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[摘要]当传统媒体在媒介融合环境下，受到竞争消亡、跨媒介同质化危机等媒介融合负效果的影响时，微博作为以张扬个性观点为出发点的竞争平台对这些负效果起了一定的平衡作用。微博直入主题的特性，更使其快速成为一种新型、高速、有效的新闻传播方式，与此同时，微博独特的发布形式更巧妙地避免了媒体普遍面临的公信力危机。因此，微博绝不是新闻鸡肋，而应该是各大媒体不可忽视的竞争平台。
[关键词]微博；报煤；数字化持型
[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A
[文章编号]1007-4309(2010)08-0039-1.5
随着媒介融合成为媒体发展的主要方向，报媒的数字化转型已经是大势所趋。然而在媒介融合的过程中，报媒却往往无法走出其自身定位的局限，与各大门户网站的新闻平台相比，在新闻总量，即时新闻的发布、多样化的新闻发布手段以及与网友的互动上，总是有所欠缺。报媒好不容易完成数字化升级，获得媒介融合的效果，又遭遇新闻源单一化的跨媒介同质化危机。微博恰在此时作为一个热门关键词在公众视野中出现，并马上掀起了一阵全民“织围脖”的浪潮。作为传统媒体之一的报媒当然不可避免地参与其中。然而媒体自身的定位决定了它与一般民众以及明星的微博存在着很大的差异。它将怎样平衡自身定位与微博定位的关系，怎样获取最高的关注度，又怎样把这种关注度成功地转化成发行量呢?微博，是否是报媒数字化转型的一个新的契机?
一、微博在报媒数字化转型中的作用
微博是高度个性化的媒介融合平台。对于个人来说，建立一个微博相当于建立专属于自己的小王国。无论是日常关注的明星、朋友、社团、杂志、电视节目、报纸还是事件，都能从微博的简短博文中随时了解最新的动态。而对于个人来讲，微博相比于社交网站，更强调信息的交流，同时也是一个发布自己最新动态，表达自己对某一事物观点的高效途径。这种新型的传播方式在某种程度上说“更好地解释了新闻的未来”。即一种最高效的个性化的媒介融合平台。而报媒在其中，则可发挥报媒传统的信息以及信息解读方面的优势，吸引新老读者的目光，为自己地位的维持以及新的商业环境的开发，创造有利的条件。
微博是报媒跨媒介同质化危机的解决之道。跨媒介同质化危机是媒介融合之后的特殊产物。媒介融合带来新闻资源共享、新闻表达形式多样化的同时，也带来了跨行业竞争的缺失以及新闻源单一的不良后果，而在微博这个以个性化为主导的，被受众直接以“关注”的形式选择的竞争平台上，一个人的微博首页上收藏的同类媒体虽然一般只有一家，而一个用户的选择在不断“转发”的情况下将影响更多的潜在用户。在这种大环境下，媒介融合导致被减弱的竞争意识被重新点燃起来。如何创造新的新闻点；如何在固有的新闻点上发掘新的、与众不同的切入点：如何让关注者在“转发”时有发挥的余地?被多样化传播方式搅乱了步调的报媒，借着其特有的新闻眼以及对受众的专业分析，终于以微博的形式重新回归到语言这个最高效、冗余信息最少的表达方式中来，为其在网络竞争环境中重新树立了独特鲜明的旗帜。
微博是报媒公信力危机的重大转机。公信力危机是在政府监管以及市场环境的双重影响下产生的。对报媒以及所有传统媒体来讲，公信力危机可谓是最大隐患之一。而由于与受众互动性的增强，报媒的网站建设从某种程度上缓解了这种危机。但是根本的新闻源以及传播者都掌握在媒介手中，其对公信力的危机解决只是治标不治本。微博的一大特点则在于其传播主体的多样化以及不够完善的政府监管制度、传播主体以及监督主体全部向受众转移，这一情况解除了报媒传统意义上作为传播主体的精神负担。政府监管的不全面，也使得报媒得以在这里一改严肃性的说一是一的新闻腔调，与读者充分互动，从而更具有贴近性。这些情况使得报媒有可能会摘掉政府以及广告商代言人的帽子，得以实现公信力的提升。
