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还有两个多月，奥运会就将在北京拉开帷幕。目前，31个北京奥运场馆已全部建设完毕，正逐步接受检验。在2008年奥运会结束前，每个场馆将承载各项体育赛事。那么今年8月24日奥运会闭幕之后，这些投资上百亿元的场馆将会有什么样的出路?如何避免出现“人去楼空”的尴尬?
仅靠奥运难以支撑后续发展
国家游泳中心即“水立方”、国家体育场即“鸟巢”以其独特设计、高额建造费用成为北京奥运会场馆的代名词。然而场馆设施高额的维护费用让北京奥运会场馆的赛后利用和运营问题一直备受世人关注。在奥运场馆商业比重日益明显的今天，奥运会的品牌效应能否支撑起各个奥运场馆的商业运营?
在华体集团有限公司北京体育设施咨询中心运营总监陈林看来，北京奥运场馆的运营，单靠打奥运牌是难以支撑其后续发展。“对于奥运场馆而言，其建设的基本目标是办好奥运会。在奥运会半个月的竞赛期内保证各方面的需求。奥运会结束后，奥运场馆则需要考虑如何服务于大众、提高场馆使用效率。因此，在奥运场馆建设之初，便要充分考虑短期效益与长期效益相结合的问题，加强场馆大众化、多功能性等方面因素的应用效果。”陈林说道。
作为由中国奥委会控股的企业集团，华体集团在体育产业开发方面有多年的经验。曾参与为“水立方”运营方案提供咨询服务的华体集团有限公司北京体育设施咨询中心策划总监李长江表示，早在2006年“水立方”便启动了赛后运营规划。
“总建筑面积超过六万平方米的“水立方”在奥运会比赛前后的使用有很大区别。我们曾为“水立方”的后期运营出谋划策，其中涉及在奥运比赛结束后将1.7万个座位拆除很大部分，增加面积达1万多平方米的两层小楼，从而使得“水立方”的商业比重达到30％以上。”李长江如是说到。
虽然这仅是“水立方”赛后运营的建议方案，但作为业主的北京市国有资产管理公司能在两年前就想到场馆的赛后运营工作，说明了场馆运营并非只能依靠奥运品牌效应来运营。“大型体育场馆赛后的长期运营和可持续发展是场馆建设的一大难点，必须在进行建设时就同步考虑到赛后运营的需要。而奥运场馆的赛后运营更需要未雨绸缪。”李长江表示。
实际上，北京市政府在决定新建奥运场馆时，就已经考虑到了场馆的赛后使用问题。并且在奥运场馆建设与投融资模式上进行了大胆尝试，为奥运场馆的后期运营提供了有效保证。据悉，北京市政府贯彻“政府主导、市场化运作”原则，摒弃体育场馆以往那种政府投资、主管部门经营、财政补贴亏损的旧模式。对于由北京市负责的新建奥运场馆和配套设施项目，北京市政府在保证必要投资的基础上，采用项目法人招标的方式进行建设，由中标的项目法人负责项目的融资、设计、建设和运营。
其中，“鸟巢”项目采用政府与企业合作模式。国家体育馆、国家会议中心和五棵松体育中心等项目，则全部采取建设—经营—移交的模式。早在2006年，北京市政府便举行了2008年奥运会场馆项目法人招标签约仪式，宣布了奥林匹克国家体育馆及奥运村、会议中心、奥林匹克水上公园项目的中标方分别为北京城建投资发展股份有限公司为代表的联合体，以北京北实业股份有限公司为代表的联合体及以北京天鸿集团为代表的联合体。
作为投资回报，中标者除享有一定政策优惠外，国家体育馆和奥林匹克水上公园的中标者还将获得2008年奥运会后30年的特许经营权。“奥运场馆的建设通过运用特许经营模式，充分利用市场经济的手段，建立社会化的投融资机制，相应减轻了政府的投资负担和项目的运营风险。”陈林说道。
推动“体育商业化”
从北京奥运会官方网站上不难看出，北京将有31个体育场馆来承接奥运期间的赛事。具体包括“鸟巢”、“水立方”等12个新建场馆，11个改扩建场馆以及8个临建场馆。(以下图表中显示)尽管体育场馆内的商业比重没有明确指标要求，但从新建大型场馆来看，商业比重日益突出已是不争事实。
以“鸟巢”为例，在2003年中国中信集团联合体中标成为“鸟巢”项目法人合作方，与北京市国有资产经营公司共同组建国家体育场有限公司，负责国家体育场的融资、建设、管理、运营、维护和移交等各项工作，并享有政府授予的30年特许经营权。这一政府把体育场馆交给企业管理的行为要求企业有很强的经营管理经验。
