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仅靠利润稀薄的低端产品，无论如何也难以筑高防守的围墙!山大王为了“升级装备”，气势汹汹地开始了产品线的全线升级，然而，小对手略施小计，却引来全线崩溃……
在噩梦中思变
最近两年，山大王华府冷饮(化名)很头疼：山下地头蛇的日子越过越滋润，而自己却食不果腹，地盘由东北三省退缩到辽宁一隅，而且沈阳老巢的地位日益飘摇!
种种迹象表明，最大祸端是产品线问题。
华府冷饮所遭遇的产品线升级难题，是国内众多企业的大缩影，它们的集体表现就是：冲击高端，走三步退两步。它身上的以下病症，身在企业的人一定很眼熟：
1 产品线组合薄弱。
华府冷饮产品线由“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”四大品系25个单品组成，在市场上能真正站得住脚的，仅有4个零售价为0.5元／支的产品(占总销量的80％以上)，分别为“佰果集”品系中的“菠萝蜜”、“哈密瓜”，“小奶糕”品系中的“奶油小布丁”，“豆乐汇”品系中的“绿豆冰团”。
受制于有效品项少、产品线不均衡，华府冷饮产品线正面、侧翼防护薄弱。为了防止对手以相似定位的低价产品冲垮自己的生存基础(四支主力产品)，华府近两年来一直在努力以“成本领先”策略设置“跟随壁垒”。
然而，这并不妨碍大量的小对手以更具冲击力的价格，不断地模仿、侵扰、穿插、包围自己的主打产品。利润越来越少，主力产品被吞噬导致的全线溃败的噩梦也就越来越清晰。
华府在不断退守中，才真正意识到这个看似浅显的道理——“价格低廉、利润微薄”只不过是伤人伤己的武器；仅靠利润稀薄的低端产品，无论如何也难以筑高防守的围墙。
2 产品线发展策略摇摆不定。
因此，华府冷饮曾进行了数次“产品线升级”，然而每次都掉链子，一旦高端产品推广受阻，便又卷土重来、主打低端产品。年年提出的“借高端产品丰厚利润带动品牌升级”的战略，其实是画饼。
套用董事长王军的话：高端产品延伸可以搞，但不能大搞，要摸清河里的石头再下脚，既然低端产品是命根子，万万不能舍本逐末。
王军的顾虑和谨慎，造成的结果是：客户甚至连消费者都在质疑，你三番五次地爬坡失败，多次推出的高端产品不是夭折就是低端化，你究竞是要发展高端呢，还是守住低端不放松?
产品群集体跨越
黑、吉两省沦陷，辽宁黑云压城，“山大王”王军再也坐不住了。用他的话说：要想摆脱产品定位“贫民化”，要想“大块吃肉、大腕喝酒”，就要名副其实的装备升级。
高端产品线开发布局
★向上延伸“菠萝蜜”等4支主要产品，开发零售价为1元／支的对应单品。
“菠萝蜜”等4个单品久销不衰，而且从概念诉求、产品材料、性价比以及冲击竞争对手产品矩阵方面考虑，这4个单品完全具备向上延伸的条件。
★丰富“佰果集”等四大品系高端品项数，延长产品线长度。
华府冷饮的尴尬在于，虽然四大品系的名头很响亮，但仅仅局限于低端产品这个圈子里。只有补齐品系定位较窄的短板，拓宽品系外延，才能够“大路越走越宽广”。为此，华府冷饮从产品结构、概念诉求、优质原料上精心组合，在“佰果集”等四大品系中延伸出8个零售价为1元／支的产品。
★延伸产品线宽度。
华府认为，单纯在原有四大品系上延伸，还是脱不了土包子色彩，所以，还需要立体交叉、联防式的严密阵法掩护——只有拓宽产品线宽度、加强阵地纵深、减弱消费者对产品线的低端固化认识，才能化茧成蝶。因此，华府冷饮在四大品系之外，新开发了“纯脆”、“千层雪”两大高端品系共4个新品。
产品线经过重新梳理之后，华府冷饮的产品矩阵布局为：
高、低端产品线总宽度为“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”、“纯脆”、“千层雪”6个，总产品线长度达到超过40个，产品线平均深度为7个，其中共有16支高端产品，产品线平均深度3个。
高端武器，终于密集了!
