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[摘 要] 随着我国新消费时代的到来，消费模式开启新变局：如网络消费无处不在，绿色消费备受追捧。受到新消费热潮的影响，生鲜电商正在转型创新，迎合人们的消费需求，但作为新兴领域，生鲜电商在经营中不可避免的遇到诸多问题。综合来说生鲜电商的发展可谓机遇与挑战并存。文章在新消费背景下，分析线上线下经营现状，通过对比得出线上生鲜购买影响力不足的问题，接着从宏观政策、技术层面、消费者及产品本身四个方面分析其竞争优势，从2010-2015年增长规模、平台数量及毛利率三个指标探讨其增长态势，进而具体分析经营中存在问题并提出相应的解决对策，使之更加适应新消费的变化。
[关键词] 新消费；消费模式；生鲜电商；零售业
[中图分类号] C913.33 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）02-0036-12
2015年，在国务院常务会议中首次提出“新消费”一词，自此这个亮眼的新词进入公众视野。新环境带来新消费，在互联网技术的支持下，网络消费走进千家万户，生鲜电商的快速兴起也以此为基础；与此同时，消费者的生活架构变得多元、个性化，在扫码支付、网约车、手机预约挂号等风生水起的新消费模式引领下进入“新消费时代”。生鲜电商置身新消费时代背景下，既是机遇也是挑战。挑战方面：一是生鲜电商销售的是蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品，这类产品有保鲜期短、易腐烂、受地域和季节限制大，成为市场发展的短板；二是目前来看，我国物流冷链技术尚不完善，设备资源稀缺，产品缺乏品牌化建设；另外信任机制有待确立，改变消费习惯尚需努力。机遇方面：一是生鲜电商的兴盛是国家发展“互联网+农业”的基础形式之一，这与国家的政策支持分不开，国家坚持要全面深化改革，其中非常重视农业现代化的发展，而生鲜电商的诞生将成为发展现代农业的中坚力量。二是生鲜电商要审时度势，善于分析消费模式的新变化，如消费者对互联网的依赖、对消费评价的关注、对产品品质的高要求等；从消费升级去倒逼生鲜电商企业升级来适应消费者需求，使生鲜电商企业努力钻研，开辟新市场。三是网购规模不断增大，生鲜电商利用已有优势，借助东风将会有更大的发展空间。
一、问题的提出
在2005年易果生鲜就已开启国内生鲜电商之旅，发展到2012年生鲜电商大量涌现，并被称为“生鲜电商元年”。2012年前后，本来生活等垂直生鲜电商企业异军突起；天猫、1号店等综合企业也陆续开设生鲜频道；2014年以后，许鲜、爱鲜蜂等生鲜O2O企业亮相生鲜舞台。截止到2015年，我国生鲜电商行业已有10年的发展历程，然而与线下生鲜超市企业相比，生鲜电商企业属于新时代的产物，在短期的探索中并非一帆风顺。下面根据表1、表2提供的数据信息，初步了解生鲜电商的发展现状与一些突出问题。
由上表不难看出，第一，纵向来看，除天猫（生鲜频道）、亚马逊生鲜馆2015年才成立无销售数据外，其他各企业的销售增长态势良好。2014、2015年大部分企业的销售增长率基本稳定，只有天天果园的销售增长率由2014年150%下降到130%，同比下降20个百分点，增速显著下滑但增长率依然处于较高的水平；而顺丰优选的销售增长率则由2014年的80%上涨到101%，同比上涨31个百分点，在新消费时代，顺丰优选的快捷便利优势为其带来了较快的发展。第二从横向看，各企业2014年的销售增长率在75%～171%之间，2015年在77%～170%。京东生鲜频道销售增长率稳居第一，说明具有流量优势的综合性平台在市场上经营能力较强；而1号店生鲜频道则增长最慢。代表性生鲜电商企业2005-2015平均销售增长率在80%～164%，京东生鲜频道平均销售增长率164%，远远超过其他企业，这表明代表性生鲜电商企业发展能力状况参差不齐，对市场环境变化的适应能力差别明显。
从表2可见，在新消费趋势影响下，作为线下龙头超市企业也紧跟时代步伐，重塑生鲜经营理念。尽管华润万家、沃尔玛中国等企业2015年的数据是空白，但他们的生鲜经营业绩对生鲜市场的影响力不可小觑。同时看到，2015年三江购物的年销售额和利润最少，分别是8.64亿元、1亿元，但是年增长率依然实现了正增长，为7.88%；新华都和人人乐的年销售量和利润都超过了三江购物，而年增长率却是负增长，分别为-12.24%、-4.75%，表明这两家企业2015年的生鲜经营趋势在下滑；而成立年份最晚的永辉超市，在2015年无论是销售额、利润还是增长率均呈现出上涨的态势，在生鲜领域表现出强劲的增长势头。总体而言，线下企业生鲜销售额度大，人流量多但成本较高，所得利润额相对较少；另外，线下生鲜销售增长速度较慢甚至出现负增长，可见生鲜销售的规模增长已经遇到阻碍。
通过表1、2的对比得出，线下生鲜零售业仍为主流，短期内不会被生鲜电商取代；线上生鲜购买影响力不足但增长速度较快。这体现了生鲜网购在大众生活中的渗透力不强；对线上生鲜信任度不足；消费习惯相当部分还停留在传统的“菜篮子”模式；冷链物流技术匮乏导致线上产品滞销等问题。那么在新消费环境下，生鲜电商更核心的是尝试从消费观念变化来关注生鲜行业动态，如年轻消费者倾向网络购物，关注网络消费评价，追求生活品质。了解到生鲜电商存在的些许软肋，想要打破常规来解决上述问题，需要认识到当前新消费更加回归理性，能够给消费者带来终极体验的产品和服务竞争力才能凸显企业对行业的深度透 视。鉴于此，生鲜电商的发展任重道远。
二、生鲜电商的竞争优势分析
（一）国家多重利好政策为生鲜电商的发展提供保障
2015年，國家相继出台了一系列政策，相关政策鼓励农产品的网上交易，有利于在食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准的不断完善，从产品、物流等多方面支持生鲜电商行业发展，可以说是为生鲜电商行业的发展提供了利好环境。比如：在食品安全方面的利好：一方面，食品安全国家标准将在水产、肉、蛋等生鲜品类逐步建立和完善；另一方面，国家将对经营者进行严格监管和问责。
