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[摘要]电影《西游记之大圣归来》上映后，随后便接连有多篇与其相关文章在微信、微博、网站被推荐，口碑传播效果甚好，票房也迅速飙升。目前的电影市场无可否认已经进入网络营销竞争时代，新社交网络也成为一种迅速推动票房的途径。
[关键词]电影;《西游记之大圣归来》;新社交网络;营销策略
[中图分类号]J905 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）20-0063-02
2015年7月，《西游记之大圣归来》3D动画仅仅用1/10的院线空间，在两部吸金商业片夹击中，仍然分得了30%的票房总量，三天轻松过亿，8.8分的业内好口碑，第四天则逆袭登上单日票房冠军的宝座，把这部电影推上了国产电影近50年来的最高点，开创了国产动画影片的新时代。
一部动画片，能够引起众多关注，营销策略不容小觑，而网络营销已经成为如今电影营销的绝对重点，目前我国流行的社交平台中，即时聊天应用 QQ 有8亿多用户，微博月活跃用户超过 1.4亿，微信月活跃用户约为 3.5 亿，日益年轻化的观众群体更倾向于在网络社交平台获取资讯和表达观点，很多影片在营销时都试图通过社交平台与潜在电影观众双向互动，引发热点话题，展开线上活动，吸引更多人走入电影院。①那么，《西游记之大圣归来》又是如何迅速赢得市场，获得口碑，推动票房的呢？
一、自发传播，内容制胜
观众买票进影院看电影，就是想要看好故事，好片子自然要有一个合适的内容的定位和故事叙事方式。从《大闹天宫》到《大话西游》、《西游降魔》，再到如今的《西游记之大圣归来》，人们仿佛有一种西游情节，都很偏爱《西游记》中的人物形象，仅孙悟空就已经不知道被塑造了多少个版本。《大圣归来》的故事很清楚简单：少年时候的唐僧江流儿和孙悟空是如何认识，他们又是如何一起降妖打怪的。当然，现如今如何塑造孙悟空的故事已经不是关键，最关键是一部好电影如何去讲故事才是最重要的。很多人喜欢好莱坞电影，除了震撼的视听效果，还有特有的“好莱坞叙事方式”，为了能够更好地调动观众的情感细胞，好莱坞电影会根据观众的期待和情绪，让情节内容设计吻合这样期望，它的每一部分内容都有合理的感情分配和适当的比例，看多了，观众自己也能够发现其实有章可循。《大圣归来》也是借鉴于这样的经验，观众对大圣打妖已经有了心理预期，但故事中的唐僧变成了一个可爱的小和尚，而大圣少了些顽劣，八戒多了份可爱。这些大改不仅孩子可以接受，成年人也乐于接受。英雄的归来通常都是在洗礼之后，最终被唤醒，等大众的期待和情绪达到最高点时，英雄最终归来。
适当的内容定位结合相应的故事叙事手法，以内容制胜，就必须引起大众的强烈共鸣和认同，认同感会让大众希望把自己认为能够触动自己的东西传播给更多的人，进而就会引起链条式的自发传播，社交网络炒火了很多热门，也成就了很多成功的案例，这样无形中就起到了二次传播的效果。在电影上映前后，不仅大荧幕讲述着大圣的故事，而在网络社交平台上，关于《大圣归来》创作团队的故事也被迅速疯传。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在舆论引导营销策略中，电影营销方除了努力维护自家电影产品的良好印象与口碑，吸引受众消费影片之外，还会利用电影内外各种元素制造话题，吸引受众眼球，提高电影的关注度。从2007年开始，导演田晓鹏带着自己的团队在一处不到100平米的办公区域《大圣归来》剧组宣布开机，期间遭遇各种问题，然而历时八年才最终将《大圣归来》完成。荧幕故事与幕后故事同时上演，向大众传递出创作团队满满的理想和坚定的态度。另外，从20世纪30年代动画转描技术到如今的CGI的3D技术，打斗动作很流畅很自然，非常强调速度感和力度感，建筑和山体的大规模破碎效果，也很逼真，如此经过八年才完成的作品，让观众绝对充满期待。
