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窦林毅
企业产品营销高级研究员，
著名品牌营销专家
品牌要换新，但也不可任性
当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。
品牌换新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么时候换新就什么时候换新，想怎么换新就怎么换新。
品牌定位不能换
品牌换新，主要换的是形象，是表现形式，比如今天孙大圣，明天至尊宝，后天死猴子，但定位不能换，最后都要去西天取经，你不能让他不去西天取经而去了凌霄宝殿，那是要出大事的。品牌更是这样，定位是核心，形式再怎么换新，品牌定位是不能换的。比如，可口可乐有100余年的历史，无论走到哪里，无论怎样表现，其核心定位“快乐、畅爽”都不曾改变，当然也有过短暂的改变，结果差点酿出大祸，赶紧又改了回来。再比如美的，产品、广告再怎么换，其“让生活更美好”的定位从不曾改变，不但没有改变，还通过产品创新与广告创新，不断强化和巩固品牌定位。
所以，定位不但不能换新，还要不断加以强化和巩固。定位一定不能换新吗？到一定时候也要换，但这个问题不在今天的讨论范围之内。
广告语不能换
文案可以常换常新，比如杜蕾斯每天的文案换新能力都超出天际了，但广告语不能换，这样品牌才能做到形散而神不散，换新的同时还能做到对原有优势的巩固与积累。不然，就成小猴掰玉米，看着换新可热闹，结果会一无所获。王老吉画风再怎么转变，广告语一定是“怕上火”，不能一会儿“怕上火”，一会儿“怕上炕”，一会儿“怕上邪火”啥的，那就整个乱套了，属于自废武功了。耐克再怎么玩，邀哪个天皇巨星玩，不管全球哪个地方，落脚都是“just do it”，这个不能变。
所以，广告语不能换。
Level（层次）不能换
一说这恐怕马上有人不高兴了，那我天天混大众，走底层路线，我想把我的层次拔高拔高怎么就不行了，还真不行。这样说吧，比如如家走的是低價、亲民路线。可有一天它突然抽风了，说自己是五星级的命，非往五星级那层次上整，结果会怎样？不但五星级的梦会泡汤，连辛辛苦苦攒的那点家底也会烟消云散。根据我的经验，很多作死的商业案例，跟Level的更换有最直接的关系。很多品牌活得好好的，突然就会做一个青蛙变王子的梦，非要往高逼格上整。拿李宁来说，明明自己的Level是大众，愣是认为自己可以追到“白富美”，自己是国际范，结果差点一口气没提上来，死在改变的路上。还有那个曾经是我青春期超级偶像的美特斯邦威，有一天它发现有个叫“ZARA”的挺牛逼，比自己高了那么一点点，于是乎Level开始向国际范、轻奢挺进，结果，那是一盘死棋。
所以，Level不能换，高端市场多好呀，利润高，还倍儿有面子。好吧，那你不妨往高端走两步试试，结果呢？麻淡的，都是坑呀，说多了都是泪。你记住，商业跟人一样，都是金字塔结构，越往上走难度越大，好的商业是不断下沉的，去征服更广大的大众市场。可口可乐、谷歌、沃尔玛、万达、万科都是大众市场的坚定践行者，都是依托大众市场的卓越表现而成就其伟业的。当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。
所以，Level不能换，如果你真的很想往高端走的话，那必须换一个新品牌去做高端。就像宝洁是大众市场的代表，其高端的品牌是SK-Ⅱ，如果用玉兰油拼高端市场显然是死路一条，这些基本的商业准则就不再多说了。
换新质量不能降低
最后一点还要注意，不能为了换新品牌而降低文案和创意质量，不能因为这次换新时间紧而降低标准，凑合一次。在品牌品质上，一定要严格要求，如果确实来不及可以不换新，但一定不能降低了质量。
