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摘 要：家电零售的经营模式对家电制造商、零售商都起着举足轻重的地位，影响着家电企业规模的扩大及销售量的提高。目前莆田主要是以国美、苏宁这样店中店模式和专卖店、零售店为主，通过对莆田国美、苏宁以及奇奇、帅帅等这两种零售模式的代表的走访调研，发现他们分别存在各自的问题，在巨大的市场压力下也面临更大的挑战。文章主要对莆田目前家电零售模式进行比较分析，从营销模式方向提出了家电制造商应该采取直面终端的模式，零售商要全面提升服务品质等策略来促进家电销售的思考。
关键字：莆田家电；莆田、零售商、经营模式、家电
一、目前莆田家电零售模式状况分析
（一）主要家电企业概况
目前莆田主要家电企业有国美、苏宁等这样全国性的大型连锁零售商，也有像帅帅、奇奇、帅富这样的地区性中小型家电城，还有进驻大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等这样的零售模式，更有家电制造厂商自己的销售渠道，如各级代理商和经销商（以下称为终端小型零售商）。如此多的零售模式分整个家电市场这一个蛋糕，不得不说是形式严峻，各级零售商都绞尽脑汁赚取更多利润。莆田大大小小的家电零售点加起来大约有170多家，剩下的都是遍布在莆田各个区域的终端中小型家电零售商，这一个群体占了绝大部分。
（二）莆田家电零售的主要模式
在莆田占领了绝大部分市场的各种中小型家电城则是采取了统一管理的模式，培训自己的店员销售各种品牌的电器，不专为某一品牌服务，不进行强势推销活动，只进行服务活动，在顾客需要的时候出现，同时建立顾客信息系统为顾客提供更充分的商品信息，回答顾客询问，解决顾客关于产品的各种问题。这样就形成了规范化的管理，但他们的进货渠道就比大型的家电零售商多了一层，中间多了厂家的代理商。一般一個市级只配备一个一级代理商，这样精简中间渠道，保障经销商的利润空间。而以国美为代表的"类金融"模式，尽力压低上游供货商的进货价格，以低价策略吸引消费者，从中取得成本优势。利用缓期付款的方式占用供货商的货款进行短期融资。从这一方面来说，莆田家电零售商资金周转率就差。
二、莆田家电零售模式下的危机
（一）终端中小型零售商利润空间太小
国美、苏宁这样大型零售商的进货价格及零售价格的高压下，其强大的议价能力给经销商带来的使得终端小型零售商的进货渠道的价格有时竟然比国美及苏宁的零售价还高，使得代理商及经销商对厂家怨声载道，严重的还会散失经销商的渠道作用，这潜在的危机同样也威胁着厂家的利益，而厂家又同样受着大型零售商的垄断高压，厂家及供货商都是危机重重。
（二）品牌与无品牌产品存在利润和销量的矛盾性
就品牌家电厂品来说，由于终端中小型零售商是最底层的零售商，他们的进货渠道基本从上一级的一级代理商而来，而厂家还要保证代理商的利润空间，所以代理商给经销商的进货价格比较高，并且零售价以及利润空间都规定透明化了，无品牌家电产品的利润是相对较高的，所以一直都受到经销商的亲睐，特别是对于莆田或者其他各地的一些小区域零售商而言，消费者没有那么强的品牌意识的地方，杂牌家电产品一直很紧俏。但是杂牌家电产品属于"三无"产品，无质量保障、无售后服务、无市场前景，它们终究是要被市场淘汰的，对于市区消费者对品牌有一定诉求的地方，经销商还是不得不经营品牌家电产品，所以品牌家电在保证经销商的利润方面还要下足功夫。
（三）零售商服务不到位
整个莆田地区除去一些大型的零售商外，中小型的家电零售商大约有120家之多，但这些零售商的经营模式都大同小异，没有形成差异化营销，没有突出特色，基本都是开着店门面等着消费者的光临，各种门店也就店名不相同，店内产品基本一致，这就不会使消费者形成忠诚度，消费者会认为自己要购买的产品到哪里都可以购买，无非是价格上的一点点差异，销售过程中的服务和售后服务也都基本不到位，服务没有特色。而且从顾客的角度来说，顾客更希望获得的是最合适而不是最便宜的产品。而多数家电零售店店员总是很强势地在推销某一种产品，有时还会抹黑其他同类竞争产品，这就导致这些零售商的前途堪忧。
（四）其他竞争模式的冲击
家电行业同时还存在着各种各样的销售渠道，譬如近年来备受消费者亲睐的电子销售模式，在各大购物网站，都少不了家电产品的身影，并且网站上关于产品的信息比实体店店员介绍的更齐全，当然有些网站渠道的规模还很小。这也给实体店零售商提供了参考借鉴的经营方式。
三、对莆田家电零售模式的营销思考
（一）认清家电零售的本质