二、双向传播途径：多级传播+交叉传播
随着社交媒体的普及，电影营销的策略变得多元化、低成本、强互动。新社交网络作为一种新平台，用户间的人际传播可以实现信息的高效传递，促成用户对设置话题的主动讨论和传播。这种有意而为之的话题点的推出，可以有效引导用户谈论的话题和内容，很好地迎合了社会化媒体平台用户之间小群体交流和个人交流的特点，将电影信息快速而无形的融入用户的日常讨论之中，营造出较高的社会影响力。②
从微博的功能和传播特征可以看出，作为一种新的“自媒体”传播形式，微博的传播机制最初是人内传播，以记录生活琐事以及个人心情为基础，“粉丝”之间互动后就形成了人际传播，进而在关注同一事件或议题时形成“圈子”，从而发展为群体传播。当一个微博具有相当数量的“粉丝”或追随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式。③微博想要得到广泛传播，除了制造吸引人的微博内容，一股不可忽视的力量就是吸引明星微博用户注意力：转发+正面点评。在传播学中有一个重要概念：意见领袖，而活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物就是我们常说的大V。作为普通微博，尽管观后再有多好的评价也只能影响身边的极少数群体，但大V明星们的影响力则会事半功倍，从影片上映以来，有黄晓明、任泉、夏雨等大V明星力挺推荐，官方账号大量被@和转发，还有大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价。这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上。如此，官方微博一举两得，不仅在满足一般微博用户的被关注心理，同时也为自己赚得了良好的口碑和宣传效果。
微信信息的发送、传播、接受具有简捷、快速、可即时操作等特点。电影信息在微信传播有着广泛的关注度，对微信使用者（包括观影者、电影宣传方和院线等）具有直接的影响。微信朋友圈发布的电影信息将直接被好友关注和接收、影响人们对电影的认知;强社交关系和高信任度下，微信好友发布的电影信息对人们的态度影响更大;亲密好友发布的电影信息，尤其是好友在朋友圈对某部或某些电影的较高评价将直接影响对人们的观影行为产生较大影响。另一方面，电影宣传方或院线公众号作为微信电影信息的传播者，在最大限度的想通过微信影响人们的观影行为。④与微博相比较，微信的个人口碑评论效果主要以点赞数和评论数来衡量，微信朋友圈相对于微博来说更具独立性，如果纯属是个人观感，那么此条内容传播的范围只能够在自己的好友范围内，且好友无法转发再次扩散。如果是转发公共订阅号内容，则是将圈子与圈子之间通过个人的转发产生联系，不仅是向自己好友群体传播，好友也可进行下一级传播。除此之外，《大圣归来》利用微信平台大量与公众互动，将发红包、抢票、微信电影票等手段断深度介入电影产业链的各个环节，给《大圣归来》量身定制了一系列营销推广活动，借助微信这个超级连接器，把营销活动不断转化为票房。 三、传播心理：情感寄托与期待
