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“花呗”自正式上线后，受到广大年轻消费者的喜爱。据相关数据表明，中国“90后”当中平均每四个人中就有一人在使用“花呗”进行消费，“花呗”凭借较低借贷门槛、适用范围广等优势，被大学生群体广泛运用。以“花呗”为研究对象，分析“花呗”对大学生消费产生的影响，并针对数据分析问题，提出相应的解决对策。
近些年，自“花呗”正式上线后，越来越受到广大年轻消费者的喜爱。现阶段伴随着信息时代的经济特点，“花呗”凭借较低的借贷门槛、开通便捷、灵活的信用额度调整方式、适用范围广、有红包福利，可以让用户享受“先消费，后付款”的购物体验等优势，从众多消费信贷产品中脱颖而出，受到年轻群体的偏爱，尤其是消费能力逐渐提高、消费观念较为前卫、经济来源稳定但数额普遍不高的大学生群体。
從对周边同学的观察中，我们发现许多大学生长期依赖“花呗”，其消费行为也因此发生了一些变化。为更好地探究使用“花呗”对大学生消费产生的影响，我们选择以部分保定市高校学生为研究对象，来进行研究。
根据调查问卷的结果分析数据
为使得调查问卷的结果更具有科学性和普遍性，我们在选择问卷调查对象时充分体现了多元化，尽可能地覆盖不同种类的人群。在本次问卷中，共回收有效问卷300份。其中男生占比56.35%，女生占比43.65%；大一学生占比25.73%，大二学生占比36.16%，大三学生占比19.22%，大四学生占比18.89%。调查对象男女比例、各个年级占比相对均衡，专业多样化。
1.大学生超前消费程度和频率。
通过对问卷调查的数据进行分析，我们可以发现大部分大学生都处于有时会超前消费，但在偿还范围之内的状态。其中有将近27%左右的人处于从未超前消费，只买自己预算之内的状态；有14%的大学生处于总是、经常超前消费，超出了偿还范围的状态。
2.大学生消费资金来源。
结合表1，我们可以发现大部分大学生会选择寻求父母的帮助，这也体现了当代大学生的经济尚未独立、生活来源主要依赖父母的特点。所以当出现“花呗”这个可以解决消费困难，并且相较于其他借贷产品安全性更高、保障性更强的应用时，很多大学生更倾向于使用它。
3.将大学生群体分为男生和女生，分别分析其使用“花呗”的消费用途。（图1）
该数据是由被调查者选择问卷中该题所提供的选项，从中选出三项自己使用“花呗”较为主要的用途，通过交叉分析（自变量是调查者性别，因变量是使用“花呗”的主要用途）所得到的数据结果。从图中，我们可以很清楚地看到，男生和女生在使用“花呗”支付的用途上有较大差别。
男生使用“花呗”进行支付的主要类别集中在电子产品、生活用品和食品美食三个方面。女生使用“花呗”进行支付的主要类别较为集中，其中化妆品护肤品、生活用品和服饰箱包更受女生青睐。4.大学生使用“花呗”过程中的逾期情况。
就是否有“花呗”逾期还款行为而言，根据我们调查，占比74.59%的大学生没有发生过逾期还款的行为，图2是我们将“花呗”使用情况和是否有过逾期还款数据进行交叉分析（自变量为是否有过逾期还款行为，因变量为“花呗”使用情况）。从数据中可知，使用“花呗”频率越高的人越容易出现逾期还款行为。
根据我们的数据可知，有83.71%的大学生对于使用“花呗”逾期还款后的影响并不完全了解，而在之前调查中发现，只有74.59%的大学生没有发生过逾期还款行为，即说明使用“花呗”的大部分人是不完全了解逾期影响的，而且有一部分大学生即使自己有过逾期还款行为，但对其所给自己带来的影响不完全了解。
运用ISMAS模型分析“花呗”的自身属性
1.ISMAS模型的基本介绍
