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本文基于哈佛分析框架，从会计角度以2018-2020年海尔集团的年度报告为数据基础进行定量解析，分析海尔集团竞争发展战略，剖析海尔集团的机遇、威胁和优劣势，然后根据战略分析和财务分析结果对海尔集团未来发展作出科学的前景预测，最后针对其存在的问题提出合理的建议。
海尔集团创立于1984年，它是我国家电企业的代表，同时还是世界知名白色家电企业。在现在大数据智能时代中，大部分传统家电企业开始转型。在这样的市场环境下，家电企业智能家居研发及企业未来的发展就尤为重要。本文采用哈佛分析框架对海尔集团进行分析，将从海尔集团内外竞争发展战略开始，剖析企业战略规划和发展状况，然后依据海尔集团的财务报表对其财务数据进行定量解析，最后根据战略分析和财务分析结果对企业未来发展作出前景预测，并提出合理建议。希望能够给同行业其他家电企业提供一些借鉴思路。
哈佛分析框架是由哈佛三位学者提出的财务分析框架，主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分，分析框架将定量分析、定性分析结合，能够有效把握财务分析方向。
战略分析
海尔坚持多年的自主创新创牌和全球一体化营运，有助于海尔进一步全球化发展。海尔较为齐全的家电体系和门类为海尔的全球化发展提供了有益的基石，有利于支持和强化海外品类扩充。而且海尔品牌经过多年发展，在国内线上市场运营方面经验丰富，新冠疫情后用户更倾向于在线上购物，海外的线上家电销售占比将会提升，海尔利用中国市场的经验，抓住机会，正在迅速扩大海外份额。
同时，伴随着消费的升级，用户对家电的需求越来越个性化多样化，但传统的家电卖场只是陈列商品而缺乏设计感，侧重于产品推广而缺乏与客户互动，对此，海尔创造性地推出了三翼鸟场景品牌店，在这个品牌店海尔的销售人员不仅仅推销产品，而是美食专家，厨房设计专家，生活专家，这样的沉浸式体验促进实现具有粘性的销售，使海尔高质量市场进一步发展。
最后是海尔的数字化再造，海尔的数字化再造着眼于三个方面：数字化支持模式创新，数字化用户体验，最后是数字化运营流程。海尔和直播电商、电商平台、社区团购、社交电商等各种数字化渠道合作，无缝对接用户。海尔智家体验云系统整合了经销商、加盟店、线上线下渠道、物流、服务各个业务单元，缩小和用户的距离，实现海尔和用户的深度个性化交流互通，为客户提供最合适的产品和服务，从而促进加速全流程的零售服务转型。
会计分析
1.存货分析
根据2018-2020年海尔智家年报，近三年海尔集团存货资产比率分别为：13.42%、15.06%、14.07%。存货属于流动资产中变现能力较弱、流动性较差的资产，在企業资产中占有一定的比重。存货资产在资产中比重的大小，直接跟企业流动资产的周转速度有关，进一步会影响企业的短期偿债能力。海尔集团近三年存货资产比率变化较为稳定且合理，库存产品量合适，没有存货积压现象。
2.货币资金分析
货币资金具有两重性，货币资金占总资产比重较低，说明企业的偿债能力弱，资金链有一定风险。货币资金占总资产比重较高，说明企业资金利用率不高，其盈利能力不佳。根据海尔智家2018-2020年报，近三年海尔集团货币资金占总资产比重分别为22.47%、19.30%、22.84%。说明企业有一定的资金储备量，经营风险小，但应注意这个比重处于正常范围的边缘地带。
财务分析
1.偿债能力分析
根据201-2020年海尔智家年报计算分析，可以发现海尔集团近三年的速动比率、流动比率、资产负债率和产权比率逐年下降。流动比率和速动比率反映企业的变现能力，一般情况下，速动比率为1，流动比率为2时是处于最佳状态，这两个比率逐年降低且明显低于正常值，说明海尔集团的变现能力减弱，短期偿债能力降低。产权比率从2018年近2逐步降至2020年近1（正常值为1），说明海尔集团改变了长期偿债能力增强，经营风险降低。一般认为，企业资产负债率适宜水平为40%～60%，近三年可知海尔集团的资产负债率大致处于适宜水平范围内，体现海尔经营能力较强。
2.盈利能力分析
