一位朋友给我讲了这样一个故事。在一所学校边上有一个酒店，酒店比较安静，在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用，于是就用“可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧，越来越多的学生成为了他的顾客。再往后，老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来，那就索性不要开酒店了，搞成教室算了。结果，改装之日，便是他迈向关店之时：学校哪里还会缺他这点教室？
　　这个故事当然是虚构的，但它反映出非常重要的一点：营销所用的话术、宣传的重点，有时候未必就是这个企业自身真正意义上的核心竞争力。一个不虚构的事情是，很多饭店都会用“本店啤酒畅饮”的宣传语，但没有一个饭店老板会脑子进了水，以为只靠供应免费啤酒就能财源广进的。
　　故事听着很简单，很多人以为没人会犯那种低级错误吧？但事实是真的有。没有搞清楚营销噱头不过只是噱头，最终丢了自己的本质。这里一个非常好的案例是陌陌。
　　这款社交工具有“约炮神器”的称谓，姑且可以看成一个营销噱头。虽然陌陌从来没有承认过他们是有意这么做推销的，但无论是有意为之还是无心插柳，最终的事实是：“约炮神器”这个噱头对于它初期用户的增长确有帮助。然而，这只是一个噱头而已。如果陌陌的实质就是“约炮神器”，那么，这个社交工具商业上就基本废掉了。可以想见的是，大概也只有杜蕾斯这样的品牌会考虑在这个免费工具投放广告，其它广告主便要躲之不及了。“约炮神器”四个字有时候甚至会引发用户的选择不安装：万一被老婆看到我手机上装了这个，我可就说不清了。
　　对于一个初创应用而言，有无噱头是非常重要的，它能够帮助这项服务在相对较短的时间里快速发展用户。但噱头到底是噱头，而不是核心竞争力，仅仅依靠噱头而起来的用户群，会在其它噱头的刺激下迅速离去。甲饭店会搞啤酒免费畅饮，乙饭店也会搞，丙饭店也会跟进，核心的要义：菜品是不是够物廉价美，服务是不是值回票价，才是一个饭店的本质生存之道。网络服务的道理是同样的。
　　初创应用的开发者应该很明白这一点，在使用者的认知上，噱头不要成为他们以为的实质。时间点的把握是很重要的，推出新的功能来强化自己产品的实质性竞争力是一个方面，淡化公众对自家产品的噱头性认知也是一方面。事实上，早期的QQ也会被人传为“找小姐的工具”，但QQ始终把握得很好，大范围意义上的这种认知并不存在。
　　其实微信也有所谓的“约炮工具”的说法，但微信运营方在功能拓展上尽力地控制住这种感觉。不得不承认的是，一部分人的确如是认为，但并没有广泛到这个程度：我装一个微信会有装一个陌陌般的担心。陌陌的一个教训是：放任它的噱头以至于到了被误以为是这个产品的本质的时候，都没有主动做些什么来纠偏。如此下去，最终被微信所淹没，因为它在大众面前，已经迷失了它的本质。
　　回到文头的故事来，一个可以用于复习的酒店最终变成了教室的虚构案例，映射到现实中，一个可以用于约炮的社交工具变成了约炮神器，岂不是极其相似？当一个服务的营销噱头变成了服务的实质时，这个服务大概就离死期不远了。