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摘 要：心理契约违背是买家因组织违背心理契约而产生的一种短期的、相对激烈的情感反应。文章阐述了消费者的网购经验和有效沟通对消费者形成单个卖家的心理契约违背的影响；以及对单个卖家的心理契约违背的感知转化成对整个卖方团体的心理契约违背的感知的过程中，五大个性特征的调节作用。消费者对整个卖方团体心理契约违背的感知对其未来的购买意愿有消极影响，且信任对上述关系起调节作用。
关键词：心理契约违背、购买意愿、沟通效果
1.引言
信息技术的快速发展给电子商务带来了巨大的商机。电子商务日益盛行，其突飞猛进的增长速度也引发了一系列值得探讨的问题——电子商务本身的特点（虚拟性、抽象性等），给网上消费者带来了众多心理顾虑。电子商务规模庞大，网上商家的水平参差不齐，少数信誉较差的商家的投机取巧的行为可能会破坏整个网上商家在消费者心目中的形象。
2.心理契约违背
2.1心理契约违背的含义
在买卖关系中，合同使交易变得更便捷。但合同主要注重法律成分，而忽略了关系的心理成分。实际上，心理契约比法律合同所包括的范围和内容更广泛。
心理契约是指，在以承诺、信任和知觉为基础的雇佣关系中，员工对他与组织双方相互责任的一种信念。在消费者与网上卖家交易过程中，消费者会对本次交易形成一个心理预期，并主观的将其作为与卖家的心理契约。心理契约违背是指，网上市场中，买家因组织违背心理契约而产生的一种短期的、相对激烈的情绪或情感反应（失望、愤怒等）。当人们认为他未从心理契约中得到他所期望得到的，这时就违背了心理契约。
2.2心理契约违背的两个层次
本文从两个明显不同但又相关的水平上分析心理契约违背：单个卖家层面和整个卖方团体层面。单个卖家的心理契约违背是指，买方根据与卖家制定的交易协议条款，感觉受到了不公平的对待。整个卖方团体的心理契约违背是指，买方对整个卖方团体没有履行合同义务的总的感知。心理契约违背发生之后产生的感觉具有持久性。数据显示，网上二次购买的消费者仅占总消费者的14%。由于买家与同一卖家发生多次交易的可能性较小，买方就可能将上次交易所产生的感觉转移到下一个卖家。所以，对整个卖方团体的心理契约违背就被看作是与单个卖家发生一次心理契约违背所致的一个综合持续的结果。
心理契约违背发生，网上消费者对卖家的印象就大打折扣，从而尽量避免与网上卖家交易。卖方团体违背心理契约降低了买方对卖方团体的信任，也降低了交易意愿。
3.心理契约违背对消费者未来的购买意愿的影响
由于买方对合同的期望不是很确定，从而导致心理契约违背。所以，设定一个合理的心理预期尤为重要。但是由于合同本身的局限性和心理合同的抽象性，较难设定合理的心理预期。
3.1卖家的沟通效果和买家的网购经验
沟通是指买卖双方交易时，卖家和买家同时发出信息传递含义。电子商务市场上的沟通，不仅包括买卖方发出聊天信息进行沟通，还包括卖家通过网页公布信息，买家通过网页了解信息的过程。由于网页的交流特点和产生反馈意见的能力，它强调与消费者之间的互动，以及如何给消费者留下好印象。有效的沟通会产生以下三个结果：理解、改善关系和采取行动。沟通过程直接影响沟通的有效性，沟通效果对消费者心理预期的形成有影响作用。而心理预期与消费者直接获得的产品和服务之间的差异就是形成心理契约违背的直接原因。因此，沟通的有效性对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。
消费者的经验影响其感知、态度和行为，从而对消费者的决策有直接作用。研究表明，经验与专门技能和自我效能密切相关。专门技能是指成功完成与产品相关的事情的能力；自我效能是指消费者为了达到某一理想结果而采取行动时，对自己竞争力和自信心的感知。本文网购经验是指网上市场上，消费者购买产品能力与信心。消费者对服务和产品质量的感知因消费者网购经验水平的差异而不同。那么，网购经验对消费者形成合适的心理预期有着重要的影响，从而影响心理契约违背的形成。因此，网购经验对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。
