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摘要：随着互联网的发展和社交网络的成熟，口碑营销逐渐成为商家吸引和扩大消费群体的有效手段。网络口碑在消费者购买决策中占有愈加重要的作用。通过对本校大学生在社交网络的活动情况及网络口碑产生过程中的各种因素对消费者的信任度的影响研究，探讨了影响大学生对社交网络上的口碑信息信任度的因素及这些因素各会产生怎样的影响，并据此对商家提出一定建议。
关键词：网络口碑；社交网络；口碑信任度
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）08-0161-02
1研究问题介绍
随着电子商务的发展，未来人们通过电子商务平台进行消费的比率将会更大幅度的提升，电子商务市场环境的完善就显得尤为重要。而在网络商务环境下，由于消费者与商家不再是面对面的直接交流，消费者无法真正地接触到产品，体验到服务。因此，信息的获取就尤为重要。然而，繁杂的信息令消费者无所适从，更无法辨认其真假。在众多信息中，网络口碑成为消费者进行网上消费是一个重要的参考标准。
口碑营销对企业的形象塑造和消费者的购买决策有着深刻的影响，众多企业发现其中的商机并在网络环境下开展新的口碑营销。然而，由于网络的匿名性、低成本和传播的快速性，导致大量水军的出现，部分企业利用水军等非常规手段进行企业产品或服务推广，导致网上大量虚假构造的口碑信息出现，这严重考验了消费者的耐心和信任度。最终导致消费者对于口碑信息的信任度下降，口碑营销在网络环境下面临新的挑战。
在此环境下，本研究主要探索：哪些因素会影响消费者对于社交网络上出现的口碑信息的信任度呢？这些因素的影响力又有哪些不同呢？
2理论支持与研究思路
本研究从信息传播过程这个角度，从信息的信源（传播者）、传递载体（网站的信任度）、信宿（接受者）这三方面入手，考察影响消费者对口碑信息的信任度的因素，这些因素的影响力有何不同，根据数据分析结果得出相关结论。
3研究方法
3.1理论框架
本研究以社交网络的口碑信任度为研究的核心内容，以人人网为代表的社交网络为切入点着手进行研究。在前期的准备过程中，我们根据信息传播过程理论，总结出影响社交网络的口碑信任度的五方面因素：网站的可信任度、传播者、接受者涉入度、传播者与接受者的关联度、信息自身的特征。在实际操作过程中，对其中的一些因素酌情进行细化。
本调查从这五个方面入手对大学生进行问卷调查，探究这五方面因素对大学生对社交网络上的口碑的信任度的影响。
3.2研究方法
（1）资料收集方法。本调查采用问卷调查法为主要的研究方法，以在校大学生为调查对象，主要进项定量研究。收集的数据运用execl进行统一分析处理。问卷发送50份，回收有效问卷47份。
（2）本研究的局限性。由于时间、人力和技术的问题，本研究只通过实地进行了问卷调查，涉及的调查对象范围较小且单一，发放的问卷数量较少，并且由于技术原因，没有能够对回收的数据进行更深更复杂的分析研究，因此，本研究只能作为限定范围内的描述性研究。
4研究结果
4.1样本基本信息
本次调查的47名在校本科大学生，其中男生24人，占样本总量的51%，女生23人，占样本总量的49%，其中男女生比例大致平衡。
4.2网站的可信任度
研究发现，超过90%以上的样本表明，其人人网好友与现实好友的重合度较高，其中，34%的调查对象表明其人人网好友与现实好友完全重合，57%的调查对象表明其人人网好友大部分是现实好友。可见，人人网的信息可信度较高。
同时，研究发现，调查对象很少在人人网上发表口碑信息，也很少转发他人的口碑信息。其中，仅17%的用户曾在人人网上发表过口碑信息，而转发他人口碑信息的比率为36%。这也成为消费者不愿意相信口碑信息的一个重要原因。虽然人人网上信息的可信度较高，但主动去发口碑信息的个人用户很少。如果有人在人人网上经常性推发口碑信息，容易引起消费者的怀疑。
4.3信息自身特征
我们对信息自身特征这一因素进行了进一步的细化和分析，主要研究分析了信息的发表状态、信息的转发数等因素对于口碑信息信任度的影响。
首先，研究发现，有趣的形式如动画、图片、视频等信息状态更容易引起消费者的关注。同时，女生比男生更容易受这种方式的影响。
同时，研究表明，虽然高转发数能够引起大学生一定程度的信任，但其影响度并不特别显著。55%的大学生表示在高转发数的情况下，愿意相信该口碑信息，但仍有近一半大学生认为高转发数对信息本身的真实性没有任何意义。因为我们处在一个信息爆炸的时代，网络上传播口碑信息的成本基本为零，大量水军的存在和网络用户对于信息真假辨识的“惰性”导致虚假信息在网络上大量地迅速传播。单纯数量上的集中不能说明信息的真假。
最后，研究发现，相比正面口碑，消费者更愿意相信负面口碑。50%左右的大学生表示会由于某一条负面口碑而放弃购买意愿，即使存在大量关于该产品或服务的正面口碑。这主要是由于两方面原因：一风险感知因素。在买方市场条件下，消费者相信自己能够买到物廉价美的商品，相信自己能找到更优秀的产品或服务提供商，所以他们更愿意避免风险，去寻找另外的卖家，而不愿承担可能存在的风险。二消费者认为恶意污蔑他人的负面口碑的存在可能性很小。虽然网络上存在大量的水军，但大多数情况下，他们主要进行的是正面的口碑宣传，水军恶意污蔑他人的可能性较小。
