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“我会注重自我、终身学习、灵性修养并关怀他人；我会尽量搭乘大众运输工具，减少废气污染；我不抽烟，拒吸二手烟，支持无烟环境的政策；我会减少制造垃圾，也实行垃圾分类与回收；我会试着使用对环境友善的化学产品；我会向家人、朋友推荐对环境友善的产品；我会随身携带环保筷，贡献己力……”
这是乐活族的宣言，他们仿佛挣脱了现实与琐碎，散发着“大爱”的光芒，从未来向我们走来。作为营销者，我们该如何迎接他们呢?
2007年6月5日，联合国环境规划署在“世界环境日”之际，发表了名为《全球冰雪瞭望》的报告。报告指出，因气候变化带来的冰雪融化将对数十亿人的生活产生影响。
近年来，生态环境的不断恶化已引起世界各国政府、企业和消费者的严重关切：全球气候变暖、南极冰雪消融、自然灾害频发、消失已久的传染病死灰复燃……
在日益严重的生态危机环境中，企业和消费者在减少对生态环境的破坏方面起举足轻重的作用。如果更多的企业实行绿色营销，更多的消费者选择绿色消费，人类的生态环境危机就会得到缓解甚至遏制。
令人欣慰的是，在消费过程中出于对健康和对生态环境保护的目的而选择和购买产品的消费者已经出现，过去人们把这些消费者称为绿色消费者，今天，绿色消费者有了一个更加时尚的名字——乐活族。
乐活族：健康可持续生活方式的践行者
“乐活”是英文缩写“LOHAS”的中译名，即“健康和可持续生活方式”(Lifestyles of Health andSustainabilitv)，而“乐活消费者”(Lohas consumers)则有一个专门的英文名称是“Lohasians”，中文译为“乐活族”。
1998年，美国社会学家Paul Ray提出了LOHAS这个概念，奠定了对乐活族的研究基础。他在研究中发现，有这样一群受过良好教育的消费者，他们总是基于社会和文化价值观作出负责任的购买和投资决策。例如，购买绿色产品，购买生产绿色产品企业的股票等。PaulRay把这群消费者统称为文化创造者(Cultural Creators)。这群消费者的行为受到强烈的环境责任感驱动；他们也保持个人发展和社会事务、他人健康及可持续发展问题之间的平衡；他们越来越乐意购买那些与自己的价值观一致的企业提供的产品和服务。
乐活族作为一个真实存在的绿色消费群，其形象越来越清晰。他们对一系列的细分行业、市场和产品感兴趣，包括绿色建筑材料、对社会负责的投资(或叫“绿色股票”)、替代卫生保健、有机服装和食品、个人发展媒介、瑜伽和其他健身产品、生态旅游等。针对乐活族开展创新营销已在美国、日本和欧洲的企业中得到高度重视。国内对乐活族的关注，更多的是描述乐活族的健康生活方式，专门针对乐活族购买行为和营销创新策略的研究还比较缺乏。
研究表明，乐活族与其他短暂的时尚消费群不同，乐活族不只坚持一种健康可持续的生活方式，事实上他们的消费行为是基于一种健康的和可持续的生活信念，因此，他们的生活方式不会轻易改变，这也是人类未来生活的远景。乐活族将在不同文化下的越来越多的消费者中扩散。
在美国，乐活族早已不只是一个时尚名词，乐活族意味着涉及健康、环境、社会公正、个人发展和可持续生活等领域的商品和服务，价值2300亿美元的市场。在美国有近32％的成年人(6800万人)被认为是乐活族。
乐活族的价值观中隐含着“天人合一”的道家思想和价值观，我们相信乐活族的生活信念会在中国得到快速的传播，也当然会成为更多中国消费者的消费信念。
乐活族：空间无限的市场力量
