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【摘 要】窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程。进行全面的规划和设计。本文分析了窜货的成因以及窜货的管理对策。
【关键词】窜货；原因；对策
分销渠道中各个独立的实体之间的利益是不可能总一致的，这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的冲突。窜货是分销渠道冲突中最典型的表现形式，是由于商品价格和需求区域差引起的，也是中间商追逐自我利益必然结果。企业应当清醒地意识到，窜货是自己本身在分销渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力，企业是窜货的“第一责任人”。为此，企业必须从分销渠道管理的整个过程中寻找原因和相应的对策。
一、窜货的定义
窜货又称倒货或冲货，是指经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。虽然在某些行业窜货为产品的前期上市起到了重要作用，但从总体上看窜货更多的是破坏了企业产品的价格体系，扰乱了经营秩序，最终给企业造成无法弥补的损失。
二、“窜货”现象的原因
1.价格体系混乱
一些企业在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商的折扣率不一样，经销商直接将货卖给零售商可以享用更多利润，利润差驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。有的企业在开发新市场时制定了特惠价格，使新市场的经销商窜货到老市场，并且经销商为维持销售量，可能在本区域内降价的同时向其他市场窜货，也有的经销商临阵倒戈，转向经营竞争对手的产品，从而将原产品“跳楼”售出。
2.渠道划分不明确
但凡市场运作规范，将客户利益、市场健康有序操作当作主要工作来抓的企业，通常会采取独家经销商或有限制的经销商制，这样有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。但是，有些厂家为了眼前利益，不重视长远大计，只要有人拿钱来买他的货，就可以成为当地的经销商，即采用普遍经销制的销售渠道策略，使得在同一区域经销商遍地开花。这样同一地区就出现了两家或更多的经销商，在有限的销售区域内和有限的消费量下，经销商为了自身的利益往往进行价格战而向其他区域窜货。再者，厂家在确定经销商时，没有严格地进行区域划分或划分不明确，这也为日后经销商的窜货提供了机会。另者是在划分市场区域时简单按地域划分，而没有考虑商流、信息流的因素。
3.激励措施不得当
为了在激烈的市场竞争中取胜，提高产品的市场占有率和市场增长率，厂商会采取一系列措施去激励分销商的销售热情，提高销量。但厂商在制定激励政策时，通常重视销售量、市场占有率等硬指标，忽视分销商铺货、形象宣传、信息提供等软指标，并实行销量台阶激励法，销量越大，返利越高。于是，原有价格体系的平衡被年终返利打破，分销商为了获得高额返利，会想方设法提高销量，甚至降价销售和窜货。
4.产品因素影响
引发窜货问题的产品因素主要包括产品的性能、包装、质量。性能决定产品特质，快速消费品特质决定了其采用密集性营销，竞争激烈，一旦价格变动，窜货就容易发生。包装上，相同的产品包装设计统一，无法区分更难以找出源头，为窜货提供了便利。质量方面，一些产品由于质量原因销售困难，形成积压，当退货机制不健全时，为了减少损失，积压品、过期品甚至变质品会被抛售入市场，挤占正常产品渠道份额，有的渠道成员还将滞销品投向其他市场，从而形成窜货。
三、企业应对“窜货”现象的主要对策
低价窜货造成了很恶劣影响，越来越多的企业开始重视这个问题。对于窜货现象，大多数公司也制定了严厉的处罚措施。对于窜货不是仅仅靠处罚就能解决的，还需要企业制定一整套措施来预防窜货。
1.采取逆向定价策略
所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时，先不去考虑自己的各种成本因素，而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度，分别采取不同的区域价格策略，以满足消费者和渠道客户的实际需求的一种定价方法。
其方案就是要专门制定二、三级市场经销商的价格政策，也就是给二、三级经销商的价格是完全按照当地的消费水平和经销商的承受能力度身定造的。在参考消费者的心理进行定价的基础上，对二、三级市场以增加赠品的形式变相以提高产品的含金量和促进销售。同时，可以规定二、三级市场的指导价，赠品也仅仅针对二、三级市场发放，给当地经销商一个可以自由浮动的价格空间，可以根据竞争对手的促销情况采取灵活的价格策略。这样一来，当地经销商可以按照当地的竞争销售情况灵活定价。同时，二、三级市场的经销商一下子看到了眼前更多的利益，并且激发了他们的经销热情，从而有效地阻击了一级城市的经销商往二三级市场倾销的可能性。
2.建立健康稳定的营销网络
一般来说，一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度，销售通路顺畅，市场在合理而有序的状态下运行，稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁，要保持市场运行的连续性和持久性。（1）应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。（2）以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商、三级批发商、零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。（3）总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空。（4）要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其他市场扩张。
3.实行产品代码制
所谓产品代码制是指给每一个区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制，就可使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，不敢贸然采取窜货行动；其次，即使发生了窜货现象，也可以明白产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。
4.严厉的处罚措施
厂商对窜货行为进行严厉处罚，归根结底是使经销商窜货的成本远远高于其收益，才能对窜货行为形成有效震慑。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理（新千年版·第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]曹艳爱.直面窜货.中国营销传播网，2001.
[3]王青奇.审货[M].北京：中国经济出版社，2006.
[4]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.