销售净利率是指企业实现净利润与销售收入之间的对比关系，衡量企业销售收入的收益水平，一般情况下，正常范围为20%～30%。根据2018-2020年海尔智家年报，计算可得海尔集团的销售净利率远低于正常范围，说明海尔集团销售收入获取能力不好。同时近三年，海尔集团的总资产报酬率和净资产报酬率逐年降低，说明企业资产利用效率下降，企业的盈利能力也在下滑。
3.营运能力分析
根据2018-2020年海尔智家年报计算可知，海尔集团的应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率近三年趋于平稳，变化不大。应收账款周转率社会平均值为7.8，良好值为15，海尔智家近三年应收账款周转率约等于15，所以可以看出海尔集团的收账速度较快，坏账损失较少。存货周转率反映企业的存货周转速度，一般是越高越好，，而海尔的存货周转率不高，在6至8之间浮动，说明海尔集团的存货流动性较差。总资产周转率衡量了企业投资规模与销售水平的匹配程度，总资产周转率大于1，说明海尔集团销售能力强，资产投资效益好。
前景分析
青岛海尔自成立以来一直稳步发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂一步步走到现在家电行业赫赫有名的企业之一。国内家电企业中，海尔最早打开海外知名度，其优势是非常可观的。
首先是品牌竞争力。在海内外，海尔是最为知名的中国家电企业之一。 未来，海尔集团将继续携手全球一流生态合作方，建设衣食住行康养医教等物联网生态圈，为全球用户定制个性化智慧生活。其次，研发与技术竞争力。海尔集团在全球范围内共拥有10个开放式研发中心，发明专利占比超过60%，已在全球范围内的25个地区和国家完成布局。 最后是它的市场竞争力。国内市场竞争力：海尔不管是与主打线下实体店的国美、苏宁还是与主要走线上销售的天猫、京东都有着良好的合作关系；实体专卖店遍布国内城市和乡镇。海外市场竞争力：海尔通过自建和收购海外业务，已经在海外主要市场形成三位一体的布局，即“设计、研发、制造”。 综上所述，海尔拥有较好的持续经营发展能力和较为光明的未来。但同时海尔应反思自己的优势与不足，与同行业的格力、美的等企业展开良性竞争、互相促进，互相学习，这样才可以引领国内家电行业，促进家电行业的发展。
本文以海尔集团为例，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面出发，分析其在哈佛框架下的财务状况，以下是基于上述分析提出的建议。
提高货币资金利用效率
海尔集团货币资金占总资产比重虽然在合理范围内，但处于合理范围内的高点，说明海尔集团货币资金存在一些闲置状况，利用货币资金的效率不高。所以，海尔集团可以通过合理投资，充分利用财务杠杆来解决货币资金的闲置问题。
提升存货流转速度
海尔集团存货资产比例虽然在正常范围内，但它的存货周转率却不高，说明海尔集团存货没有挤压，可以通过提高产品销售价格来改善，比如引导市场进行价格竞争，加价控制在合理范围内。
增强企业盈利水平
由上文数据分析得海尔集企业经营能力较强，但盈利水平不佳。海尔集团应在成本控制，定价策略，销售渠道等方面加强管理，提高企业的盈利水平。
稳定国内市场，进一步開拓市场
海尔是国内家电龙头企业之一，国内家电市场已进入成熟期，难以在短时间内继续扩充海尔市场容量，近几年海尔的发展重心也在逐渐往海外转移，至2020年海尔海外收入已破千亿，但海尔国内市场也不能忽视，应做好战略规划，保证国内市场的资本投入，在稳定国内市场的基础上，进一步开拓海外市场。
跟随时代发展，加强品牌建设
海尔应紧跟时代发展，多渠道运营，做好线下销售的同时，与各家电电商品牌竞争合作，不断扩大线上领域，保证品牌的深度与广度。
（沈阳化工大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]谢琨，樊允路，李国俊.Y公司基于哈佛框架的光伏电站项目财务分析[J].财务与会计，2020（11）：75.
[2]王清刚，董驰浩.基于哈佛财务分析框架的绩效考评优化研究——以湖北电力公司为例[J].中国软科学，2018（08）：175-183.
[3]陈艺妮，付韬，张金玲.基于哈佛分析框架下的康恩贝财务分析[J].财会月刊，2017（13）：100-105.
[4]魏明良，王雪，黎精明.哈佛框架下的百货业财务报表分析-以王府井百货为例[J].会计之友，2016（07）：82-86.
