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一抹小胡子，带着宽边大草帽，一头毛驴拖着装着咖啡豆的麻袋，背后是挺拔的安第斯山峰。胡安•帝滋（Juan Valdez）是哥伦比亚传统咖啡农，半世纪来这种淳朴憨厚的形象经过精心打造为世人熟悉。
进入21世纪后，哥伦比亚积极吸引外资，追求经济转型，胡安不但没有被抛弃，反而变成连锁品牌，吸引城市小资享受天然淳美的咖啡，向世界最大的咖啡连锁店星巴克叫板。
咖啡生产者协会
成立于1927年的哥伦比亚咖啡生产者协会，是半官方的民间组织，收购咖啡帮助稳定市场价格，保证品质，致力研发推广。胡安形象是纽约的一家广告公司在1959年创造出来的，每袋哥国出产的咖啡包装上都印着胡安和毛驴的标志。
前后有三位道地的咖农作为形象代言人，在电视做真人秀，吸引力历久不衰，成为世界级品牌。第三代胡安还利用各种社交网络和咖啡爱好者神交，保持着又虚拟又实体的奇妙关系，使顾客一见到标志就能认识出来老朋友。
哥伦比亚是世界第三大咖啡产地，排名在巴西和越南之后，生产者协会成员是国内55万多名中小咖农，种植的是阿拉伯品种咖啡——味道清香，咖啡因低，是高品味咖啡爱好者的首选。
咖啡是国际期货市场上交易额仅次于原油的大宗商品，对生产咖啡的发展中国家而言，它是主要外汇来源，是国内成千上万的生产者，包括农民、运输者、制造者和交易商所依靠的生计。
然而一杯咖啡后面的故事充满了辛酸的奋斗、国际政治的考量和全球化带来跨国资本的垄断。
在冷战时期，国际咖啡组织用配额制度来稳定价格，目的在于保证拉美非洲国家有一定的外汇收入，维持经济发展，防止共产主义蔓延。其中美国在配额执行上起了很关键的作用，然而1989年，美国退出了这个组织，配额制度无法实行下去，咖啡价格一落千丈。到了2001年，跌到只有20世纪60年代三分之一的水平。这个过程中，炒家大行其道，定价权基本转移到大跨国公司和期货交易大鳄等中间人手中，咖农生存的困境日益艰难。
胡安咖啡吧
哥伦比亚咖啡生产者协会的分析部门算了一下，消费者在星巴克之类的店里饮用一杯咖啡，其中大部分的利润都到了中间商手中，生产者能分到的非常小，于是在2002年成立了一家商业运作的上市公司，开咖啡吧，从首都波哥大做起，直接贩卖咖啡豆和咖啡饮料，向跨国公司提出挑战。
胡安咖啡吧与星巴克在价格方面不相上下，有些产品定价稍微低些。咖啡吧装潢很现代化，刻意避免民俗风格，很能迎合年轻白领前来喝杯卡普奇诺之类的口味。
因为哥伦比亚咖啡是高山种植单产低，采集人工成本高，价格比普通咖啡贵，一般咖啡商经常拿它和其他品种掺合烘焙。然而胡安品牌是纯粹的哥伦比亚咖啡，对于懂得咖啡的行家，这种道道地地的色香味组合，可以说是一分钱一分货。
但是胡安咖啡吧“走出去”的步伐缓慢，咖啡吧在境外的数量约占总数的五分之一，主要在美国和欧洲的几个大城市以及南美邻国。
近年来咖啡价格不断上涨，经营咖啡吧的利润受到挤压，胡安在资金运作方面压力较小，尚能撑得过去。
此外，咖啡生产者协会鼓励顾客买咖啡豆，在家研磨烹煮享用，比在外消费实惠得多。这种前店后场的经营模式，达到了推广品牌的效果，于是咖啡吧本身的盈利就不是那么重要。
咖农的担忧
20世纪90年代国际咖啡价格下滑的原因除了配额制度解体外，亚洲国家如越南和印尼大量种植的罗布斯塔种咖啡涌入市场，使得全球咖啡产量大增。价格跳水后，有些咖农被迫转而种植可卡因，卖给贩毒集团提炼毒品，贩毒集团争夺地盘和政府扫荡部队空撒消除可卡因植物的药剂，使得山区危险万分。