（二）生鲜品类丰富、价格实惠及购物便利是生鲜电商经营的特色
“物美价廉”的产品始终是消费者永恒的追求。因此，更低的价格和品类丰富的生鲜产品成为生鲜电商吸引更多消费者的首选，消费者的消费思维渐渐转变，偏好通过网络货比三家并在保质前提下下单。
首先，生鲜品类丰富具有吸引力。新时代消费者敢于尝试在网上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为此支付更高的价格。
其次，生鲜网购模式具有灵活性，消费者可通过增加购买量而获取更低的单价。根据艾瑞咨询关于2015年我国生鲜电商用户使用驱动因素调查数据显示，价格实惠、购买便利和品类丰富度是吸引消费者网购生鲜产品的三个主要方面，分别占61.7%、42.6%和36.2%，表明对于网购生鲜，生鲜产品折扣多，相比线下更实惠；同时，生鲜电商送货上门提高了消费者采购的便利性。
最后，网上平台在一定程度上打破空间的界限，提高了产品种类的丰富度。生鲜电商的竞争优势已然分明，若能在上述三个方面做的更加出色，还会存在增量空间。
（三）技术升级为生鲜电商发展提供技术支持、 传递信息与价值
一般而言，生鲜是消费者购买频次较高的产品，但保鲜期短、易损耗，这就决定对其操作应尽量简化，缩短时间。伴随着新技术的兴起，生鲜电商在技术革新方面，核心思想是将技术升级体现在产业链的高效运转上，对比传统产业链模式，生鲜电商产业链模式则更复杂，并且是双向流动的产业链系统。这种双向流动是指消费者可以反向定制，也可由需求推进供给，两者的对比模式如图1 。
从图中可以直观的看到，对比传统模式，电商模式大大节省了中间环节，使生鲜的供给端与需求端更加接近，其中通过产地直采或自建基地的方式使供应链达到最短，通过网络平台销售，经物流配送中心将产品送达消费者，达到降低中间运营成本的目的。此外，生鲜电商也可以通过从批发市场或者中间商供货的渠道获取生鲜。这样生鲜从产地通过冷链物流就可以直接运送到消费者的需求地，在互联网及冷链技术的支持下，生鲜电商不仅拓宽了供给渠道，而且丰富了消费者的多元化需求，相信网购生鲜将成为流行的消费方式，电商模式能实现“众多农户—生鲜电商—众多消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式。
生鲜电商不仅在供应链环节缩短生产者与消费者的距离，而且在隐性的信息传递、价值传递上，也改变了传统模式。传统模式中间环节过多，个别环节的强势及信息不对称会造成劣币驱逐良币的现象：生鲜质量与价格不匹配。生鲜电商的优势是消除部分信息不对称：在生产端，与农户一起提高产品质量，进行品牌化建设；在消费端，对消费者进行引导，从而对品质产生认同感。
（四）消费升级是生鲜电商面临的历史发展机遇
自“用牛肉膏让猪肉变牛肉”事件曝光以来，食品安全事件层出不穷，一度造成消费者的信任危机，民以食为天，只有产品品质过关的企业才有未来，进而使消费者的需求逐步从安全过渡到健康和品质。在新消费时代，中产消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者成为促进线上生鲜增长的三大消费力量，他们是生鲜消费升级的推动者，生鲜电商只有挖掘优质、个性的生鲜品类才可能吸引核心群体。所谓的消费升级体现在新消费时代消费模式的改变，年轻消费者对网络越来越依赖，网购生鲜也加入到日常购物单中，同时需求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案，网购意愿更强，因此观念的转变为生鲜电商的发展孕育了生存空间。根据波士顿咨询公司关于2016年中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者消费意愿最高的品类：有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。说明网购生鲜越来越被接受和信任，调查的主观结果表明消费者间的信息传递会影响其它消费者的购买行为，网络消费的正向评价会对消费意愿产生积极的示范效应。
三、生鲜电商的增长态势：2010-2015
如果从2005年第一家做水果电商的易果网算起，我国生鲜产品在线上的发展仅有十年出头。尽管生鲜品类在线上的起步较晚，但增长势头迅猛。为了具体了解生鲜电商的增长态势，这里选取2010-2015年期间生鲜电商市场的总规模、平台数、毛利率三个指标，通过分析这六年的总规模、平台数的总量增长与速度增长状况以毛利率增长水平，得出生鲜电商总体的增长态势。
（一）生鲜电商市场总规模及增速分析
研究市场的总规模，可以直观的反映出生鲜电商的总体发展状况。通过数据的显示可以看出我国生鲜电商市场将逐渐释放其潜力，市场潜力巨大，同时可以清晰的看到生鲜电商市场逐年的增长轨迹。具体见图2。
图中显示，2010年我国生鲜电商市场交易规模仅为4.2亿元，到2012年增至35.6亿元，说明在2012年生鲜电商市场总规模成井喷式增长，总规模是2011年的4倍左右，增速为239%；2013年达到126.7亿元，增速为255.8%；2014年，市场规模上升至275亿元；2015年，市场规模再度上升为497.1亿元，增速80.8%。縱观六年的总量和增速可知，生鲜电商市场总规模呈直线上升的趋势，并且增速呈现先升后降的特征，原因在于生鲜的高毛利及其他利好，电商们纷纷涉足生鲜领域，在2012年规模增速达到最高，但冷链物流成本居高不下、市场需求相对来说还小，行业产生泡沫，所以继2012拐点之后，增速不断下降。
（二）我国主要生鲜电商平台数量分析 2010-2015年生鲜电商的平台数量的发展变化，平台数量逐年的增长速度的发展趋势，可以看出电商企业涉足生鲜领域的热度。具体见表3。
