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【摘要】在进入21世纪之后,我国成品油销售行业面临的外部环境日趋复杂,市场竞争程度加剧。利用自身优势,开发和巩固有价值客户是国内企业与国际公司竞争的有力武器。本文正是基于这种考虑,结合自己多年参加营销工作的实践,对成品油销售企业的客户关系管理现状作为研究对象,通过对客户分类和客户服务现状的分析,寻找我们在客户关系管理中的不足,为公司进一步加强客户关系管理的实施提供一些建议。
【关键词】客户管理 成品油销售行业 大客户
随着市场经济的日益成熟,世界石油价格愈来愈理性,中国成品油市场越来越进入微利时代,市场竞争日趋激烈。而客户关系是公司最重要的资源之一,是市场竞争的焦点,能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势,甚至关系到成品油销售企业的存亡。企业对客户关系资产、客户关系保持进行深入有效的研究,是实现管理模式革新的第一步。
一、客户关系管理的内涵
企业生产产品就是为了用高于销售成本的价格和下游需求对象进行交易从而取得再生产需要的资金和目标利润。对于石油销售企业来讲,需要为自己的产品进行市场定位圈定目标需求对象,通过促销,通过和目标需求对象进行交流和沟通将目标需求对象资源转化成实际购买力。
二、当前成品油销售行业客户管理存在的难题
1、卖家强势
客户认为,供需双方地位不对等,当前我国的中石油与中石化地位太过强势,不管在计划、价格、付款还是在商务纠纷处理、产品合作开发等各个方面,用户都不具有太大的发言权,讨价还价的能力不足,只能够根据中石油与中石化的安排开展商务合作。在这种情况下,用户普遍觉得困难大,盈利空间不足。
2、沟通不畅
目前仍然主要依靠电话和传真进行信息沟通,由于客户经理更多的忙于内部环节的沟通,所以不能够与所有用户进行适时的信息交流,产品信息、价格信息、生产资源变化往往不能够第一时间通知客户,容易错失市场机会。有些时候相关客户经理休假或者出差,那么他所负责的用户往往象没娘的孩子一样找不到组织,只好向上一级领导反映情况来解决问题,虽然问题最后仍将得到解决,但是一方面延误了用户的时间,另一方面也占用了领导的精力,进一步降低了整体的工作效率。
3、技术支持不够
当前石油销售含个月新产品合作开发和推广的力度不够,中石化产品同质化、通用化的趋势比较明显,新产品开发的力度有所减弱,不能够根据下游用户的实际需求合作开发适销产品,难以满足下游用户的专用料需求。用户在试用中石化的新产品时,难以获得生产企业的技术支持等等。
4、流程漫长
目前成品油销售行业普遍采用的SAP的ERP系统过于死板,系统流程设计过长,用户从产生购买意向到付款、开单、提货并且最后获取发票的过程太过冗长。产生商务纠纷时从投诉到获得理赔的过程更是遥遥无期。到目前为止,在商务纠纷方面获得理赔的用户屈指可数,如果是一般的小问题,那么基本上得不到响应和处理的可能。
5、品牌知名度不高
三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖品牌。中国成品油销售行业在开拓国际市场过程中,必须加强品牌建设的力度。目前中国成品油销售行业在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美成品油在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。同时,我国自主品牌在发展中缺失对品牌的定位,基本上集中于低端市场,缺少个性化与市场细分。
三、加强成品油销售行业客户管理的措施
1、改善客户服务理念
以客户为中心是现代营销理论和现代管理理论的核心内容,企业的职责是获得和留住客户。对此,虽然有很多企业也有所认识,能够真正落到实处的还是不多,其原因归根结底还是企业的经营理念问题。只有将以客户为中心、客户关系是企业资产的观念融入企业文化和经营理念,才能使企业的各项决策、各种策略、各种制度自觉地、自由地去适应市场、适应客户,巩固和发展客户关系,才能使企业的各阶层员工树立市场意识、客户意识,才能实现客户关系资产的保值增值,提升企业的市场竞争力和核心竞争力。做正确的事比正确的做事要重要的多。为此成品油销售行业从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、营销组织设计及激励机制确定都应能体现客户需求导向、客户便利、客户渠道通畅并尽可能降低的客户交易成本。应该定期的了解客户满意的情况,收集客户的意见和建议,并且根据客户的意见对我们的工作做出相应的改进。
2、积极实行大客户战略
