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【摘要】本文以中央电台中国乡村之声官方微博对农民创业的报道为例，分析农民在获取国家政策信息时的偏好，并简述其行为原因，进而为涉农主流媒体的互联网传播策略提出建议，让农民更好地了解和接受国家大政方针，并结合国家政策的政治学范式，进行互联网信息传播与舆论引导。
【关键词】农民 互联网 微博 创业 中国乡村之声
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国农村网民规模为2.01亿，较2015年底增加526万人。互联网成为农民获取信息的重要渠道之一，手机上网成为农村网民的首选上网设备。与移动互联网契合的各类应用，渐渐走进了农民的生活。
伴随着互联网的崛起与农民的媒介接触行为的变化，各传统媒体纷纷在网络空间进行布局。目前，涉农主流媒体均已开设了官方微博和微信公众号。与自媒体不同的是，他们既要融入媒体融合发展的大环境、适应互联网新的内容生产方式，又要肩负媒体责任、做好国家大政方针、涉农政策与农民群众之间的桥梁。
在互联网环境中，农民对“三农”大政方针的信息获取有哪些偏好？什么样的信息最能得到农民的关注？媒体该采取怎样的互联网传播策略，让农民更好地将国家涉农政策入耳入心？本文以中央人民广播电台中国乡村之声微博近两年来对“双创”的报道为例，对此进行探讨。
一、中国乡村之声微博对农民创业报道的情况
“大众创业，万众创新”是这几年的新风潮。在2014年9月的夏季达沃斯论坛上，李克强总理发出“大众创业，万众创新”的号召，提出要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的浪潮。在2015年《政府工作报告》中，李克强总理再次提到要“把亿万人民的聪明才智调动起来，就一定能够迎来万众创新的新浪潮”，由此，“大众创业，万众创新”开始引发公众关注，成为新常态下经济发展的“双引擎”之一。此后，对农民创业的引导和相关鼓励政策也开始密集出台。2015年8月，农业部印发《农民创业创新行动计划（2015～2017年）》；12月，国家发改委、工信部等十部门联合印发《关于结合新型城镇化开展支持农民工等人员返乡创业试点工作的通知》；2016年6月，人力资源和社会保障部等五部门联合印发《关于实施农民工等人员返乡创业培训五年行动计划（2016～2020）的通知》。随着国家政策的接连出台，各个涉农媒体也通过多种渠道及时进行报道。
中国乡村之声是国家媒体对农广播的传播平台。其在新浪微博平台开设的官方微博@中国乡村之声 拥有近90万粉丝，大部分为农民、农民工及关注“三农”的各界人士。从2015年5月1日至2017年4月30日两年的时间里，@中国乡村之声持续发布90条关于“双创”的微博，其内容类型、发布条数、阅读数、评论数如表1所示。
上表所示，农民粉丝对于是否阅读的选择，代表了他们的阅读偏好；其评论和留言的内容，作為受众反馈，更是反映了他们的看法和需求。因此，这些微博是反映农民粉丝信息选择的最直接载体。
二、农民粉丝对创业报道的选择与接受特点
国家的大政方针需要通过媒体传播给大众。国家对农民创业、创新的引导和扶持同样需要通过媒体传播给农民。通过对上述90条微博的分析，农民网友对大众创业这一新浪潮和各项政策信息的选择与接受呈现以下几个特点。
1. 对政策持欢迎态度，但信心不足
中国乡村之声微博关于创业政策的阅读数，略高于整体阅读的平均水平，说明农民粉丝比较喜欢看这类内容。但在评论中，明显能看出大家对政策落实的信心不足，比如有评论说：“就会喊口号，地方难落实。”“我也听到了政策，到我们这里是什么情况？”总体来看，网友特别关注政策是否能落实。另外，相比于政策公布的消息，农民粉丝更喜欢看政策细则，即具体落实到哪些地区、这些地方的农民能获得多少国家支持、可以找哪些部门具体咨询。