2007年5月14～16日，在美国洛杉矶召开了为期3天的每年举办一次的第11届LOHAS论坛(www.lohas.com)，这次论坛是一次商业会议，主要参加者包括财富500强的企业领袖、LOHAS产品和服务的经营者、娱乐业领袖和各界名人，他们一起商讨商业、媒体和娱乐业如何在促进健康可持续生活方式的同时，教育、规范和影响消费者行为和购买决策。此次论坛认为，乐活族的行为表现出最有社会责任意识也最有利于环境可持续发展的特征。乐活族的目标是在合成、循环利用、食品和产品捐赠、能源替代等所有层面都有意识地利用有效方法创造零废弃物。
在美国，LOHAS涉及消费领域的5个方面：一是可持续经济；二是替代性卫生保健；三是健康生活方式；四是个人发展；五是生态生活方式。每一个消费领域都包含大量的产品和服务，蕴藏着巨大的市场空间。表1是美国在这5个消费领域涉及的产品、服务形式及其市场潜力。从表中不难看出，除可持续经济消费领域外，其他4个LOHAS消费领域的市场潜力都十分可观，它们的共同之处是，都与乐活族的身心健康消费直接相关。
乐活族在美国已代表了现实的市场，中国乐活族的话语权也在不断放大。一批乐活的实践者已在旅游、购物和日常生活中既追求自己的快乐，也追求大家的快乐和对生态环境的责任心。例如，近来在城市出游者中流行的“多带一公斤”活动，就是在每次参加国内生态旅游时，事先多携带图书文具等，在需要的时候送给农村的孩子们，为他们能够顺利读书贡献微薄之力——当很多人都这样做的时候，力量并不微薄。此外，中国的乐活族是追求快乐一族，他们也没有忘记在网上交流心得，其中有以食物为主要沟通内容的网站就声称乐活族“与金钱无关，只是让快乐持续”；另一个论坛性质的乐活网站则声称“乐活家园，快乐生活，养生之道”。从这两个乐活的圈子网站内容上看，中国的乐活族首先被“乐活”二字延伸的“快乐生活”所吸引。因此，从营销的意义上说，商品和服务所传递的快乐体验，是吸引目前中国乐活族的基石。但是，真正的乐活族个人快乐的前提是“可持续”，在未来的营销创新中，在个人发展与可持续健康之间达到平衡的“持续的快乐”，是营销创新的主流方向。
乐活族：可持续营销创新的体验者
乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。面对乐活族，营销者需要从产品营销、社会责任营销上升到可持续的健康的生活方式营销。这将对企业营销战略产生深刻影响，影响企业的品牌定位，影响零售业态的变化趋势及核心竞争力的来源。
英国著名的化妆品零售品牌THE BODY SHOP(中译“美体小铺”)是率先服务于乐活族的企业。目前，美体小铺已发展为英国第二大消费者信得过的品牌企业。美体小铺从创立之初就遵循独特的价值理念——“崇尚自然、关心社会、反对浪费、公平交易”。美体小铺始终认为，任何企业都有义务保护 它赖以生存的社区和地球环境。1990年，美体小铺正式把环保事业确定为公司的使命，并且把它作为美体小铺品牌形象的核心。如今，美体小铺已开发了数百种美容美发用品，全部以纯天然物质为原料，在产品包装中淘汰了PVC(聚氯乙烯)材料，坚持不用动物进行任何实验，并在其产品包装上印有“AAT”(Against animal testing)的标识。
乐活族代表巨大的市场空间，营销者要成功吸引乐活族的目光，满足其需要，提高其品牌忠诚度，至少需要重视两个方面的工作。
1．洞察乐活族消费行为。
乐活族是随着社会经济不断发展而出现的新型消费群体，他们的共同特征得受过较好的教育。因此，在认知层面上，他们对健康可持续生活方式有较透彻的理解，乐活族的生活方式是在理性的基础上发展起来的生活信念；在情感层面上，他们喜爱健康和可持续生活方式，并以此为荣，为乐。例如，乐活族会优先选择购买可充电的电器产品，乐意优先购买环保汽车，减少使用超市提供的购物塑料袋等，即便这样做会使自己的财务支出增加，也乐在其中。活族在健康和可持续生活方式方面的自我效能感较强。他们特别关注生态环境危机，并且认为自己有能力为改善生态环境作出自己的贡献，因此，乐活族在消费过程中身体力行，主动购买绿色产品。乐活族强烈的自我效能感还表现在主动寻找有关绿色产品方面的信息，通过加深对绿色产品的认识，从而坚定对绿色产品和服务的信念，相信绿色产品在保持生态环境和促进自身发展方面的特殊价值和优势。