3.2单个卖家心理契约违背与整个卖方团体的心理契约违背
电子商务市场上单个卖家违背心理契约，可能会导致消费者感觉网络市场上整个卖方团体都会违背心理契约。但个体个性特点的不同会影响心理契约违背的形成，个体的五大差异性变量也会导致个体对心理契约违背的反应不相同。
因此，消费者对单个卖家的心理契约违背的感知会在一定程度上转化成对整个卖方团体的心理契约违背的感知。同时，五大个性特征（意识，神经质，外向性，经验的开放性，赞同性）在上述过程中起调节作用。
3.3整个卖方团体的心理契约违背与消费者未来的购买意愿
心理感知会影响未来的行动，心理契约违背会影响消费者未来的购买意愿。心理契约违背理论认为，人们最初都是信任他人的，但保持这种信任的关键是维护心理契约。也并非发生了心理契约违背就会完全破坏这种信任，完全消除未来的购买意愿。消费者对整个卖方团体的信任是指：买方认为将来与市场上的卖方团体进行的交易都将会与自己期望一致的信念。
因此，消费者对整个卖方团体心理契约违背的感知对其未来的购买意愿有消极影响。并且，消费者对整个卖方团体心理契约违背发生之后，信任对其未来的购买意愿有调节作用。
综上所述，心理契约违背对消费者未来的购买意愿的影响如下图所示。
4.结论
消费者的网购经验和卖家与消费者的有效沟通对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。消费者对单个卖家的心理契约违背的感知会在一定程度上转化成对整个卖方团体的心理契约违背的感知。五大个性特征在上述转化过程中起调节作用。消费者对整个卖方团体心理契约违背的感知对其未来的购买意愿有消极影响，且信任对上述关系起调节作用。（作者单位：1.西南财经大学天府学院经济与管理中心；2.西南财经大学天府学院教务处）
文献综述
[1] Argyris C Understanding Organizational Behavior 1998
[2] Levinson H.Price C R.Munden K J Men，management and mental health 2002
关键词：心理契约违背、购买意愿、沟通效果
1.引言
信息技术的快速发展给电子商务带来了巨大的商机。电子商务日益盛行，其突飞猛进的增长速度也引发了一系列值得探讨的问题——电子商务本身的特点（虚拟性、抽象性等），给网上消费者带来了众多心理顾虑。电子商务规模庞大，网上商家的水平参差不齐，少数信誉较差的商家的投机取巧的行为可能会破坏整个网上商家在消费者心目中的形象。
2.心理契约违背
2.1心理契约违背的含义
在买卖关系中，合同使交易变得更便捷。但合同主要注重法律成分，而忽略了关系的心理成分。实际上，心理契约比法律合同所包括的范围和内容更广泛。
心理契约是指，在以承诺、信任和知觉为基础的雇佣关系中，员工对他与组织双方相互责任的一种信念。在消费者与网上卖家交易过程中，消费者会对本次交易形成一个心理预期，并主观的将其作为与卖家的心理契约。心理契约违背是指，网上市场中，买家因组织违背心理契约而产生的一种短期的、相对激烈的情绪或情感反应（失望、愤怒等）。当人们认为他未从心理契约中得到他所期望得到的，这时就违背了心理契约。
2.2心理契约违背的两个层次
本文从两个明显不同但又相关的水平上分析心理契约违背：单个卖家层面和整个卖方团体层面。单个卖家的心理契约违背是指，买方根据与卖家制定的交易协议条款，感觉受到了不公平的对待。整个卖方团体的心理契约违背是指，买方对整个卖方团体没有履行合同义务的总的感知。心理契约违背发生之后产生的感觉具有持久性。数据显示，网上二次购买的消费者仅占总消费者的14%。由于买家与同一卖家发生多次交易的可能性较小，买方就可能将上次交易所产生的感觉转移到下一个卖家。所以，对整个卖方团体的心理契约违背就被看作是与单个卖家发生一次心理契约违背所致的一个综合持续的结果。