老总挂帅用“巧劲”
本次产品线升级的战役，由王军亲自指挥。
王军的分析是，正面强推高端产品、拼消耗显然是极不明智的，因为这很容易招来市场高端主导品牌的强力打压，唯有迂回侧击、直插对手软肋，才能发挥四两拨千斤的“巧劲”。
那些强大对手有什么软肋呢?他们更多是依赖品牌拉力，而且渠道利润透明，那么王军的突围利剑就是：“充分留足渠道的、剩下的才是自己的”。
王军的具体打法是：
★缩减广告投放，费用聚焦在渠道环节。
★开展“内、外线”区隔建设。
由于销量的半壁江山由沈阳、铁岭、辽阳三地贡献，而且不论是市场基础还是品牌影响，这三地都是华府“精耕细作”的卧榻之地(内线)，其他地区则是外线。
内线市场基础牢固，相对强势，是推高端产品的首选之地，在这里，渠道费用和促销费用由公司承担。而外线则主打“侧翼袭扰”战术，跳到对手后方(对渠道采用底价供货的做法)，攻敌之必救，减轻正面战线压力。
★抓典型、搞示范。
王军计划先搞个样板出来。华府在铁岭的老大地位最为微弱，因为这里有“红旗”公司紧随其后。
因此，王军决心在铁岭点燃高端产品的第一炮。理由是：铁岭冷饮市场群雄逐鹿，谁都没有形成压倒性领先优势，也没有形成严密的市场准入性壁垒，推广易于成功；搞定铁岭，就可以使三地真正成为铁三角，进可攻，退可守，“中心开花”可以带动“四处开花”。
其实，王军选择铁岭的最大一个理由是，这里的经销商李钢是王军的老同学，在华府起步阶段曾给予王军巨大支持，持有华府的股份，既拥有强势渠道(尤其是高端市场)，又代理着国内知名品牌M。“国难思良将，家贫思贤妻”，有这样过硬的交情，样板市场非此莫属!
首轮顺利铺市，市场反应令人鼓舞!高端产品傍着M品牌快速提升。
样板成功!王军趁热打铁，向外线市场全面铺开了高端产品。
回到原点
三个月过去了，就在王军沉浸在初战告捷的喜悦中时，铁岭传来的消息却给他当头一棒：多年来一直蜗居于华府身后的低端品牌红旗公司，全方位模仿着刚有些起色的高端产品推出了零售价为0.5元／支的低端产品，甚至还在全省铺市!
这一招，狠!
红旗公司准确抓住了华府高端产品没有向下延伸保护的软肋，而且让华府在所有高端产品上的表演彻底失去了观众!而且，由于它已经占据先机，华府也失去了以往高开低走的机会
王军紧急向李钢求援，渴望李钢剜肉补仓，避免造成高端产品溃败、铁岭市场洞开。
这时的王军还很自信，因为之前为了树立标杆，自己从低端产品挤出的大部分费用投入到了铁岭这个市 场，而李钢非但不用承担分毫渠道费用和促销费用，而且还落下了数额不菲的返点。在自己费用枯竭、李钢盆满钵满的情况下，让他吐出一些返点来救市，肯定没问题!
