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随着移动互联网、微信、微博等自媒体爆炸性扩张，以大众传播为主导迅速向人际传播为主导的社会舆论格局转变。社会舆论实际上形成了“两个舆论场”，一个是由报纸、广播、电视等传统大众媒体组成的主流舆论场，一个是由移动互联网、微信、微博等自媒体形成的民间舆论场。
如何深入研究自媒体语境下，受众心理特点和接受习惯的新变化，改进传播艺术、创新引导方式，增强主流舆论引导的针对性和实效性，是摆在主流媒体集团面前一项紧迫的课题。
自媒体语境下受众心理的
变化及对民间舆情形成的影响
随着自媒体发展的日新月异，传受双方互相平等的舆论生态的形成，受众心理发生了诸多变化，平等参与心理、探究心理、易得心理、随意心理、娱乐心理倾向更加明显。同时在自媒体语境下，受各种负面情绪和非理性因素的冲击和干扰，受众心理效应的多种因素综合作用会对舆论形成产生意想不到的负面效果。
在问题事件发生阶段，受“禁果效应”“否定效应”交互作用，舆情易出现谣言的倾向，这两种心理效应在热点事件发生阶段体现得尤为明显。在意见领袖发现和意见发生阶段，受“黑洞效应”“马太效应”交互作用，社会舆情易快速发酵。在问题事件传播阶段，受“信息扭曲效应”“破窗效应”交互作用，社会舆论易走向畸变。在意见的互动与整合阶段，受“群体极化效应”“社会传染效应”交互作用，社会舆论开始迅速蔓延。在舆论的形成阶段，受“蝴蝶效应”“多米诺骨效应”交互作用，容易使网络舆论偏离正常民意表达框架。
遵循心理学原则，
提高舆论引导能力的对策
习总书记“8.19”重要讲话中强调“做好舆论引导工作，一定要把握时、度、效”，这是我们提高舆论引导能力的重要遵循。从心理学原则，主动适应各类受众群体的心理特点和接受习惯，是大众媒体提升舆论引导效果的必须破解的重大课题。
遵循“首因效应”，解决好“什么时候说”问题，抢占时机制高点。抢占时机制高点，就是要解决好“什么时候说”的问题，强化时效意识，贵在早、贵在快，把握“第一落点”，发出“第一声音”。信息传播的特点是先入为主，社会心理学“首因效应”认为，“当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的呈现顺序会影响受众对信息的接受”。传播研究证明，受众第一时间接受的信息并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，一经形成便很难被后来的异质信息加以动摇和修正，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。面对各类热点事件，遵循“首因效应”，第一时间发布权威引导信息，第一时间表明党委政府态度和应对举措，是危机传播的关键环节，是主流媒体抢占舆论引导先机、争取主动权的重要前提。若延误时机，一旦舆情发生大的质变，将极大地影响介入和干预的效果。
遵循“感化效应”，解决好“说什么”的问题，抢占道义制高点。强化分寸意识，主动设置议题，坚持以理服人、以情感人，多讲能够产生认同、引起共鸣的事实，多讲给人启发、给人启迪的观点主张。心理学中“感化效应”就是由感而化，其核心内容是以人为本，关心人、爱护人、尊重人、相信人、感动人，促发人的向上之心，开发人的潜能。主流媒体必须强调“以人为本”，即在重视对事件本体的报道，让受众了解事实真相的基础上，关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人，注重弘扬人间真情，从而在更高层次上增强新闻本身的厚度和感染力，提升舆论引导效果。
遵循“交互效应”，解决“怎么说”的问题，抢占表达制高点。强化质量意识，讲究传播效果，最大限度传递党委政府的声音，最大限度压缩谣言传播空间。“交互效应”是影响传播效果的因素之一，必须按照受众心理和新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。重点：一是整合主流媒体所属的传统媒体（报纸、广播、电视等）和新媒体（网站、手机报、户外媒体等）的特点，开展联动互动，突出传播的协同效应。二是根据受众的关注点和心理特点，主动设置议程，巧妙吸引受众的“眼球”，积极引导受众思考，因势利导。三是主动搭建互动沟通平台，给普通百姓话语权，让人们畅所欲言，释放郁结情绪能量，减少心中的不平。四是及时发掘社会舆论中的积极因素，主动设置报道议程，弘扬正能量，形成政府、公众良性互动的新格局，达到消解舆论、有效转化舆论的目的。