乐活族强烈的生态环境意识，可以使他们忽略绿色产品和服务的较高价格。由于绿色产品和服务因制造和经营成本较高，其市场价格往往也较高，消费者是否愿意接受绿色产品的相对高价，就成为考验他们是否为乐活族的“试金石”。此外，乐活族的健康和可持续生活信念甚至还可以克服品牌忠诚度。假如消费者对某一品牌的忠诚不是建立在健康和可持续生活方式的基础上，那么，成为乐活族的消费者就可能放弃原来忠诚的品牌，转而忠诚那些属于乐活族感兴趣的产品和品牌。
2．开展可持续营销创新。
乐活族注重健康和可持续的生活方式，他们的消费至少与5个细分市场有关。
在营销战略方面，企业可以选择进入这些细分市场，也可以选择在某一细分市场聚焦特定的子细分市场开展营销。例如，企业可以选择为乐活族提供替代性的卫生保健产品和服务，其中，我国传统的中医推拿和针灸作为乐活族偏好的医疗服务，将得到中国乐活族的青睐。在美国、欧洲等发达国家和地区，中医推拿和针灸也将受到更多消费者的欢迎。中国的民族音乐(如古筝曲“高山流水”)作为愉悦精神、宁神静气的文化产品，将同瑜伽一样受到欧美乐活族的喜爱。
从营销策略方面讲，乐活族也被称为“文化创造者”，因此，文化是针对全球乐活族营销策略创新的主要方向。中国传统文化历来讲求“天人合一”、“道法自然”。乐活族的价值观在许多方面与中国传统文化价值观相吻合，因此借助于中国传统文化元素，有利于改善中国企业在全球营销中的品牌形象。
在产品创新方面，中国的饮食、园林、建筑、音乐、宗教等领域中，都蕴含着乐活族偏好的产品和服务商机。
在品牌文化方面，中国传统文化中蕴含着丰富的品牌元素，它们有助于提升中国品牌在全球市场上的竞争力。遗憾的是，目前来看，这一方面的优势还不明显。Interbrand在对外国人眼中的中国品牌的调查结果中，有79％的被调查者(243名外国公司执行层品牌专家)认为“中国制造”的标签对中国品牌不利。而在描述对当今中国品牌的印象的前10个词中，只有“创新”和“有闯劲”算得上积极的评价，而其他8个词均是负面的，分别是“廉价”、“价值低”、“质量差”、“不可靠”、“不精致”、“无以往记录”、“过时陈旧”、“基本没听说过”。仔细辨别这8个词，我们发现有两个词(“无以往记录”、“基本没听说过”)与品牌的历史有关。
综观世界著名成功品牌的经验，它们都在品牌资产的积累过程中，小心呵护品牌的文化，品牌文化的形成就意味着品牌的可持续发展，而缺乏文化内涵的品牌正是那些无法可持续发展的品牌。中国的许多“老字号”未能在市场竞争中保持“基业长青”的重要原因是缺乏品牌文化的可持续发展，也就是在品牌形象的塑造过程中缺乏对传统文化的发展和创新。
以美国的芭比娃娃和日本的HelloKitty两个品牌为例，“芭比娃娃”自品牌创立至今始终保持芭比娃娃形象与世界各国文化的“与时俱进”；而“HelloKitty”则选择在不同时代、不同市场环境中保持Hello Kitty“可爱”的形象。在人类文化中，“可爱”是共同的价值选择，它意味着和谐、天真、和平，因此，Hello Kitty以不变应万变的文化营销策略也取得了很大成功。
在营销沟通方面，突出企业和品牌的社会责任感，是向乐活族进行营销沟通的核心策略。乐活族是最富有社会责任感的消费者，他们的购买决策是要保持社会公共福利和个人发展之间的平衡，为此，那些只强调产品和品牌的个人利益而忽视社会和环境的公共利益的传播策略将很难奏效。