近年来打击贩毒有显著成效，加上世界咖啡减产，咖啡价格进入了新一轮价格上涨的周期。不过因为哥国的货币升值，大宗商品以美元计价，换成哥伦比亚比索后，受益程度上就打了折扣。
瑟维亚是哥伦比亚西部瓦野省一个典型的山区小镇，每周日都有咖农到生产者协会来卖生咖啡豆。协会的工作人员先将麻袋放在秤上，记下毛重，然后每袋抽取样本，磨去外壳后，检验质量，再决定价格。
最近一段时间，每袋（12.5公斤）咖啡的价格在9万比索左右，比起五、六年前的7万比索要高出不少，但是产区受到全球气候变暖的影响，咖啡由于多雨和高温带病虫害肆虐而减产。虽然价格提上去了，但咖农的整体收入改善程度有限。
卡尔西斯约50来岁，是第二代咖农，棕褐色的皮肤，短小结实的身材，一双有力的大手，住在山坡边的水泥平房。他拥有1.7公顷的农场，八成耕地用于栽培有机咖啡，其他用于饲养乳牛和栽种果树。
他数年前改种有机咖啡，主要使用蚯蚓、非洲种的蜜蜂、和有辛辣味的作物如洋葱等，夹杂种植在咖啡树之间，来代替化肥和杀虫药剂。他每两周采集成熟的咖啡豆，以防止霉烂生虫。
有机咖啡单产每公顷约300袋，比起普通咖啡少四分之一，卡尔西斯说单产的降低有多少由于天气，有多少由于转换成有机，很难分辨。他自认为他是非常幸运的，所住山区相当平静，许多在南部的咖农受不了左翼游击队和右翼自卫队两边的威胁，弃田到城市打工。不过近年来，也有些零星从城市重返农村的老咖农。
瓦野省有五个合作分社，1990年成立了一个烘焙场，生产Ginebras精品系列咖啡，还有数种专供出口的品牌，远销到俄罗斯及供给美国市场。最高端的产品是有机咖啡，每年要经过雨林（Rain Forest） 或热带生态（Biotropical）国际组织认证，而且在烘焙过程中全部要独立控制，产量有限。
“种植咖啡是我们传统的生活方式，我们最自豪的就是能种出优质的咖啡，就是艰苦些也值得。”卡尔西斯如是说。
他关心国际市场咖啡期货的走势，家里有一台电脑，但并不是天天上网查看。我们出门时正好遇上他的儿子，他听说家中有远客特意骑着摩托车回来打声招呼。他在镇上工作，但是会考虑继承父业做第三代咖农。
他们父子对美国奥巴马总统刚签署生效的美哥两国自由贸易协定，喜忧参半。哥伦比亚咖啡销美国一向享有最惠国待遇，这是美国扶助咖农、打击贩毒援助计划一部分。虽然自由贸易协定只是取代了以往政策，但是对振兴哥伦比亚的贸易，提升整体经济水平，将是件好事。可是自由贸易协定开放乳类和肉类进口，哥国的乳业可能受到进口的冲击，卡尔西斯的农场上养的乳牛，每天生产20公升左右的牛奶，每月可进账150美元左右，他担心将来价格会受到影响。
新兴市场的机遇
哥伦比亚2006年生产1200万袋 （每袋60千克），去年减产到900万袋。就在此时，世界咖啡的需求量不断上涨，咖啡价格在今年五月创了14年来新高，达每磅3.089美元。
主要增长点来自新兴市场国家的中产阶级。于是中国、印度等国成了咖啡生产和经营者市场的争夺之地。
今年，哥伦比亚咖啡生产者协会邀请了15位来自生产、烘焙、销售行业的中国经营者到哥国参加展销会和到产地参观。据该协会驻大中国区首席代表吴佳航先生称，哥伦比亚咖啡目前在中国市场占有率很低，一般消费者对品质要求不高，还停留在“浓黑”才是好咖啡的阶段。市面上卖的主要是越南、印尼产的罗布斯塔品种，颜色深、没有什么香味、口感一般，而品尝哥国精致咖啡只限于小众。
但是他对中国市场深有信心，拿日本为例，上世纪六十年代，每年进口哥伦比亚咖啡在40万袋左右，现在年消费是700万袋。中国目前的进口量是50万袋，以中国如此广大的幅员，要是比照日本的发展过程，将来潜力不可限量。
