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摘要随着网络进入平常生活当中,人们越来越多进行网络活动。公司或消费者(合称网民)通过网络和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。网络论坛越来越成为消费者等搜集信息的集中地之一,人们在论坛上发布信息,或就某个信息进行讨论,扩展了网络口碑传播的范围和速度。本文将选择两种不同类型的论坛,观察论坛发布信息的种类,观察发布信息者与回复信息者与论坛的关系分析论坛信息的口碑传播效应。通过分析,让大家更好地认识论坛的口碑,为开展网络口碑营销提供决策参考。
关键词网络论坛口碑传播分析
中图分类号:C92文献标识码:A
互联网作为信息交换平台的兴起,尤其是自B2B、B2C等互联网商业实践兴盛以来,传统口碑活动自然而然也被平移进来,在网上有关产品、服务和公司的信息传播日趋活跃,越来越多的消费者也将自己有关消费的体验、看法在网上发表、与人分享,传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的形式——网络口碑。①市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。网络论坛是用户推荐和网民意见的集中地,消费者也会从论坛上得到他们所要的信息。②
1 网络论坛的概念
网络论坛又称为BBS,网络论坛(BBS)提供了一个良好的平台,人们通过网络论坛,可将自己购买产品的亲身经历、使用产品的感受等信息,以文章留言等各种形式发表在论坛内,为需要购买该产品的消费者提供相关资讯,这些信息被大量的消费者随时随地阅读,并再次传播,由此而产生的口碑正在悄然影响着相关企业。论坛成为网络中一个重要亮点,也成为网民聚集的一个网络地点。
本文选择一个特定的论坛来分析,观察两论坛的访问成员、发言状况、发言类型以及成员互动等情况;分析论坛口碑传播的基本情况,以期为相关企业的网络口碑营销提供决策参考。
2 论坛的实例分析
这里通过观察品牌企业网站设立的论坛与分析其访问率、发言类型,版块设计等来发现论坛的特点。
2.1 样本选取与说明
本文选择的是江西著名的汽车生产企业江西昌河汽车股份有限公司的昌河铃木北斗星论坛。该论坛是昌河公司自主建设的网络论坛,其涉及到产品具有单一的品牌性,其是为昌河铃木北斗星系列而建设的综合性论坛网站。其网址是http://www.chbdx.cn/bbs/,其论坛属于市场型的企业自建社区。
该论坛的网友基本上是由购买力江铃北斗星系列的消费者和有意愿购买北斗星系列的消费者共同组成,其具有诚度高的特点。并且具有同质性的特点,他们都是正在使用、将要使用或者已经使用过北斗星系列的车辆,这种贴近性使得每个该社区成员都会把该论坛当作自己的家,有一种归属感和亲近感。网友涉及到的范围广,全国各地都有,我们可以出星友活动区看到,这个版块分别由三十一个小版块组成,每个小版块代表了一个省份或者直辖市。在这个版块中,车友可以与同省的车友聚会,交友等。根据观察其在社区的时间普遍在1-3个小时。
该论坛的版块分别有论坛规章手则、重要消息公告,参赛作品欣赏、星友家园、北斗星车友活动区,我爱改装,二手车市,休闲地带,07金秋《乐在其中 幸福绽放》活动版。每个版块都有其自己的主题,大致上覆盖了消费者在购车,用车等方面,让消费者发表自己的对其爱车的使用经验,使得其使用经验可以能够得到其他网友分享和评论。这样能让消费者有机会能更深层次的去了解该问题,并进行传播,让更多的受众了解该问题。
从该论坛的设置上我们可以分析出该社区的主题是为该系列的车主们提供经验交流,交友和娱乐的社区,比如星友家园,正是让车友们说说自己的“星”车的故事。还有二手车市,其版块专为星星车主、准星友发布卖买二手北斗星信息,其它车型谢绝入。
该论坛不仅仅提供了对车辆的技术方面的解决,并且提供了一系列活动比如车友俱乐部、结伴去旅行、车友个性改装、和二手车市场等活动。这样不仅拓展了社区的活动范围也深化了社区本身的内容,让这些受众向外传递同样的企业心声,同样的信息和同样的企业文化给其他消费者,使得企业消费者对企业的忠诚度提高,保留住每一位可以保留的顾客。
2.2 发言内容分析
通过观察总结,我们将成员发言类型分类归纳为四种: (1)交流经验型:某网友新购买了该车系的一种车型,想针对产品的性价比等各方面的信息,与社区内的网友们进行交流。或者该网友在使用北斗星系列车时的经验。(2)征求意见型:有网友想购买一辆同等车系的车辆,但是豫着拿不定主意,希望社区内有经验的网友们能提供建议。(3)请教问题型:有网友以前购买的车辆,在使用了一段时间后出现一些小问题,向社区内的网友们请教。(4)提供资讯:部分网友在其他的网站上看见了有关该车系的最新信息,于是在笔讨论区内发布这些最新资讯,不仅为公司的产品做了免费的广告,而且为讨论区内的网友们提供了有关产品信息。其中交流经验型和询问意见型的发言能产生较强的口碑效果。
