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摘要：
郑州市中牟县积极利用农业旅游的资源优势，加上政府的政策支持，开发农业旅游有着极为广阔的市场前景。基于此，利用调查问卷对中牟农业旅游客源市场的客源结构、市场需求和消费者行为进行了实证研究，希望可以为当地农业旅游的发展提供借鉴作用。
关键词：中牟；农业旅游；市场；实证研究
一、中牟农业旅游客源基本状况
目前，虽然没有数据明确表示，人口总数多的国家和地区，旅游者人次一定多，但是一个国家或地区产生旅游者的绝对数量必然要受到该国家或地区的总人口数量的限制。一般来说，人口基数大的国家或地区在出游率不高的情况下出游的人数依然可能较多。而且，从长远的角度来看，总人数较大的国家或地区，旅游需求也比较大，在客观条件具备的情况下，转化为现实旅游需求的数量也会比较大。因此，一个国家和地区的总人口数会对旅游需求规模有较大影响。
中牟县总面积1416.6平方千米，总人口70万人。辖15镇、1乡、3个街道办事处，419个行政村。所属管辖地郑州市2005年末全市总人口716万人，其中城镇入口424.1万人，非农业人口266.3万人。另外，郑州市是河南省重要的高等教育和科研基地，市内高校林立，随着生源扩招，校园扩大搬迁至中牟的高校数量也不断增长，因此针对广大求知欲高的学生市场，利用节假日及双休日发展农业旅游，开展一些参与性较强的锻炼活动，可以增加他们的农业知识和技艺，培养他们德、智、体全面发展。
二、中牟农业旅游客源市场调查背景
对旅游客源市场分析的基础是市场调查，本文采用调查问卷的方式，对中牟农业旅游市场展开了调查，但是由于受到调研经费的限制，文章只对中牟农业旅游现有的客源市场进行了调查。笔者采用的一对一的调查方式，调查对象的选择采取随机抽样的形式，为了保证调查的科学性，在调查的过程中尽量选取了各个类型的游客群体。一共发放问卷200份，全部回收，回收率lOO% ，其中男性107人，占样本总数的53%；女性93，占样本总数的47%。
由于旅游业的季节特性比较明显，加上农业旅游的季节特性，调查时间选择在了“五一黄金周”及其前后两周的周末，因为“五一黄金周”是旅游高峰时期，并且也是大部分农产品的播种时期。调查问卷的设计主要分三个部分：一、游客的个人资料，如游客来源、年龄、性别、职业、收入等，用以分析中牟现有农业旅游客源市场结构；二、游客的旅游需求，如游客能够接受的旅游花费、出游距离以及最受游客欢迎的农业旅游形式等；三、游客消费行为的分析，如游客的出游时间安排、旅游目的以及游客对景点的满意度如何等问题。
三、客源市场现状分析
根据上述调研的结果，本文对中牟农业旅游现有客源市场的现状展开分析，分析的内容主要包括三个方面：一、中牟现有农业旅游市场结构分析；二、中牟现有农业旅游市场需求分析；三、中牟农业旅游消费者行为分析，以下内容将从这三个方面展开。
（一）市场结构分析
1.客源空间结构
旅游地客源市场空间结构是旅游地理结构的基本内容。农业旅游资源是由于一种比较普遍的旅游资源，一般是以一个城市为依托，分布在城市的周边，以本市人口为主要客源。笔者的调查问卷表明，中牟农业旅游游客以郑州市居民为主，共占60%，其次是中牟当地居民，占33%，省内其他城市和外省人口总共占8%。
2.客源年龄结构
在中牟农业旅游的游客中主要是以青、壮年为主，共占总样本数量的69%，其中青年占21%，壮年占48%；而少年、中年、老年一共才占到32%。
由于身体条件好、有一定的消费能力、平时工作压力大，在工作之余的闲暇时间更需要放松身心，所以青、壮年成为农业旅游最主要的游客群体。老年由于闲暇时间较多，经济能力较高，具有乡野气息的田园风光也比较适合他们休闲娱乐，但是，这部分游客在中牟农业旅游份额中的比例并不多，可见要抓住对这部分市场的开发，针对老年人的出游心理和旅游需求，大力开发适合于老年人的农业旅游产品，这样将会为中牟农业旅游市场带来新的发展契机。
3.客源学历结构
农业旅游针对的游客群体主要是那些久居都市，深受都市环境污染与繁重生活压力的人群，对游客的学历层次及收入要求较高，笔者的调查问卷也反映出这一点。从调查结构来看，在中牟农业旅游的游客中，具有大专和本科学历的人数最多，共占总人数的65%，这也符合我国大学扩招后学历层次普遍提高的背景，他们的收入、年龄及休闲意识都决定了将是农业旅游的主体；具有硕士及以上学历的仅占7%。