编辑：
王 玉 [email protected]
企业产品营销高级研究员，
著名品牌营销专家
品牌要换新，但也不可任性
当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。
品牌换新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么时候换新就什么时候换新，想怎么换新就怎么换新。
品牌定位不能换
品牌换新，主要换的是形象，是表现形式，比如今天孙大圣，明天至尊宝，后天死猴子，但定位不能换，最后都要去西天取经，你不能让他不去西天取经而去了凌霄宝殿，那是要出大事的。品牌更是这样，定位是核心，形式再怎么换新，品牌定位是不能换的。比如，可口可乐有100余年的历史，无论走到哪里，无论怎样表现，其核心定位“快乐、畅爽”都不曾改变，当然也有过短暂的改变，结果差点酿出大祸，赶紧又改了回来。再比如美的，产品、广告再怎么换，其“让生活更美好”的定位从不曾改变，不但没有改变，还通过产品创新与广告创新，不断强化和巩固品牌定位。
所以，定位不但不能换新，还要不断加以强化和巩固。定位一定不能换新吗？到一定时候也要换，但这个问题不在今天的讨论范围之内。
广告语不能换
文案可以常换常新，比如杜蕾斯每天的文案换新能力都超出天际了，但广告语不能换，这样品牌才能做到形散而神不散，换新的同时还能做到对原有优势的巩固与积累。不然，就成小猴掰玉米，看着换新可热闹，结果会一无所获。王老吉画风再怎么转变，广告语一定是“怕上火”，不能一会儿“怕上火”，一会儿“怕上炕”，一会儿“怕上邪火”啥的，那就整个乱套了，属于自废武功了。耐克再怎么玩，邀哪个天皇巨星玩，不管全球哪个地方，落脚都是“just do it”，这个不能变。
所以，广告语不能换。
Level（层次）不能换
一说这恐怕马上有人不高兴了，那我天天混大众，走底层路线，我想把我的层次拔高拔高怎么就不行了，还真不行。这样说吧，比如如家走的是低價、亲民路线。可有一天它突然抽风了，说自己是五星级的命，非往五星级那层次上整，结果会怎样？不但五星级的梦会泡汤，连辛辛苦苦攒的那点家底也会烟消云散。根据我的经验，很多作死的商业案例，跟Level的更换有最直接的关系。很多品牌活得好好的，突然就会做一个青蛙变王子的梦，非要往高逼格上整。拿李宁来说，明明自己的Level是大众，愣是认为自己可以追到“白富美”，自己是国际范，结果差点一口气没提上来，死在改变的路上。还有那个曾经是我青春期超级偶像的美特斯邦威，有一天它发现有个叫“ZARA”的挺牛逼，比自己高了那么一点点，于是乎Level开始向国际范、轻奢挺进，结果，那是一盘死棋。
所以，Level不能换，高端市场多好呀，利润高，还倍儿有面子。好吧，那你不妨往高端走两步试试，结果呢？麻淡的，都是坑呀，说多了都是泪。你记住，商业跟人一样，都是金字塔结构，越往上走难度越大，好的商业是不断下沉的，去征服更广大的大众市场。可口可乐、谷歌、沃尔玛、万达、万科都是大众市场的坚定践行者，都是依托大众市场的卓越表现而成就其伟业的。当你的品牌或服务在市场受挫时，记住不是大众市场不行了，而是你的大众市场不行了。
所以，Level不能换，如果你真的很想往高端走的话，那必须换一个新品牌去做高端。就像宝洁是大众市场的代表，其高端的品牌是SK-Ⅱ，如果用玉兰油拼高端市场显然是死路一条，这些基本的商业准则就不再多说了。
换新质量不能降低
最后一点还要注意，不能为了换新品牌而降低文案和创意质量，不能因为这次换新时间紧而降低标准，凑合一次。在品牌品质上，一定要严格要求，如果确实来不及可以不换新，但一定不能降低了质量。
编辑：
王 玉 [email protected]