3 昌河北斗星系列论坛的优势与不足
3.1 该论坛的优势
该网上社区具有独特的优势,其优势在于:(1)版块设置比较广泛。在该论坛上大家可以覆盖了一个车友会所有应该具备的条件,有组织自驾游的,有对于车辆改装的介绍等。在这里北斗星车友们可以结交具有相同兴趣爱好的车友们。这可以促进网友们更能毫无顾虑地表达自我,可以交流更多的内容,就某个问题继续讨论下去。(2)网站设计比较人性化,不会太硬化。该网站的一些小细节能够让刚进论坛的用户理解,比如在帖子名称的左边有个符号,不同的符号代表了不同的意思。并且当刚在该论坛注册的网友们会得到一个称号,其依据你在论坛上活动的时间的长短和你发贴或者回复的次数。你在论坛上越活跃,你的等级越高。并且其在首页的右下角会显示出最新和最热的群组。(3)网站的网友统一,比较具有专业性。因为这个社区是专门为北斗星系列的消费者专门设立的,其网上的成员基本上都是消费者或者即将购买北斗星系列的受众,因此其成员是统一的,因此导致其发表的文章也具有一定的统一性。并且由于车辆是属于高度投入型的消费产品,因此消费者在购买车辆或者在使用车辆的这个阶段中,自身成为一个半专业半业余的车辆方面的专家。
3.2 该论坛的劣势
该社区体现出一定的优势与其他相关的网上社区相比,但是我们也应该看到该社区的不足之处在于:(1)网站的各种自办活动的参与者过少。消费者是企业的根本,企业的一切活动都是围绕着消费者去运作的,而对于企业自身来说,消费者过少可能对企业来说造成巨大的损失,对于企业的活动来也说也是一样,由于企业自办活动参与者过少导致企业对消费者的总体了解程度减少,这样也使得企业对于自办活动的兴趣减少,间接导致了企业在消费者这块的营销能力不足。(2)网站与其他网站的合作太少。允许使用自己的社区,当然,那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍,这种免费宣传机会很有价值。而该社区的链接过少,失去了社区在网上社区的出现率,使得网站除了北斗星系列用户了解,其他人还不了解是否有这样的社区在等待着他们。并且该社区与其他社区之间的互动过少,间接减少了该社区的活动等,使得在该社区的消费者只能参与该社区自办的活动,减少了消费者的热情度。
4 网站的改进措施
如前面所述,我们分析了其优势和不足之处。网上社区是企业面对消费者的一个窗口,是消费者培养消费者品牌意识到一个机会,也是消费者了解企业的一个平台。因此我们在使用网络传播的时候我们要消除对企业的不利信息,增加企业的正面消息,提高企业健康的品牌形象。③
(1)加强对版块等技术上的支持。加强对社区版块的设计,在设计版块的时候要以人为本为宗旨,设计一些网友看得懂,用得来的网络项目。多使用图片,以吸引使用者的注意。并且把声音文件等加进社区的建设上,把社区做成朝气蓬勃的网友的家。企业应在充分分析会员需求、上网习惯、个人爱好等信息的前提下,为不同需求的会员提供人性化的界面,结构化地组合社区服务内容。
(2)使用免费的服务措施。“免费”的产品和服务可以最大程度的吸引消费者的注意。 “便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。在营销初期可能口碑传播效果不会立刻带来丰厚的收益, 但是消费者的注意力很快就注意到相关内容,从而实现价值回报。④
(3)利用网上社区的势来为自己服务。采集网民在论坛发表的帖子,全面记录和分析这些发帖信息,对这些帖子进行系统编码、清理和分析。对整个论坛网友的相关帖子做全面的分析,通过各种参数和维度统计帖子的属性。借助后台先进的统计工具和软件,对帖子分析汇总,针对具体的客户整合成报告。提供第一手的用户反馈和产品建议。
(4)开展常客奖励活动。奖励顾客累进购买的方式增加销售量,并建立忠诚度。所以,越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励,这有助于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。传统的常客奖励活动由于条件有限,所以不仅耗时、耗资而且易出现疏漏;而在互联网条件下,顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成,所以既准确又快捷。
5 总结