在国家体育场有限公司运营部负责人张恒利看来，“鸟巢”将以大型文化和体育赛事为主，以人流量为基础，通过经营体育场内的商业设施、广告、场地出租以及冠名权来实现基本赢利。据悉，总建筑面积达25.8万平方米的“鸟巢”商业面积比重达到35％左右，其中规划了包括酒店、餐饮、超市、俱乐部以及精品卖场等业态。
“作为具有公共产品性质的奥运场馆，其商业运营不得不考虑到其原有的体育功能，且这部分占很大比例的功能并不能直接创造价值。以商业化的运作让体育赛事得以持续发展，正是奥运会成功举办的指导思想。在体育领域，商业化的渗透是对体育发展的一种助推力。”张恒利说道。
依靠文化、体育赛事等活动来吸引人流量，从而实现体育场馆的持续发展被李长江称之为体育的商业化。“体育商业化指以竞技体育为主体的各类体育运动，采取商业化的运作方式，以获取最大利润作为推动和发展体育运动的杆杆。体育场馆商业从功能上分为两大类：一类是体育场馆自带的基本配套商业设施。另一类则并非是为了体育竞赛而必须匹配的商业。”李长江说道。
目前，包括“鸟巢”、“水立方”在内的奥运场馆都有面积不少的商业，而这并非是体育竞赛必须配备。据悉，“鸟巢”赛后运营主要是分为品牌运营和盈利性运营两类。品牌的运营主要为大型文化体育活动，盈利性的运营则包括经常性场地出租(超市、宾馆、餐厅)、命名权、包厢、广告收入等。
“过去体育场馆的商业运营与体育本身是割裂的，很多体育场在商业部分建立了家具城等与体育并不相关的业态。现在体育场馆运营更多的是依靠体育赛事来拉动商业发展，例如“水立方”、“鸟巢”等奥运场馆在商业规划上更多的考虑与体育相结合。”李长江表示。
场馆冠名权酝酿出售
近几届奥运会的经验证明，奥运建设投资在拉动经济增长的同时，也会带来负面影响。例如奥运会后大量体育场馆和设施被闲置或利用不足，一些与奥运相关的行业可能出现衰退等现象。据张恒利透露，在奥运会结束之后，除了积极推进以体育来推动场馆商业发展之外，包括“鸟巢”在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。
“以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。”对于奥运场馆赛后运营问题，北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏教授说道。
目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一，然而在我国，长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱，致使很多场馆自建成之日起就存在亏损。作为奥运会的举办场馆，北京奥运会场馆在国际上有极高的知名度，在无形资产开发方面具有相当大的潜力。
过去国内鲜有体育场馆被商业冠名，究其原因，一方面是国内企业缺乏体育营销的意识，另一方面则是中国较少举办国际重大赛事，一般场馆的冠名权难以引起国际品牌的兴趣。“鸟巢”是奥运会的主体育场，具有很高的知名度，显然能吸引很多国际品牌推广的需要。企业冠名“鸟巢”，不但能够吸引更多的眼球，而且可以体现企业实力、提升品牌美誉度和忠诚度。
为此，张恒利表示，国内外企业都可参与竞争“鸟巢”冠名权，但他们在选择冠名企业时会非常谨慎的考虑企业品牌，并未以金钱至上。因为“鸟巢”不是普通的体育场，有其特殊性。据悉，“鸟巢”是唯一由政府出资的项目，政府预计投资15.6亿元，占总投资的52％。
“企业冠名奥运场馆是商业助推体育的一种体现，本身是一件双赢互惠的好事。“鸟巢”作为政府出资的项目，应该对冠名企业的提出限制性要求。毕竟在“国家体育场”面前冠名需要重视公众声音，不能单凭企业的资金实力。从这一点来看，代表中国企业形象的国有企业品牌的冠名应为首选目标。”李长江说道。
仅靠奥运难以支撑后续发展
国家游泳中心即“水立方”、国家体育场即“鸟巢”以其独特设计、高额建造费用成为北京奥运会场馆的代名词。然而场馆设施高额的维护费用让北京奥运会场馆的赛后利用和运营问题一直备受世人关注。在奥运场馆商业比重日益明显的今天，奥运会的品牌效应能否支撑起各个奥运场馆的商业运营?