法国哲学家拉康的“镜像阶段理论”认为，婴儿在出生后6～18个月期间，通过镜子要发生“一次同化”和“二次同化”来确认自己。将此理论运用到观影中，观众也会如同婴儿一样向镜子中的角色寻求认同。也就是说，观众把自己的情感寄托与欲望投射到影片中人物的身上，然后反过来在与人物所体现的动机和价值认同。⑤无论是政治意义上，还是文化意义上，每个时代都需要一种能使人凝聚的象征意义的代表，孙悟空这样的伟大文学形象就是属于中国本身，而孙悟空这个形象，多数人会想到六小龄童;漫画形象会想到以前小人书上的形象;而动画形象我们很容易会想起1961年的《大闹天宫》，大圣的形象永远都是常胜将军，无所不能。但在《大圣归来》中，大圣有和人类一样的喜怒哀乐、纠结挣扎，似乎隐藏着观影者不同的影子。有了共鸣，观影者更容易接受影片，大圣从失落的英雄到归来，契合人们内心的渴望，当这种渴望爆发时便会成为观影者一种正能量情绪，而正能量情绪会增加传播量不断传递下去。
作为一部本土制作的3D动画电影作品，《大圣归来》虽还有诸多被质疑、批评的地方，但毋庸置疑的是，与之前的国产动画相比被称作是近几年最具诚意的国产动漫，技术上采用全景3D搭建，在3D动画技术中融合了东方美学取法自然的风格，对分镜的运用也贯穿了整部电影，从大场面到一草一木都有原型，既有《阿凡达》式的魔幻森林，又有《指环王》般的天宫与魔堡，将民风彪悍的长安城、大佛林立的五行山山洞、妖气缭绕的悬空寺等表现得丰富精细、纹理可靠。除此之外，影片在3D动画技术中巧妙融合了东方美学取法大自然的淡彩风韵，如市井街头皮影戏、屋角一枝梅的烟雨、大桃树下红扑扑的果实，石拱桥上的暴雨将至，山前江畔的帆船，以及大BOSS的书生造型。另外，制作组还借鉴许多经典武侠片，如胡金铨、张彻、李小龙、袁和平等。同时，因为神幻英雄可以不受肉身和重力限制，所以加入更多飞扬的、充满想象力的动作。
2015年暑期票房绝对值得狂欢，多部影片屡破票房纪录，而《大圣归来》的成功绝非偶然，持续的营销活动，口碑释放与互动交替进行，最终让自来水成为势不可挡的洪流，移动互联网对营销的作用越来越明显，如果我们不去拥抱它，那么，结局终将是被时代的大流所淘汰。
[注 释]
① 赵梦然、范炀：《2014年暑期档电影市场盘点》，《当代电影》，2014年第10期。
② 吴梦柳：《中国电影的社会化媒体营销策略研究》，南京师范大学硕士论文，2013年。
③ 白婧利：《微博的多级传播模式》，《传播实务》，2011年第2期。
④ 陈伟君：《微信中电影信息的传播效果探究》，《新闻研究导刊》，2015年第12期。
⑤ 陈光旭：《影视受众心理研究》，北京师范大学出版社2010年版。
[关键词]电影;《西游记之大圣归来》;新社交网络;营销策略
[中图分类号]J905 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）20-0063-02
2015年7月，《西游记之大圣归来》3D动画仅仅用1/10的院线空间，在两部吸金商业片夹击中，仍然分得了30%的票房总量，三天轻松过亿，8.8分的业内好口碑，第四天则逆袭登上单日票房冠军的宝座，把这部电影推上了国产电影近50年来的最高点，开创了国产动画影片的新时代。
一部动画片，能够引起众多关注，营销策略不容小觑，而网络营销已经成为如今电影营销的绝对重点，目前我国流行的社交平台中，即时聊天应用 QQ 有8亿多用户，微博月活跃用户超过 1.4亿，微信月活跃用户约为 3.5 亿，日益年轻化的观众群体更倾向于在网络社交平台获取资讯和表达观点，很多影片在营销时都试图通过社交平台与潜在电影观众双向互动，引发热点话题，展开线上活动，吸引更多人走入电影院。①那么，《西游记之大圣归来》又是如何迅速赢得市场，获得口碑，推动票房的呢？
一、自发传播，内容制胜