【关键词】窜货；原因；对策
分销渠道中各个独立的实体之间的利益是不可能总一致的，这种不一致的利益必定使渠道各成员之间产生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的冲突。窜货是分销渠道冲突中最典型的表现形式，是由于商品价格和需求区域差引起的，也是中间商追逐自我利益必然结果。企业应当清醒地意识到，窜货是自己本身在分销渠道管理的环节中存在漏洞和控制不力，企业是窜货的“第一责任人”。为此，企业必须从分销渠道管理的整个过程中寻找原因和相应的对策。
一、窜货的定义
窜货又称倒货或冲货，是指经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。虽然在某些行业窜货为产品的前期上市起到了重要作用，但从总体上看窜货更多的是破坏了企业产品的价格体系，扰乱了经营秩序，最终给企业造成无法弥补的损失。
二、“窜货”现象的原因
1.价格体系混乱
一些企业在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商的折扣率不一样，经销商直接将货卖给零售商可以享用更多利润，利润差驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。有的企业在开发新市场时制定了特惠价格，使新市场的经销商窜货到老市场，并且经销商为维持销售量，可能在本区域内降价的同时向其他市场窜货，也有的经销商临阵倒戈，转向经营竞争对手的产品，从而将原产品“跳楼”售出。
2.渠道划分不明确
但凡市场运作规范，将客户利益、市场健康有序操作当作主要工作来抓的企业，通常会采取独家经销商或有限制的经销商制，这样有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。但是，有些厂家为了眼前利益，不重视长远大计，只要有人拿钱来买他的货，就可以成为当地的经销商，即采用普遍经销制的销售渠道策略，使得在同一区域经销商遍地开花。这样同一地区就出现了两家或更多的经销商，在有限的销售区域内和有限的消费量下，经销商为了自身的利益往往进行价格战而向其他区域窜货。再者，厂家在确定经销商时，没有严格地进行区域划分或划分不明确，这也为日后经销商的窜货提供了机会。另者是在划分市场区域时简单按地域划分，而没有考虑商流、信息流的因素。
3.激励措施不得当
为了在激烈的市场竞争中取胜，提高产品的市场占有率和市场增长率，厂商会采取一系列措施去激励分销商的销售热情，提高销量。但厂商在制定激励政策时，通常重视销售量、市场占有率等硬指标，忽视分销商铺货、形象宣传、信息提供等软指标，并实行销量台阶激励法，销量越大，返利越高。于是，原有价格体系的平衡被年终返利打破，分销商为了获得高额返利，会想方设法提高销量，甚至降价销售和窜货。
4.产品因素影响
引发窜货问题的产品因素主要包括产品的性能、包装、质量。性能决定产品特质，快速消费品特质决定了其采用密集性营销，竞争激烈，一旦价格变动，窜货就容易发生。包装上，相同的产品包装设计统一，无法区分更难以找出源头，为窜货提供了便利。质量方面，一些产品由于质量原因销售困难，形成积压，当退货机制不健全时，为了减少损失，积压品、过期品甚至变质品会被抛售入市场，挤占正常产品渠道份额，有的渠道成员还将滞销品投向其他市场，从而形成窜货。
三、企业应对“窜货”现象的主要对策
低价窜货造成了很恶劣影响，越来越多的企业开始重视这个问题。对于窜货现象，大多数公司也制定了严厉的处罚措施。对于窜货不是仅仅靠处罚就能解决的，还需要企业制定一整套措施来预防窜货。
1.采取逆向定价策略
所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时，先不去考虑自己的各种成本因素，而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度，分别采取不同的区域价格策略，以满足消费者和渠道客户的实际需求的一种定价方法。
其方案就是要专门制定二、三级市场经销商的价格政策，也就是给二、三级经销商的价格是完全按照当地的消费水平和经销商的承受能力度身定造的。在参考消费者的心理进行定价的基础上，对二、三级市场以增加赠品的形式变相以提高产品的含金量和促进销售。同时，可以规定二、三级市场的指导价，赠品也仅仅针对二、三级市场发放，给当地经销商一个可以自由浮动的价格空间，可以根据竞争对手的促销情况采取灵活的价格策略。这样一来，当地经销商可以按照当地的竞争销售情况灵活定价。同时，二、三级市场的经销商一下子看到了眼前更多的利益，并且激发了他们的经销热情，从而有效地阻击了一级城市的经销商往二三级市场倾销的可能性。
2.建立健康稳定的营销网络
一般来说，一个健康的营销网络是指营销网络的各个环节遵守各项规章制度，销售通路顺畅，市场在合理而有序的状态下运行，稳定是指企业在营销政策及经销商的选择上不要太过于频繁，要保持市场运行的连续性和持久性。（1）应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞。（2）以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商、三级批发商、零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。（3）总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空。（4）要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其他市场扩张。
3.实行产品代码制
所谓产品代码制是指给每一个区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制，就可使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，不敢贸然采取窜货行动；其次，即使发生了窜货现象，也可以明白产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。
4.严厉的处罚措施
厂商对窜货行为进行严厉处罚，归根结底是使经销商窜货的成本远远高于其收益，才能对窜货行为形成有效震慑。厂商在招商声明和经销合同中应明确对窜货行为的惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明查暗访经销商是否窜货，一旦发生窜货现象，市场稽查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理（新千年版·第十版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]曹艳爱.直面窜货.中国营销传播网，2001.
[3]王青奇.审货[M].北京：中国经济出版社，2006.
[4]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004.