成品油销售行业的收入保证来源于大客户,其是销售企业生存与发展的根本。为了有针对性地开展服务,满足大客户的成品油需求,在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。在细分中,销售企业应将具有特色的客户,作为一个市场。然后进行不同层次、不同行业、不同特性服务产品的市场定位、开发、包装和营销。所以,对大客户的细分,完全是对市场分解的过程,足按市场特征进行分类、重新汇聚的过程。经过筛选和分类,营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新。谁能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体,谁就能在业务创新上把握先机。因此,推出基于自身优势的新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。成品油销售研究大客户市场营销策略的时候,必须做到以市场为导向, 以客户为中心,深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势,把握市场竞争的局势,制定相应的营销、价格、服务和竞争策略,以提高把握、控制和引导市场的能力,实现成品油销售企业的可持续的发展。同时由于成品油是一种特殊的商品,石油行业作为基础产业又具有较强的垄断性,成品油销售在短时期内仍保持垄断地位,成品油服务在目前的大环境下必然是普遍服务。但随着石油体制改革进程的加快,以追求利润最大化的各成品油销售公司应该在普遍服务的基础上做到重点服务,才能保证企业处于一个良性的运作状态。对成品油销售公司来讲,要为高价值客户提供高级优质的服务,电力公司需要提供足够的技术和人力资源的支持,以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望,提高这些对给企业带来更多利润的大客户的待遇,提升客户满意度和忠诚度。
3、充实客户服务力量
充实公司的客户服务力量,一方面必须增加客户经理的人员配置,减轻现有客户经理的平均工作负担,是客户经理能够腾出时间进行客户回访,了解客户需求,根据客户的需求开展有针对性的客户服务,进而提升到个性化的客户服务,同时加强与客户的沟通工作,首先提高售中服务水平。另一方面尽快按照编制要求成立相关的客户服务机构,从相关企业抽调熟悉油料产品生产和下游成型加工技术的专家充实客户服务力量,在进行培训熟悉市场和客户之后担任客户服务经理和客户服务人员,尽快开展售前、售中和售后服务工作。
4、加强产品技术服务
要解决产品技术服务问题,最快捷的办法是招聘熟悉油料产品生产和后加工技术的专家,使其尽快加入到营销队伍中来,可以迅速解决一些比较简单的技术服务问题。同时改善客服的职能,使其成为成品油销售公司进行技术研发的专设部门,解决一些比较专业的技术服务问题;对油料产品加工技术的发展进行一定的前瞻性分析和预测,从技术的角度为产品销售技术支持。此外,还需要在公司层面启动专门的技术服务响应机制,与生产企业的生产和技术研发部门进行定期交流,根据用户的需求开展周期性的技术回访,根据产品开发的方向开展有针对性的技术调研活动。
5、完善商务纠纷处理流程
要解决在商务纠纷处理过程中的问题,首先必须根据新的形势迸一步规范和完善现有《客户投诉及理赔管理办法》,要求各个部门必须严格执行规章制度中所规定的职责和条款。其次进一步理清销售企业和生产企业在商务纠纷处理过程中的职责问题,虽然在内部看来是相互独立的经营主体,但是在客户看来都是代表了中石化的形象,因此切不可因为内部理赔职责的纠缠而影响了整个中石化的形象。第三是要建立客户投诉的快速响应机制,要求在发生客户投诉的24小时之内部门或者公司的客户服务岗位必须与客户取得联系,初步了解投诉产生的原因和投诉的基本内容,然后根据问题产生的情况确定是否需要到达现场了解情况或者需要安排生产企业生产技术人员前去核实和处理有关问题,最起码是要让客户认为成品油销售行业还是重视客户投诉问题的,这样才有助于缓解客户的不满情绪。
6、积极树立品牌意识
经过多年的打拼,中国成品油销售企业逐渐在形成自身的品牌形象,而这个品牌形象要被世界所认可,并不是一蹴而就。由于自主品牌成品油的产品在外形、动力性、操控性、耐久性特别是安全性、环保上仍有待提高,如今在一些发达市场上我国自主品牌成品油的形象较差。因此,自主品牌汽车成品油应树立起品牌意识。首先可以提升产品技术含量与性能,其次是通过符合当地市场口味的宣传来提升知名度。一些还可以通过推出中高端的产品来带动整个品牌形象的提升。另外国家在出口政策上也应做出调整,禁止或限制一些低端产品的无序竞争,以免损害中国成品油的整体形象。
总之,客户是企业与发展发展最重要的资产,是市场竞争的焦点,客户保持、客户优化对成品油销售含个月利润有着巨大的影响,能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势,甚至关系到企业的存亡。
【参考文献】
[1] 佟婷、翁钢民:国内外客户关系管理研究综述[J].现代管理科学,2006(10).
[2] 周振毅:重点客户关系管理在企业中的作用[J].北京:现代企业,2006(9).
[3] 王红梅、赫连志巍:我国企业客户关系管理策略[J].技术经济,2007(3).
[4] 王健聪:客户关系管理与企业竞争力发展[J].沿海企业与科技,2006(11).