心理契约违背发生，网上消费者对卖家的印象就大打折扣，从而尽量避免与网上卖家交易。卖方团体违背心理契约降低了买方对卖方团体的信任，也降低了交易意愿。
3.心理契约违背对消费者未来的购买意愿的影响
由于买方对合同的期望不是很确定，从而导致心理契约违背。所以，设定一个合理的心理预期尤为重要。但是由于合同本身的局限性和心理合同的抽象性，较难设定合理的心理预期。
3.1卖家的沟通效果和买家的网购经验
沟通是指买卖双方交易时，卖家和买家同时发出信息传递含义。电子商务市场上的沟通，不仅包括买卖方发出聊天信息进行沟通，还包括卖家通过网页公布信息，买家通过网页了解信息的过程。由于网页的交流特点和产生反馈意见的能力，它强调与消费者之间的互动，以及如何给消费者留下好印象。有效的沟通会产生以下三个结果：理解、改善关系和采取行动。沟通过程直接影响沟通的有效性，沟通效果对消费者心理预期的形成有影响作用。而心理预期与消费者直接获得的产品和服务之间的差异就是形成心理契约违背的直接原因。因此，沟通的有效性对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。
消费者的经验影响其感知、态度和行为，从而对消费者的决策有直接作用。研究表明，经验与专门技能和自我效能密切相关。专门技能是指成功完成与产品相关的事情的能力；自我效能是指消费者为了达到某一理想结果而采取行动时，对自己竞争力和自信心的感知。本文网购经验是指网上市场上，消费者购买产品能力与信心。消费者对服务和产品质量的感知因消费者网购经验水平的差异而不同。那么，网购经验对消费者形成合适的心理预期有着重要的影响，从而影响心理契约违背的形成。因此，网购经验对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。
3.2单个卖家心理契约违背与整个卖方团体的心理契约违背
电子商务市场上单个卖家违背心理契约，可能会导致消费者感觉网络市场上整个卖方团体都会违背心理契约。但个体个性特点的不同会影响心理契约违背的形成，个体的五大差异性变量也会导致个体对心理契约违背的反应不相同。
因此，消费者对单个卖家的心理契约违背的感知会在一定程度上转化成对整个卖方团体的心理契约违背的感知。同时，五大个性特征（意识，神经质，外向性，经验的开放性，赞同性）在上述过程中起调节作用。
3.3整个卖方团体的心理契约违背与消费者未来的购买意愿
心理感知会影响未来的行动，心理契约违背会影响消费者未来的购买意愿。心理契约违背理论认为，人们最初都是信任他人的，但保持这种信任的关键是维护心理契约。也并非发生了心理契约违背就会完全破坏这种信任，完全消除未来的购买意愿。消费者对整个卖方团体的信任是指：买方认为将来与市场上的卖方团体进行的交易都将会与自己期望一致的信念。
因此，消费者对整个卖方团体心理契约违背的感知对其未来的购买意愿有消极影响。并且，消费者对整个卖方团体心理契约违背发生之后，信任对其未来的购买意愿有调节作用。
综上所述，心理契约违背对消费者未来的购买意愿的影响如下图所示。
4.结论
消费者的网购经验和卖家与消费者的有效沟通对消费者形成单个卖家的心理契约违背有积极作用。消费者对单个卖家的心理契约违背的感知会在一定程度上转化成对整个卖方团体的心理契约违背的感知。五大个性特征在上述转化过程中起调节作用。消费者对整个卖方团体心理契约违背的感知对其未来的购买意愿有消极影响，且信任对上述关系起调节作用。（作者单位：1.西南财经大学天府学院经济与管理中心；2.西南财经大学天府学院教务处）
文献综述
[1] Argyris C Understanding Organizational Behavior 1998
[2] Levinson H.Price C R.Munden K J Men，management and mental health 2002