面对乐活族，一种比较有效的沟通方式是“事业关联营销”(Cause-related marketing)。事业关联营销是一种将公司的营销活动与消费者的某种社会责任感相结合的新型策略，它的主要特征是借助于消费者的社会责任感，而乐活族是社会责任感最强的消费群，因此，“事业关联营销”似乎就是为乐活族而生。
在中国采用“事业关联营销”的企业中，比较早的例子是农夫山泉，2001年它一边卖水一边支持申奥。肯德基公司从2003年8月4日至8月31日，在中国举行了“助学长征”活动，活动期间消费者只要在肯德基中国任一家餐厅购买一个哆啦A梦书包，就为此次活动捐出一元钱，活动筹款将全部用于江西、广西、四川、甘肃等四省(自治区)各建立一所希望小学，以及配套师资培训、设施购置和管理费用。近两年英国的BP石油公司在中国比较活跃，它通过公关和公益活动不断传递对环保和人类可持续发展的关注，它的“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里”、“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等，说出了乐活族的心里话。
需要强调的是，乐活族与一般行菩者不同，乐活族在追求健康可持续的生活方式过程中，一个非常重要的内容是追求自身的发展，因此针对乐活族的个人发展进行营销创新也非常重要。近年来，在国内的图书市场上，健康饮食、宗教、历史、心理学、健身美容、个人修养、商务礼仪等涉及个人成长、身心健康、事业发展方面的图书大受欢迎。同时，在电视媒体中，凤凰卫视的“世纪大讲堂”，中央电视台的“大家”、“百家讲坛”、“对话”等有助于增长才智的节目也深受欢迎。这一切预示着针对中国乐活族的个人发展方面的市场空间远没有充分挖掘，也预示着教育消费者成为乐活族的市场也有待探索。
总之，无论是全球市场，还是围内市场，乐活族都意味着巨大的市场机会，但需要创新的营销策略来抢占这个市场。针对乐活族的研究才刚刚开始。
文章编号：1070809
编辑：短 发[email protected]
这是乐活族的宣言，他们仿佛挣脱了现实与琐碎，散发着“大爱”的光芒，从未来向我们走来。作为营销者，我们该如何迎接他们呢?
2007年6月5日，联合国环境规划署在“世界环境日”之际，发表了名为《全球冰雪瞭望》的报告。报告指出，因气候变化带来的冰雪融化将对数十亿人的生活产生影响。
近年来，生态环境的不断恶化已引起世界各国政府、企业和消费者的严重关切：全球气候变暖、南极冰雪消融、自然灾害频发、消失已久的传染病死灰复燃……
在日益严重的生态危机环境中，企业和消费者在减少对生态环境的破坏方面起举足轻重的作用。如果更多的企业实行绿色营销，更多的消费者选择绿色消费，人类的生态环境危机就会得到缓解甚至遏制。
令人欣慰的是，在消费过程中出于对健康和对生态环境保护的目的而选择和购买产品的消费者已经出现，过去人们把这些消费者称为绿色消费者，今天，绿色消费者有了一个更加时尚的名字——乐活族。
乐活族：健康可持续生活方式的践行者
“乐活”是英文缩写“LOHAS”的中译名，即“健康和可持续生活方式”(Lifestyles of Health andSustainabilitv)，而“乐活消费者”(Lohas consumers)则有一个专门的英文名称是“Lohasians”，中文译为“乐活族”。
1998年，美国社会学家Paul Ray提出了LOHAS这个概念，奠定了对乐活族的研究基础。他在研究中发现，有这样一群受过良好教育的消费者，他们总是基于社会和文化价值观作出负责任的购买和投资决策。例如，购买绿色产品，购买生产绿色产品企业的股票等。PaulRay把这群消费者统称为文化创造者(Cultural Creators)。这群消费者的行为受到强烈的环境责任感驱动；他们也保持个人发展和社会事务、他人健康及可持续发展问题之间的平衡；他们越来越乐意购买那些与自己的价值观一致的企业提供的产品和服务。