2. 爱看创业案例，对负面案例的评论多于正面案例
无论是阅读数还是评论数，农民创业案例的微博都要高于创业政策的微博，说明农民粉丝更喜欢看政策落实的实际效果，即：是否能、怎样能把政策转化为生产实践，会不会取得成功。个体创业的成功经验或失败经历，都能引起农民的共鸣。不过在评论时，对于创业失败案例的“有感而发”要高于创业成功案例；对于大学生、青年返乡创业者的关注度要高于其他人的创业案例。
3. 评论态度从“抱怨”转向“建言献策”
从梳理的两年微博评论来看，农民粉丝的评论态度出现了些许变化。之前，农民在评论中的“吐槽”“抱怨”偏多，而现在，农民粉丝在评论中虽然仍有抱怨，但多了不少颇有针对性的建议。例如：“返乡创业除了需要资金、政策的支持以外，还需要当地政府为创业者营造一个健康的创业发展空间，让他们没有后顾之忧”“大家不要光盯着资金扶持，回乡创业必须有好的项目，而且要持之以恒。”这在一定程度上说明，通过媒体持续不断的引导，是可以把国家的涉农政策积极、正面地传达给农民并被农民所接受的、入耳入心的。
三、农民粉丝信息选择特点的成因分析
农民粉丝对“双创”报道的信息选择之所以呈现上述特点，是农民自身认识、国家政策引领、互联网环境综合作用的结果。
1. 农民对“实用”和“指导”的需求
创业是实现农民增收致富很好的实现途径，农民对于创业的期待与自身发展紧密相联。上文所述无论是农民对于政策细则的阅读，还是对于创业实际案例的选择，都是基于农民自身的实际需求。条理清晰的政策固然说出了国家对于创业的支持态度，而农民更想要了解如何运用政策的相关指导去实现自身的创业。所以，当政策的目标之一直指收入时，农民的内心更倾向于了解政策背后的实现手段。农民的“务实”，就决定了他们在信息选择时的“务实”。 2. “三农”的问题导向与互联网“放大”效果的叠加
在当下的语境中，“三农”与“问题”往往紧密相连。的确，解决好“三农”问题是中国社会稳定与发展的基石，是推动改革的基础和保障。从“问题”导向出发，可以促进问题的解决，也容易以问题思维看事情。互联网是个“众声喧哗”的虚拟空间，网友拥有在一定范围内发声、选择的自由空间，很容易放大对某一问题的关注。在创业的过程中会遇到很多困难，同时“三农”领域亦存在很多难解之题，负面事件很容易通过互联网空间扩散、放大，互联网错综复杂的海量信息也让人难以静下心来思考其中的经验和借鉴。这就给主流媒体在网络空间的舆论引导提出了挑战。
3. 互联网的开放、便利与农民自身知识水平的不足
“三农”媒体曾经一直是媒体中的“弱势”。很长一段时间以来，占中国人口大多数的农民，并没有在媒体使用上与人数所占比重匹配起来，农民了解外界的渠道也比较匮乏。而互联网的兴起，为农民提供了新的便利，他们可以主动获取信息、在网络空间发出自己的声音。
一方面，农民通过互联网了解国家涉农政策并进行评论、留言，来阐述自己的观点，但另一方面，由于长期以来农村教育资源的欠缺与自身知识素养所限，农民在了解国家政策时难以“连点成线”，即把政策综合起来看，对信息的接受比较直接、简单，缺少逻辑串联。据《2015年农村互联网发展状况研究报告》显示，农村网民的学历水平较低，72.7%是初中和小学及以下学历。这就要求涉农主流媒体在互联网传播时要更多地考虑农民的接受能力，采取更适合的传播思路。
四、基于互联网涉农政策的传播策略
当下的新媒体技术不断更新，但最终解决问题的还是以内容为王。因此，要让农民更好地了解和接受国家涉农政策，应结合国家政策的政治学范式来进行互联网信息传播与舆论引导。
1. 建立和强化农民话语方式
习近平总书记在十九大报告中明确指出，要“坚持以人民为中心”，强调“必须坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民，践行全心全意为人民服务的根本宗旨，把党的群众路线贯彻到治国理政全部活动之中”在涉农主流媒体的互联网传播中，应时时刻刻以农民需求为核心，用适合农民需求的语言来表达，传播涉农政策，抓住农民的心。