4.客源收入结构
旅游在日常生活消费中，是属于奢侈品，只有具有一定经济能力的消费群体才会有旅游需求。因此，农业旅游一般会吸引一些中、低档收入的游客群体。在笔者调查问卷中显示，中牟农业旅游游客中收入在1000—3000元的群体数量最大，共占总数的58%；暂无收入的群体主要是学生族，收入较低的大多是当地居民，且以女性居多，收入在3000元以上的群体占到21%， 这个结果基本符合目前居民的收入情况和不同收入条件对旅游目的地的选择。
5.客源职业结构
游客职业结构中工人和公司职员最多占35%（70人），其次是公职人员（包括了公务员、教师、医生等）占26%，学生、农民和其他职业的游客总共占40%。
（二）市场需求分析
1.对农业旅游的态度
从调查可以看出，来中牟的游客对旅游的态度差别很大，值得高兴的是有126人都曾经参与过农业旅游，并且希望亲身体验的也有45人，这说明无论是现实还是潜力都是很值得期待的。
2.消费标准
从调查可以看出，来中牟旅游游客的消费总体上符合收入现实以及近郊农业旅游的普遍标准，其中花费100—200元的游客有93人，花费50—100元的游客有68人，其他过低或过高的消费都只占到很小的比例。 3.空间距离的选择
从调查可以看出，在空间距离的选择上，有68人认为适宜的距离是40—60公里，其次有46人认为适宜的距离是20—40公里。总体上大家认为农业旅游的距离不应太长，以身体舒适、游历方便往返为主。
4.旅游目的
从调查可以看出，来中牟旅游游客的目的非常明确，有124人（占62﹪）选择了休闲观光，其次分别为健身、会议、购买新鲜的农副产品、教育度假、经商及其他，所占比例都比较低。可见游客的目的和目前我们农业旅游的发展方向基本一致，当然另一方面也透露出我们发展方向的单一性，值得思考。
5.游客偏好
从调查可以看出，来中牟旅游游客的偏好呈现出比较多样化的特点，排名前3位的偏好分别为山野乡村观光（52人）、农家体验（48人）、果蔬采摘品尝（39人）。这一方面揭示了农业旅游的供给现状，一方面提示了我们发展农业旅游的努力方向以及引导游客更多的偏好。
（三）旅游者行为分析
1.了解产品的渠道
从调查可以看出，中牟农业旅游游客获取信息的主要渠道集中在两个方面：亲戚朋友介绍（81人）和报纸（74人）。可见目前的农业旅游大多停留在口碑相传以及报纸媒介的宣传上，其他电视、互联网、旅游展销会等常见手段反而占的很少，这也可以为以后的宣传推广提供了更大的空间。
2.游客的停留时间
从调查可以看出，中牟农业旅游游客选择的停留时间主要是一日游，有138人（占69﹪），其次是选择两日游的有52人（26﹪）。目前农业旅游的经营发展场所主要集中于城市的近郊，这就决定了游客停留的时间，这也与前面题目中游客偏好的距离相印证，周末游现在依然是中牟农业旅游的主要形式。
3.旅游过程中最关心的问题
从调查可以看出，中牟农业旅游游客最关心问题排名前4位的是卫生状况（49人）、旅游项目（40人）、接待设施条件（35人）、生态环境质量（32人）。可以看出大家在农业旅游中还是更关心旅游地的卫生、环境、项目，这也反映出大家对农业旅游的期望或者说农业旅游目前发展的薄弱面。
4.旅游过程中不满的问题
从调查可以看出，中牟农业旅游游客的不满之处主要集中于以下几个方面：缺乏参与性项目（46人）、旅游项目太少（38人）、可供购买的物品太少（31人）、交通不方便（30人）、环境卫生条件太差（27人）。这个结果进一步反映了中牟农业旅游发展的不足和薄弱点，可以为以后的发展提供很好的借鉴和指导作用。
微观市场调查是为旅游企业不断开拓市场，制定正确的市场营销战略提供依据而进行的调查。因此，通过本文的实证调查研究，我们可以对中牟的农业旅游市场客源状况有了充分的了解，在此基础上，就可以有针对性地进行改进或改变发展思路，为中牟农业旅游的快速发展添加推动力。
【参考文献】
[1]伍冠锁.我国休闲农业现状与发展对策[J].现代农业科技，2008（14）
[2]闵洁.论长江三角洲休闲农业旅游的开发[J].现代农业科技，2009（19）
[3]郭存德.我国加快发展观光休闲农业研究[J].内蒙古农业大学学报，2011（01）
[4]李林，蒋伟国.国内外休闲农业研究[J].农业研究与应用，2011（03）