乐活族作为一个真实存在的绿色消费群，其形象越来越清晰。他们对一系列的细分行业、市场和产品感兴趣，包括绿色建筑材料、对社会负责的投资(或叫“绿色股票”)、替代卫生保健、有机服装和食品、个人发展媒介、瑜伽和其他健身产品、生态旅游等。针对乐活族开展创新营销已在美国、日本和欧洲的企业中得到高度重视。国内对乐活族的关注，更多的是描述乐活族的健康生活方式，专门针对乐活族购买行为和营销创新策略的研究还比较缺乏。
研究表明，乐活族与其他短暂的时尚消费群不同，乐活族不只坚持一种健康可持续的生活方式，事实上他们的消费行为是基于一种健康的和可持续的生活信念，因此，他们的生活方式不会轻易改变，这也是人类未来生活的远景。乐活族将在不同文化下的越来越多的消费者中扩散。
在美国，乐活族早已不只是一个时尚名词，乐活族意味着涉及健康、环境、社会公正、个人发展和可持续生活等领域的商品和服务，价值2300亿美元的市场。在美国有近32％的成年人(6800万人)被认为是乐活族。
乐活族的价值观中隐含着“天人合一”的道家思想和价值观，我们相信乐活族的生活信念会在中国得到快速的传播，也当然会成为更多中国消费者的消费信念。
乐活族：空间无限的市场力量
2007年5月14～16日，在美国洛杉矶召开了为期3天的每年举办一次的第11届LOHAS论坛(www.lohas.com)，这次论坛是一次商业会议，主要参加者包括财富500强的企业领袖、LOHAS产品和服务的经营者、娱乐业领袖和各界名人，他们一起商讨商业、媒体和娱乐业如何在促进健康可持续生活方式的同时，教育、规范和影响消费者行为和购买决策。此次论坛认为，乐活族的行为表现出最有社会责任意识也最有利于环境可持续发展的特征。乐活族的目标是在合成、循环利用、食品和产品捐赠、能源替代等所有层面都有意识地利用有效方法创造零废弃物。
在美国，LOHAS涉及消费领域的5个方面：一是可持续经济；二是替代性卫生保健；三是健康生活方式；四是个人发展；五是生态生活方式。每一个消费领域都包含大量的产品和服务，蕴藏着巨大的市场空间。表1是美国在这5个消费领域涉及的产品、服务形式及其市场潜力。从表中不难看出，除可持续经济消费领域外，其他4个LOHAS消费领域的市场潜力都十分可观，它们的共同之处是，都与乐活族的身心健康消费直接相关。
乐活族在美国已代表了现实的市场，中国乐活族的话语权也在不断放大。一批乐活的实践者已在旅游、购物和日常生活中既追求自己的快乐，也追求大家的快乐和对生态环境的责任心。例如，近来在城市出游者中流行的“多带一公斤”活动，就是在每次参加国内生态旅游时，事先多携带图书文具等，在需要的时候送给农村的孩子们，为他们能够顺利读书贡献微薄之力——当很多人都这样做的时候，力量并不微薄。此外，中国的乐活族是追求快乐一族，他们也没有忘记在网上交流心得，其中有以食物为主要沟通内容的网站就声称乐活族“与金钱无关，只是让快乐持续”；另一个论坛性质的乐活网站则声称“乐活家园，快乐生活，养生之道”。从这两个乐活的圈子网站内容上看，中国的乐活族首先被“乐活”二字延伸的“快乐生活”所吸引。因此，从营销的意义上说，商品和服务所传递的快乐体验，是吸引目前中国乐活族的基石。但是，真正的乐活族个人快乐的前提是“可持续”，在未来的营销创新中，在个人发展与可持续健康之间达到平衡的“持续的快乐”，是营销创新的主流方向。
乐活族：可持续营销创新的体验者
乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。面对乐活族，营销者需要从产品营销、社会责任营销上升到可持续的健康的生活方式营销。这将对企业营销战略产生深刻影响，影响企业的品牌定位，影响零售业态的变化趋势及核心竞争力的来源。