在华体集团有限公司北京体育设施咨询中心运营总监陈林看来，北京奥运场馆的运营，单靠打奥运牌是难以支撑其后续发展。“对于奥运场馆而言，其建设的基本目标是办好奥运会。在奥运会半个月的竞赛期内保证各方面的需求。奥运会结束后，奥运场馆则需要考虑如何服务于大众、提高场馆使用效率。因此，在奥运场馆建设之初，便要充分考虑短期效益与长期效益相结合的问题，加强场馆大众化、多功能性等方面因素的应用效果。”陈林说道。
作为由中国奥委会控股的企业集团，华体集团在体育产业开发方面有多年的经验。曾参与为“水立方”运营方案提供咨询服务的华体集团有限公司北京体育设施咨询中心策划总监李长江表示，早在2006年“水立方”便启动了赛后运营规划。
“总建筑面积超过六万平方米的“水立方”在奥运会比赛前后的使用有很大区别。我们曾为“水立方”的后期运营出谋划策，其中涉及在奥运比赛结束后将1.7万个座位拆除很大部分，增加面积达1万多平方米的两层小楼，从而使得“水立方”的商业比重达到30％以上。”李长江如是说到。
虽然这仅是“水立方”赛后运营的建议方案，但作为业主的北京市国有资产管理公司能在两年前就想到场馆的赛后运营工作，说明了场馆运营并非只能依靠奥运品牌效应来运营。“大型体育场馆赛后的长期运营和可持续发展是场馆建设的一大难点，必须在进行建设时就同步考虑到赛后运营的需要。而奥运场馆的赛后运营更需要未雨绸缪。”李长江表示。
实际上，北京市政府在决定新建奥运场馆时，就已经考虑到了场馆的赛后使用问题。并且在奥运场馆建设与投融资模式上进行了大胆尝试，为奥运场馆的后期运营提供了有效保证。据悉，北京市政府贯彻“政府主导、市场化运作”原则，摒弃体育场馆以往那种政府投资、主管部门经营、财政补贴亏损的旧模式。对于由北京市负责的新建奥运场馆和配套设施项目，北京市政府在保证必要投资的基础上，采用项目法人招标的方式进行建设，由中标的项目法人负责项目的融资、设计、建设和运营。
其中，“鸟巢”项目采用政府与企业合作模式。国家体育馆、国家会议中心和五棵松体育中心等项目，则全部采取建设—经营—移交的模式。早在2006年，北京市政府便举行了2008年奥运会场馆项目法人招标签约仪式，宣布了奥林匹克国家体育馆及奥运村、会议中心、奥林匹克水上公园项目的中标方分别为北京城建投资发展股份有限公司为代表的联合体，以北京北实业股份有限公司为代表的联合体及以北京天鸿集团为代表的联合体。
作为投资回报，中标者除享有一定政策优惠外，国家体育馆和奥林匹克水上公园的中标者还将获得2008年奥运会后30年的特许经营权。“奥运场馆的建设通过运用特许经营模式，充分利用市场经济的手段，建立社会化的投融资机制，相应减轻了政府的投资负担和项目的运营风险。”陈林说道。
推动“体育商业化”
从北京奥运会官方网站上不难看出，北京将有31个体育场馆来承接奥运期间的赛事。具体包括“鸟巢”、“水立方”等12个新建场馆，11个改扩建场馆以及8个临建场馆。(以下图表中显示)尽管体育场馆内的商业比重没有明确指标要求，但从新建大型场馆来看，商业比重日益突出已是不争事实。
以“鸟巢”为例，在2003年中国中信集团联合体中标成为“鸟巢”项目法人合作方，与北京市国有资产经营公司共同组建国家体育场有限公司，负责国家体育场的融资、建设、管理、运营、维护和移交等各项工作，并享有政府授予的30年特许经营权。这一政府把体育场馆交给企业管理的行为要求企业有很强的经营管理经验。
在国家体育场有限公司运营部负责人张恒利看来，“鸟巢”将以大型文化和体育赛事为主，以人流量为基础，通过经营体育场内的商业设施、广告、场地出租以及冠名权来实现基本赢利。据悉，总建筑面积达25.8万平方米的“鸟巢”商业面积比重达到35％左右，其中规划了包括酒店、餐饮、超市、俱乐部以及精品卖场等业态。