ISMAS模型是由北京大学刘德寰教授针对传统理论模型提出的改进式用户消费行为模型，由Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）五个环节构成。
该模型相较于我们在研究初期阶段选择的由日本电通广告集团2005年提出的AISAS模型更能体现当今“去媒体时代”的用户消费行为习惯，目前对于主动使用互联网消费的用户而言，其行为模式不再是被吸引注意力再开始行动，此时兴趣是一切的核心。与此同时，口碑也成为用户消费所关注的重要环节。
2.使用ISMAS模型分析“花呗”自身属性的过程
我们将大学生使用“花呗”进行消费的行为应用于用户消费行为模型的一般公式中（ISMAS模型），通过大学生消费过程的侧面来分析“花呗”自身属性，从而探究该产品的优势和不足以及其对于大学生消费行为产生的影响，同样使用了问卷调查的方式获取数据，由此来支撑研究结论。
ISMAS模型的五个环节根据消费过程分为Preparation、Action和Share三个部分进行分析。
（1）Preparation：产生兴趣、进行搜索、查询口碑
在现在“去媒体”时代，消费者通常在产生对某类产品的购买兴趣之后，搜索这类产品的相关信息，查询这类产品的相关口碑回馈评价。而在使用“花呗”这类信贷产品的整个前期购买准备过程中，信息安全、可用范围、使用门槛、便捷度、风险安全、交易成本、权益保障等等多方面都是其在购买前所想要了解的因素。（图3）
通过上图数据可以看出“花呗”自身便捷度较高、可用范围广、交易成本较低这三点更加吸引大学生，是前期购买准备过程中吸引大学生选择“花呗”的主要因素。 （2）Action：行动
由ISMAS模型分析可知，消费者在进行消费决策时会理性地使用网络进行信息搜索，并且会对所搜集的信息及其口碑评价进行全面评估。我们通过问卷打分形式（由1分到5分表示对相应特性的关注度）让大学生对产品的基本特性进行评价，数据结果如图4所示。
可见“花呗”便捷度高、使用门槛低、可适用范围广等特性是影响大学生决策行动的关键性因素。大学生在决定消费行动这一阶段中，不仅仅只关注产品的优势还关注产品的不足，相较于行动前考虑更全面和慎重。
（3）Share：分享
当今各种评分平台的普及赋予了人们发布信息的权利，消费行为不再完成购买行动后即简单结束，而是通过对产品的评价和分享为其他消费者决策提供依据形成整个购买循环过程。大学生完成购买后向他人分享产品特点是对“花呗”产品体验后的一种补充评价，据下图数据显示大学生进行评价分享时更加注重对使用体验的分享，而较少地分享权益保障、使用福利、使用安全的體验感受。（图5）
通过上述数据，我们分析了一下在使用“花呗”过程中可能存在的一些风险。
信用风险
“花呗”的信用风险主要是指借款人不能及时或者足额还款的可能性。主要体现在以下几个方面：
影响芝麻信用分
芝麻信用分是对“花呗”使用记录的分值评定，良好的芝麻信用分意味着较高的个人信用，享受的福利也就越多，而逾期还款肯定会影响芝麻信用分，无法享受支付宝提供的诸多优惠。
逾期罚息
“花呗”还款如果逾期，依照《花呗用户服务合同》的规定，就逾期未偿款项应支付每日万分之五的利息。
公式如下：逾期利息=应还金额*0.05%*逾期天数
举例说明：假如“花呗”逾期未还10000元，逾期天数30天。那么，个人需要在这个月内承担的罚息为：10000*0.05%*30=150元，通常情况下，如果将10000元放在银行，按照央行一年基准利率计划利息也是150元。
根据《花呗用户服务合同》的规定，使用“花呗”服务时的不良记录将提供给相关银行或者行业自律组织以及其他合法机构，届时将扩大不良影响的范围。
影响贷款申请