无论是何种家电经营模式，加强对顾客的关注才是增长的根本动力，为顾客提供更优质更全面的服务才能获得更多的亲睐。对于本土家电巨头而言，他们越来越有必要再提供价格优惠之外为客户创造更多的价值，因为顾客真正形成购买时买走的是价值和附加值，这尤其体现在家电服务行业。
（二）以顾客为导向，产品面向最终消费者
被称为"价格屠夫"的格兰仕，在饱受低利润之困后，绕开零售渠道，直接面向终端消费者，掌握定价话语权。格兰仕更是家电制造商采取这样的方式的先导，它与外贸平台商环球市场集团签订了服务协议，从物流配送到出口货运，到海外销售等环节上的操作流程，都将交给这家营销机构来完成。同样在本土的营销模式上也同样采取了这种直面终端的营销模式。通过这种营销模式，格兰仕的产品就可以避开像国美、苏宁等这样的连锁零售巨头，直接使产品面向最终消费者，也保证了经销商的利润空间。
（三）、开创网络直销模式
国内的网络直销模式才刚刚起步，在低利润的家电市场，网上直销作为一种新的形式，京东的"价格战"、"双十一"越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。如大型零售商或者各大专卖直营店都可以建立网络销售模式，网上交易的基本流程可以做以下安排：首先顾客可以在网上查询各店的存货量并进行购物；其次网上系统收到订单后将订单传送到相应店铺；最后货品经确认后以电子邮件等有效形式通知顾客到店铺取货。
（四）开设连锁店，进行"体验式"销售
连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，其规模化的经营方式、网络化的经营形式、规范化的管理方式，体现了专业性、深度性，品种丰富，选择余地大；服务人员具有丰富的专业知识；管理信息系统程度较高，势必成为莆田零售商的新的利润增长点。
四、结束语
家电市场从最初的粗放式经营、价格战竞争，到现今谋求营销模式的转变，其间经历了许多的波折。要想在家电行业脱颖而出，不要模仿别人，应该走自己的路。可以从成本、产品|服务差异性、细分市场战略上出发。零售行业提供大量品种齐全的商品和服务提高了我们的生活水平，而且还解决了大量的就业问题。所以莆田家电零售商的乌云也会终将散去。
参考文献：
[1] 朱甫.苏宁与国美[M].北京：中国经济出版社，2007：
[2] 刘巳洋，家电终端正在发生什么[J].中外管理，2010，（10）；
[3] 孟亮.国美类金融模式遭质疑[N].第一财经日报，2005-9-24；
[4] 任燕.我国大家电企业营销渠道问题探析[J].商业研究.2004.（23）
[5] 王国才，王希凤，龚国华.家电企业分销渠道有话策略研究[J].商业研究.2005.（16）
关键字：莆田家电；莆田、零售商、经营模式、家电
一、目前莆田家电零售模式状况分析
（一）主要家电企业概况
目前莆田主要家电企业有国美、苏宁等这样全国性的大型连锁零售商，也有像帅帅、奇奇、帅富这样的地区性中小型家电城，还有进驻大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等这样的零售模式，更有家电制造厂商自己的销售渠道，如各级代理商和经销商（以下称为终端小型零售商）。如此多的零售模式分整个家电市场这一个蛋糕，不得不说是形式严峻，各级零售商都绞尽脑汁赚取更多利润。莆田大大小小的家电零售点加起来大约有170多家，剩下的都是遍布在莆田各个区域的终端中小型家电零售商，这一个群体占了绝大部分。
（二）莆田家电零售的主要模式
在莆田占领了绝大部分市场的各种中小型家电城则是采取了统一管理的模式，培训自己的店员销售各种品牌的电器，不专为某一品牌服务，不进行强势推销活动，只进行服务活动，在顾客需要的时候出现，同时建立顾客信息系统为顾客提供更充分的商品信息，回答顾客询问，解决顾客关于产品的各种问题。这样就形成了规范化的管理，但他们的进货渠道就比大型的家电零售商多了一层，中间多了厂家的代理商。一般一個市级只配备一个一级代理商，这样精简中间渠道，保障经销商的利润空间。而以国美为代表的"类金融"模式，尽力压低上游供货商的进货价格，以低价策略吸引消费者，从中取得成本优势。利用缓期付款的方式占用供货商的货款进行短期融资。从这一方面来说，莆田家电零售商资金周转率就差。
二、莆田家电零售模式下的危机
（一）终端中小型零售商利润空间太小
国美、苏宁这样大型零售商的进货价格及零售价格的高压下，其强大的议价能力给经销商带来的使得终端小型零售商的进货渠道的价格有时竟然比国美及苏宁的零售价还高，使得代理商及经销商对厂家怨声载道，严重的还会散失经销商的渠道作用，这潜在的危机同样也威胁着厂家的利益，而厂家又同样受着大型零售商的垄断高压，厂家及供货商都是危机重重。
