广告主如何从战略区域市场走向全国市场

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  作者简介:查恒杰(1986,9-),女,汉族,贵州人,思马特管理学院(新加坡),毕业院校:贵州师范大学,研究方向:未来广告媒体投放及市场走向。
  摘 要:广告主从战略区域市场走向全国市场,必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了广告主应如何走向全国市场。
  关键词:广告主;战略区域市场;全国市场
  在探讨广告主如何从战略区域市场走向全国市场之前,我们必须要弄清楚:首先,战略区域市场的定位是否正确,选择是否明确,是否适合广告主投放,是否符合企业自身的特点,对企业的发展起到至关重要的影响。第二,进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三,广告主从战略区域市场走向全国市场要做好哪些准备。抓住这三点,考虑得当,才能准确抓住时机,顺利实现从战略区域市场到全国市场的跨越。
  1、战略区域市场的选择
  第一,根据居民收入水平来选择。不管是全国范围,还是全省范围,战略区域市场一般选择的标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。
  第二,根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠道,拥有合适的支持,那么就可以考虑选择。
  第三,根据地理环境来选择。如果该区域交通便利,与主要的城市距离不远,物流通畅,地理位置优越,也可以考虑。
  第四,根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏,也会影响到企业的选择。如果当地的主导媒体的价格合理,覆盖人群广泛、集中,具有良好的影响力,也可以考虑投放。如湖南卫视,浙江卫视等主导媒体,在当地的影响力是不容小觑的。
  第五,根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善,企业与当地政府保持良好的关系,也可以选择投放,这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
  第六,对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的,本着合适、合理、科学的原则选择战略区域市场,再进行投放。
  当前,中国广告主面临着日益复杂的广告投放环境。我国政府监管环境对于广告的投放有着严格的要求,而且,广告投放必须要遵从不同地区的法律法规,再通过层层审核管理。除了要经过多层审核,尺度问题也是在监管范围之内。不同省市,不同地区,都有自己的广告监管部门,面对眼花缭乱的管理和规定,势必会造成不同地区的监管存在一定的差异,广告投放无法完全保证顺利进行。
  广告投放需要理性,因为消费环境的划分也越发细致,这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步,人们的生活水平正在日益提高,消费群体正在不断变化,不同人群有着不同的兴趣和爱好,因此广告投放如果不能进行充分的调研,就很容易投放失败,锁定目标群体进行投放,才是硬道理。
  我国幅员辽阔,拥有不同的自然风光和环境,这就要求广告投放需要注重产品的差异性,尤其要注重广告诉求。不同的地区拥有不同的文化和风俗习惯,这种差异是多层次、多角度的,因此,各地消费者的需求也会有很大的差异。如,润滑油广告要根据不同的气候条件采取投放,如果低温性能优越,更适合北方车主使用的话,那么广告就适合在北方地区投放。
  2、进入全国市场的时机
  企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后,随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进军。什么时候可以进入全国市场,是企业必须要认真考虑的问题。
  第一,如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头,以三个月为期,保持在高效、稳定的范围内,就可以考虑进入全国市场。
  第二,根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上,也可以考虑向全国市场投放。
  第三,企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准,那么也可以考虑进军全国市场。媒体环境良好,覆盖人群较高,对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
  第四,企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏,与企业的营销团队是否过硬息息相关。良好的营销队伍应具备敏锐的触觉,统筹全局,了解公司的战略意图,遵守纪律,深谙市场规律,服从上级指示,认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业,才可以向更高的层次迈进,才能走的更远。
  第五,该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针,根据严格的市场调查,了解当地消费者对广告诉求的态度,如果不排斥,基本接受,就可以考虑市场扩张。
  3、从战略区域市场走向全国市场的准备
  对于广告主而言,从战略区域市场走向全国市场是质的突破,这过程充满了未知和惊险。即使做好了充分准备,但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节,也有可能棋差一招,全盘皆输。因此,企业必须要做好完全准备,方能顺利转战全国市场。
  第一,有关市场调研的问题。做好市场调研是十分重要的,这不是简单的经验之谈,以战略区域市场的相关经验去操作全国市场即可,如果这样,很容易功亏一篑。地域不同,人们的观念也会不同。从南到北,从东到西,每个区域的市场都拥有自己的规律,不能混為一谈。因此,必须要进行针对性市场调研,才能避免犯错。当然,简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律,连宝洁公司也不能例外,如激爽退出中国市场就是个典型的案例,即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
  第二,要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同。范围更大的市场,就会有相应的发布广告的规律,这是由于受众群体更为广泛,因此,在广告设计方面就要重新考虑,才能使消费者接受广告诉求。适合某一区域的广告并不代表适合全国市场,换言之,这个广告的设计要符合大众需求,在突出自身卖点的同时,还要适用于通用法则。
  第三,周全的媒体计划。进军全国市场后,企业将会面临更为复杂的媒体环境,因此就需要更加有效的媒体组合来实现广告的有效诉求。通过完善的计划,统筹全局,根据区域市场和全国市场的区别和特点,重新进行调整,加以整合,才能实现广告的最高价值。越复杂的媒体环境就越需要周密的计划,至于何种战术,是计划之后的事情。一旦位置发生了变化,视角也会随之变化,必须做到与时俱进,保持高度的敏锐嗅觉。否则,再好的战术,如果缺乏统筹全局的计划,都只能是纸上谈兵。
  第四,经费预算。如果没有精确的费用预算,在广告投放上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投放广告,就必须要进行科学、合理的预算,避免造成投放后没效果,白白浪费了许多费用。合理的预算有助于合理扩张市场,确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放,极有可能会造成适得其反的效果。
  第五,广告监控。在全国市场投放广告,除了必要的媒体计划和经费预算之外,还要了解广告监控环节,主要是投放时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关,企业可以号召各区域市场的员工监督,再由第三方监播公司进行监播,确保广告的质量。简而言之,要通过一系列的广告监控,使广告呈现最大价值。
  第六,应急预案。未雨绸缪,防患于未然。任何事情都有可能发生意外,广告投放也不能例外。如果在投放全国市场的过程中出现了某些问题,如相关部门的干涉、媒体出现问题等,都要通过完善的应急预案来进行妥善处理。
  4、结束语
  总之,广告主选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题,必须要学会未雨绸缪,把该想到的问题都要想到,逐一落实和解决,才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
  (作者单位:思马特管理学院)
  参考文献:
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  [2] 李映红;未来文化发展有限公司营销渠道研究[D];清华大学;2004年
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  [5] 王文生;武保国;渤化成为亚洲最大顺酐基地[N];中国化工报;2002年
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