英国著名的化妆品零售品牌THE BODY SHOP(中译“美体小铺”)是率先服务于乐活族的企业。目前，美体小铺已发展为英国第二大消费者信得过的品牌企业。美体小铺从创立之初就遵循独特的价值理念——“崇尚自然、关心社会、反对浪费、公平交易”。美体小铺始终认为，任何企业都有义务保护 它赖以生存的社区和地球环境。1990年，美体小铺正式把环保事业确定为公司的使命，并且把它作为美体小铺品牌形象的核心。如今，美体小铺已开发了数百种美容美发用品，全部以纯天然物质为原料，在产品包装中淘汰了PVC(聚氯乙烯)材料，坚持不用动物进行任何实验，并在其产品包装上印有“AAT”(Against animal testing)的标识。
乐活族代表巨大的市场空间，营销者要成功吸引乐活族的目光，满足其需要，提高其品牌忠诚度，至少需要重视两个方面的工作。
1．洞察乐活族消费行为。
乐活族是随着社会经济不断发展而出现的新型消费群体，他们的共同特征得受过较好的教育。因此，在认知层面上，他们对健康可持续生活方式有较透彻的理解，乐活族的生活方式是在理性的基础上发展起来的生活信念；在情感层面上，他们喜爱健康和可持续生活方式，并以此为荣，为乐。例如，乐活族会优先选择购买可充电的电器产品，乐意优先购买环保汽车，减少使用超市提供的购物塑料袋等，即便这样做会使自己的财务支出增加，也乐在其中。活族在健康和可持续生活方式方面的自我效能感较强。他们特别关注生态环境危机，并且认为自己有能力为改善生态环境作出自己的贡献，因此，乐活族在消费过程中身体力行，主动购买绿色产品。乐活族强烈的自我效能感还表现在主动寻找有关绿色产品方面的信息，通过加深对绿色产品的认识，从而坚定对绿色产品和服务的信念，相信绿色产品在保持生态环境和促进自身发展方面的特殊价值和优势。
乐活族强烈的生态环境意识，可以使他们忽略绿色产品和服务的较高价格。由于绿色产品和服务因制造和经营成本较高，其市场价格往往也较高，消费者是否愿意接受绿色产品的相对高价，就成为考验他们是否为乐活族的“试金石”。此外，乐活族的健康和可持续生活信念甚至还可以克服品牌忠诚度。假如消费者对某一品牌的忠诚不是建立在健康和可持续生活方式的基础上，那么，成为乐活族的消费者就可能放弃原来忠诚的品牌，转而忠诚那些属于乐活族感兴趣的产品和品牌。
2．开展可持续营销创新。
乐活族注重健康和可持续的生活方式，他们的消费至少与5个细分市场有关。
在营销战略方面，企业可以选择进入这些细分市场，也可以选择在某一细分市场聚焦特定的子细分市场开展营销。例如，企业可以选择为乐活族提供替代性的卫生保健产品和服务，其中，我国传统的中医推拿和针灸作为乐活族偏好的医疗服务，将得到中国乐活族的青睐。在美国、欧洲等发达国家和地区，中医推拿和针灸也将受到更多消费者的欢迎。中国的民族音乐(如古筝曲“高山流水”)作为愉悦精神、宁神静气的文化产品，将同瑜伽一样受到欧美乐活族的喜爱。
从营销策略方面讲，乐活族也被称为“文化创造者”，因此，文化是针对全球乐活族营销策略创新的主要方向。中国传统文化历来讲求“天人合一”、“道法自然”。乐活族的价值观在许多方面与中国传统文化价值观相吻合，因此借助于中国传统文化元素，有利于改善中国企业在全球营销中的品牌形象。
在产品创新方面，中国的饮食、园林、建筑、音乐、宗教等领域中，都蕴含着乐活族偏好的产品和服务商机。