然而，几次沟通下来，李钢每次以“公司操作市场的钱早已专款专用，而且为了维护摇摇欲坠的铁岭市场，自己不停地往外掏银子，都快赔得脚朝天了”的借口搪塞。而据业务人员探报，李钢眼瞅着华府冷饮市场地位动摇，竟然和其他品牌眉来眼去了。
不得已之下，王军再次断臂求生，收缩战线，瘦身产品线：亏损的外线市场一律下马，全力维持内线市场；高端产品剔除那些没有达到量本利点的产品，走势较好的新品也不再额外投入费用；所有资源都倾注于奠定自己山大王地位的低端产品线上，依旧是那多年的四大支柱产品。
华府冷饮辛辛苦苦的产品线提升行动，绕了一圈又回到了原点，山大王这把虎皮交椅也拱手交给了红旗公司。反思
历经艰辛奠定山大王地位的华府冷饮，其实对山林草莽“抄后路”的丛林法则并不陌生，然而在“一心向上”的过程中，还是一不留神被抄了后路。
原因之一：开发高端需要明确供血能力。
山大王之所以能够呼啸绿林，根本原因还在于拥有一个掌控严密、无缝隙的老巢，千里独行侠纵然武功高绝，但最终往往会因后援断绝而失败。华府冷饮被迫重高端、轻低端，对低端产品市场地位太过自信，对高端产品过于急切，结果是高端产品持续输血，远远超过低端产品线的造血能力，内部血液循环打破，造成气血两亏，全线崩盘。
原因之二：没有做好持久战的准备。
总渴望三板斧下去就能劫了粮草，然而久推不动，加之低端产品被对手包抄，最终导致全线溃败。之前产品线提升已经多次落空，其实已经说明：提升产品线，绝非几个短期战术就能奏效。
原因之三：高端产品推广要抓牛鼻子。
华府的气魄很大，高端产品鼓捣出六大品系近20个品项齐头并进，表面看，产品线的长、宽、深度都够了，在他的逻辑里，道理很简单：这么多高端产品几乎是产品群了，防御能力更强了吧?可实质上，赌博式的结论背后，往往经不住推敲：齐步走导致推广没有重点，产品矩阵缺乏厚度，产品存活率更低。
原因之四：高端产品矩阵内缺乏向下延伸意识。
华府的失败，关键在于新开发的高端单品并没有向下延伸，没有顺势开发相应低端产品，加强低端产品线长度、宽度以及深度组合，结果被红旗公司抓住软肋。只有高端产品定位富有层次变化，最终才能抓住尽可能多的消费者。因此，山大王要想掌握市场优势，维持持续刚性需求，就应当向产品线的上下两个方面延伸。
原因之五：高端产品不能照搬低端产品的掠夺性打法。
在华府看来，只有渠道环节愿意推、主动推才是快速启动高端市场的法门，为此，将绝大多数粮草投入到了收买渠道之上，“内线市场返点、外线市场底价供货”就是这一指导思路下的做法。在功利性、短视性思路的指导下，董事长王军一竿子插到底，凭借经验试图包打天下。而“底价供货”这一快速消费品已经过时的打法，已经说明他们的人才储备、操作市场的能力并不能匹配高端产品推广模式，最终摊子铺得大、战线拉得长、价格放得低的结果便是，自己的短板被无限放大。
在噩梦中思变
最近两年，山大王华府冷饮(化名)很头疼：山下地头蛇的日子越过越滋润，而自己却食不果腹，地盘由东北三省退缩到辽宁一隅，而且沈阳老巢的地位日益飘摇!
种种迹象表明，最大祸端是产品线问题。
华府冷饮所遭遇的产品线升级难题，是国内众多企业的大缩影，它们的集体表现就是：冲击高端，走三步退两步。它身上的以下病症，身在企业的人一定很眼熟：
1 产品线组合薄弱。
华府冷饮产品线由“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”四大品系25个单品组成，在市场上能真正站得住脚的，仅有4个零售价为0.5元／支的产品(占总销量的80％以上)，分别为“佰果集”品系中的“菠萝蜜”、“哈密瓜”，“小奶糕”品系中的“奶油小布丁”，“豆乐汇”品系中的“绿豆冰团”。
受制于有效品项少、产品线不均衡，华府冷饮产品线正面、侧翼防护薄弱。为了防止对手以相似定位的低价产品冲垮自己的生存基础(四支主力产品)，华府近两年来一直在努力以“成本领先”策略设置“跟随壁垒”。
然而，这并不妨碍大量的小对手以更具冲击力的价格，不断地模仿、侵扰、穿插、包围自己的主打产品。利润越来越少，主力产品被吞噬导致的全线溃败的噩梦也就越来越清晰。
华府在不断退守中，才真正意识到这个看似浅显的道理——“价格低廉、利润微薄”只不过是伤人伤己的武器；仅靠利润稀薄的低端产品，无论如何也难以筑高防守的围墙。
2 产品线发展策略摇摆不定。
因此，华府冷饮曾进行了数次“产品线升级”，然而每次都掉链子，一旦高端产品推广受阻，便又卷土重来、主打低端产品。年年提出的“借高端产品丰厚利润带动品牌升级”的战略，其实是画饼。
套用董事长王军的话：高端产品延伸可以搞，但不能大搞，要摸清河里的石头再下脚，既然低端产品是命根子，万万不能舍本逐末。
王军的顾虑和谨慎，造成的结果是：客户甚至连消费者都在质疑，你三番五次地爬坡失败，多次推出的高端产品不是夭折就是低端化，你究竞是要发展高端呢，还是守住低端不放松?