通过网络社区这个平台,企业可以更大范围搜索消费者和传播对象,将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起,利用新的网络手段扩大口碑传播,并且在日趋明显的消费模式(需求一搜索一行动一共享)中实现及时信息传输和回馈。同时,社区人群也容易产生有效的口碑宣传。 新时代的网络社区营销实际上也就是企业在网站上成立会员俱乐部与用户进行互动沟通。网络社区是企业和会员(最终会员和渠道会员)线上互动交流的最佳平台,只有把网上社区搞好,努力培养消费者的忠诚度,企业的美誉度和被关注度都会提高,其为消费者服务的能力也会随着提高。
关键词网络论坛口碑传播分析
中图分类号:C92文献标识码:A
互联网作为信息交换平台的兴起,尤其是自B2B、B2C等互联网商业实践兴盛以来,传统口碑活动自然而然也被平移进来,在网上有关产品、服务和公司的信息传播日趋活跃,越来越多的消费者也将自己有关消费的体验、看法在网上发表、与人分享,传统口碑因此突破了口头载体而获得了新的形式——网络口碑。①市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。网络论坛是用户推荐和网民意见的集中地,消费者也会从论坛上得到他们所要的信息。②
1 网络论坛的概念
网络论坛又称为BBS,网络论坛(BBS)提供了一个良好的平台,人们通过网络论坛,可将自己购买产品的亲身经历、使用产品的感受等信息,以文章留言等各种形式发表在论坛内,为需要购买该产品的消费者提供相关资讯,这些信息被大量的消费者随时随地阅读,并再次传播,由此而产生的口碑正在悄然影响着相关企业。论坛成为网络中一个重要亮点,也成为网民聚集的一个网络地点。
本文选择一个特定的论坛来分析,观察两论坛的访问成员、发言状况、发言类型以及成员互动等情况;分析论坛口碑传播的基本情况,以期为相关企业的网络口碑营销提供决策参考。
2 论坛的实例分析
这里通过观察品牌企业网站设立的论坛与分析其访问率、发言类型,版块设计等来发现论坛的特点。
2.1 样本选取与说明
本文选择的是江西著名的汽车生产企业江西昌河汽车股份有限公司的昌河铃木北斗星论坛。该论坛是昌河公司自主建设的网络论坛,其涉及到产品具有单一的品牌性,其是为昌河铃木北斗星系列而建设的综合性论坛网站。其网址是http://www.chbdx.cn/bbs/,其论坛属于市场型的企业自建社区。
该论坛的网友基本上是由购买力江铃北斗星系列的消费者和有意愿购买北斗星系列的消费者共同组成,其具有诚度高的特点。并且具有同质性的特点,他们都是正在使用、将要使用或者已经使用过北斗星系列的车辆,这种贴近性使得每个该社区成员都会把该论坛当作自己的家,有一种归属感和亲近感。网友涉及到的范围广,全国各地都有,我们可以出星友活动区看到,这个版块分别由三十一个小版块组成,每个小版块代表了一个省份或者直辖市。在这个版块中,车友可以与同省的车友聚会,交友等。根据观察其在社区的时间普遍在1-3个小时。
该论坛的版块分别有论坛规章手则、重要消息公告,参赛作品欣赏、星友家园、北斗星车友活动区,我爱改装,二手车市,休闲地带,07金秋《乐在其中 幸福绽放》活动版。每个版块都有其自己的主题,大致上覆盖了消费者在购车,用车等方面,让消费者发表自己的对其爱车的使用经验,使得其使用经验可以能够得到其他网友分享和评论。这样能让消费者有机会能更深层次的去了解该问题,并进行传播,让更多的受众了解该问题。
从该论坛的设置上我们可以分析出该社区的主题是为该系列的车主们提供经验交流,交友和娱乐的社区,比如星友家园,正是让车友们说说自己的“星”车的故事。还有二手车市,其版块专为星星车主、准星友发布卖买二手北斗星信息,其它车型谢绝入。
该论坛不仅仅提供了对车辆的技术方面的解决,并且提供了一系列活动比如车友俱乐部、结伴去旅行、车友个性改装、和二手车市场等活动。这样不仅拓展了社区的活动范围也深化了社区本身的内容,让这些受众向外传递同样的企业心声,同样的信息和同样的企业文化给其他消费者,使得企业消费者对企业的忠诚度提高,保留住每一位可以保留的顾客。
2.2 发言内容分析
通过观察总结,我们将成员发言类型分类归纳为四种: (1)交流经验型:某网友新购买了该车系的一种车型,想针对产品的性价比等各方面的信息,与社区内的网友们进行交流。或者该网友在使用北斗星系列车时的经验。(2)征求意见型:有网友想购买一辆同等车系的车辆,但是豫着拿不定主意,希望社区内有经验的网友们能提供建议。(3)请教问题型:有网友以前购买的车辆,在使用了一段时间后出现一些小问题,向社区内的网友们请教。(4)提供资讯:部分网友在其他的网站上看见了有关该车系的最新信息,于是在笔讨论区内发布这些最新资讯,不仅为公司的产品做了免费的广告,而且为讨论区内的网友们提供了有关产品信息。其中交流经验型和询问意见型的发言能产生较强的口碑效果。
3 昌河北斗星系列论坛的优势与不足
3.1 该论坛的优势