芝麻信用分的下降，情节严重的，将在一定时间内无法使用支付宝里任何一个应用，甚至将无法申请蚂蚁金服旗下的任意一项贷款软件，比如，车贷、房贷、信用卡贷及各种消费贷等。
安全风险
“花呗”的业务与银行发放的信用卡有一定的类似性，信用卡会存在套现情况，“花呗”亦是如此。伴随着“花呗”的用户量不断增长，套现行为也随之出现。
“花呗”套现的常见模式是：有资金需求的套现人与从事套现业务的中介联系，按照中介提供的商户链接或者二维码，用“花呗”的额度去“购买”一个根本不存在的商品，确认收货后再申请退款，中介人从中扣除一定手续费，再将剩下的费用转入套现人的支付宝账户。
很多人为了解决一时用钱之急，而忽略其中存在的潜在风险：第一，承受高昂的手续费，一般“花呗”套现需要向中介人员提供10%以上的手续费，这比一般的贷款利率高得多；第二，套现不成反被套，不仅套现没成功，还需要承担“花呗”还款。
从大学生自身来说
应当注重培养个人理财意识，树立正确消费观
大学生应注重提升的理财能力，比如在有闲置资金的情况下可选择低风险的理财产品，除将传统的活期存款与定期存款相结合以外，也可以使用“余额宝”基金定投等方式。同时树立正确消费价值观，结合自身经济基础对自身消费能力要有合理认知，对个人资金计划性地合理支出。
应当注重保护自己隐私，加强对信息泄露问题的重视度。
不只是在选择“蚂蚁花呗”产品时要仔细浏览相关合同以及说明，在使用其他app注册或是浏览相关网页时也应当注意是否允许他方获得自己个人信息或者授权他方浏览使用自己的注册信息。此外，如果遇到他人泄露自己的隐私，请拿起法律的武器保护自己。
应当重视个人信用问题。
用户不合理地使用“花呗”将存在一定的信用风险，因此大学生在日常生活中一定要用好自己的透支额度，合理规划经济费用，在规定时间内按时还款。
从“花呗”平台来说
扩展服务范围，增强个性化、人性化服务
“花呗”的服务范围目前还存在一定局限，建议通过嵌入式推广的方式扩大服务覆盖面，以合作商户为基础建立多方支付条件。同时也可根据用户的各类需求，建立符合用户个人的个性化分期支付结算模式，让使用更具有灵活性，建立具有良好客户体验的平台，为客户带来便利。
加强风险管控，保障消费者权力
“花呗”作为互联网金融产品，面临着所有互联网金融产品所必须面临的技术风险、法律风险等系统性风险。因此技术方面应加强对网络安全的投入，减少技术漏洞，制定统一技术标准规范，有效防范技术风险。应配合监管机构，建立良好支付环境，加强行业自律，充分维护消费者权益。
完善用户资料审核机制，严格把控用户的可用额度
利用大数据分析用户的还款能力，对可用额度进行“阶梯式”把控，切忌纯粹以吸引客户为目的，随意提高额度，不仅能够避免之后可能会出现的增加坏账、用户流失的对平台很不利的悲惨局面，而且能够在一定程度上在源头防止出现逾期还款、透支信用的问题。
[本文系基金项目：2020年大学生创新创业训练计划项目、“蚂蚁花呗”对大学生消费影响现状分析及对策研究——以保定市为例（编号：2020411）研究成果。]
（河北大学）
参考文献：
[1]彭志浩，杨珂，许子萌.“蚂蚁花呗”对大学生消费行为影响的实证研究——基于对武汉市7所高校大学生的问卷调查[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017，14（02）：46-50.
[2]钟敏容，苏可云，张鹏，叶子峰.广东省在校大学生使用蚂蚁花呗现状及问题分析[J].金融经济，2018（20）：84-87.
[3]方丽芬，李仁杰，虞伟凯，陈靓婧.大学生互联网诚信问题研究——基于蚂蚁花呗的个人消费信贷研究[J].现代经济信息，2016（24）：445.