产品群集体跨越
黑、吉两省沦陷，辽宁黑云压城，“山大王”王军再也坐不住了。用他的话说：要想摆脱产品定位“贫民化”，要想“大块吃肉、大腕喝酒”，就要名副其实的装备升级。
高端产品线开发布局
★向上延伸“菠萝蜜”等4支主要产品，开发零售价为1元／支的对应单品。
“菠萝蜜”等4个单品久销不衰，而且从概念诉求、产品材料、性价比以及冲击竞争对手产品矩阵方面考虑，这4个单品完全具备向上延伸的条件。
★丰富“佰果集”等四大品系高端品项数，延长产品线长度。
华府冷饮的尴尬在于，虽然四大品系的名头很响亮，但仅仅局限于低端产品这个圈子里。只有补齐品系定位较窄的短板，拓宽品系外延，才能够“大路越走越宽广”。为此，华府冷饮从产品结构、概念诉求、优质原料上精心组合，在“佰果集”等四大品系中延伸出8个零售价为1元／支的产品。
★延伸产品线宽度。
华府认为，单纯在原有四大品系上延伸，还是脱不了土包子色彩，所以，还需要立体交叉、联防式的严密阵法掩护——只有拓宽产品线宽度、加强阵地纵深、减弱消费者对产品线的低端固化认识，才能化茧成蝶。因此，华府冷饮在四大品系之外，新开发了“纯脆”、“千层雪”两大高端品系共4个新品。
产品线经过重新梳理之后，华府冷饮的产品矩阵布局为：
高、低端产品线总宽度为“佰果集”、“小奶糕”、“豆乐汇”、“脆奇士”、“纯脆”、“千层雪”6个，总产品线长度达到超过40个，产品线平均深度为7个，其中共有16支高端产品，产品线平均深度3个。
高端武器，终于密集了!
老总挂帅用“巧劲”
本次产品线升级的战役，由王军亲自指挥。
王军的分析是，正面强推高端产品、拼消耗显然是极不明智的，因为这很容易招来市场高端主导品牌的强力打压，唯有迂回侧击、直插对手软肋，才能发挥四两拨千斤的“巧劲”。
那些强大对手有什么软肋呢?他们更多是依赖品牌拉力，而且渠道利润透明，那么王军的突围利剑就是：“充分留足渠道的、剩下的才是自己的”。
王军的具体打法是：
★缩减广告投放，费用聚焦在渠道环节。
★开展“内、外线”区隔建设。
由于销量的半壁江山由沈阳、铁岭、辽阳三地贡献，而且不论是市场基础还是品牌影响，这三地都是华府“精耕细作”的卧榻之地(内线)，其他地区则是外线。
内线市场基础牢固，相对强势，是推高端产品的首选之地，在这里，渠道费用和促销费用由公司承担。而外线则主打“侧翼袭扰”战术，跳到对手后方(对渠道采用底价供货的做法)，攻敌之必救，减轻正面战线压力。
★抓典型、搞示范。
王军计划先搞个样板出来。华府在铁岭的老大地位最为微弱，因为这里有“红旗”公司紧随其后。
因此，王军决心在铁岭点燃高端产品的第一炮。理由是：铁岭冷饮市场群雄逐鹿，谁都没有形成压倒性领先优势，也没有形成严密的市场准入性壁垒，推广易于成功；搞定铁岭，就可以使三地真正成为铁三角，进可攻，退可守，“中心开花”可以带动“四处开花”。
其实，王军选择铁岭的最大一个理由是，这里的经销商李钢是王军的老同学，在华府起步阶段曾给予王军巨大支持，持有华府的股份，既拥有强势渠道(尤其是高端市场)，又代理着国内知名品牌M。“国难思良将，家贫思贤妻”，有这样过硬的交情，样板市场非此莫属!