该网上社区具有独特的优势,其优势在于:(1)版块设置比较广泛。在该论坛上大家可以覆盖了一个车友会所有应该具备的条件,有组织自驾游的,有对于车辆改装的介绍等。在这里北斗星车友们可以结交具有相同兴趣爱好的车友们。这可以促进网友们更能毫无顾虑地表达自我,可以交流更多的内容,就某个问题继续讨论下去。(2)网站设计比较人性化,不会太硬化。该网站的一些小细节能够让刚进论坛的用户理解,比如在帖子名称的左边有个符号,不同的符号代表了不同的意思。并且当刚在该论坛注册的网友们会得到一个称号,其依据你在论坛上活动的时间的长短和你发贴或者回复的次数。你在论坛上越活跃,你的等级越高。并且其在首页的右下角会显示出最新和最热的群组。(3)网站的网友统一,比较具有专业性。因为这个社区是专门为北斗星系列的消费者专门设立的,其网上的成员基本上都是消费者或者即将购买北斗星系列的受众,因此其成员是统一的,因此导致其发表的文章也具有一定的统一性。并且由于车辆是属于高度投入型的消费产品,因此消费者在购买车辆或者在使用车辆的这个阶段中,自身成为一个半专业半业余的车辆方面的专家。
3.2 该论坛的劣势
该社区体现出一定的优势与其他相关的网上社区相比,但是我们也应该看到该社区的不足之处在于:(1)网站的各种自办活动的参与者过少。消费者是企业的根本,企业的一切活动都是围绕着消费者去运作的,而对于企业自身来说,消费者过少可能对企业来说造成巨大的损失,对于企业的活动来也说也是一样,由于企业自办活动参与者过少导致企业对消费者的总体了解程度减少,这样也使得企业对于自办活动的兴趣减少,间接导致了企业在消费者这块的营销能力不足。(2)网站与其他网站的合作太少。允许使用自己的社区,当然,那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍,这种免费宣传机会很有价值。而该社区的链接过少,失去了社区在网上社区的出现率,使得网站除了北斗星系列用户了解,其他人还不了解是否有这样的社区在等待着他们。并且该社区与其他社区之间的互动过少,间接减少了该社区的活动等,使得在该社区的消费者只能参与该社区自办的活动,减少了消费者的热情度。
4 网站的改进措施
如前面所述,我们分析了其优势和不足之处。网上社区是企业面对消费者的一个窗口,是消费者培养消费者品牌意识到一个机会,也是消费者了解企业的一个平台。因此我们在使用网络传播的时候我们要消除对企业的不利信息,增加企业的正面消息,提高企业健康的品牌形象。③
(1)加强对版块等技术上的支持。加强对社区版块的设计,在设计版块的时候要以人为本为宗旨,设计一些网友看得懂,用得来的网络项目。多使用图片,以吸引使用者的注意。并且把声音文件等加进社区的建设上,把社区做成朝气蓬勃的网友的家。企业应在充分分析会员需求、上网习惯、个人爱好等信息的前提下,为不同需求的会员提供人性化的界面,结构化地组合社区服务内容。
(2)使用免费的服务措施。“免费”的产品和服务可以最大程度的吸引消费者的注意。 “便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。在营销初期可能口碑传播效果不会立刻带来丰厚的收益, 但是消费者的注意力很快就注意到相关内容,从而实现价值回报。④
(3)利用网上社区的势来为自己服务。采集网民在论坛发表的帖子,全面记录和分析这些发帖信息,对这些帖子进行系统编码、清理和分析。对整个论坛网友的相关帖子做全面的分析,通过各种参数和维度统计帖子的属性。借助后台先进的统计工具和软件,对帖子分析汇总,针对具体的客户整合成报告。提供第一手的用户反馈和产品建议。
(4)开展常客奖励活动。奖励顾客累进购买的方式增加销售量,并建立忠诚度。所以,越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励,这有助于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。传统的常客奖励活动由于条件有限,所以不仅耗时、耗资而且易出现疏漏;而在互联网条件下,顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成,所以既准确又快捷。
5 总结
通过网络社区这个平台,企业可以更大范围搜索消费者和传播对象,将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起,利用新的网络手段扩大口碑传播,并且在日趋明显的消费模式(需求一搜索一行动一共享)中实现及时信息传输和回馈。同时,社区人群也容易产生有效的口碑宣传。 新时代的网络社区营销实际上也就是企业在网站上成立会员俱乐部与用户进行互动沟通。网络社区是企业和会员(最终会员和渠道会员)线上互动交流的最佳平台,只有把网上社区搞好,努力培养消费者的忠诚度,企业的美誉度和被关注度都会提高,其为消费者服务的能力也会随着提高。