一是表达要直接。在互联网平台的表达应更加通俗化、口语化，不绕弯子。考虑到农民网友的知识水平，在正确传达政策的基础上，将政策转化成农民易读、易懂的话。
二是内容更贴近。通过典型案例的综合、地方政策的梳理等方式，拉近农民与国家政策之间的距离。更加注重农民对于实用指导的需求，在政策呈现的同时，告诉农民可供操作的方法，或者提供由浅入深的解读。
三是技术要恰当。互联网技术多种多样，尤其是在当下的移动互联时代，新技术五花八门，但对于农民的网络体验来说，技术不一定使用得越复杂、越新潮就越好。因为，对于政策传达，形式是内容的辅助。农村网民的互联网接收终端、硬件使用要弱于城镇网民，所以新技术的运用要考虑到大多数农民的接受程度。对一些关于国家政策的网络创意产品，在农村网友的使用上，越直接的操作和表意越好。
2. 用“渐进”方式，传播国家政策
回顾改革开放以来的中国，不少学者用“中国模式”来称呼当今中国的发展道路，认为渐进的发展方式是“中國模式”的重要特征。例如学者张维为认为：中国的改革最精彩的就是拒绝了“休克疗法”， 通过渐进改革和不断试错的方法减少了出大问题的概率。我国的政策出台也是一个渐进的过程，很多时候是先确定一些部分作为试点，然后在经验总结中进行调整和推广，“摸着石头过河”。比如关于创业，在“大众创业、万众创新”的号召提出后，相关政策接连不断地出台，国家各部委根据情况逐步推出一些措施。这就要求媒体在进行政策传播时，也要采取“渐进”的思路。
一是时间上渐进。根据国家政策出台的节奏，及时为农民传播相关消息。而在传播政策的同时，又能帮农民把前后出台的有关政策串联起来，帮助农民分析国家的政策走向。
二是内容上渐进。一项政策出台，要帮助农民多方面综合了解相关内容，通过加链接等方式，将政策、相关案例、专家观点等内容逐步、分层推送给农民。
3. 以“‘三农’发展自觉”，引导农民的网络舆情
上文提到的农民对政策的质疑和抱怨、对问题认识的局限，是源于对相关涉农政策的不了解、不理解。这就要求涉农主流媒体能够主动引导网络舆论，为农民树立信心。
中国如今的成功发展，部分动力来源于中国的政治自觉，就是在全球联系日益紧密的背景下，中国能够坚持发展的马克思主义、坚持走社会主义发展道路，在国内发展和面对国际环境时对自己中国特色的政治制度有信心。同样，媒体应树立“三农”发展自觉，来传递发展信号。
一方面，涉农主流媒体在互联网上的表达语态，要采取积极的态度。另一方面，面对农民网友的质疑，要主动进行回复和交流，不回避矛盾和问题，帮助他们正确理解国家政策。在网络空间，涉农主流媒体要时刻注意与农民的互动，利用互联网的特点，将自身打造成农村群众的可靠朋友。
美国著名学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾预测：“互联网络用户构成的社区将成为日常生活的主流，其人口结构将越来越接近世界本身的人口结构。……而且正创造着一个崭新的、全球性的社会结构。”随着我国互联网的普及、农民网友的增多，互联网在农民的信息获取中将扮演越来越重要的角色。在网络社会这个崭新的社会结构中，涉农主流媒体只有找准定位、更新策略，才能在未来的发展中占得先机。
注释
中国互联网络信息中心：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年8月4日。
中国互联网络信息中心《2015年农村互联网发展状况研究报告》，2016年8月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf。
习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，人民出版社，第21页。
张维为：《中国震撼》，上海人民出版社，2011年版。