从表4可知，2010-2013年生鲜电商市场毛利率逐年攀升：生鲜电商总毛利率由55%上涨到70%，涨幅15%，其中海鲜类、冻肉类、水果类、蔬菜类毛利率增长分别为17%、11%、10%、11%。这三年毛利率直线上升，涨幅均在10%以上说明市场运作良好，电商模式受到消费者青睐。然而2014、2015的毛利率出现逐年下滑现象，且2015比2014各类生鲜毛利率降幅都在20%以上，这是因为前三年的高毛利率吸引更多的电商进来分割市场，同行业竞争加剧，导致各类生鲜毛利率降低，从而总毛利率降低。另外，从生鲜类别来看，2010-2015年每年最受消费者喜爱的是海鲜类产品，其次是冻肉类、水果类，蔬菜类消费需求最低，但从总毛利率的变化情况来看，生鲜毛利率在30%以上，这个指标反映出生鲜电商的未来增长态势较为可观，潜在盈利空间大，能创造更加多元新消费模式。
四、生鲜电商行业存在的问题
生鲜电商行业在新消费环境下的发展可谓是喜忧参半，一方面是依赖互联网起步，有一定竞争优势，发展空间很大；另一方面在市场繁荣过程中，消费模式的变革正在倒行向经营者施加压力，整个链条经营效率低、成本高等出现一系列棘手问题，生鲜电商正在经受市场的严峻考验。下面就生鲜电商面临的几个问题来了解行业目前的困境。
（一）生鲜电商规模逐年上升与渗透率低、规模小并存
从图3中可以看出，2010-2015年市场规模从4.2亿元上升至497.1亿元，增长近100倍；从增速的变化轨迹看，生鲜电商的市场规模每年始终以不低于80%的速度增长，趋势线较陡；然而，生鲜电商占农产品零售的比例变化不明显，趋势线较缓。在2015年，我国生鲜电商交易规模497.1亿元，同比增长率为80.8%，占农产品零售总额的比例仅为3.4%；预计2018 年的交易规模可达2365.8亿元，渗透率提升至7%。因此，2010-2018年我国生鲜市场规模接近万亿元，生鲜电商市场规模在逐步扩大，但就整个生鲜市场规模来说，所占比例很小，渗透率尚未突破10%，说明生鲜电商市场规模虽然在逐年攀升，但整体规模还很小，并且渗透率低。
（二）生鲜产品标准化和品牌化程度较低
生鲜产品的标准化、品牌化是生鲜电商长久发展的必要条件。比如几种比较知名的农产品：阳澄湖大闸蟹，赣南脐橙，新疆大枣，但这些都是区域性品牌，而非全国性品牌。再看本来生活接连推出的“褚橙”“柳桃”“潘苹果”，目前除“褚橙”营销落地外，其他都并未得到新时代消费者的认可。从整个行业的角度出发，生鲜产品目前还处在品牌化缺失、没有分级，有需求量但卖价不一，生产者不懂包装，甚至没有品牌观念。
就客观情况来看，生鲜农产品是非标准化产品，品种类别多且复杂多样，即使同地区的水果，也有大小和质量差别。因此，生鲜农产品相应的标准不统一，难以统一定价，“三品一标”农产品难以确定，造成货真价实的生鲜农产品难有其市场。此外，许多生鲜产品的安全性不高，农药、激素残留等不安全因素还大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果不尽如人意，在监测完成的92批样品中，其中有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%。其中，淘宝网正品率最低，仅为37.25%；化肥农资样品正品率仅为20%，严重影响了生鲜农产品质量，产品品牌化和标准化难上加难。
（三）物流配送和存储成本过高
生鲜电商市场令人尴尬的现象是高毛利但盈利难，主要原因是冷链物流环节成本高，冷链物流体系远远落后于市场需求。一方面，虽然自建物流体系对解决冷链物流问题更有效率，但成本太大，有数据显示，生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额 25%～40%。所以整个冷链物流建设成本过高，回报时间较长，多数生鲜电商都难以承受巨额成本，目前生鲜电商大多选择全程冷链第三方物流配送产品。另一方面，生鲜产品易腐烂，单个消费者需求量小且群体分布较广，这就对贮藏和运输要求极高。而现有的冷鏈技术还相对匮乏，全程冷链物流系统薄弱，缺乏统一的行业标准，导致生鲜产品在采摘、存储、包装、运输等过程中存在较大差异和损耗。根据前瞻产业研究院的数据整理，在2015年，我国综合冷链应用率仅为19%，果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为5%、15%、23%，冷藏运输率分别为15%、30%、40%，产品损腐率较高，仅水果、蔬菜等在采摘、运输、储存等环节的损失率就达25%～30%，每年约有1.3亿吨的蔬菜和1200万吨的果品在运输中损失，腐烂损耗的果蔬可满足近2亿人的基本营养需求。因此，我国冷链物流发展亟需加速，跟上新消费时代的步伐。
（四）缺乏用户粘性和品牌溢价
从图4显示的用户粘性来看，天天果园和顺丰优选的用户粘性较高，分别为 39%和34%。而第二梯队的中粮我买网、本来生活、一米鲜和许鲜的用户粘性都在29%左右。总的来说，生鲜电商的用户粘性比较平均，大都在30%左右。从图5显示的品牌溢价来看，愿意为生鲜电商支付品牌溢价的消费者所占比例大都在 30%以下，即使是溢价最高的本来生活，愿意支付品牌溢价的消费者所占比例也仅为 31%；同时，不愿意支付消费者比例要大于愿意支付的比例。因此，目前的状况是生鲜品牌缺乏差异化，生鲜电商只能以"价格战"的形式吸引客户。
（五）人们网购生鲜的消费习惯有待提高 在新消费时代，生鲜电商的发展离不开众多的网购消费对象，但消费者的网购生鲜习惯并不等于网购习惯且这种习惯远未形成。
首先从消费者的购买习惯来看，网购生鲜的比率还较低，线下购买依然是消费者首选，这与生鲜的即时需求、就近消费习惯有着极大关系，原因体现在选购体验上。消费者对生鲜的主要诉求是在“鲜”上，网购生鲜虽然便捷，但缺少体验场景，仅靠图片描述很难感知产品品质，这种现状可能引起消费意愿低与网购生鲜的负面评价。有研究结论表明：网购的负面评价会对其它消费者的网购意愿产生影响，负面评价程度越高，消费意愿则越低。所以，消费者的网购习惯短时间内无法得到明显改善，生鲜电商需通过提高产品或服务质量来降低负面评价的影响，从而逐渐提高网购生鲜习惯。
其次，从生鲜电商的用户普及率方面来看，网购生鲜没有成为生活常态，据中国产业信息网统计数据显示，仅有24.5%的消费者尝试过，而48.1%的消费者虽然没有购买但愿意尝试。而从购买频率来看，大多数的消费者并没有定期通过网购生鲜的习惯。每周通过电商购买生鲜一次或更多的消费者的占比仅为12.4%，而出于尝试目的的消费者占比高达65.8%。可见，生鲜电商的用户普及率不高在一定程度上制约了生鲜电商的发展。