【作单者位：郑州旅游职业学院】
郑州市中牟县积极利用农业旅游的资源优势，加上政府的政策支持，开发农业旅游有着极为广阔的市场前景。基于此，利用调查问卷对中牟农业旅游客源市场的客源结构、市场需求和消费者行为进行了实证研究，希望可以为当地农业旅游的发展提供借鉴作用。
关键词：中牟；农业旅游；市场；实证研究
一、中牟农业旅游客源基本状况
目前，虽然没有数据明确表示，人口总数多的国家和地区，旅游者人次一定多，但是一个国家或地区产生旅游者的绝对数量必然要受到该国家或地区的总人口数量的限制。一般来说，人口基数大的国家或地区在出游率不高的情况下出游的人数依然可能较多。而且，从长远的角度来看，总人数较大的国家或地区，旅游需求也比较大，在客观条件具备的情况下，转化为现实旅游需求的数量也会比较大。因此，一个国家和地区的总人口数会对旅游需求规模有较大影响。
中牟县总面积1416.6平方千米，总人口70万人。辖15镇、1乡、3个街道办事处，419个行政村。所属管辖地郑州市2005年末全市总人口716万人，其中城镇入口424.1万人，非农业人口266.3万人。另外，郑州市是河南省重要的高等教育和科研基地，市内高校林立，随着生源扩招，校园扩大搬迁至中牟的高校数量也不断增长，因此针对广大求知欲高的学生市场，利用节假日及双休日发展农业旅游，开展一些参与性较强的锻炼活动，可以增加他们的农业知识和技艺，培养他们德、智、体全面发展。
二、中牟农业旅游客源市场调查背景
对旅游客源市场分析的基础是市场调查，本文采用调查问卷的方式，对中牟农业旅游市场展开了调查，但是由于受到调研经费的限制，文章只对中牟农业旅游现有的客源市场进行了调查。笔者采用的一对一的调查方式，调查对象的选择采取随机抽样的形式，为了保证调查的科学性，在调查的过程中尽量选取了各个类型的游客群体。一共发放问卷200份，全部回收，回收率lOO% ，其中男性107人，占样本总数的53%；女性93，占样本总数的47%。
由于旅游业的季节特性比较明显，加上农业旅游的季节特性，调查时间选择在了“五一黄金周”及其前后两周的周末，因为“五一黄金周”是旅游高峰时期，并且也是大部分农产品的播种时期。调查问卷的设计主要分三个部分：一、游客的个人资料，如游客来源、年龄、性别、职业、收入等，用以分析中牟现有农业旅游客源市场结构；二、游客的旅游需求，如游客能够接受的旅游花费、出游距离以及最受游客欢迎的农业旅游形式等；三、游客消费行为的分析，如游客的出游时间安排、旅游目的以及游客对景点的满意度如何等问题。
三、客源市场现状分析
根据上述调研的结果，本文对中牟农业旅游现有客源市场的现状展开分析，分析的内容主要包括三个方面：一、中牟现有农业旅游市场结构分析；二、中牟现有农业旅游市场需求分析；三、中牟农业旅游消费者行为分析，以下内容将从这三个方面展开。
（一）市场结构分析
1.客源空间结构
旅游地客源市场空间结构是旅游地理结构的基本内容。农业旅游资源是由于一种比较普遍的旅游资源，一般是以一个城市为依托，分布在城市的周边，以本市人口为主要客源。笔者的调查问卷表明，中牟农业旅游游客以郑州市居民为主，共占60%，其次是中牟当地居民，占33%，省内其他城市和外省人口总共占8%。
2.客源年龄结构
在中牟农业旅游的游客中主要是以青、壮年为主，共占总样本数量的69%，其中青年占21%，壮年占48%；而少年、中年、老年一共才占到32%。
由于身体条件好、有一定的消费能力、平时工作压力大，在工作之余的闲暇时间更需要放松身心，所以青、壮年成为农业旅游最主要的游客群体。老年由于闲暇时间较多，经济能力较高，具有乡野气息的田园风光也比较适合他们休闲娱乐，但是，这部分游客在中牟农业旅游份额中的比例并不多，可见要抓住对这部分市场的开发，针对老年人的出游心理和旅游需求，大力开发适合于老年人的农业旅游产品，这样将会为中牟农业旅游市场带来新的发展契机。
3.客源学历结构
农业旅游针对的游客群体主要是那些久居都市，深受都市环境污染与繁重生活压力的人群，对游客的学历层次及收入要求较高，笔者的调查问卷也反映出这一点。从调查结构来看，在中牟农业旅游的游客中，具有大专和本科学历的人数最多，共占总人数的65%，这也符合我国大学扩招后学历层次普遍提高的背景，他们的收入、年龄及休闲意识都决定了将是农业旅游的主体；具有硕士及以上学历的仅占7%。