〔美〕尼古拉·尼葛洛庞蒂著 《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1996年版。
（作者单位：中央人民广播电台社教节目中心）
（本文编辑：黄一樑）
【关键词】农民 互联网 微博 创业 中国乡村之声
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国农村网民规模为2.01亿，较2015年底增加526万人。互联网成为农民获取信息的重要渠道之一，手机上网成为农村网民的首选上网设备。与移动互联网契合的各类应用，渐渐走进了农民的生活。
伴随着互联网的崛起与农民的媒介接触行为的变化，各传统媒体纷纷在网络空间进行布局。目前，涉农主流媒体均已开设了官方微博和微信公众号。与自媒体不同的是，他们既要融入媒体融合发展的大环境、适应互联网新的内容生产方式，又要肩负媒体责任、做好国家大政方针、涉农政策与农民群众之间的桥梁。
在互联网环境中，农民对“三农”大政方针的信息获取有哪些偏好？什么样的信息最能得到农民的关注？媒体该采取怎样的互联网传播策略，让农民更好地将国家涉农政策入耳入心？本文以中央人民广播电台中国乡村之声微博近两年来对“双创”的报道为例，对此进行探讨。
一、中国乡村之声微博对农民创业报道的情况
“大众创业，万众创新”是这几年的新风潮。在2014年9月的夏季达沃斯论坛上，李克强总理发出“大众创业，万众创新”的号召，提出要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的浪潮。在2015年《政府工作报告》中，李克强总理再次提到要“把亿万人民的聪明才智调动起来，就一定能够迎来万众创新的新浪潮”，由此，“大众创业，万众创新”开始引发公众关注，成为新常态下经济发展的“双引擎”之一。此后，对农民创业的引导和相关鼓励政策也开始密集出台。2015年8月，农业部印发《农民创业创新行动计划（2015～2017年）》；12月，国家发改委、工信部等十部门联合印发《关于结合新型城镇化开展支持农民工等人员返乡创业试点工作的通知》；2016年6月，人力资源和社会保障部等五部门联合印发《关于实施农民工等人员返乡创业培训五年行动计划（2016～2020）的通知》。随着国家政策的接连出台，各个涉农媒体也通过多种渠道及时进行报道。
中国乡村之声是国家媒体对农广播的传播平台。其在新浪微博平台开设的官方微博@中国乡村之声 拥有近90万粉丝，大部分为农民、农民工及关注“三农”的各界人士。从2015年5月1日至2017年4月30日两年的时间里，@中国乡村之声持续发布90条关于“双创”的微博，其内容类型、发布条数、阅读数、评论数如表1所示。
上表所示，农民粉丝对于是否阅读的选择，代表了他们的阅读偏好；其评论和留言的内容，作為受众反馈，更是反映了他们的看法和需求。因此，这些微博是反映农民粉丝信息选择的最直接载体。
二、农民粉丝对创业报道的选择与接受特点
国家的大政方针需要通过媒体传播给大众。国家对农民创业、创新的引导和扶持同样需要通过媒体传播给农民。通过对上述90条微博的分析，农民网友对大众创业这一新浪潮和各项政策信息的选择与接受呈现以下几个特点。
1. 对政策持欢迎态度，但信心不足
中国乡村之声微博关于创业政策的阅读数，略高于整体阅读的平均水平，说明农民粉丝比较喜欢看这类内容。但在评论中，明显能看出大家对政策落实的信心不足，比如有评论说：“就会喊口号，地方难落实。”“我也听到了政策，到我们这里是什么情况？”总体来看，网友特别关注政策是否能落实。另外，相比于政策公布的消息，农民粉丝更喜欢看政策细则，即具体落实到哪些地区、这些地方的农民能获得多少国家支持、可以找哪些部门具体咨询。
2. 爱看创业案例，对负面案例的评论多于正面案例
无论是阅读数还是评论数，农民创业案例的微博都要高于创业政策的微博，说明农民粉丝更喜欢看政策落实的实际效果，即：是否能、怎样能把政策转化为生产实践，会不会取得成功。个体创业的成功经验或失败经历，都能引起农民的共鸣。不过在评论时，对于创业失败案例的“有感而发”要高于创业成功案例；对于大学生、青年返乡创业者的关注度要高于其他人的创业案例。