[4]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013（04）：96-98.
研究背景
近些年，自“花呗”正式上线后，越来越受到广大年轻消费者的喜爱。现阶段伴随着信息时代的经济特点，“花呗”凭借较低的借贷门槛、开通便捷、灵活的信用额度调整方式、适用范围广、有红包福利，可以让用户享受“先消费，后付款”的购物体验等优势，从众多消费信贷产品中脱颖而出，受到年轻群体的偏爱，尤其是消费能力逐渐提高、消费观念较为前卫、经济来源稳定但数额普遍不高的大学生群体。
從对周边同学的观察中，我们发现许多大学生长期依赖“花呗”，其消费行为也因此发生了一些变化。为更好地探究使用“花呗”对大学生消费产生的影响，我们选择以部分保定市高校学生为研究对象，来进行研究。
调查过程
根据调查问卷的结果分析数据
为使得调查问卷的结果更具有科学性和普遍性，我们在选择问卷调查对象时充分体现了多元化，尽可能地覆盖不同种类的人群。在本次问卷中，共回收有效问卷300份。其中男生占比56.35%，女生占比43.65%；大一学生占比25.73%，大二学生占比36.16%，大三学生占比19.22%，大四学生占比18.89%。调查对象男女比例、各个年级占比相对均衡，专业多样化。
1.大学生超前消费程度和频率。
通过对问卷调查的数据进行分析，我们可以发现大部分大学生都处于有时会超前消费，但在偿还范围之内的状态。其中有将近27%左右的人处于从未超前消费，只买自己预算之内的状态；有14%的大学生处于总是、经常超前消费，超出了偿还范围的状态。
2.大学生消费资金来源。
结合表1，我们可以发现大部分大学生会选择寻求父母的帮助，这也体现了当代大学生的经济尚未独立、生活来源主要依赖父母的特点。所以当出现“花呗”这个可以解决消费困难，并且相较于其他借贷产品安全性更高、保障性更强的应用时，很多大学生更倾向于使用它。
3.将大学生群体分为男生和女生，分别分析其使用“花呗”的消费用途。（图1）
该数据是由被调查者选择问卷中该题所提供的选项，从中选出三项自己使用“花呗”较为主要的用途，通过交叉分析（自变量是调查者性别，因变量是使用“花呗”的主要用途）所得到的数据结果。从图中，我们可以很清楚地看到，男生和女生在使用“花呗”支付的用途上有较大差别。
男生使用“花呗”进行支付的主要类别集中在电子产品、生活用品和食品美食三个方面。女生使用“花呗”进行支付的主要类别较为集中，其中化妆品护肤品、生活用品和服饰箱包更受女生青睐。4.大学生使用“花呗”过程中的逾期情况。
就是否有“花呗”逾期还款行为而言，根据我们调查，占比74.59%的大学生没有发生过逾期还款的行为，图2是我们将“花呗”使用情况和是否有过逾期还款数据进行交叉分析（自变量为是否有过逾期还款行为，因变量为“花呗”使用情况）。从数据中可知，使用“花呗”频率越高的人越容易出现逾期还款行为。
根据我们的数据可知，有83.71%的大学生对于使用“花呗”逾期还款后的影响并不完全了解，而在之前调查中发现，只有74.59%的大学生没有发生过逾期还款行为，即说明使用“花呗”的大部分人是不完全了解逾期影响的，而且有一部分大学生即使自己有过逾期还款行为，但对其所给自己带来的影响不完全了解。
运用ISMAS模型分析“花呗”的自身属性
1.ISMAS模型的基本介绍
ISMAS模型是由北京大学刘德寰教授针对传统理论模型提出的改进式用户消费行为模型，由Interest（兴趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）五个环节构成。