“作为具有公共产品性质的奥运场馆，其商业运营不得不考虑到其原有的体育功能，且这部分占很大比例的功能并不能直接创造价值。以商业化的运作让体育赛事得以持续发展，正是奥运会成功举办的指导思想。在体育领域，商业化的渗透是对体育发展的一种助推力。”张恒利说道。
依靠文化、体育赛事等活动来吸引人流量，从而实现体育场馆的持续发展被李长江称之为体育的商业化。“体育商业化指以竞技体育为主体的各类体育运动，采取商业化的运作方式，以获取最大利润作为推动和发展体育运动的杆杆。体育场馆商业从功能上分为两大类：一类是体育场馆自带的基本配套商业设施。另一类则并非是为了体育竞赛而必须匹配的商业。”李长江说道。
目前，包括“鸟巢”、“水立方”在内的奥运场馆都有面积不少的商业，而这并非是体育竞赛必须配备。据悉，“鸟巢”赛后运营主要是分为品牌运营和盈利性运营两类。品牌的运营主要为大型文化体育活动，盈利性的运营则包括经常性场地出租(超市、宾馆、餐厅)、命名权、包厢、广告收入等。
“过去体育场馆的商业运营与体育本身是割裂的，很多体育场在商业部分建立了家具城等与体育并不相关的业态。现在体育场馆运营更多的是依靠体育赛事来拉动商业发展，例如“水立方”、“鸟巢”等奥运场馆在商业规划上更多的考虑与体育相结合。”李长江表示。
场馆冠名权酝酿出售
近几届奥运会的经验证明，奥运建设投资在拉动经济增长的同时，也会带来负面影响。例如奥运会后大量体育场馆和设施被闲置或利用不足，一些与奥运相关的行业可能出现衰退等现象。据张恒利透露，在奥运会结束之后，除了积极推进以体育来推动场馆商业发展之外，包括“鸟巢”在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。
“以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。”对于奥运场馆赛后运营问题，北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏教授说道。
目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一，然而在我国，长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱，致使很多场馆自建成之日起就存在亏损。作为奥运会的举办场馆，北京奥运会场馆在国际上有极高的知名度，在无形资产开发方面具有相当大的潜力。
过去国内鲜有体育场馆被商业冠名，究其原因，一方面是国内企业缺乏体育营销的意识，另一方面则是中国较少举办国际重大赛事，一般场馆的冠名权难以引起国际品牌的兴趣。“鸟巢”是奥运会的主体育场，具有很高的知名度，显然能吸引很多国际品牌推广的需要。企业冠名“鸟巢”，不但能够吸引更多的眼球，而且可以体现企业实力、提升品牌美誉度和忠诚度。
为此，张恒利表示，国内外企业都可参与竞争“鸟巢”冠名权，但他们在选择冠名企业时会非常谨慎的考虑企业品牌，并未以金钱至上。因为“鸟巢”不是普通的体育场，有其特殊性。据悉，“鸟巢”是唯一由政府出资的项目，政府预计投资15.6亿元，占总投资的52％。
“企业冠名奥运场馆是商业助推体育的一种体现，本身是一件双赢互惠的好事。“鸟巢”作为政府出资的项目，应该对冠名企业的提出限制性要求。毕竟在“国家体育场”面前冠名需要重视公众声音，不能单凭企业的资金实力。从这一点来看，代表中国企业形象的国有企业品牌的冠名应为首选目标。”李长江说道。