[5]陈留平，冯晓勇.哈佛分析框架在汽车业并购中的应用-以M公司并购为例[J].财会通讯，2015（32）：86-88.
海尔集团创立于1984年，它是我国家电企业的代表，同时还是世界知名白色家电企业。在现在大数据智能时代中，大部分传统家电企业开始转型。在这样的市场环境下，家电企业智能家居研发及企业未来的发展就尤为重要。本文采用哈佛分析框架对海尔集团进行分析，将从海尔集团内外竞争发展战略开始，剖析企业战略规划和发展状况，然后依据海尔集团的财务报表对其财务数据进行定量解析，最后根据战略分析和财务分析结果对企业未来发展作出前景预测，并提出合理建议。希望能够给同行业其他家电企业提供一些借鉴思路。
哈佛框架下的海尔集团财务分析
哈佛分析框架是由哈佛三位学者提出的财务分析框架，主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四部分，分析框架将定量分析、定性分析结合，能够有效把握财务分析方向。
战略分析
海尔坚持多年的自主创新创牌和全球一体化营运，有助于海尔进一步全球化发展。海尔较为齐全的家电体系和门类为海尔的全球化发展提供了有益的基石，有利于支持和强化海外品类扩充。而且海尔品牌经过多年发展，在国内线上市场运营方面经验丰富，新冠疫情后用户更倾向于在线上购物，海外的线上家电销售占比将会提升，海尔利用中国市场的经验，抓住机会，正在迅速扩大海外份额。
同时，伴随着消费的升级，用户对家电的需求越来越个性化多样化，但传统的家电卖场只是陈列商品而缺乏设计感，侧重于产品推广而缺乏与客户互动，对此，海尔创造性地推出了三翼鸟场景品牌店，在这个品牌店海尔的销售人员不仅仅推销产品，而是美食专家，厨房设计专家，生活专家，这样的沉浸式体验促进实现具有粘性的销售，使海尔高质量市场进一步发展。
最后是海尔的数字化再造，海尔的数字化再造着眼于三个方面：数字化支持模式创新，数字化用户体验，最后是数字化运营流程。海尔和直播电商、电商平台、社区团购、社交电商等各种数字化渠道合作，无缝对接用户。海尔智家体验云系统整合了经销商、加盟店、线上线下渠道、物流、服务各个业务单元，缩小和用户的距离，实现海尔和用户的深度个性化交流互通，为客户提供最合适的产品和服务，从而促进加速全流程的零售服务转型。
会计分析
1.存货分析
根据2018-2020年海尔智家年报，近三年海尔集团存货资产比率分别为：13.42%、15.06%、14.07%。存货属于流动资产中变现能力较弱、流动性较差的资产，在企業资产中占有一定的比重。存货资产在资产中比重的大小，直接跟企业流动资产的周转速度有关，进一步会影响企业的短期偿债能力。海尔集团近三年存货资产比率变化较为稳定且合理，库存产品量合适，没有存货积压现象。
2.货币资金分析
货币资金具有两重性，货币资金占总资产比重较低，说明企业的偿债能力弱，资金链有一定风险。货币资金占总资产比重较高，说明企业资金利用率不高，其盈利能力不佳。根据海尔智家2018-2020年报，近三年海尔集团货币资金占总资产比重分别为22.47%、19.30%、22.84%。说明企业有一定的资金储备量，经营风险小，但应注意这个比重处于正常范围的边缘地带。
财务分析
1.偿债能力分析
根据201-2020年海尔智家年报计算分析，可以发现海尔集团近三年的速动比率、流动比率、资产负债率和产权比率逐年下降。流动比率和速动比率反映企业的变现能力，一般情况下，速动比率为1，流动比率为2时是处于最佳状态，这两个比率逐年降低且明显低于正常值，说明海尔集团的变现能力减弱，短期偿债能力降低。产权比率从2018年近2逐步降至2020年近1（正常值为1），说明海尔集团改变了长期偿债能力增强，经营风险降低。一般认为，企业资产负债率适宜水平为40%～60%，近三年可知海尔集团的资产负债率大致处于适宜水平范围内，体现海尔经营能力较强。
2.盈利能力分析
销售净利率是指企业实现净利润与销售收入之间的对比关系，衡量企业销售收入的收益水平，一般情况下，正常范围为20%～30%。根据2018-2020年海尔智家年报，计算可得海尔集团的销售净利率远低于正常范围，说明海尔集团销售收入获取能力不好。同时近三年，海尔集团的总资产报酬率和净资产报酬率逐年降低，说明企业资产利用效率下降，企业的盈利能力也在下滑。