（二）品牌与无品牌产品存在利润和销量的矛盾性
就品牌家电厂品来说，由于终端中小型零售商是最底层的零售商，他们的进货渠道基本从上一级的一级代理商而来，而厂家还要保证代理商的利润空间，所以代理商给经销商的进货价格比较高，并且零售价以及利润空间都规定透明化了，无品牌家电产品的利润是相对较高的，所以一直都受到经销商的亲睐，特别是对于莆田或者其他各地的一些小区域零售商而言，消费者没有那么强的品牌意识的地方，杂牌家电产品一直很紧俏。但是杂牌家电产品属于"三无"产品，无质量保障、无售后服务、无市场前景，它们终究是要被市场淘汰的，对于市区消费者对品牌有一定诉求的地方，经销商还是不得不经营品牌家电产品，所以品牌家电在保证经销商的利润方面还要下足功夫。
（三）零售商服务不到位
整个莆田地区除去一些大型的零售商外，中小型的家电零售商大约有120家之多，但这些零售商的经营模式都大同小异，没有形成差异化营销，没有突出特色，基本都是开着店门面等着消费者的光临，各种门店也就店名不相同，店内产品基本一致，这就不会使消费者形成忠诚度，消费者会认为自己要购买的产品到哪里都可以购买，无非是价格上的一点点差异，销售过程中的服务和售后服务也都基本不到位，服务没有特色。而且从顾客的角度来说，顾客更希望获得的是最合适而不是最便宜的产品。而多数家电零售店店员总是很强势地在推销某一种产品，有时还会抹黑其他同类竞争产品，这就导致这些零售商的前途堪忧。
（四）其他竞争模式的冲击
家电行业同时还存在着各种各样的销售渠道，譬如近年来备受消费者亲睐的电子销售模式，在各大购物网站，都少不了家电产品的身影，并且网站上关于产品的信息比实体店店员介绍的更齐全，当然有些网站渠道的规模还很小。这也给实体店零售商提供了参考借鉴的经营方式。
三、对莆田家电零售模式的营销思考
（一）认清家电零售的本质
无论是何种家电经营模式，加强对顾客的关注才是增长的根本动力，为顾客提供更优质更全面的服务才能获得更多的亲睐。对于本土家电巨头而言，他们越来越有必要再提供价格优惠之外为客户创造更多的价值，因为顾客真正形成购买时买走的是价值和附加值，这尤其体现在家电服务行业。
（二）以顾客为导向，产品面向最终消费者
被称为"价格屠夫"的格兰仕，在饱受低利润之困后，绕开零售渠道，直接面向终端消费者，掌握定价话语权。格兰仕更是家电制造商采取这样的方式的先导，它与外贸平台商环球市场集团签订了服务协议，从物流配送到出口货运，到海外销售等环节上的操作流程，都将交给这家营销机构来完成。同样在本土的营销模式上也同样采取了这种直面终端的营销模式。通过这种营销模式，格兰仕的产品就可以避开像国美、苏宁等这样的连锁零售巨头，直接使产品面向最终消费者，也保证了经销商的利润空间。
（三）、开创网络直销模式
国内的网络直销模式才刚刚起步，在低利润的家电市场，网上直销作为一种新的形式，京东的"价格战"、"双十一"越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。如大型零售商或者各大专卖直营店都可以建立网络销售模式，网上交易的基本流程可以做以下安排：首先顾客可以在网上查询各店的存货量并进行购物；其次网上系统收到订单后将订单传送到相应店铺；最后货品经确认后以电子邮件等有效形式通知顾客到店铺取货。
（四）开设连锁店，进行"体验式"销售
连锁经营作为一种现代流通业的新的企业组织形式和经营方式，其规模化的经营方式、网络化的经营形式、规范化的管理方式，体现了专业性、深度性，品种丰富，选择余地大；服务人员具有丰富的专业知识；管理信息系统程度较高，势必成为莆田零售商的新的利润增长点。
四、结束语
家电市场从最初的粗放式经营、价格战竞争，到现今谋求营销模式的转变，其间经历了许多的波折。要想在家电行业脱颖而出，不要模仿别人，应该走自己的路。可以从成本、产品|服务差异性、细分市场战略上出发。零售行业提供大量品种齐全的商品和服务提高了我们的生活水平，而且还解决了大量的就业问题。所以莆田家电零售商的乌云也会终将散去。
参考文献：
[1] 朱甫.苏宁与国美[M].北京：中国经济出版社，2007：
[2] 刘巳洋，家电终端正在发生什么[J].中外管理，2010，（10）；
[3] 孟亮.国美类金融模式遭质疑[N].第一财经日报，2005-9-24；
[4] 任燕.我国大家电企业营销渠道问题探析[J].商业研究.2004.（23）
[5] 王国才，王希凤，龚国华.家电企业分销渠道有话策略研究[J].商业研究.2005.（16）