3. 评论态度从“抱怨”转向“建言献策”
从梳理的两年微博评论来看，农民粉丝的评论态度出现了些许变化。之前，农民在评论中的“吐槽”“抱怨”偏多，而现在，农民粉丝在评论中虽然仍有抱怨，但多了不少颇有针对性的建议。例如：“返乡创业除了需要资金、政策的支持以外，还需要当地政府为创业者营造一个健康的创业发展空间，让他们没有后顾之忧”“大家不要光盯着资金扶持，回乡创业必须有好的项目，而且要持之以恒。”这在一定程度上说明，通过媒体持续不断的引导，是可以把国家的涉农政策积极、正面地传达给农民并被农民所接受的、入耳入心的。
三、农民粉丝信息选择特点的成因分析
农民粉丝对“双创”报道的信息选择之所以呈现上述特点，是农民自身认识、国家政策引领、互联网环境综合作用的结果。
1. 农民对“实用”和“指导”的需求
创业是实现农民增收致富很好的实现途径，农民对于创业的期待与自身发展紧密相联。上文所述无论是农民对于政策细则的阅读，还是对于创业实际案例的选择，都是基于农民自身的实际需求。条理清晰的政策固然说出了国家对于创业的支持态度，而农民更想要了解如何运用政策的相关指导去实现自身的创业。所以，当政策的目标之一直指收入时，农民的内心更倾向于了解政策背后的实现手段。农民的“务实”，就决定了他们在信息选择时的“务实”。 2. “三农”的问题导向与互联网“放大”效果的叠加
在当下的语境中，“三农”与“问题”往往紧密相连。的确，解决好“三农”问题是中国社会稳定与发展的基石，是推动改革的基础和保障。从“问题”导向出发，可以促进问题的解决，也容易以问题思维看事情。互联网是个“众声喧哗”的虚拟空间，网友拥有在一定范围内发声、选择的自由空间，很容易放大对某一问题的关注。在创业的过程中会遇到很多困难，同时“三农”领域亦存在很多难解之题，负面事件很容易通过互联网空间扩散、放大，互联网错综复杂的海量信息也让人难以静下心来思考其中的经验和借鉴。这就给主流媒体在网络空间的舆论引导提出了挑战。
3. 互联网的开放、便利与农民自身知识水平的不足
“三农”媒体曾经一直是媒体中的“弱势”。很长一段时间以来，占中国人口大多数的农民，并没有在媒体使用上与人数所占比重匹配起来，农民了解外界的渠道也比较匮乏。而互联网的兴起，为农民提供了新的便利，他们可以主动获取信息、在网络空间发出自己的声音。
一方面，农民通过互联网了解国家涉农政策并进行评论、留言，来阐述自己的观点，但另一方面，由于长期以来农村教育资源的欠缺与自身知识素养所限，农民在了解国家政策时难以“连点成线”，即把政策综合起来看，对信息的接受比较直接、简单，缺少逻辑串联。据《2015年农村互联网发展状况研究报告》显示，农村网民的学历水平较低，72.7%是初中和小学及以下学历。这就要求涉农主流媒体在互联网传播时要更多地考虑农民的接受能力，采取更适合的传播思路。
四、基于互联网涉农政策的传播策略
当下的新媒体技术不断更新，但最终解决问题的还是以内容为王。因此，要让农民更好地了解和接受国家涉农政策，应结合国家政策的政治学范式来进行互联网信息传播与舆论引导。
1. 建立和强化农民话语方式
习近平总书记在十九大报告中明确指出，要“坚持以人民为中心”，强调“必须坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民，践行全心全意为人民服务的根本宗旨，把党的群众路线贯彻到治国理政全部活动之中”在涉农主流媒体的互联网传播中，应时时刻刻以农民需求为核心，用适合农民需求的语言来表达，传播涉农政策，抓住农民的心。
一是表达要直接。在互联网平台的表达应更加通俗化、口语化，不绕弯子。考虑到农民网友的知识水平，在正确传达政策的基础上，将政策转化成农民易读、易懂的话。