面对正面口碑时，有60%的大学生存在水军怀疑，认为这是一种宣传手段，而非真实、客户的评价。同时，研究表明女生更容易受到推荐的口碑信息的影响。有57%的女生表示会考虑购买口碑信息推荐的产品或服务，而只有29%的男生表示会考虑购买口碑信息推荐的产品或服务。 4.4传播者
研究发现，熟人是引发口碑信息信任度的重要因素，73%的大学生表示会相信熟人所发的口碑信息，这样的影响力是专家或名人明星也无法达到的。12%的大学生表示会相信专家或名人明星所发的口碑信息。
在这个捧红一个人只需要一夜时间的时代，名人明星随处可见，专家学者也显得十分廉价。名人明星往往会与产品代言挂钩，专家学者往往为利益所驱，消费者更愿意相信自己的熟人。强关系的熟人，其口碑影响力远远超过弱关系的名人。
5总结和建议
5.1用户对于某个社交网站总体和其上的某类信息信任度是不同的
研究表明，人人网的用户好友与现实好友的重合度很高，所以用户对于人人网的整体信息信任度较高。但由于消费者认为个人用户发表口碑信息的可能性低，所以用户对于人人网上的口碑信息信任度较低。
企业在选择平台进行口碑宣传时应明确这一点。企业应当选择的是对口碑信息信任度高的平台而非对平台整体信息信任度高的平台。
5.2负面口碑的影响力大于正面口碑
研究表明，消费者往往更容易相信负面口碑。负面口碑即使数量很少，也会引发消费者对于企业的不良印象。所以，企业必须对负面口碑进行监控和管理，及时采取措施，降低负面口碑的影响。
5.3有效利用熟人或名人的力量
研究表明，用户对熟人的发表状态的信任度最高，但促使用户主动发表正面口碑的难度较大，所以企业可以退而求其次，选择名人明星或专家学者进行产品或服务推广，利用名人效应传播口碑。
参考文献
[1]黄敏学，冯小亮，王峰，蔡融.不满意消费者的网络负面口碑机制研究[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2010.
[2]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010.
[3]管理学报.网络社区信息传播模式分析[J].图书馆，2010.
[4]Alanah Davis；Deepak Khazanchi.An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales[M].Electronic Markets，2006.
关键词：网络口碑；社交网络；口碑信任度
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）08-0161-02
1研究问题介绍
随着电子商务的发展，未来人们通过电子商务平台进行消费的比率将会更大幅度的提升，电子商务市场环境的完善就显得尤为重要。而在网络商务环境下，由于消费者与商家不再是面对面的直接交流，消费者无法真正地接触到产品，体验到服务。因此，信息的获取就尤为重要。然而，繁杂的信息令消费者无所适从，更无法辨认其真假。在众多信息中，网络口碑成为消费者进行网上消费是一个重要的参考标准。
口碑营销对企业的形象塑造和消费者的购买决策有着深刻的影响，众多企业发现其中的商机并在网络环境下开展新的口碑营销。然而，由于网络的匿名性、低成本和传播的快速性，导致大量水军的出现，部分企业利用水军等非常规手段进行企业产品或服务推广，导致网上大量虚假构造的口碑信息出现，这严重考验了消费者的耐心和信任度。最终导致消费者对于口碑信息的信任度下降，口碑营销在网络环境下面临新的挑战。
在此环境下，本研究主要探索：哪些因素会影响消费者对于社交网络上出现的口碑信息的信任度呢？这些因素的影响力又有哪些不同呢？
2理论支持与研究思路
本研究从信息传播过程这个角度，从信息的信源（传播者）、传递载体（网站的信任度）、信宿（接受者）这三方面入手，考察影响消费者对口碑信息的信任度的因素，这些因素的影响力有何不同，根据数据分析结果得出相关结论。
3研究方法
3.1理论框架
本研究以社交网络的口碑信任度为研究的核心内容，以人人网为代表的社交网络为切入点着手进行研究。在前期的准备过程中，我们根据信息传播过程理论，总结出影响社交网络的口碑信任度的五方面因素：网站的可信任度、传播者、接受者涉入度、传播者与接受者的关联度、信息自身的特征。在实际操作过程中，对其中的一些因素酌情进行细化。
本调查从这五个方面入手对大学生进行问卷调查，探究这五方面因素对大学生对社交网络上的口碑的信任度的影响。
3.2研究方法
（1）资料收集方法。本调查采用问卷调查法为主要的研究方法，以在校大学生为调查对象，主要进项定量研究。收集的数据运用execl进行统一分析处理。问卷发送50份，回收有效问卷47份。