3.营运能力分析
根据2018-2020年海尔智家年报计算可知，海尔集团的应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率近三年趋于平稳，变化不大。应收账款周转率社会平均值为7.8，良好值为15，海尔智家近三年应收账款周转率约等于15，所以可以看出海尔集团的收账速度较快，坏账损失较少。存货周转率反映企业的存货周转速度，一般是越高越好，，而海尔的存货周转率不高，在6至8之间浮动，说明海尔集团的存货流动性较差。总资产周转率衡量了企业投资规模与销售水平的匹配程度，总资产周转率大于1，说明海尔集团销售能力强，资产投资效益好。
前景分析
青岛海尔自成立以来一直稳步发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂一步步走到现在家电行业赫赫有名的企业之一。国内家电企业中，海尔最早打开海外知名度，其优势是非常可观的。
首先是品牌竞争力。在海内外，海尔是最为知名的中国家电企业之一。 未来，海尔集团将继续携手全球一流生态合作方，建设衣食住行康养医教等物联网生态圈，为全球用户定制个性化智慧生活。其次，研发与技术竞争力。海尔集团在全球范围内共拥有10个开放式研发中心，发明专利占比超过60%，已在全球范围内的25个地区和国家完成布局。 最后是它的市场竞争力。国内市场竞争力：海尔不管是与主打线下实体店的国美、苏宁还是与主要走线上销售的天猫、京东都有着良好的合作关系；实体专卖店遍布国内城市和乡镇。海外市场竞争力：海尔通过自建和收购海外业务，已经在海外主要市场形成三位一体的布局，即“设计、研发、制造”。 综上所述，海尔拥有较好的持续经营发展能力和较为光明的未来。但同时海尔应反思自己的优势与不足，与同行业的格力、美的等企业展开良性竞争、互相促进，互相学习，这样才可以引领国内家电行业，促进家电行业的发展。
对策及建议
本文以海尔集团为例，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面出发，分析其在哈佛框架下的财务状况，以下是基于上述分析提出的建议。
提高货币资金利用效率
海尔集团货币资金占总资产比重虽然在合理范围内，但处于合理范围内的高点，说明海尔集团货币资金存在一些闲置状况，利用货币资金的效率不高。所以，海尔集团可以通过合理投资，充分利用财务杠杆来解决货币资金的闲置问题。
提升存货流转速度
海尔集团存货资产比例虽然在正常范围内，但它的存货周转率却不高，说明海尔集团存货没有挤压，可以通过提高产品销售价格来改善，比如引导市场进行价格竞争，加价控制在合理范围内。
增强企业盈利水平
由上文数据分析得海尔集企业经营能力较强，但盈利水平不佳。海尔集团应在成本控制，定价策略，销售渠道等方面加强管理，提高企业的盈利水平。
稳定国内市场，进一步開拓市场
海尔是国内家电龙头企业之一，国内家电市场已进入成熟期，难以在短时间内继续扩充海尔市场容量，近几年海尔的发展重心也在逐渐往海外转移，至2020年海尔海外收入已破千亿，但海尔国内市场也不能忽视，应做好战略规划，保证国内市场的资本投入，在稳定国内市场的基础上，进一步开拓海外市场。
跟随时代发展，加强品牌建设
海尔应紧跟时代发展，多渠道运营，做好线下销售的同时，与各家电电商品牌竞争合作，不断扩大线上领域，保证品牌的深度与广度。
（沈阳化工大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]谢琨，樊允路，李国俊.Y公司基于哈佛框架的光伏电站项目财务分析[J].财务与会计，2020（11）：75.
[2]王清刚，董驰浩.基于哈佛财务分析框架的绩效考评优化研究——以湖北电力公司为例[J].中国软科学，2018（08）：175-183.
[3]陈艺妮，付韬，张金玲.基于哈佛分析框架下的康恩贝财务分析[J].财会月刊，2017（13）：100-105.
[4]魏明良，王雪，黎精明.哈佛框架下的百货业财务报表分析-以王府井百货为例[J].会计之友，2016（07）：82-86.
[5]陈留平，冯晓勇.哈佛分析框架在汽车业并购中的应用-以M公司并购为例[J].财会通讯，2015（32）：86-88.