的爱。
男声：父亲节，陪伴父亲，对他而言，最幸福的就是和你在一起。交通91.6快乐开车，爱我生活
分析文本不难发现，父亲节公益广告构建的是忙碌于生活的上班族（有车）形象。他们努力，忙碌，温情，健康，易于说教。那么相应的，每一则公益广告都在构建一种受众形象（如表2所示）。
综合这些公益广告塑造的受众形象，我们发现陕西交通广播的公益广告有统一的风格，并且在构建一类受众群体。创作公益广告的文案时，陕西交通广播主要选取的受众群体就是私家车主。于是，他们是按照私家车主的思维模式和生活方式进行。但是，与此同时，公益广告也在构建着西安私家车主的形象。正如道格拉斯。凯尔纳对于媒介奇观的定义。即：那些能体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代生活中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象定义。这些公益广告以社会价值观和私家那么，按照媒介奇观的构建方式：真实事件→媒介化（ 编码：聚焦、放大、删减） → 媒介事件（奇观）。私家车主的媒介构建方式如下：私家车主的原本形象→公益广告的再构建→私家车主的媒介形象。于是陕西交通广播所构建的私家车主的形象为：年龄分布在18～65岁。收入高，健康积极，忙碌，有社会责任感，关注品牌，创造性强，事业稳定，心态成熟。值得注意的是，媒介塑造的私家车非常乐意和媒体互动，乐于参加社会公益。
四、研究结果
我们发现，公益广告对私家车主的形象建构，在塑造私家车主媒介形象和引导私家车主，参与社会互动，提升社会责任感起着积极作用。与此同时可以吸引私家车主参与节目，拉动广告投入，从而壮大自己，形成媒体与私家车主的良性互动。
因此，抓住私家车主受众，是广播在汽车时代的生存之道。根据培养理论，传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着一些偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。陕西交通广播的公益广告塑造了良好而积极的私家车主形象，在一个潜移默化的过程中，有助于私家车主按照媒介期许的方向发展，和媒介形成良性互动。
参考文献：
[1] 王祯.“贴标签”现象与越轨行为的发生——标签理论对个体社会化解释的述评[J].政法学刊，2003（6）.
[2] http：//news.xinhuanet.com/edu/2010-05/06/c_276472_3.htm.
王在山.“越轨”的社会标，签理论及其对预防违法犯罪现象的启示[J].青年研究，1999（6）.
关键词：私家车主；陕西交通广播；公益广告；框架理论；培养理论
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0089-02
一、研究的必要性
1.为什么选择私家车主作为研究对象。如今社会逐渐步入汽车时代，西安已经成为了中国汽车占有量的第三大城市。车上人群已是广播媒介的主要受众。陕西交通广播听众规模庞大，稳定听众规模628.6万人、现实听众规模977万人、潜在听众规模1226.5万人；听众年龄分布合理，呈现成熟电台特征。20至59岁的青壮年听众占总听众的85.9%。陕西交通广播的受众大致分为两类，一类是出租车主，一类是私家车主。而私家车主大多为社会的中坚力量、高端听众。年龄分布在18～65岁。他们关注品牌，趋进广告、创造性强、事业稳定、购买力强。家用车的拥有率是广播媒介生存发展的重要力量。私家车主是广播广告来源的主要受众。2003年至2012年有车一族的广播收听率一直趋于平稳增长，并拉动了广播听众规模的回生。因此研究私家车主对于陕西交通广播的发展而言具有非常重要的意义。
2.为什么选择公益广告作为分析内容。陕西交通广播与私家车主互动的方式之一便是公益广告。关注现在媒体，我们会发现，公益广告越来越多的在各种媒体中频频亮相，一句温馨提示，一个科学小常识，亦或一个倡导社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。传统定义中，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。从公益广告的功能看其与私家车主的联系：首先，公益广告具有传播教化功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，以新鲜、活泼、贴近生活的形式表达了正确舆论、科学理论和高尚精神。而私家车主大多受过良好的教育，并有较高的素质。在这一点上，公益广告与他们契合。其次，公益广告在宣传正确的正确舆论和信息的同时本身也具有一定的美感。公益广告都是由专业的媒体及广告从业人员进行了艺术的创意加工，通过听觉或视觉的美感而深入人心。而私家车主的审美情操较高，对于公益广告会有鉴赏和欣赏之情。
二、理论支持