（作者单位：杭州日报报业集团）
如何深入研究自媒体语境下，受众心理特点和接受习惯的新变化，改进传播艺术、创新引导方式，增强主流舆论引导的针对性和实效性，是摆在主流媒体集团面前一项紧迫的课题。
自媒体语境下受众心理的
变化及对民间舆情形成的影响
随着自媒体发展的日新月异，传受双方互相平等的舆论生态的形成，受众心理发生了诸多变化，平等参与心理、探究心理、易得心理、随意心理、娱乐心理倾向更加明显。同时在自媒体语境下，受各种负面情绪和非理性因素的冲击和干扰，受众心理效应的多种因素综合作用会对舆论形成产生意想不到的负面效果。
在问题事件发生阶段，受“禁果效应”“否定效应”交互作用，舆情易出现谣言的倾向，这两种心理效应在热点事件发生阶段体现得尤为明显。在意见领袖发现和意见发生阶段，受“黑洞效应”“马太效应”交互作用，社会舆情易快速发酵。在问题事件传播阶段，受“信息扭曲效应”“破窗效应”交互作用，社会舆论易走向畸变。在意见的互动与整合阶段，受“群体极化效应”“社会传染效应”交互作用，社会舆论开始迅速蔓延。在舆论的形成阶段，受“蝴蝶效应”“多米诺骨效应”交互作用，容易使网络舆论偏离正常民意表达框架。
遵循心理学原则，
提高舆论引导能力的对策
习总书记“8.19”重要讲话中强调“做好舆论引导工作，一定要把握时、度、效”，这是我们提高舆论引导能力的重要遵循。从心理学原则，主动适应各类受众群体的心理特点和接受习惯，是大众媒体提升舆论引导效果的必须破解的重大课题。
遵循“首因效应”，解决好“什么时候说”问题，抢占时机制高点。抢占时机制高点，就是要解决好“什么时候说”的问题，强化时效意识，贵在早、贵在快，把握“第一落点”，发出“第一声音”。信息传播的特点是先入为主，社会心理学“首因效应”认为，“当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的呈现顺序会影响受众对信息的接受”。传播研究证明，受众第一时间接受的信息并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，一经形成便很难被后来的异质信息加以动摇和修正，要想得到有效清除，至少需要数倍于第一信息的信息量。面对各类热点事件，遵循“首因效应”，第一时间发布权威引导信息，第一时间表明党委政府态度和应对举措，是危机传播的关键环节，是主流媒体抢占舆论引导先机、争取主动权的重要前提。若延误时机，一旦舆情发生大的质变，将极大地影响介入和干预的效果。
遵循“感化效应”，解决好“说什么”的问题，抢占道义制高点。强化分寸意识，主动设置议题，坚持以理服人、以情感人，多讲能够产生认同、引起共鸣的事实，多讲给人启发、给人启迪的观点主张。心理学中“感化效应”就是由感而化，其核心内容是以人为本，关心人、爱护人、尊重人、相信人、感动人，促发人的向上之心，开发人的潜能。主流媒体必须强调“以人为本”，即在重视对事件本体的报道，让受众了解事实真相的基础上，关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人，注重弘扬人间真情，从而在更高层次上增强新闻本身的厚度和感染力，提升舆论引导效果。
遵循“交互效应”，解决“怎么说”的问题，抢占表达制高点。强化质量意识，讲究传播效果，最大限度传递党委政府的声音，最大限度压缩谣言传播空间。“交互效应”是影响传播效果的因素之一，必须按照受众心理和新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。重点：一是整合主流媒体所属的传统媒体（报纸、广播、电视等）和新媒体（网站、手机报、户外媒体等）的特点，开展联动互动，突出传播的协同效应。二是根据受众的关注点和心理特点，主动设置议程，巧妙吸引受众的“眼球”，积极引导受众思考，因势利导。三是主动搭建互动沟通平台，给普通百姓话语权，让人们畅所欲言，释放郁结情绪能量，减少心中的不平。四是及时发掘社会舆论中的积极因素，主动设置报道议程，弘扬正能量，形成政府、公众良性互动的新格局，达到消解舆论、有效转化舆论的目的。
（作者单位：杭州日报报业集团）