五、生鲜电商的对策及建议
生鲜电商若要取得长足发展，就得从产业链上的各个环节出发，从消费者真正的需求出发，逆向而行，探索生鲜电商背后的商业逻辑。以下将针对上述问题提出相应的对策及建议，努力寻找途径将发展瓶颈转化为发展机遇。
（一）建立生鲜产品标准，打造品牌
产品标准化、品牌化能够为消费者创造一种归属感。对生鲜电商来说，无论是果蔬还是水产，都必须注重生鲜生产端的标准化，首先只有标准化的东西才更容易进行深加工和品级分类，然后才能形成品牌，最终得到消费者认可。
实行标准化就要有效控制生鲜产品质量安全过程，经营者要考虑输出生产标准，按照统一的标准进行包装。缩小差异性，扩大相似性，打造一定量级的可复制性产品，所以良好可靠的上游产品才是销售的最佳起点。在标准化生产中，更多稳定且品质异常接近的生鲜产品进入流通端，按照传统理论来讲，产品品质的差异性是建立品牌的基础。比如绿色、品质优良等建立同其他产品品质的差异化。
对于生产者来说，产品永远是核心，品牌化并非企业仅靠增加投入就能做到，而是一种品质和服务的保障。褚橙便是生鲜类的品牌化先锋，它的成功归结于品质优良加上本来生活的营销落地。褚橙的意义不只是卖出高溢价的“励志橙”，对消费者来说，褚橙虽贵但品质有保障，可以放心购买；对于生鲜行业来说，褚橙寄予了国内生鲜标准化和品牌化的希望，生鲜电商选择优质供应商，打造有差异性的品牌，让具有正面评价的口碑逐漸积累和传播，就能慢慢改变生鲜“劣币驱良币”现象。
（二）构建生鲜电商冷链物流系统
在生鲜电商快速兴起的背后，必须要有足够强大的冷链物流支持，可见冷链物流是生鲜电商繁荣发展的必要条件。
首先，规范完善冷链物流行业标准。第一，规范不同种类生鲜产品冷链物流的作业流程、适宜的加工环境温度、冷藏与运输温度、包装材料与规格标准。第二，确保冷链物流断链最大时间限制，如生鲜产品从冷库到冷藏车之间的装卸搬运时间限制。第三，确定不同冷链物流设备的低温持续时间和低温范围，并提供在不同配送范围内冷链物流设备选择的参考；第四，确定不同生鲜产品质量检验标准，推进危害分析和关键控制点、质量管理体系等专业认证制度，保障产品质量。
其次，引入第三方物流企业，实行冷链物流运输外包。加强第三方物流共同配送及社区点设立，由于冷链物流成本较高，因此加强共同配送可相应降低成本。鼓励各类生鲜农产品生产加工、冷链物流、商贸流通企业等改造和建设一批适应现代流通和消费需求的冷冻、冷藏和保鲜仓库。
最后，推广全程冷链物流体系理念和技术，应用冷链物流信息技术。应用生鲜产品产后预冷、初加工、储存保鲜和低温运输技术，建设生鲜产品专用冷库和低温分拣中心，推广相应的冷链物流信息技术，加强与下游物流链的冷链对接，促进生鲜产品质量等级化、包装规格化，实现生鲜产品全程冷链物流，确保生鲜产品的物流速度、效率和质量安全，同时降低损耗，提高毛利。
（三）提高生鲜电商的用户粘性和产品品牌溢价
首先要保证产品质量，建立品牌。以褚橙的品牌溢价为例，普通脐橙3.5～4元/斤，褚橙12.8元/斤，后者单价是前者的3倍，本来生活充分把握了优质生鲜农产品的消费心理，对褚橙做出了高溢价的定价，这是优质产品对标普通产品时顾客心理能够承受的溢价幅度，可以说褚橙高溢价的成功得益于品牌化以及产品包装。另外，本来生活通过特有的营销手段把褚橙由区域性品牌转变成全国性品牌，使得褚橙在新消费环境下，能够对接绿色消费的需求，进而增加客户粘性。因此，品牌的建立意味着品质保证，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。
其次，线上线下融合已成为生鲜行业的共识，通过全产业链全渠道运作，完全砍掉中间环节。这样可以更好地维护客户，增加客户粘性，客户也容易接受品牌溢价。比如顺丰优选铺设嘿店，大润发母公司收购甫田网，易果生鲜入股果酷，百果园启动O2O计划，永辉半边天也搞得相当火热。
（四）提高消费者网购生鲜的习惯
第一、抓住网购生鲜的主要消费力量，提高消费意愿。
随着我国的新消费环境的变化，生鲜电商正在逐渐适应并引导人们的消费方式。根据《消费主张》调查发现，网购生鲜产品的消费主力主要是28～38岁的年轻白领。有鉴于此，首先生鲜电商要积极抓住消费主力人群，80后、90后是从互联网时代成长起来的，正是这样才迎来了消费领域的新变化，这类人注重生鲜产品品质，且5～10年后将成为家庭果蔬肉类购买的主力军，并把这种网购生鲜的消费习惯传承下来，因此消费意愿较强。其次，生鲜电商还可以通过营销活动、产品设计等方式引导消费者健康消费，同时通过新兴的生鲜O2O模式增强售后服务，如本来便利等社区O2O的配送方式选择与社区便利店进行合作，下单后在1小时之内把新鲜的商品送达顾客手中，增加消费体验感。此外，运用网站直接获取用户的网购信息质量评价，增强消费者对网购的信赖程度，降低负面消费评论，可逐渐转变新时代消费习惯，提高网购生鲜的消费意愿。
第二、扩大生鲜电商的用户普及率
首先，生鲜电商在最大程度上保证整个产业链条的高效运转，在消费者最关注的生鲜品质、价格实惠，便利性方面满足消费者，通过降低用户的选择成本的方式，迎合用户想要便捷买到优质生鲜的观念，提高决策及购买效率、用户满意度，这样老用户带来新用户，达到扩大生鲜电商的用户普及率的目的。其次，生鲜电商要努力提高产销效率、平衡库存、降低中间环节的成本，通过规模效应来降低生鲜的销售成本，进而使生鲜电商实现盈利，将吸引更多的电商进入生鲜领域，当达到一定规模后，生鲜电商的用户普及率得到加强，更容易被人们熟知、接受电商模式，消费者的网购习惯在这种大环境影响下将很快改善。
六、结语