首轮顺利铺市，市场反应令人鼓舞!高端产品傍着M品牌快速提升。
样板成功!王军趁热打铁，向外线市场全面铺开了高端产品。
回到原点
三个月过去了，就在王军沉浸在初战告捷的喜悦中时，铁岭传来的消息却给他当头一棒：多年来一直蜗居于华府身后的低端品牌红旗公司，全方位模仿着刚有些起色的高端产品推出了零售价为0.5元／支的低端产品，甚至还在全省铺市!
这一招，狠!
红旗公司准确抓住了华府高端产品没有向下延伸保护的软肋，而且让华府在所有高端产品上的表演彻底失去了观众!而且，由于它已经占据先机，华府也失去了以往高开低走的机会
王军紧急向李钢求援，渴望李钢剜肉补仓，避免造成高端产品溃败、铁岭市场洞开。
这时的王军还很自信，因为之前为了树立标杆，自己从低端产品挤出的大部分费用投入到了铁岭这个市 场，而李钢非但不用承担分毫渠道费用和促销费用，而且还落下了数额不菲的返点。在自己费用枯竭、李钢盆满钵满的情况下，让他吐出一些返点来救市，肯定没问题!
然而，几次沟通下来，李钢每次以“公司操作市场的钱早已专款专用，而且为了维护摇摇欲坠的铁岭市场，自己不停地往外掏银子，都快赔得脚朝天了”的借口搪塞。而据业务人员探报，李钢眼瞅着华府冷饮市场地位动摇，竟然和其他品牌眉来眼去了。
不得已之下，王军再次断臂求生，收缩战线，瘦身产品线：亏损的外线市场一律下马，全力维持内线市场；高端产品剔除那些没有达到量本利点的产品，走势较好的新品也不再额外投入费用；所有资源都倾注于奠定自己山大王地位的低端产品线上，依旧是那多年的四大支柱产品。
华府冷饮辛辛苦苦的产品线提升行动，绕了一圈又回到了原点，山大王这把虎皮交椅也拱手交给了红旗公司。反思
历经艰辛奠定山大王地位的华府冷饮，其实对山林草莽“抄后路”的丛林法则并不陌生，然而在“一心向上”的过程中，还是一不留神被抄了后路。
原因之一：开发高端需要明确供血能力。
山大王之所以能够呼啸绿林，根本原因还在于拥有一个掌控严密、无缝隙的老巢，千里独行侠纵然武功高绝，但最终往往会因后援断绝而失败。华府冷饮被迫重高端、轻低端，对低端产品市场地位太过自信，对高端产品过于急切，结果是高端产品持续输血，远远超过低端产品线的造血能力，内部血液循环打破，造成气血两亏，全线崩盘。
原因之二：没有做好持久战的准备。
总渴望三板斧下去就能劫了粮草，然而久推不动，加之低端产品被对手包抄，最终导致全线溃败。之前产品线提升已经多次落空，其实已经说明：提升产品线，绝非几个短期战术就能奏效。
原因之三：高端产品推广要抓牛鼻子。
华府的气魄很大，高端产品鼓捣出六大品系近20个品项齐头并进，表面看，产品线的长、宽、深度都够了，在他的逻辑里，道理很简单：这么多高端产品几乎是产品群了，防御能力更强了吧?可实质上，赌博式的结论背后，往往经不住推敲：齐步走导致推广没有重点，产品矩阵缺乏厚度，产品存活率更低。
原因之四：高端产品矩阵内缺乏向下延伸意识。
华府的失败，关键在于新开发的高端单品并没有向下延伸，没有顺势开发相应低端产品，加强低端产品线长度、宽度以及深度组合，结果被红旗公司抓住软肋。只有高端产品定位富有层次变化，最终才能抓住尽可能多的消费者。因此，山大王要想掌握市场优势，维持持续刚性需求，就应当向产品线的上下两个方面延伸。
原因之五：高端产品不能照搬低端产品的掠夺性打法。
在华府看来，只有渠道环节愿意推、主动推才是快速启动高端市场的法门，为此，将绝大多数粮草投入到了收买渠道之上，“内线市场返点、外线市场底价供货”就是这一指导思路下的做法。在功利性、短视性思路的指导下，董事长王军一竿子插到底，凭借经验试图包打天下。而“底价供货”这一快速消费品已经过时的打法，已经说明他们的人才储备、操作市场的能力并不能匹配高端产品推广模式，最终摊子铺得大、战线拉得长、价格放得低的结果便是，自己的短板被无限放大。