（2）本研究的局限性。由于时间、人力和技术的问题，本研究只通过实地进行了问卷调查，涉及的调查对象范围较小且单一，发放的问卷数量较少，并且由于技术原因，没有能够对回收的数据进行更深更复杂的分析研究，因此，本研究只能作为限定范围内的描述性研究。
4研究结果
4.1样本基本信息
本次调查的47名在校本科大学生，其中男生24人，占样本总量的51%，女生23人，占样本总量的49%，其中男女生比例大致平衡。
4.2网站的可信任度
研究发现，超过90%以上的样本表明，其人人网好友与现实好友的重合度较高，其中，34%的调查对象表明其人人网好友与现实好友完全重合，57%的调查对象表明其人人网好友大部分是现实好友。可见，人人网的信息可信度较高。
同时，研究发现，调查对象很少在人人网上发表口碑信息，也很少转发他人的口碑信息。其中，仅17%的用户曾在人人网上发表过口碑信息，而转发他人口碑信息的比率为36%。这也成为消费者不愿意相信口碑信息的一个重要原因。虽然人人网上信息的可信度较高，但主动去发口碑信息的个人用户很少。如果有人在人人网上经常性推发口碑信息，容易引起消费者的怀疑。
4.3信息自身特征
我们对信息自身特征这一因素进行了进一步的细化和分析，主要研究分析了信息的发表状态、信息的转发数等因素对于口碑信息信任度的影响。
首先，研究发现，有趣的形式如动画、图片、视频等信息状态更容易引起消费者的关注。同时，女生比男生更容易受这种方式的影响。
同时，研究表明，虽然高转发数能够引起大学生一定程度的信任，但其影响度并不特别显著。55%的大学生表示在高转发数的情况下，愿意相信该口碑信息，但仍有近一半大学生认为高转发数对信息本身的真实性没有任何意义。因为我们处在一个信息爆炸的时代，网络上传播口碑信息的成本基本为零，大量水军的存在和网络用户对于信息真假辨识的“惰性”导致虚假信息在网络上大量地迅速传播。单纯数量上的集中不能说明信息的真假。
最后，研究发现，相比正面口碑，消费者更愿意相信负面口碑。50%左右的大学生表示会由于某一条负面口碑而放弃购买意愿，即使存在大量关于该产品或服务的正面口碑。这主要是由于两方面原因：一风险感知因素。在买方市场条件下，消费者相信自己能够买到物廉价美的商品，相信自己能找到更优秀的产品或服务提供商，所以他们更愿意避免风险，去寻找另外的卖家，而不愿承担可能存在的风险。二消费者认为恶意污蔑他人的负面口碑的存在可能性很小。虽然网络上存在大量的水军，但大多数情况下，他们主要进行的是正面的口碑宣传，水军恶意污蔑他人的可能性较小。
面对正面口碑时，有60%的大学生存在水军怀疑，认为这是一种宣传手段，而非真实、客户的评价。同时，研究表明女生更容易受到推荐的口碑信息的影响。有57%的女生表示会考虑购买口碑信息推荐的产品或服务，而只有29%的男生表示会考虑购买口碑信息推荐的产品或服务。 4.4传播者
研究发现，熟人是引发口碑信息信任度的重要因素，73%的大学生表示会相信熟人所发的口碑信息，这样的影响力是专家或名人明星也无法达到的。12%的大学生表示会相信专家或名人明星所发的口碑信息。
在这个捧红一个人只需要一夜时间的时代，名人明星随处可见，专家学者也显得十分廉价。名人明星往往会与产品代言挂钩，专家学者往往为利益所驱，消费者更愿意相信自己的熟人。强关系的熟人，其口碑影响力远远超过弱关系的名人。
5总结和建议
5.1用户对于某个社交网站总体和其上的某类信息信任度是不同的
研究表明，人人网的用户好友与现实好友的重合度很高，所以用户对于人人网的整体信息信任度较高。但由于消费者认为个人用户发表口碑信息的可能性低，所以用户对于人人网上的口碑信息信任度较低。
企业在选择平台进行口碑宣传时应明确这一点。企业应当选择的是对口碑信息信任度高的平台而非对平台整体信息信任度高的平台。
5.2负面口碑的影响力大于正面口碑
研究表明，消费者往往更容易相信负面口碑。负面口碑即使数量很少，也会引发消费者对于企业的不良印象。所以，企业必须对负面口碑进行监控和管理，及时采取措施，降低负面口碑的影响。
5.3有效利用熟人或名人的力量
研究表明，用户对熟人的发表状态的信任度最高，但促使用户主动发表正面口碑的难度较大，所以企业可以退而求其次，选择名人明星或专家学者进行产品或服务推广，利用名人效应传播口碑。
参考文献
[1]黄敏学，冯小亮，王峰，蔡融.不满意消费者的网络负面口碑机制研究[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2010.
[2]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报，2010.
[3]管理学报.网络社区信息传播模式分析[J].图书馆，2010.
[4]Alanah Davis；Deepak Khazanchi.An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for Multi-product Category e-Commerce Sales[M].Electronic Markets，2006.