综上所述，在消费者追捧绿色消费、品质消费的“新消费时代”，生鲜电商的发展虽然尚处于初级阶段，存在市场规模小、渗透率低；物流成本高；盈利难；生鲜非标准化等难题，线上生鲜消费远未成为生活常态，但是，生鲜电商成长速度快，各方面的发展条件不断趋于成熟，能够灵活创新迎合新时代消费者个性、多元的需求。有鉴于此，生鲜电商要进一步发挥其平台作用，回归初心，脚踏实地去找准自身盈利方向，精细化运营，提高产品品质及用户体验，在整个流程上把生产者、生鲜电商和消费者形成利益共同体，进而为整个价值链创造价值，才会迎来收获的果实，同时相信生鲜电商将在国内得到普及，推动整个生鲜行业的不断发展，为人们创造更加丰富多彩的生活。
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[责任编辑：曾菡]
[关键词] 新消费；消费模式；生鲜电商；零售业
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2015年，在国务院常务会议中首次提出“新消费”一词，自此这个亮眼的新词进入公众视野。新环境带来新消费，在互联网技术的支持下，网络消费走进千家万户，生鲜电商的快速兴起也以此为基础；与此同时，消费者的生活架构变得多元、个性化，在扫码支付、网约车、手机预约挂号等风生水起的新消费模式引领下进入“新消费时代”。生鲜电商置身新消费时代背景下，既是机遇也是挑战。挑战方面：一是生鲜电商销售的是蔬菜、水果、海鲜等生鲜类产品，这类产品有保鲜期短、易腐烂、受地域和季节限制大，成为市场发展的短板；二是目前来看，我国物流冷链技术尚不完善，设备资源稀缺，产品缺乏品牌化建设；另外信任机制有待确立，改变消费习惯尚需努力。机遇方面：一是生鲜电商的兴盛是国家发展“互联网+农业”的基础形式之一，这与国家的政策支持分不开，国家坚持要全面深化改革，其中非常重视农业现代化的发展，而生鲜电商的诞生将成为发展现代农业的中坚力量。二是生鲜电商要审时度势，善于分析消费模式的新变化，如消费者对互联网的依赖、对消费评价的关注、对产品品质的高要求等；从消费升级去倒逼生鲜电商企业升级来适应消费者需求，使生鲜电商企业努力钻研，开辟新市场。三是网购规模不断增大，生鲜电商利用已有优势，借助东风将会有更大的发展空间。
一、问题的提出
在2005年易果生鲜就已开启国内生鲜电商之旅，发展到2012年生鲜电商大量涌现，并被称为“生鲜电商元年”。2012年前后，本来生活等垂直生鲜电商企业异军突起；天猫、1号店等综合企业也陆续开设生鲜频道；2014年以后，许鲜、爱鲜蜂等生鲜O2O企业亮相生鲜舞台。截止到2015年，我国生鲜电商行业已有10年的发展历程，然而与线下生鲜超市企业相比，生鲜电商企业属于新时代的产物，在短期的探索中并非一帆风顺。下面根据表1、表2提供的数据信息，初步了解生鲜电商的发展现状与一些突出问题。
由上表不难看出，第一，纵向来看，除天猫（生鲜频道）、亚马逊生鲜馆2015年才成立无销售数据外，其他各企业的销售增长态势良好。2014、2015年大部分企业的销售增长率基本稳定，只有天天果园的销售增长率由2014年150%下降到130%，同比下降20个百分点，增速显著下滑但增长率依然处于较高的水平；而顺丰优选的销售增长率则由2014年的80%上涨到101%，同比上涨31个百分点，在新消费时代，顺丰优选的快捷便利优势为其带来了较快的发展。第二从横向看，各企业2014年的销售增长率在75%～171%之间，2015年在77%～170%。京东生鲜频道销售增长率稳居第一，说明具有流量优势的综合性平台在市场上经营能力较强；而1号店生鲜频道则增长最慢。代表性生鲜电商企业2005-2015平均销售增长率在80%～164%，京东生鲜频道平均销售增长率164%，远远超过其他企业，这表明代表性生鲜电商企业发展能力状况参差不齐，对市场环境变化的适应能力差别明显。
从表2可见，在新消费趋势影响下，作为线下龙头超市企业也紧跟时代步伐，重塑生鲜经营理念。尽管华润万家、沃尔玛中国等企业2015年的数据是空白，但他们的生鲜经营业绩对生鲜市场的影响力不可小觑。同时看到，2015年三江购物的年销售额和利润最少，分别是8.64亿元、1亿元，但是年增长率依然实现了正增长，为7.88%；新华都和人人乐的年销售量和利润都超过了三江购物，而年增长率却是负增长，分别为-12.24%、-4.75%，表明这两家企业2015年的生鲜经营趋势在下滑；而成立年份最晚的永辉超市，在2015年无论是销售额、利润还是增长率均呈现出上涨的态势，在生鲜领域表现出强劲的增长势头。总体而言，线下企业生鲜销售额度大，人流量多但成本较高，所得利润额相对较少；另外，线下生鲜销售增长速度较慢甚至出现负增长，可见生鲜销售的规模增长已经遇到阻碍。
通过表1、2的对比得出，线下生鲜零售业仍为主流，短期内不会被生鲜电商取代；线上生鲜购买影响力不足但增长速度较快。这体现了生鲜网购在大众生活中的渗透力不强；对线上生鲜信任度不足；消费习惯相当部分还停留在传统的“菜篮子”模式；冷链物流技术匮乏导致线上产品滞销等问题。那么在新消费环境下，生鲜电商更核心的是尝试从消费观念变化来关注生鲜行业动态，如年轻消费者倾向网络购物，关注网络消费评价，追求生活品质。了解到生鲜电商存在的些许软肋，想要打破常规来解决上述问题，需要认识到当前新消费更加回归理性，能够给消费者带来终极体验的产品和服务竞争力才能凸显企业对行业的深度透 视。鉴于此，生鲜电商的发展任重道远。
二、生鲜电商的竞争优势分析
（一）国家多重利好政策为生鲜电商的发展提供保障
2015年，國家相继出台了一系列政策，相关政策鼓励农产品的网上交易，有利于在食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准的不断完善，从产品、物流等多方面支持生鲜电商行业发展，可以说是为生鲜电商行业的发展提供了利好环境。比如：在食品安全方面的利好：一方面，食品安全国家标准将在水产、肉、蛋等生鲜品类逐步建立和完善；另一方面，国家将对经营者进行严格监管和问责。
（二）生鲜品类丰富、价格实惠及购物便利是生鲜电商经营的特色
“物美价廉”的产品始终是消费者永恒的追求。因此，更低的价格和品类丰富的生鲜产品成为生鲜电商吸引更多消费者的首选，消费者的消费思维渐渐转变，偏好通过网络货比三家并在保质前提下下单。