4.客源收入结构
旅游在日常生活消费中，是属于奢侈品，只有具有一定经济能力的消费群体才会有旅游需求。因此，农业旅游一般会吸引一些中、低档收入的游客群体。在笔者调查问卷中显示，中牟农业旅游游客中收入在1000—3000元的群体数量最大，共占总数的58%；暂无收入的群体主要是学生族，收入较低的大多是当地居民，且以女性居多，收入在3000元以上的群体占到21%， 这个结果基本符合目前居民的收入情况和不同收入条件对旅游目的地的选择。
5.客源职业结构
游客职业结构中工人和公司职员最多占35%（70人），其次是公职人员（包括了公务员、教师、医生等）占26%，学生、农民和其他职业的游客总共占40%。
（二）市场需求分析
1.对农业旅游的态度
从调查可以看出，来中牟的游客对旅游的态度差别很大，值得高兴的是有126人都曾经参与过农业旅游，并且希望亲身体验的也有45人，这说明无论是现实还是潜力都是很值得期待的。
2.消费标准
从调查可以看出，来中牟旅游游客的消费总体上符合收入现实以及近郊农业旅游的普遍标准，其中花费100—200元的游客有93人，花费50—100元的游客有68人，其他过低或过高的消费都只占到很小的比例。 3.空间距离的选择
从调查可以看出，在空间距离的选择上，有68人认为适宜的距离是40—60公里，其次有46人认为适宜的距离是20—40公里。总体上大家认为农业旅游的距离不应太长，以身体舒适、游历方便往返为主。
4.旅游目的
从调查可以看出，来中牟旅游游客的目的非常明确，有124人（占62﹪）选择了休闲观光，其次分别为健身、会议、购买新鲜的农副产品、教育度假、经商及其他，所占比例都比较低。可见游客的目的和目前我们农业旅游的发展方向基本一致，当然另一方面也透露出我们发展方向的单一性，值得思考。
5.游客偏好
从调查可以看出，来中牟旅游游客的偏好呈现出比较多样化的特点，排名前3位的偏好分别为山野乡村观光（52人）、农家体验（48人）、果蔬采摘品尝（39人）。这一方面揭示了农业旅游的供给现状，一方面提示了我们发展农业旅游的努力方向以及引导游客更多的偏好。
（三）旅游者行为分析
1.了解产品的渠道
从调查可以看出，中牟农业旅游游客获取信息的主要渠道集中在两个方面：亲戚朋友介绍（81人）和报纸（74人）。可见目前的农业旅游大多停留在口碑相传以及报纸媒介的宣传上，其他电视、互联网、旅游展销会等常见手段反而占的很少，这也可以为以后的宣传推广提供了更大的空间。
2.游客的停留时间
从调查可以看出，中牟农业旅游游客选择的停留时间主要是一日游，有138人（占69﹪），其次是选择两日游的有52人（26﹪）。目前农业旅游的经营发展场所主要集中于城市的近郊，这就决定了游客停留的时间，这也与前面题目中游客偏好的距离相印证，周末游现在依然是中牟农业旅游的主要形式。
3.旅游过程中最关心的问题
从调查可以看出，中牟农业旅游游客最关心问题排名前4位的是卫生状况（49人）、旅游项目（40人）、接待设施条件（35人）、生态环境质量（32人）。可以看出大家在农业旅游中还是更关心旅游地的卫生、环境、项目，这也反映出大家对农业旅游的期望或者说农业旅游目前发展的薄弱面。
4.旅游过程中不满的问题
从调查可以看出，中牟农业旅游游客的不满之处主要集中于以下几个方面：缺乏参与性项目（46人）、旅游项目太少（38人）、可供购买的物品太少（31人）、交通不方便（30人）、环境卫生条件太差（27人）。这个结果进一步反映了中牟农业旅游发展的不足和薄弱点，可以为以后的发展提供很好的借鉴和指导作用。
微观市场调查是为旅游企业不断开拓市场，制定正确的市场营销战略提供依据而进行的调查。因此，通过本文的实证调查研究，我们可以对中牟的农业旅游市场客源状况有了充分的了解，在此基础上，就可以有针对性地进行改进或改变发展思路，为中牟农业旅游的快速发展添加推动力。
【参考文献】
[1]伍冠锁.我国休闲农业现状与发展对策[J].现代农业科技，2008（14）
[2]闵洁.论长江三角洲休闲农业旅游的开发[J].现代农业科技，2009（19）
[3]郭存德.我国加快发展观光休闲农业研究[J].内蒙古农业大学学报，2011（01）
[4]李林，蒋伟国.国内外休闲农业研究[J].农业研究与应用，2011（03）
【作单者位：郑州旅游职业学院】