媒介奇观：道格拉斯。凯尔纳将那些能体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代生活中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象定义为媒介奇观。“媒介较多地采用典型的、个别的、特殊的事实，特别是偏向于采用那些与他们头脑中事先形成的、或者他们希望看到的形象相符合的事实，而忽略掉许许多多与他们的期望不相符合的例子以及与他们的想法相冲突的信息”。在事实真实和媒介真实之间形成了这样的关系：真实事件→媒介化（ 编码： 聚焦、放大、删减） → 媒介事件（奇观）。
培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。由G·格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之間发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
三、研究问题与研究方法
综上所述，本篇论文主要研究的问题有：1.公益广中折射了哪些形象？核心形象是什么？2.公益广告建构了什么样的私家车主形象？这些形象对私家车主受众有何影响？本文采用量化的内容分析法和文本解读作为基础的研究方法，旨在通过客观的量化数据统计出公益广告中再现的私家车主形象，并通过解读案例更为深刻地分析这些形象的特征。本文选取2012 年6月1日到7月1日一个月的公益广告作为样本，公益广告主要集中在奥运主题的系列。分别为奥运倒计时（180条），奥运百科（26条），大话奥运（30条）。节日公益广告：父亲节（2条），端午节（2条），高考公益文案。其他类公益广告：欧洲杯（2条），自驾游（2条）。
首先，本文按照公益广告中的出现的角色，统计了私家车车主在公益广告中出现的比列。在奥运倒计时系列公益广告中私家车主出现的比列为36%。父亲节公益高广告为50%。高考公益广告为33%。自驾游为100%（参加表1）。其余的公益广告均没有直接的人声出现。由此可见，私家车主是出现陕西交通广播公益广告中的主要人群。
对于没有出现受众人声的公益广告，笔者按照它的目标受众统计。而目标受众的确定按照公益广告所构建的受众角色确定的。比如，父亲节公益广告文案：
母亲：儿子，你好久没回家了。最近工作忙吗？
儿子：挺忙的，妈。
母亲：身体还好吧？别太累了，要注意身体。
儿子：别担心，我这儿一切都挺好的。
母亲：今天早上起来，你爸他非让我给你打个电话。他呀昨晚梦见你回家了....
男声：前行的背后总有一种默默的牵挂。那是父亲的爱。
男声：父亲节，陪伴父亲，对他而言，最幸福的就是和你在一起。交通91.6快乐开车，爱我生活
分析文本不难发现，父亲节公益广告构建的是忙碌于生活的上班族（有车）形象。他们努力，忙碌，温情，健康，易于说教。那么相应的，每一则公益广告都在构建一种受众形象（如表2所示）。
综合这些公益广告塑造的受众形象，我们发现陕西交通广播的公益广告有统一的风格，并且在构建一类受众群体。创作公益广告的文案时，陕西交通广播主要选取的受众群体就是私家车主。于是，他们是按照私家车主的思维模式和生活方式进行。但是，与此同时，公益广告也在构建着西安私家车主的形象。正如道格拉斯。凯尔纳对于媒介奇观的定义。即：那些能体现当代社会基本价值观，引导个人适应现代生活方式，并将当代生活中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象定义。这些公益广告以社会价值观和私家那么，按照媒介奇观的构建方式：真实事件→媒介化（ 编码：聚焦、放大、删减） → 媒介事件（奇观）。私家车主的媒介构建方式如下：私家车主的原本形象→公益广告的再构建→私家车主的媒介形象。于是陕西交通广播所构建的私家车主的形象为：年龄分布在18～65岁。收入高，健康积极，忙碌，有社会责任感，关注品牌，创造性强，事业稳定，心态成熟。值得注意的是，媒介塑造的私家车非常乐意和媒体互动，乐于参加社会公益。
四、研究结果
我们发现，公益广告对私家车主的形象建构，在塑造私家车主媒介形象和引导私家车主，参与社会互动，提升社会责任感起着积极作用。与此同时可以吸引私家车主参与节目，拉动广告投入，从而壮大自己，形成媒体与私家车主的良性互动。
因此，抓住私家车主受众，是广播在汽车时代的生存之道。根据培养理论，传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着一些偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。陕西交通广播的公益广告塑造了良好而积极的私家车主形象，在一个潜移默化的过程中，有助于私家车主按照媒介期许的方向发展，和媒介形成良性互动。
参考文献：
[1] 王祯.“贴标签”现象与越轨行为的发生——标签理论对个体社会化解释的述评[J].政法学刊，2003（6）.
[2] http：//news.xinhuanet.com/edu/2010-05/06/c_276472_3.htm.
王在山.“越轨”的社会标，签理论及其对预防违法犯罪现象的启示[J].青年研究，1999（6）.