首先，生鲜品类丰富具有吸引力。新时代消费者敢于尝试在网上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为此支付更高的价格。
其次，生鲜网购模式具有灵活性，消费者可通过增加购买量而获取更低的单价。根据艾瑞咨询关于2015年我国生鲜电商用户使用驱动因素调查数据显示，价格实惠、购买便利和品类丰富度是吸引消费者网购生鲜产品的三个主要方面，分别占61.7%、42.6%和36.2%，表明对于网购生鲜，生鲜产品折扣多，相比线下更实惠；同时，生鲜电商送货上门提高了消费者采购的便利性。
最后，网上平台在一定程度上打破空间的界限，提高了产品种类的丰富度。生鲜电商的竞争优势已然分明，若能在上述三个方面做的更加出色，还会存在增量空间。
（三）技术升级为生鲜电商发展提供技术支持、 传递信息与价值
一般而言，生鲜是消费者购买频次较高的产品，但保鲜期短、易损耗，这就决定对其操作应尽量简化，缩短时间。伴随着新技术的兴起，生鲜电商在技术革新方面，核心思想是将技术升级体现在产业链的高效运转上，对比传统产业链模式，生鲜电商产业链模式则更复杂，并且是双向流动的产业链系统。这种双向流动是指消费者可以反向定制，也可由需求推进供给，两者的对比模式如图1 。
从图中可以直观的看到，对比传统模式，电商模式大大节省了中间环节，使生鲜的供给端与需求端更加接近，其中通过产地直采或自建基地的方式使供应链达到最短，通过网络平台销售，经物流配送中心将产品送达消费者，达到降低中间运营成本的目的。此外，生鲜电商也可以通过从批发市场或者中间商供货的渠道获取生鲜。这样生鲜从产地通过冷链物流就可以直接运送到消费者的需求地，在互联网及冷链技术的支持下，生鲜电商不仅拓宽了供给渠道，而且丰富了消费者的多元化需求，相信网购生鲜将成为流行的消费方式，电商模式能实现“众多农户—生鲜电商—众多消费者”的“从产地到餐桌”的直线模式。
生鲜电商不仅在供应链环节缩短生产者与消费者的距离，而且在隐性的信息传递、价值传递上，也改变了传统模式。传统模式中间环节过多，个别环节的强势及信息不对称会造成劣币驱逐良币的现象：生鲜质量与价格不匹配。生鲜电商的优势是消除部分信息不对称：在生产端，与农户一起提高产品质量，进行品牌化建设；在消费端，对消费者进行引导，从而对品质产生认同感。
（四）消费升级是生鲜电商面临的历史发展机遇
自“用牛肉膏让猪肉变牛肉”事件曝光以来，食品安全事件层出不穷，一度造成消费者的信任危机，民以食为天，只有产品品质过关的企业才有未来，进而使消费者的需求逐步从安全过渡到健康和品质。在新消费时代，中产消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者成为促进线上生鲜增长的三大消费力量，他们是生鲜消费升级的推动者，生鲜电商只有挖掘优质、个性的生鲜品类才可能吸引核心群体。所谓的消费升级体现在新消费时代消费模式的改变，年轻消费者对网络越来越依赖，网购生鲜也加入到日常购物单中，同时需求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案，网购意愿更强，因此观念的转变为生鲜电商的发展孕育了生存空间。根据波士顿咨询公司关于2016年中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者消费意愿最高的品类：有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。说明网购生鲜越来越被接受和信任，调查的主观结果表明消费者间的信息传递会影响其它消费者的购买行为，网络消费的正向评价会对消费意愿产生积极的示范效应。
三、生鲜电商的增长态势：2010-2015
如果从2005年第一家做水果电商的易果网算起，我国生鲜产品在线上的发展仅有十年出头。尽管生鲜品类在线上的起步较晚，但增长势头迅猛。为了具体了解生鲜电商的增长态势，这里选取2010-2015年期间生鲜电商市场的总规模、平台数、毛利率三个指标，通过分析这六年的总规模、平台数的总量增长与速度增长状况以毛利率增长水平，得出生鲜电商总体的增长态势。
（一）生鲜电商市场总规模及增速分析
研究市场的总规模，可以直观的反映出生鲜电商的总体发展状况。通过数据的显示可以看出我国生鲜电商市场将逐渐释放其潜力，市场潜力巨大，同时可以清晰的看到生鲜电商市场逐年的增长轨迹。具体见图2。
图中显示，2010年我国生鲜电商市场交易规模仅为4.2亿元，到2012年增至35.6亿元，说明在2012年生鲜电商市场总规模成井喷式增长，总规模是2011年的4倍左右，增速为239%；2013年达到126.7亿元，增速为255.8%；2014年，市场规模上升至275亿元；2015年，市场规模再度上升为497.1亿元，增速80.8%。縱观六年的总量和增速可知，生鲜电商市场总规模呈直线上升的趋势，并且增速呈现先升后降的特征，原因在于生鲜的高毛利及其他利好，电商们纷纷涉足生鲜领域，在2012年规模增速达到最高，但冷链物流成本居高不下、市场需求相对来说还小，行业产生泡沫，所以继2012拐点之后，增速不断下降。
（二）我国主要生鲜电商平台数量分析 2010-2015年生鲜电商的平台数量的发展变化，平台数量逐年的增长速度的发展趋势，可以看出电商企业涉足生鲜领域的热度。具体见表3。
从表4可知，2010-2013年生鲜电商市场毛利率逐年攀升：生鲜电商总毛利率由55%上涨到70%，涨幅15%，其中海鲜类、冻肉类、水果类、蔬菜类毛利率增长分别为17%、11%、10%、11%。这三年毛利率直线上升，涨幅均在10%以上说明市场运作良好，电商模式受到消费者青睐。然而2014、2015的毛利率出现逐年下滑现象，且2015比2014各类生鲜毛利率降幅都在20%以上，这是因为前三年的高毛利率吸引更多的电商进来分割市场，同行业竞争加剧，导致各类生鲜毛利率降低，从而总毛利率降低。另外，从生鲜类别来看，2010-2015年每年最受消费者喜爱的是海鲜类产品，其次是冻肉类、水果类，蔬菜类消费需求最低，但从总毛利率的变化情况来看，生鲜毛利率在30%以上，这个指标反映出生鲜电商的未来增长态势较为可观，潜在盈利空间大，能创造更加多元新消费模式。
