要避免陷入产品功能性的成分竞争，就要从创造需求、开创蓝海的角度重新审视产品及其沟通。
　　
　　受中国经济稳定高速发展、人口老龄化加速、患者支付能力不断提高、覆盖全民的医疗保障体系逐步推进等多因素的影响，中国医药产业酝酿着前所未有的市场大扩容。可以预见：在日渐规范的产业环境和日渐明朗的政策机遇下，中国必将发展为仅次于美、日的全球第三大医药市场。
　　但同时我们也看到，这个市场上的竞争日益激烈。不同厂家，不同或相同的治疗领域、治疗理念，都在争夺有限的人群，不论是医生还是患者。
　　那么广告主该如何跳出既定的竞争领域，另辟蹊径，创造出品牌的一片蓝海?麦肯健康传播独特的创造需求的工具demand chain（需求链）恰巧是从客户的市场需求出发，以创造对产品的需求为核心，制定需求策略和传播计划。
　　我国是个乙肝大国，约有10%的人携带乙肝病毒；中国肝炎防治基金会作为肝炎防治的民间组织，希望能够提高大众对乙肝的认知并坚持长期治疗。我们受命协助完成这项任务，于是有了刘德华出任中国肝炎防治基金会乙肝防治宣传大使的“共抗乙肝，你我同行”乙肝治疗大众教育项目。
　　这个项目不仅局限于推广那个产品，还在于推广长期抗病毒治疗的理念，通过与乙肝防治领域第三方的合作，共同传递客观、公正地对待乙肝患者和相关治疗的信息。争取到影响20~40岁普通大众的天王刘德华代言，扩大了项目的影响力和说服力。
　　我们拍摄了电视广告，通过在北京、上海、广州等一线城市的播出，在短期内提高了整个项目和信息的知名度。同时，户外、报纸广告，以及新闻发布会、访问医院医生和病人、参与刘德华中国巡回演唱会等事件，在整个医药行业及大众中产生了巨大影响。根据第三方对项目前后的监测，公众对整个项目的知名度、喜好度和信息的传递与理解方面都取得了显著的成效。
　　另外一个创造蓝海的案例是来自德国拜耳先灵公司的口服避孕药优思明在中国的上市准备。由于受中国传统文化的影响，消费者对“是药三分毒”的认识根深蒂固，口服避孕药——一类需要每天通过口服摄入的避孕药，始终处于很尴尬的市场境遇。相比西方国家40%~50%的口服避孕药使用率，中国只有2%左右。
　　对于即将上市的新产品而言，这无疑是个巨大的挑战，如果仅把目光放在目前由其他品牌主导的2%的市场，显然“目光短浅”，客户需要开发属于自己的新市场，即，要把目前还没有使用口服避孕药物的消费者转换成优思明的消费者。所以我们首先要做的就是转变消费者的观念，让她们认识到，接受口服避孕药是现代女性的“新一代”避孕选择，整个沟通从原来的被动或辩驳转变成主动和引导，结合现代女性对于生活和性的态度，赋予口服避孕药富有现代感的新形象。同时通过对“新一代”避孕药的诠释，引申出低剂量雌激素和孕激素（产品特点），不会增加体重和安全（这两点是很多消费者的主要顾虑）的特点。
　　为了适应现代女性接受信息的方式，我们推出了Yes! Let’s talk OC的主题网站，为她们提供一个网络平台，不仅传递我们的理念和产品特色，还把原来消费者不大愿意交流的性和避孕方式的话题堂而皇之地“talk”，这无疑在令我们的产品成为她们谈话话题的一部分上跨出了一大步。
　　当然，每个制药公司的每个药品所面临的机会和挑战都是不一样的，通常我们都会针对每个产品的特定市场环境给客户提供建议，尤其是希望能跳出原先定义下的竞争领域，避免陷入一场只是关于产品成分的竞争，从创造需求、开创蓝海的角度重新审视产品及其沟通。这也是我们认为麦肯健康传播能够带给客户的最大的价值。
　　
　　（作者系麦肯健康传播上海公司副总经理）