（作者为清华大学新闻与传播学院财经新闻特聘教授）
进入21世纪后，哥伦比亚积极吸引外资，追求经济转型，胡安不但没有被抛弃，反而变成连锁品牌，吸引城市小资享受天然淳美的咖啡，向世界最大的咖啡连锁店星巴克叫板。
咖啡生产者协会
成立于1927年的哥伦比亚咖啡生产者协会，是半官方的民间组织，收购咖啡帮助稳定市场价格，保证品质，致力研发推广。胡安形象是纽约的一家广告公司在1959年创造出来的，每袋哥国出产的咖啡包装上都印着胡安和毛驴的标志。
前后有三位道地的咖农作为形象代言人，在电视做真人秀，吸引力历久不衰，成为世界级品牌。第三代胡安还利用各种社交网络和咖啡爱好者神交，保持着又虚拟又实体的奇妙关系，使顾客一见到标志就能认识出来老朋友。
哥伦比亚是世界第三大咖啡产地，排名在巴西和越南之后，生产者协会成员是国内55万多名中小咖农，种植的是阿拉伯品种咖啡——味道清香，咖啡因低，是高品味咖啡爱好者的首选。
咖啡是国际期货市场上交易额仅次于原油的大宗商品，对生产咖啡的发展中国家而言，它是主要外汇来源，是国内成千上万的生产者，包括农民、运输者、制造者和交易商所依靠的生计。
然而一杯咖啡后面的故事充满了辛酸的奋斗、国际政治的考量和全球化带来跨国资本的垄断。
在冷战时期，国际咖啡组织用配额制度来稳定价格，目的在于保证拉美非洲国家有一定的外汇收入，维持经济发展，防止共产主义蔓延。其中美国在配额执行上起了很关键的作用，然而1989年，美国退出了这个组织，配额制度无法实行下去，咖啡价格一落千丈。到了2001年，跌到只有20世纪60年代三分之一的水平。这个过程中，炒家大行其道，定价权基本转移到大跨国公司和期货交易大鳄等中间人手中，咖农生存的困境日益艰难。
胡安咖啡吧
哥伦比亚咖啡生产者协会的分析部门算了一下，消费者在星巴克之类的店里饮用一杯咖啡，其中大部分的利润都到了中间商手中，生产者能分到的非常小，于是在2002年成立了一家商业运作的上市公司，开咖啡吧，从首都波哥大做起，直接贩卖咖啡豆和咖啡饮料，向跨国公司提出挑战。
胡安咖啡吧与星巴克在价格方面不相上下，有些产品定价稍微低些。咖啡吧装潢很现代化，刻意避免民俗风格，很能迎合年轻白领前来喝杯卡普奇诺之类的口味。
因为哥伦比亚咖啡是高山种植单产低，采集人工成本高，价格比普通咖啡贵，一般咖啡商经常拿它和其他品种掺合烘焙。然而胡安品牌是纯粹的哥伦比亚咖啡，对于懂得咖啡的行家，这种道道地地的色香味组合，可以说是一分钱一分货。
但是胡安咖啡吧“走出去”的步伐缓慢，咖啡吧在境外的数量约占总数的五分之一，主要在美国和欧洲的几个大城市以及南美邻国。
近年来咖啡价格不断上涨，经营咖啡吧的利润受到挤压，胡安在资金运作方面压力较小，尚能撑得过去。
此外，咖啡生产者协会鼓励顾客买咖啡豆，在家研磨烹煮享用，比在外消费实惠得多。这种前店后场的经营模式，达到了推广品牌的效果，于是咖啡吧本身的盈利就不是那么重要。
咖农的担忧
20世纪90年代国际咖啡价格下滑的原因除了配额制度解体外，亚洲国家如越南和印尼大量种植的罗布斯塔种咖啡涌入市场，使得全球咖啡产量大增。价格跳水后，有些咖农被迫转而种植可卡因，卖给贩毒集团提炼毒品，贩毒集团争夺地盘和政府扫荡部队空撒消除可卡因植物的药剂，使得山区危险万分。
近年来打击贩毒有显著成效，加上世界咖啡减产，咖啡价格进入了新一轮价格上涨的周期。不过因为哥国的货币升值，大宗商品以美元计价，换成哥伦比亚比索后，受益程度上就打了折扣。