四、生鲜电商行业存在的问题
生鲜电商行业在新消费环境下的发展可谓是喜忧参半，一方面是依赖互联网起步，有一定竞争优势，发展空间很大；另一方面在市场繁荣过程中，消费模式的变革正在倒行向经营者施加压力，整个链条经营效率低、成本高等出现一系列棘手问题，生鲜电商正在经受市场的严峻考验。下面就生鲜电商面临的几个问题来了解行业目前的困境。
（一）生鲜电商规模逐年上升与渗透率低、规模小并存
从图3中可以看出，2010-2015年市场规模从4.2亿元上升至497.1亿元，增长近100倍；从增速的变化轨迹看，生鲜电商的市场规模每年始终以不低于80%的速度增长，趋势线较陡；然而，生鲜电商占农产品零售的比例变化不明显，趋势线较缓。在2015年，我国生鲜电商交易规模497.1亿元，同比增长率为80.8%，占农产品零售总额的比例仅为3.4%；预计2018 年的交易规模可达2365.8亿元，渗透率提升至7%。因此，2010-2018年我国生鲜市场规模接近万亿元，生鲜电商市场规模在逐步扩大，但就整个生鲜市场规模来说，所占比例很小，渗透率尚未突破10%，说明生鲜电商市场规模虽然在逐年攀升，但整体规模还很小，并且渗透率低。
（二）生鲜产品标准化和品牌化程度较低
生鲜产品的标准化、品牌化是生鲜电商长久发展的必要条件。比如几种比较知名的农产品：阳澄湖大闸蟹，赣南脐橙，新疆大枣，但这些都是区域性品牌，而非全国性品牌。再看本来生活接连推出的“褚橙”“柳桃”“潘苹果”，目前除“褚橙”营销落地外，其他都并未得到新时代消费者的认可。从整个行业的角度出发，生鲜产品目前还处在品牌化缺失、没有分级，有需求量但卖价不一，生产者不懂包装，甚至没有品牌观念。
就客观情况来看，生鲜农产品是非标准化产品，品种类别多且复杂多样，即使同地区的水果，也有大小和质量差别。因此，生鲜农产品相应的标准不统一，难以统一定价，“三品一标”农产品难以确定，造成货真价实的生鲜农产品难有其市场。此外，许多生鲜产品的安全性不高，农药、激素残留等不安全因素还大量存在，“三品一标”产品数量及其比例较低。国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果不尽如人意，在监测完成的92批样品中，其中有54个批次的样品为正品，正品率为58.7%。其中，淘宝网正品率最低，仅为37.25%；化肥农资样品正品率仅为20%，严重影响了生鲜农产品质量，产品品牌化和标准化难上加难。
（三）物流配送和存储成本过高
生鲜电商市场令人尴尬的现象是高毛利但盈利难，主要原因是冷链物流环节成本高，冷链物流体系远远落后于市场需求。一方面，虽然自建物流体系对解决冷链物流问题更有效率，但成本太大，有数据显示，生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额 25%～40%。所以整个冷链物流建设成本过高，回报时间较长，多数生鲜电商都难以承受巨额成本，目前生鲜电商大多选择全程冷链第三方物流配送产品。另一方面，生鲜产品易腐烂，单个消费者需求量小且群体分布较广，这就对贮藏和运输要求极高。而现有的冷鏈技术还相对匮乏，全程冷链物流系统薄弱，缺乏统一的行业标准，导致生鲜产品在采摘、存储、包装、运输等过程中存在较大差异和损耗。根据前瞻产业研究院的数据整理，在2015年，我国综合冷链应用率仅为19%，果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为5%、15%、23%，冷藏运输率分别为15%、30%、40%，产品损腐率较高，仅水果、蔬菜等在采摘、运输、储存等环节的损失率就达25%～30%，每年约有1.3亿吨的蔬菜和1200万吨的果品在运输中损失，腐烂损耗的果蔬可满足近2亿人的基本营养需求。因此，我国冷链物流发展亟需加速，跟上新消费时代的步伐。
（四）缺乏用户粘性和品牌溢价
从图4显示的用户粘性来看，天天果园和顺丰优选的用户粘性较高，分别为 39%和34%。而第二梯队的中粮我买网、本来生活、一米鲜和许鲜的用户粘性都在29%左右。总的来说，生鲜电商的用户粘性比较平均，大都在30%左右。从图5显示的品牌溢价来看，愿意为生鲜电商支付品牌溢价的消费者所占比例大都在 30%以下，即使是溢价最高的本来生活，愿意支付品牌溢价的消费者所占比例也仅为 31%；同时，不愿意支付消费者比例要大于愿意支付的比例。因此，目前的状况是生鲜品牌缺乏差异化，生鲜电商只能以"价格战"的形式吸引客户。
（五）人们网购生鲜的消费习惯有待提高 在新消费时代，生鲜电商的发展离不开众多的网购消费对象，但消费者的网购生鲜习惯并不等于网购习惯且这种习惯远未形成。
首先从消费者的购买习惯来看，网购生鲜的比率还较低，线下购买依然是消费者首选，这与生鲜的即时需求、就近消费习惯有着极大关系，原因体现在选购体验上。消费者对生鲜的主要诉求是在“鲜”上，网购生鲜虽然便捷，但缺少体验场景，仅靠图片描述很难感知产品品质，这种现状可能引起消费意愿低与网购生鲜的负面评价。有研究结论表明：网购的负面评价会对其它消费者的网购意愿产生影响，负面评价程度越高，消费意愿则越低。所以，消费者的网购习惯短时间内无法得到明显改善，生鲜电商需通过提高产品或服务质量来降低负面评价的影响，从而逐渐提高网购生鲜习惯。
其次，从生鲜电商的用户普及率方面来看，网购生鲜没有成为生活常态，据中国产业信息网统计数据显示，仅有24.5%的消费者尝试过，而48.1%的消费者虽然没有购买但愿意尝试。而从购买频率来看，大多数的消费者并没有定期通过网购生鲜的习惯。每周通过电商购买生鲜一次或更多的消费者的占比仅为12.4%，而出于尝试目的的消费者占比高达65.8%。可见，生鲜电商的用户普及率不高在一定程度上制约了生鲜电商的发展。
五、生鲜电商的对策及建议
生鲜电商若要取得长足发展，就得从产业链上的各个环节出发，从消费者真正的需求出发，逆向而行，探索生鲜电商背后的商业逻辑。以下将针对上述问题提出相应的对策及建议，努力寻找途径将发展瓶颈转化为发展机遇。
（一）建立生鲜产品标准，打造品牌