该模型相较于我们在研究初期阶段选择的由日本电通广告集团2005年提出的AISAS模型更能体现当今“去媒体时代”的用户消费行为习惯，目前对于主动使用互联网消费的用户而言，其行为模式不再是被吸引注意力再开始行动，此时兴趣是一切的核心。与此同时，口碑也成为用户消费所关注的重要环节。
2.使用ISMAS模型分析“花呗”自身属性的过程
我们将大学生使用“花呗”进行消费的行为应用于用户消费行为模型的一般公式中（ISMAS模型），通过大学生消费过程的侧面来分析“花呗”自身属性，从而探究该产品的优势和不足以及其对于大学生消费行为产生的影响，同样使用了问卷调查的方式获取数据，由此来支撑研究结论。
ISMAS模型的五个环节根据消费过程分为Preparation、Action和Share三个部分进行分析。
（1）Preparation：产生兴趣、进行搜索、查询口碑
在现在“去媒体”时代，消费者通常在产生对某类产品的购买兴趣之后，搜索这类产品的相关信息，查询这类产品的相关口碑回馈评价。而在使用“花呗”这类信贷产品的整个前期购买准备过程中，信息安全、可用范围、使用门槛、便捷度、风险安全、交易成本、权益保障等等多方面都是其在购买前所想要了解的因素。（图3）
通过上图数据可以看出“花呗”自身便捷度较高、可用范围广、交易成本较低这三点更加吸引大学生，是前期购买准备过程中吸引大学生选择“花呗”的主要因素。 （2）Action：行动
由ISMAS模型分析可知，消费者在进行消费决策时会理性地使用网络进行信息搜索，并且会对所搜集的信息及其口碑评价进行全面评估。我们通过问卷打分形式（由1分到5分表示对相应特性的关注度）让大学生对产品的基本特性进行评价，数据结果如图4所示。
可见“花呗”便捷度高、使用门槛低、可适用范围广等特性是影响大学生决策行动的关键性因素。大学生在决定消费行动这一阶段中，不仅仅只关注产品的优势还关注产品的不足，相较于行动前考虑更全面和慎重。
（3）Share：分享
当今各种评分平台的普及赋予了人们发布信息的权利，消费行为不再完成购买行动后即简单结束，而是通过对产品的评价和分享为其他消费者决策提供依据形成整个购买循环过程。大学生完成购买后向他人分享产品特点是对“花呗”产品体验后的一种补充评价，据下图数据显示大学生进行评价分享时更加注重对使用体验的分享，而较少地分享权益保障、使用福利、使用安全的體验感受。（图5）
对于使用“花呗”存在风险的分析
通过上述数据，我们分析了一下在使用“花呗”过程中可能存在的一些风险。
信用风险
“花呗”的信用风险主要是指借款人不能及时或者足额还款的可能性。主要体现在以下几个方面：
影响芝麻信用分
芝麻信用分是对“花呗”使用记录的分值评定，良好的芝麻信用分意味着较高的个人信用，享受的福利也就越多，而逾期还款肯定会影响芝麻信用分，无法享受支付宝提供的诸多优惠。
逾期罚息
“花呗”还款如果逾期，依照《花呗用户服务合同》的规定，就逾期未偿款项应支付每日万分之五的利息。
公式如下：逾期利息=应还金额*0.05%*逾期天数
举例说明：假如“花呗”逾期未还10000元，逾期天数30天。那么，个人需要在这个月内承担的罚息为：10000*0.05%*30=150元，通常情况下，如果将10000元放在银行，按照央行一年基准利率计划利息也是150元。
根据《花呗用户服务合同》的规定，使用“花呗”服务时的不良记录将提供给相关银行或者行业自律组织以及其他合法机构，届时将扩大不良影响的范围。
影响贷款申请
芝麻信用分的下降，情节严重的，将在一定时间内无法使用支付宝里任何一个应用，甚至将无法申请蚂蚁金服旗下的任意一项贷款软件，比如，车贷、房贷、信用卡贷及各种消费贷等。
安全风险