瑟维亚是哥伦比亚西部瓦野省一个典型的山区小镇，每周日都有咖农到生产者协会来卖生咖啡豆。协会的工作人员先将麻袋放在秤上，记下毛重，然后每袋抽取样本，磨去外壳后，检验质量，再决定价格。
最近一段时间，每袋（12.5公斤）咖啡的价格在9万比索左右，比起五、六年前的7万比索要高出不少，但是产区受到全球气候变暖的影响，咖啡由于多雨和高温带病虫害肆虐而减产。虽然价格提上去了，但咖农的整体收入改善程度有限。
卡尔西斯约50来岁，是第二代咖农，棕褐色的皮肤，短小结实的身材，一双有力的大手，住在山坡边的水泥平房。他拥有1.7公顷的农场，八成耕地用于栽培有机咖啡，其他用于饲养乳牛和栽种果树。
他数年前改种有机咖啡，主要使用蚯蚓、非洲种的蜜蜂、和有辛辣味的作物如洋葱等，夹杂种植在咖啡树之间，来代替化肥和杀虫药剂。他每两周采集成熟的咖啡豆，以防止霉烂生虫。
有机咖啡单产每公顷约300袋，比起普通咖啡少四分之一，卡尔西斯说单产的降低有多少由于天气，有多少由于转换成有机，很难分辨。他自认为他是非常幸运的，所住山区相当平静，许多在南部的咖农受不了左翼游击队和右翼自卫队两边的威胁，弃田到城市打工。不过近年来，也有些零星从城市重返农村的老咖农。
瓦野省有五个合作分社，1990年成立了一个烘焙场，生产Ginebras精品系列咖啡，还有数种专供出口的品牌，远销到俄罗斯及供给美国市场。最高端的产品是有机咖啡，每年要经过雨林（Rain Forest） 或热带生态（Biotropical）国际组织认证，而且在烘焙过程中全部要独立控制，产量有限。
“种植咖啡是我们传统的生活方式，我们最自豪的就是能种出优质的咖啡，就是艰苦些也值得。”卡尔西斯如是说。
他关心国际市场咖啡期货的走势，家里有一台电脑，但并不是天天上网查看。我们出门时正好遇上他的儿子，他听说家中有远客特意骑着摩托车回来打声招呼。他在镇上工作，但是会考虑继承父业做第三代咖农。
他们父子对美国奥巴马总统刚签署生效的美哥两国自由贸易协定，喜忧参半。哥伦比亚咖啡销美国一向享有最惠国待遇，这是美国扶助咖农、打击贩毒援助计划一部分。虽然自由贸易协定只是取代了以往政策，但是对振兴哥伦比亚的贸易，提升整体经济水平，将是件好事。可是自由贸易协定开放乳类和肉类进口，哥国的乳业可能受到进口的冲击，卡尔西斯的农场上养的乳牛，每天生产20公升左右的牛奶，每月可进账150美元左右，他担心将来价格会受到影响。
新兴市场的机遇
哥伦比亚2006年生产1200万袋 （每袋60千克），去年减产到900万袋。就在此时，世界咖啡的需求量不断上涨，咖啡价格在今年五月创了14年来新高，达每磅3.089美元。
主要增长点来自新兴市场国家的中产阶级。于是中国、印度等国成了咖啡生产和经营者市场的争夺之地。
今年，哥伦比亚咖啡生产者协会邀请了15位来自生产、烘焙、销售行业的中国经营者到哥国参加展销会和到产地参观。据该协会驻大中国区首席代表吴佳航先生称，哥伦比亚咖啡目前在中国市场占有率很低，一般消费者对品质要求不高，还停留在“浓黑”才是好咖啡的阶段。市面上卖的主要是越南、印尼产的罗布斯塔品种，颜色深、没有什么香味、口感一般，而品尝哥国精致咖啡只限于小众。
但是他对中国市场深有信心，拿日本为例，上世纪六十年代，每年进口哥伦比亚咖啡在40万袋左右，现在年消费是700万袋。中国目前的进口量是50万袋，以中国如此广大的幅员，要是比照日本的发展过程，将来潜力不可限量。
（作者为清华大学新闻与传播学院财经新闻特聘教授）