在品牌文化方面，中国传统文化中蕴含着丰富的品牌元素，它们有助于提升中国品牌在全球市场上的竞争力。遗憾的是，目前来看，这一方面的优势还不明显。Interbrand在对外国人眼中的中国品牌的调查结果中，有79％的被调查者(243名外国公司执行层品牌专家)认为“中国制造”的标签对中国品牌不利。而在描述对当今中国品牌的印象的前10个词中，只有“创新”和“有闯劲”算得上积极的评价，而其他8个词均是负面的，分别是“廉价”、“价值低”、“质量差”、“不可靠”、“不精致”、“无以往记录”、“过时陈旧”、“基本没听说过”。仔细辨别这8个词，我们发现有两个词(“无以往记录”、“基本没听说过”)与品牌的历史有关。
综观世界著名成功品牌的经验，它们都在品牌资产的积累过程中，小心呵护品牌的文化，品牌文化的形成就意味着品牌的可持续发展，而缺乏文化内涵的品牌正是那些无法可持续发展的品牌。中国的许多“老字号”未能在市场竞争中保持“基业长青”的重要原因是缺乏品牌文化的可持续发展，也就是在品牌形象的塑造过程中缺乏对传统文化的发展和创新。
以美国的芭比娃娃和日本的HelloKitty两个品牌为例，“芭比娃娃”自品牌创立至今始终保持芭比娃娃形象与世界各国文化的“与时俱进”；而“HelloKitty”则选择在不同时代、不同市场环境中保持Hello Kitty“可爱”的形象。在人类文化中，“可爱”是共同的价值选择，它意味着和谐、天真、和平，因此，Hello Kitty以不变应万变的文化营销策略也取得了很大成功。
在营销沟通方面，突出企业和品牌的社会责任感，是向乐活族进行营销沟通的核心策略。乐活族是最富有社会责任感的消费者，他们的购买决策是要保持社会公共福利和个人发展之间的平衡，为此，那些只强调产品和品牌的个人利益而忽视社会和环境的公共利益的传播策略将很难奏效。
面对乐活族，一种比较有效的沟通方式是“事业关联营销”(Cause-related marketing)。事业关联营销是一种将公司的营销活动与消费者的某种社会责任感相结合的新型策略，它的主要特征是借助于消费者的社会责任感，而乐活族是社会责任感最强的消费群，因此，“事业关联营销”似乎就是为乐活族而生。
在中国采用“事业关联营销”的企业中，比较早的例子是农夫山泉，2001年它一边卖水一边支持申奥。肯德基公司从2003年8月4日至8月31日，在中国举行了“助学长征”活动，活动期间消费者只要在肯德基中国任一家餐厅购买一个哆啦A梦书包，就为此次活动捐出一元钱，活动筹款将全部用于江西、广西、四川、甘肃等四省(自治区)各建立一所希望小学，以及配套师资培训、设施购置和管理费用。近两年英国的BP石油公司在中国比较活跃，它通过公关和公益活动不断传递对环保和人类可持续发展的关注，它的“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里”、“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等，说出了乐活族的心里话。
需要强调的是，乐活族与一般行菩者不同，乐活族在追求健康可持续的生活方式过程中，一个非常重要的内容是追求自身的发展，因此针对乐活族的个人发展进行营销创新也非常重要。近年来，在国内的图书市场上，健康饮食、宗教、历史、心理学、健身美容、个人修养、商务礼仪等涉及个人成长、身心健康、事业发展方面的图书大受欢迎。同时，在电视媒体中，凤凰卫视的“世纪大讲堂”，中央电视台的“大家”、“百家讲坛”、“对话”等有助于增长才智的节目也深受欢迎。这一切预示着针对中国乐活族的个人发展方面的市场空间远没有充分挖掘，也预示着教育消费者成为乐活族的市场也有待探索。
总之，无论是全球市场，还是围内市场，乐活族都意味着巨大的市场机会，但需要创新的营销策略来抢占这个市场。针对乐活族的研究才刚刚开始。
文章编号：1070809
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