“花呗”的业务与银行发放的信用卡有一定的类似性，信用卡会存在套现情况，“花呗”亦是如此。伴随着“花呗”的用户量不断增长，套现行为也随之出现。
“花呗”套现的常见模式是：有资金需求的套现人与从事套现业务的中介联系，按照中介提供的商户链接或者二维码，用“花呗”的额度去“购买”一个根本不存在的商品，确认收货后再申请退款，中介人从中扣除一定手续费，再将剩下的费用转入套现人的支付宝账户。
很多人为了解决一时用钱之急，而忽略其中存在的潜在风险：第一，承受高昂的手续费，一般“花呗”套现需要向中介人员提供10%以上的手续费，这比一般的贷款利率高得多；第二，套现不成反被套，不仅套现没成功，还需要承担“花呗”还款。
根据待解决的问题提出建议和解决办法
从大学生自身来说
应当注重培养个人理财意识，树立正确消费观
大学生应注重提升的理财能力，比如在有闲置资金的情况下可选择低风险的理财产品，除将传统的活期存款与定期存款相结合以外，也可以使用“余额宝”基金定投等方式。同时树立正确消费价值观，结合自身经济基础对自身消费能力要有合理认知，对个人资金计划性地合理支出。
应当注重保护自己隐私，加强对信息泄露问题的重视度。
不只是在选择“蚂蚁花呗”产品时要仔细浏览相关合同以及说明，在使用其他app注册或是浏览相关网页时也应当注意是否允许他方获得自己个人信息或者授权他方浏览使用自己的注册信息。此外，如果遇到他人泄露自己的隐私，请拿起法律的武器保护自己。
应当重视个人信用问题。
用户不合理地使用“花呗”将存在一定的信用风险，因此大学生在日常生活中一定要用好自己的透支额度，合理规划经济费用，在规定时间内按时还款。
从“花呗”平台来说
扩展服务范围，增强个性化、人性化服务
“花呗”的服务范围目前还存在一定局限，建议通过嵌入式推广的方式扩大服务覆盖面，以合作商户为基础建立多方支付条件。同时也可根据用户的各类需求，建立符合用户个人的个性化分期支付结算模式，让使用更具有灵活性，建立具有良好客户体验的平台，为客户带来便利。
加强风险管控，保障消费者权力
“花呗”作为互联网金融产品，面临着所有互联网金融产品所必须面临的技术风险、法律风险等系统性风险。因此技术方面应加强对网络安全的投入，减少技术漏洞，制定统一技术标准规范，有效防范技术风险。应配合监管机构，建立良好支付环境，加强行业自律，充分维护消费者权益。
完善用户资料审核机制，严格把控用户的可用额度
利用大数据分析用户的还款能力，对可用额度进行“阶梯式”把控，切忌纯粹以吸引客户为目的，随意提高额度，不仅能够避免之后可能会出现的增加坏账、用户流失的对平台很不利的悲惨局面，而且能够在一定程度上在源头防止出现逾期还款、透支信用的问题。
[本文系基金项目：2020年大学生创新创业训练计划项目、“蚂蚁花呗”对大学生消费影响现状分析及对策研究——以保定市为例（编号：2020411）研究成果。]
（河北大学）
参考文献：
[1]彭志浩，杨珂，许子萌.“蚂蚁花呗”对大学生消费行为影响的实证研究——基于对武汉市7所高校大学生的问卷调查[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017，14（02）：46-50.
[2]钟敏容，苏可云，张鹏，叶子峰.广东省在校大学生使用蚂蚁花呗现状及问题分析[J].金融经济，2018（20）：84-87.
[3]方丽芬，李仁杰，虞伟凯，陈靓婧.大学生互联网诚信问题研究——基于蚂蚁花呗的个人消费信贷研究[J].现代经济信息，2016（24）：445.
[4]刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013（04）：96-98.