[5] 陈鹏、薛恒新:基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究[J].技术经济,2007(8).
【关键词】客户管理 成品油销售行业 大客户
随着市场经济的日益成熟,世界石油价格愈来愈理性,中国成品油市场越来越进入微利时代,市场竞争日趋激烈。而客户关系是公司最重要的资源之一,是市场竞争的焦点,能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势,甚至关系到成品油销售企业的存亡。企业对客户关系资产、客户关系保持进行深入有效的研究,是实现管理模式革新的第一步。
一、客户关系管理的内涵
企业生产产品就是为了用高于销售成本的价格和下游需求对象进行交易从而取得再生产需要的资金和目标利润。对于石油销售企业来讲,需要为自己的产品进行市场定位圈定目标需求对象,通过促销,通过和目标需求对象进行交流和沟通将目标需求对象资源转化成实际购买力。
二、当前成品油销售行业客户管理存在的难题
1、卖家强势
客户认为,供需双方地位不对等,当前我国的中石油与中石化地位太过强势,不管在计划、价格、付款还是在商务纠纷处理、产品合作开发等各个方面,用户都不具有太大的发言权,讨价还价的能力不足,只能够根据中石油与中石化的安排开展商务合作。在这种情况下,用户普遍觉得困难大,盈利空间不足。
2、沟通不畅
目前仍然主要依靠电话和传真进行信息沟通,由于客户经理更多的忙于内部环节的沟通,所以不能够与所有用户进行适时的信息交流,产品信息、价格信息、生产资源变化往往不能够第一时间通知客户,容易错失市场机会。有些时候相关客户经理休假或者出差,那么他所负责的用户往往象没娘的孩子一样找不到组织,只好向上一级领导反映情况来解决问题,虽然问题最后仍将得到解决,但是一方面延误了用户的时间,另一方面也占用了领导的精力,进一步降低了整体的工作效率。
3、技术支持不够
当前石油销售含个月新产品合作开发和推广的力度不够,中石化产品同质化、通用化的趋势比较明显,新产品开发的力度有所减弱,不能够根据下游用户的实际需求合作开发适销产品,难以满足下游用户的专用料需求。用户在试用中石化的新产品时,难以获得生产企业的技术支持等等。
4、流程漫长
目前成品油销售行业普遍采用的SAP的ERP系统过于死板,系统流程设计过长,用户从产生购买意向到付款、开单、提货并且最后获取发票的过程太过冗长。产生商务纠纷时从投诉到获得理赔的过程更是遥遥无期。到目前为止,在商务纠纷方面获得理赔的用户屈指可数,如果是一般的小问题,那么基本上得不到响应和处理的可能。
5、品牌知名度不高
三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖品牌。中国成品油销售行业在开拓国际市场过程中,必须加强品牌建设的力度。目前中国成品油销售行业在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美成品油在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。同时,我国自主品牌在发展中缺失对品牌的定位,基本上集中于低端市场,缺少个性化与市场细分。
三、加强成品油销售行业客户管理的措施
1、改善客户服务理念
以客户为中心是现代营销理论和现代管理理论的核心内容,企业的职责是获得和留住客户。对此,虽然有很多企业也有所认识,能够真正落到实处的还是不多,其原因归根结底还是企业的经营理念问题。只有将以客户为中心、客户关系是企业资产的观念融入企业文化和经营理念,才能使企业的各项决策、各种策略、各种制度自觉地、自由地去适应市场、适应客户,巩固和发展客户关系,才能使企业的各阶层员工树立市场意识、客户意识,才能实现客户关系资产的保值增值,提升企业的市场竞争力和核心竞争力。做正确的事比正确的做事要重要的多。为此成品油销售行业从产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略、营销组织设计及激励机制确定都应能体现客户需求导向、客户便利、客户渠道通畅并尽可能降低的客户交易成本。应该定期的了解客户满意的情况,收集客户的意见和建议,并且根据客户的意见对我们的工作做出相应的改进。
2、积极实行大客户战略
