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本文以上海国际马拉松赛的新浪官方微博为研究对象,对该微博的宣传内容、特点、传播形式、受众特征和受众态度等方面进行分析和总结.从中分析上海国际马拉松赛微博现阶段在新浪微博自媒体平台的宣传效果,总结规律,为上海国际马拉松赛的微博运营宣传模式提出针对性的改进建议.在此基础上,为中国其他体育赛事的微博推广提供理论建议.