二、报媒开设微博的成长之路
一般来说，报纸的初始关注度往往取决于老读者的推介。因此，如果品牌在上微博之前已经打响，那么接下来的推广之路就要平坦许多。之前影响力度不高的品牌则往往要靠“出位”，即以新奇特的新闻内容，或夺入眼球的新闻发布方式宋获取第一批以及由第一批带来的众多关注者。维持关注相对要简单一些，只要用心选题，精心寻找切入点，把观点用一些漂亮，最好带些幽默感的词语表达出来就可以了。读者在养成习惯之后一般不会取消关注，因为取消关注往往比关注更加让人纠结。但是，需要注意的是，万万不能一刻不停地发布消息，用海量的消息不断刷新用户的首页，在用户个人空间被完全占领的情况下，痛下黑手除之而后快是常见的选择。另外，把一则长新闻拆分成数个短小的微博文也是一种极其不理智的做法：第一，这种做法很容易造成以上说过的刷屏的效果，另外，用户使用微博的初始目的是想获得短小且内容丰富的新闻内容或观点，这种形式的发布方式不符合用户的需求。既然如此不用心，也休怪用户手下不留情了。如果实在觉得文章精彩，不容错过，那么，选择精炼总结、亮点演示、配以正文链接就可以了，切忌把整张报纸都拉出来卖。
如果一家报媒成功地获取了众多的关注，或者其关注度的增长已经日趋稳定，那么是时候从微博中获得更多的收获了。结合国内媒体特点，报媒能够利用微博客的模式主要有三种。除了内容的发布，报纸的预定服务以及用户真实直观的体验反馈是其他两种重要模式，这两种收获的实现都需要基于高度的关注度，前者没有高的关注度不仅不容易吸收新的关注者，还容易造成现有关注者的流失；后者则只是在较大的关注者的基数上，才能获得更多、更直接的反馈，也才更能由此得出改进微博或者报纸本身的方法。
报媒在建立微博时还应该平衡自身定位与微博形象建立之间的关系。由于微博的新闻发布特点与传统报媒有很大的区别，很多报媒的微博为了达到在微博上高度被关注的效果，不惜颠覆自己多年建立的品牌形象，转而以一种更适合微博生存的状态发布消息或者与读者进行个人化的互动。这是报媒建立微博的一个误区。除非是想把所有市场转移到微博上来，否则，一家报媒建立微博的目的应该在于提升自己报纸本身的知名度以及公信力，以达到对报纸本身关注度升级的目的。因此，在建立微博的时候，微博的编辑应该时刻铭记自己所属报纸的属性以及品牌特点，发布特色新闻。即使是评论，传播的也应是以报纸品牌为立足点的观点的表达。这种平衡无论对于报纸本身，还是对于处在发展中的微博，都是至关重要的。
三、微博——报媒数字化转型的新契机
新媒体不是传统媒体的敌人，而是机遇。当传统媒体在媒介融合环境下，受到竞争消亡、跨媒介同质化危机等媒介融合负效果的影响时，微博作为以张扬个性观点为出发点的竞争平台对这些负效果起了一定的平衡作用，其直入主题的特性，更使其快速成为一种新型、高速、有效的新闻传播方式。与此同时，微博独特的发布形式更巧妙地避免了媒体普遍面临的公信力危机。因此，微博绝不是新闻鸡肋，而应该是各大媒体不可忽视的竞争平台。
[关键词]微博；报煤；数字化持型
[中图分类号]G206.3 [文献标识码]A
[文章编号]1007-4309(2010)08-0039-1.5
随着媒介融合成为媒体发展的主要方向，报媒的数字化转型已经是大势所趋。然而在媒介融合的过程中，报媒却往往无法走出其自身定位的局限，与各大门户网站的新闻平台相比，在新闻总量，即时新闻的发布、多样化的新闻发布手段以及与网友的互动上，总是有所欠缺。报媒好不容易完成数字化升级，获得媒介融合的效果，又遭遇新闻源单一化的跨媒介同质化危机。微博恰在此时作为一个热门关键词在公众视野中出现，并马上掀起了一阵全民“织围脖”的浪潮。作为传统媒体之一的报媒当然不可避免地参与其中。然而媒体自身的定位决定了它与一般民众以及明星的微博存在着很大的差异。它将怎样平衡自身定位与微博定位的关系，怎样获取最高的关注度，又怎样把这种关注度成功地转化成发行量呢?微博，是否是报媒数字化转型的一个新的契机?