成品油销售行业的收入保证来源于大客户,其是销售企业生存与发展的根本。为了有针对性地开展服务,满足大客户的成品油需求,在营销中的一项重要工作就是按照不同的规模对大客户进行细分。在细分中,销售企业应将具有特色的客户,作为一个市场。然后进行不同层次、不同行业、不同特性服务产品的市场定位、开发、包装和营销。所以,对大客户的细分,完全是对市场分解的过程,足按市场特征进行分类、重新汇聚的过程。经过筛选和分类,营销者可以更清楚、细致地了解大客户的需求和对产品、业务进行创新。谁能率先细分特定的、有一定规模效益、相对成熟的消费群体,谁就能在业务创新上把握先机。因此,推出基于自身优势的新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。成品油销售研究大客户市场营销策略的时候,必须做到以市场为导向, 以客户为中心,深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势,把握市场竞争的局势,制定相应的营销、价格、服务和竞争策略,以提高把握、控制和引导市场的能力,实现成品油销售企业的可持续的发展。同时由于成品油是一种特殊的商品,石油行业作为基础产业又具有较强的垄断性,成品油销售在短时期内仍保持垄断地位,成品油服务在目前的大环境下必然是普遍服务。但随着石油体制改革进程的加快,以追求利润最大化的各成品油销售公司应该在普遍服务的基础上做到重点服务,才能保证企业处于一个良性的运作状态。对成品油销售公司来讲,要为高价值客户提供高级优质的服务,电力公司需要提供足够的技术和人力资源的支持,以满足这些高价值客户对公司客户服务的期望,提高这些对给企业带来更多利润的大客户的待遇,提升客户满意度和忠诚度。
3、充实客户服务力量
充实公司的客户服务力量,一方面必须增加客户经理的人员配置,减轻现有客户经理的平均工作负担,是客户经理能够腾出时间进行客户回访,了解客户需求,根据客户的需求开展有针对性的客户服务,进而提升到个性化的客户服务,同时加强与客户的沟通工作,首先提高售中服务水平。另一方面尽快按照编制要求成立相关的客户服务机构,从相关企业抽调熟悉油料产品生产和下游成型加工技术的专家充实客户服务力量,在进行培训熟悉市场和客户之后担任客户服务经理和客户服务人员,尽快开展售前、售中和售后服务工作。
4、加强产品技术服务
要解决产品技术服务问题,最快捷的办法是招聘熟悉油料产品生产和后加工技术的专家,使其尽快加入到营销队伍中来,可以迅速解决一些比较简单的技术服务问题。同时改善客服的职能,使其成为成品油销售公司进行技术研发的专设部门,解决一些比较专业的技术服务问题;对油料产品加工技术的发展进行一定的前瞻性分析和预测,从技术的角度为产品销售技术支持。此外,还需要在公司层面启动专门的技术服务响应机制,与生产企业的生产和技术研发部门进行定期交流,根据用户的需求开展周期性的技术回访,根据产品开发的方向开展有针对性的技术调研活动。
5、完善商务纠纷处理流程
要解决在商务纠纷处理过程中的问题,首先必须根据新的形势迸一步规范和完善现有《客户投诉及理赔管理办法》,要求各个部门必须严格执行规章制度中所规定的职责和条款。其次进一步理清销售企业和生产企业在商务纠纷处理过程中的职责问题,虽然在内部看来是相互独立的经营主体,但是在客户看来都是代表了中石化的形象,因此切不可因为内部理赔职责的纠缠而影响了整个中石化的形象。第三是要建立客户投诉的快速响应机制,要求在发生客户投诉的24小时之内部门或者公司的客户服务岗位必须与客户取得联系,初步了解投诉产生的原因和投诉的基本内容,然后根据问题产生的情况确定是否需要到达现场了解情况或者需要安排生产企业生产技术人员前去核实和处理有关问题,最起码是要让客户认为成品油销售行业还是重视客户投诉问题的,这样才有助于缓解客户的不满情绪。
6、积极树立品牌意识
经过多年的打拼,中国成品油销售企业逐渐在形成自身的品牌形象,而这个品牌形象要被世界所认可,并不是一蹴而就。由于自主品牌成品油的产品在外形、动力性、操控性、耐久性特别是安全性、环保上仍有待提高,如今在一些发达市场上我国自主品牌成品油的形象较差。因此,自主品牌汽车成品油应树立起品牌意识。首先可以提升产品技术含量与性能,其次是通过符合当地市场口味的宣传来提升知名度。一些还可以通过推出中高端的产品来带动整个品牌形象的提升。另外国家在出口政策上也应做出调整,禁止或限制一些低端产品的无序竞争,以免损害中国成品油的整体形象。
总之,客户是企业与发展发展最重要的资产,是市场竞争的焦点,客户保持、客户优化对成品油销售含个月利润有着巨大的影响,能否保持有价值的客户直接决定着公司能否取得竞争优势,甚至关系到企业的存亡。
【参考文献】
[1] 佟婷、翁钢民:国内外客户关系管理研究综述[J].现代管理科学,2006(10).
[2] 周振毅:重点客户关系管理在企业中的作用[J].北京:现代企业,2006(9).
[3] 王红梅、赫连志巍:我国企业客户关系管理策略[J].技术经济,2007(3).
[4] 王健聪:客户关系管理与企业竞争力发展[J].沿海企业与科技,2006(11).
[5] 陈鹏、薛恒新:基于最佳实践的客户关系管理实施方法研究[J].技术经济,2007(8).