产品标准化、品牌化能够为消费者创造一种归属感。对生鲜电商来说，无论是果蔬还是水产，都必须注重生鲜生产端的标准化，首先只有标准化的东西才更容易进行深加工和品级分类，然后才能形成品牌，最终得到消费者认可。
实行标准化就要有效控制生鲜产品质量安全过程，经营者要考虑输出生产标准，按照统一的标准进行包装。缩小差异性，扩大相似性，打造一定量级的可复制性产品，所以良好可靠的上游产品才是销售的最佳起点。在标准化生产中，更多稳定且品质异常接近的生鲜产品进入流通端，按照传统理论来讲，产品品质的差异性是建立品牌的基础。比如绿色、品质优良等建立同其他产品品质的差异化。
对于生产者来说，产品永远是核心，品牌化并非企业仅靠增加投入就能做到，而是一种品质和服务的保障。褚橙便是生鲜类的品牌化先锋，它的成功归结于品质优良加上本来生活的营销落地。褚橙的意义不只是卖出高溢价的“励志橙”，对消费者来说，褚橙虽贵但品质有保障，可以放心购买；对于生鲜行业来说，褚橙寄予了国内生鲜标准化和品牌化的希望，生鲜电商选择优质供应商，打造有差异性的品牌，让具有正面评价的口碑逐漸积累和传播，就能慢慢改变生鲜“劣币驱良币”现象。
（二）构建生鲜电商冷链物流系统
在生鲜电商快速兴起的背后，必须要有足够强大的冷链物流支持，可见冷链物流是生鲜电商繁荣发展的必要条件。
首先，规范完善冷链物流行业标准。第一，规范不同种类生鲜产品冷链物流的作业流程、适宜的加工环境温度、冷藏与运输温度、包装材料与规格标准。第二，确保冷链物流断链最大时间限制，如生鲜产品从冷库到冷藏车之间的装卸搬运时间限制。第三，确定不同冷链物流设备的低温持续时间和低温范围，并提供在不同配送范围内冷链物流设备选择的参考；第四，确定不同生鲜产品质量检验标准，推进危害分析和关键控制点、质量管理体系等专业认证制度，保障产品质量。
其次，引入第三方物流企业，实行冷链物流运输外包。加强第三方物流共同配送及社区点设立，由于冷链物流成本较高，因此加强共同配送可相应降低成本。鼓励各类生鲜农产品生产加工、冷链物流、商贸流通企业等改造和建设一批适应现代流通和消费需求的冷冻、冷藏和保鲜仓库。
最后，推广全程冷链物流体系理念和技术，应用冷链物流信息技术。应用生鲜产品产后预冷、初加工、储存保鲜和低温运输技术，建设生鲜产品专用冷库和低温分拣中心，推广相应的冷链物流信息技术，加强与下游物流链的冷链对接，促进生鲜产品质量等级化、包装规格化，实现生鲜产品全程冷链物流，确保生鲜产品的物流速度、效率和质量安全，同时降低损耗，提高毛利。
（三）提高生鲜电商的用户粘性和产品品牌溢价
首先要保证产品质量，建立品牌。以褚橙的品牌溢价为例，普通脐橙3.5～4元/斤，褚橙12.8元/斤，后者单价是前者的3倍，本来生活充分把握了优质生鲜农产品的消费心理，对褚橙做出了高溢价的定价，这是优质产品对标普通产品时顾客心理能够承受的溢价幅度，可以说褚橙高溢价的成功得益于品牌化以及产品包装。另外，本来生活通过特有的营销手段把褚橙由区域性品牌转变成全国性品牌，使得褚橙在新消费环境下，能够对接绿色消费的需求，进而增加客户粘性。因此，品牌的建立意味着品质保证，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。
其次，线上线下融合已成为生鲜行业的共识，通过全产业链全渠道运作，完全砍掉中间环节。这样可以更好地维护客户，增加客户粘性，客户也容易接受品牌溢价。比如顺丰优选铺设嘿店，大润发母公司收购甫田网，易果生鲜入股果酷，百果园启动O2O计划，永辉半边天也搞得相当火热。
（四）提高消费者网购生鲜的习惯
第一、抓住网购生鲜的主要消费力量，提高消费意愿。
随着我国的新消费环境的变化，生鲜电商正在逐渐适应并引导人们的消费方式。根据《消费主张》调查发现，网购生鲜产品的消费主力主要是28～38岁的年轻白领。有鉴于此，首先生鲜电商要积极抓住消费主力人群，80后、90后是从互联网时代成长起来的，正是这样才迎来了消费领域的新变化，这类人注重生鲜产品品质，且5～10年后将成为家庭果蔬肉类购买的主力军，并把这种网购生鲜的消费习惯传承下来，因此消费意愿较强。其次，生鲜电商还可以通过营销活动、产品设计等方式引导消费者健康消费，同时通过新兴的生鲜O2O模式增强售后服务，如本来便利等社区O2O的配送方式选择与社区便利店进行合作，下单后在1小时之内把新鲜的商品送达顾客手中，增加消费体验感。此外，运用网站直接获取用户的网购信息质量评价，增强消费者对网购的信赖程度，降低负面消费评论，可逐渐转变新时代消费习惯，提高网购生鲜的消费意愿。
第二、扩大生鲜电商的用户普及率
首先，生鲜电商在最大程度上保证整个产业链条的高效运转，在消费者最关注的生鲜品质、价格实惠，便利性方面满足消费者，通过降低用户的选择成本的方式，迎合用户想要便捷买到优质生鲜的观念，提高决策及购买效率、用户满意度，这样老用户带来新用户，达到扩大生鲜电商的用户普及率的目的。其次，生鲜电商要努力提高产销效率、平衡库存、降低中间环节的成本，通过规模效应来降低生鲜的销售成本，进而使生鲜电商实现盈利，将吸引更多的电商进入生鲜领域，当达到一定规模后，生鲜电商的用户普及率得到加强，更容易被人们熟知、接受电商模式，消费者的网购习惯在这种大环境影响下将很快改善。
六、结语
综上所述，在消费者追捧绿色消费、品质消费的“新消费时代”，生鲜电商的发展虽然尚处于初级阶段，存在市场规模小、渗透率低；物流成本高；盈利难；生鲜非标准化等难题，线上生鲜消费远未成为生活常态，但是，生鲜电商成长速度快，各方面的发展条件不断趋于成熟，能够灵活创新迎合新时代消费者个性、多元的需求。有鉴于此，生鲜电商要进一步发挥其平台作用，回归初心，脚踏实地去找准自身盈利方向，精细化运营，提高产品品质及用户体验，在整个流程上把生产者、生鲜电商和消费者形成利益共同体，进而为整个价值链创造价值，才会迎来收获的果实，同时相信生鲜电商将在国内得到普及，推动整个生鲜行业的不断发展，为人们创造更加丰富多彩的生活。
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[责任编辑：曾菡]