一、微博在报媒数字化转型中的作用
微博是高度个性化的媒介融合平台。对于个人来说，建立一个微博相当于建立专属于自己的小王国。无论是日常关注的明星、朋友、社团、杂志、电视节目、报纸还是事件，都能从微博的简短博文中随时了解最新的动态。而对于个人来讲，微博相比于社交网站，更强调信息的交流，同时也是一个发布自己最新动态，表达自己对某一事物观点的高效途径。这种新型的传播方式在某种程度上说“更好地解释了新闻的未来”。即一种最高效的个性化的媒介融合平台。而报媒在其中，则可发挥报媒传统的信息以及信息解读方面的优势，吸引新老读者的目光，为自己地位的维持以及新的商业环境的开发，创造有利的条件。
微博是报媒跨媒介同质化危机的解决之道。跨媒介同质化危机是媒介融合之后的特殊产物。媒介融合带来新闻资源共享、新闻表达形式多样化的同时，也带来了跨行业竞争的缺失以及新闻源单一的不良后果，而在微博这个以个性化为主导的，被受众直接以“关注”的形式选择的竞争平台上，一个人的微博首页上收藏的同类媒体虽然一般只有一家，而一个用户的选择在不断“转发”的情况下将影响更多的潜在用户。在这种大环境下，媒介融合导致被减弱的竞争意识被重新点燃起来。如何创造新的新闻点；如何在固有的新闻点上发掘新的、与众不同的切入点：如何让关注者在“转发”时有发挥的余地?被多样化传播方式搅乱了步调的报媒，借着其特有的新闻眼以及对受众的专业分析，终于以微博的形式重新回归到语言这个最高效、冗余信息最少的表达方式中来，为其在网络竞争环境中重新树立了独特鲜明的旗帜。
微博是报媒公信力危机的重大转机。公信力危机是在政府监管以及市场环境的双重影响下产生的。对报媒以及所有传统媒体来讲，公信力危机可谓是最大隐患之一。而由于与受众互动性的增强，报媒的网站建设从某种程度上缓解了这种危机。但是根本的新闻源以及传播者都掌握在媒介手中，其对公信力的危机解决只是治标不治本。微博的一大特点则在于其传播主体的多样化以及不够完善的政府监管制度、传播主体以及监督主体全部向受众转移，这一情况解除了报媒传统意义上作为传播主体的精神负担。政府监管的不全面，也使得报媒得以在这里一改严肃性的说一是一的新闻腔调，与读者充分互动，从而更具有贴近性。这些情况使得报媒有可能会摘掉政府以及广告商代言人的帽子，得以实现公信力的提升。
二、报媒开设微博的成长之路
一般来说，报纸的初始关注度往往取决于老读者的推介。因此，如果品牌在上微博之前已经打响，那么接下来的推广之路就要平坦许多。之前影响力度不高的品牌则往往要靠“出位”，即以新奇特的新闻内容，或夺入眼球的新闻发布方式宋获取第一批以及由第一批带来的众多关注者。维持关注相对要简单一些，只要用心选题，精心寻找切入点，把观点用一些漂亮，最好带些幽默感的词语表达出来就可以了。读者在养成习惯之后一般不会取消关注，因为取消关注往往比关注更加让人纠结。但是，需要注意的是，万万不能一刻不停地发布消息，用海量的消息不断刷新用户的首页，在用户个人空间被完全占领的情况下，痛下黑手除之而后快是常见的选择。另外，把一则长新闻拆分成数个短小的微博文也是一种极其不理智的做法：第一，这种做法很容易造成以上说过的刷屏的效果，另外，用户使用微博的初始目的是想获得短小且内容丰富的新闻内容或观点，这种形式的发布方式不符合用户的需求。既然如此不用心，也休怪用户手下不留情了。如果实在觉得文章精彩，不容错过，那么，选择精炼总结、亮点演示、配以正文链接就可以了，切忌把整张报纸都拉出来卖。
如果一家报媒成功地获取了众多的关注，或者其关注度的增长已经日趋稳定，那么是时候从微博中获得更多的收获了。结合国内媒体特点，报媒能够利用微博客的模式主要有三种。除了内容的发布，报纸的预定服务以及用户真实直观的体验反馈是其他两种重要模式，这两种收获的实现都需要基于高度的关注度，前者没有高的关注度不仅不容易吸收新的关注者，还容易造成现有关注者的流失；后者则只是在较大的关注者的基数上，才能获得更多、更直接的反馈，也才更能由此得出改进微博或者报纸本身的方法。
报媒在建立微博时还应该平衡自身定位与微博形象建立之间的关系。由于微博的新闻发布特点与传统报媒有很大的区别，很多报媒的微博为了达到在微博上高度被关注的效果，不惜颠覆自己多年建立的品牌形象，转而以一种更适合微博生存的状态发布消息或者与读者进行个人化的互动。这是报媒建立微博的一个误区。除非是想把所有市场转移到微博上来，否则，一家报媒建立微博的目的应该在于提升自己报纸本身的知名度以及公信力，以达到对报纸本身关注度升级的目的。因此，在建立微博的时候，微博的编辑应该时刻铭记自己所属报纸的属性以及品牌特点，发布特色新闻。即使是评论，传播的也应是以报纸品牌为立足点的观点的表达。这种平衡无论对于报纸本身，还是对于处在发展中的微博，都是至关重要的。
三、微博——报媒数字化转型的新契机
新媒体不是传统媒体的敌人，而是机遇。当传统媒体在媒介融合环境下，受到竞争消亡、跨媒介同质化危机等媒介融合负效果的影响时，微博作为以张扬个性观点为出发点的竞争平台对这些负效果起了一定的平衡作用，其直入主题的特性，更使其快速成为一种新型、高速、有效的新闻传播方式。与此同时，微博独特的发布形式更巧妙地避免了媒体普遍面临的公信力危机。因此，微博绝不是新闻鸡肋，而应该是各大媒体不可忽视的竞争平台。