二是内容更贴近。通过典型案例的综合、地方政策的梳理等方式，拉近农民与国家政策之间的距离。更加注重农民对于实用指导的需求，在政策呈现的同时，告诉农民可供操作的方法，或者提供由浅入深的解读。
三是技术要恰当。互联网技术多种多样，尤其是在当下的移动互联时代，新技术五花八门，但对于农民的网络体验来说，技术不一定使用得越复杂、越新潮就越好。因为，对于政策传达，形式是内容的辅助。农村网民的互联网接收终端、硬件使用要弱于城镇网民，所以新技术的运用要考虑到大多数农民的接受程度。对一些关于国家政策的网络创意产品，在农村网友的使用上，越直接的操作和表意越好。
2. 用“渐进”方式，传播国家政策
回顾改革开放以来的中国，不少学者用“中国模式”来称呼当今中国的发展道路，认为渐进的发展方式是“中國模式”的重要特征。例如学者张维为认为：中国的改革最精彩的就是拒绝了“休克疗法”， 通过渐进改革和不断试错的方法减少了出大问题的概率。我国的政策出台也是一个渐进的过程，很多时候是先确定一些部分作为试点，然后在经验总结中进行调整和推广，“摸着石头过河”。比如关于创业，在“大众创业、万众创新”的号召提出后，相关政策接连不断地出台，国家各部委根据情况逐步推出一些措施。这就要求媒体在进行政策传播时，也要采取“渐进”的思路。
一是时间上渐进。根据国家政策出台的节奏，及时为农民传播相关消息。而在传播政策的同时，又能帮农民把前后出台的有关政策串联起来，帮助农民分析国家的政策走向。
二是内容上渐进。一项政策出台，要帮助农民多方面综合了解相关内容，通过加链接等方式，将政策、相关案例、专家观点等内容逐步、分层推送给农民。
3. 以“‘三农’发展自觉”，引导农民的网络舆情
上文提到的农民对政策的质疑和抱怨、对问题认识的局限，是源于对相关涉农政策的不了解、不理解。这就要求涉农主流媒体能够主动引导网络舆论，为农民树立信心。
中国如今的成功发展，部分动力来源于中国的政治自觉，就是在全球联系日益紧密的背景下，中国能够坚持发展的马克思主义、坚持走社会主义发展道路，在国内发展和面对国际环境时对自己中国特色的政治制度有信心。同样，媒体应树立“三农”发展自觉，来传递发展信号。
一方面，涉农主流媒体在互联网上的表达语态，要采取积极的态度。另一方面，面对农民网友的质疑，要主动进行回复和交流，不回避矛盾和问题，帮助他们正确理解国家政策。在网络空间，涉农主流媒体要时刻注意与农民的互动，利用互联网的特点，将自身打造成农村群众的可靠朋友。
美国著名学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾预测：“互联网络用户构成的社区将成为日常生活的主流，其人口结构将越来越接近世界本身的人口结构。……而且正创造着一个崭新的、全球性的社会结构。”随着我国互联网的普及、农民网友的增多，互联网在农民的信息获取中将扮演越来越重要的角色。在网络社会这个崭新的社会结构中，涉农主流媒体只有找准定位、更新策略，才能在未来的发展中占得先机。
注释
中国互联网络信息中心：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年8月4日。
中国互联网络信息中心《2015年农村互联网发展状况研究报告》，2016年8月，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/P020160829560515324796.pdf。
习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，人民出版社，第21页。
张维为：《中国震撼》，上海人民出版社，2011年版。
〔美〕尼古拉·尼葛洛庞蒂著 《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1996年版。
（作者单位：中央人民广播电台社教节目中心）
（本文编辑：黄一樑）