观众买票进影院看电影，就是想要看好故事，好片子自然要有一个合适的内容的定位和故事叙事方式。从《大闹天宫》到《大话西游》、《西游降魔》，再到如今的《西游记之大圣归来》，人们仿佛有一种西游情节，都很偏爱《西游记》中的人物形象，仅孙悟空就已经不知道被塑造了多少个版本。《大圣归来》的故事很清楚简单：少年时候的唐僧江流儿和孙悟空是如何认识，他们又是如何一起降妖打怪的。当然，现如今如何塑造孙悟空的故事已经不是关键，最关键是一部好电影如何去讲故事才是最重要的。很多人喜欢好莱坞电影，除了震撼的视听效果，还有特有的“好莱坞叙事方式”，为了能够更好地调动观众的情感细胞，好莱坞电影会根据观众的期待和情绪，让情节内容设计吻合这样期望，它的每一部分内容都有合理的感情分配和适当的比例，看多了，观众自己也能够发现其实有章可循。《大圣归来》也是借鉴于这样的经验，观众对大圣打妖已经有了心理预期，但故事中的唐僧变成了一个可爱的小和尚，而大圣少了些顽劣，八戒多了份可爱。这些大改不仅孩子可以接受，成年人也乐于接受。英雄的归来通常都是在洗礼之后，最终被唤醒，等大众的期待和情绪达到最高点时，英雄最终归来。
适当的内容定位结合相应的故事叙事手法，以内容制胜，就必须引起大众的强烈共鸣和认同，认同感会让大众希望把自己认为能够触动自己的东西传播给更多的人，进而就会引起链条式的自发传播，社交网络炒火了很多热门，也成就了很多成功的案例，这样无形中就起到了二次传播的效果。在电影上映前后，不仅大荧幕讲述着大圣的故事，而在网络社交平台上，关于《大圣归来》创作团队的故事也被迅速疯传。议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在舆论引导营销策略中，电影营销方除了努力维护自家电影产品的良好印象与口碑，吸引受众消费影片之外，还会利用电影内外各种元素制造话题，吸引受众眼球，提高电影的关注度。从2007年开始，导演田晓鹏带着自己的团队在一处不到100平米的办公区域《大圣归来》剧组宣布开机，期间遭遇各种问题，然而历时八年才最终将《大圣归来》完成。荧幕故事与幕后故事同时上演，向大众传递出创作团队满满的理想和坚定的态度。另外，从20世纪30年代动画转描技术到如今的CGI的3D技术，打斗动作很流畅很自然，非常强调速度感和力度感，建筑和山体的大规模破碎效果，也很逼真，如此经过八年才完成的作品，让观众绝对充满期待。
二、双向传播途径：多级传播+交叉传播
随着社交媒体的普及，电影营销的策略变得多元化、低成本、强互动。新社交网络作为一种新平台，用户间的人际传播可以实现信息的高效传递，促成用户对设置话题的主动讨论和传播。这种有意而为之的话题点的推出，可以有效引导用户谈论的话题和内容，很好地迎合了社会化媒体平台用户之间小群体交流和个人交流的特点，将电影信息快速而无形的融入用户的日常讨论之中，营造出较高的社会影响力。②
从微博的功能和传播特征可以看出，作为一种新的“自媒体”传播形式，微博的传播机制最初是人内传播，以记录生活琐事以及个人心情为基础，“粉丝”之间互动后就形成了人际传播，进而在关注同一事件或议题时形成“圈子”，从而发展为群体传播。当一个微博具有相当数量的“粉丝”或追随者时，它就具有了大众传播媒介的功能，从而形成了多级传播模式。③微博想要得到广泛传播，除了制造吸引人的微博内容，一股不可忽视的力量就是吸引明星微博用户注意力：转发+正面点评。在传播学中有一个重要概念：意见领袖，而活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物就是我们常说的大V。作为普通微博，尽管观后再有多好的评价也只能影响身边的极少数群体，但大V明星们的影响力则会事半功倍，从影片上映以来，有黄晓明、任泉、夏雨等大V明星力挺推荐，官方账号大量被@和转发，还有大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价。这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上。如此，官方微博一举两得，不仅在满足一般微博用户的被关注心理，同时也为自己赚得了良好的口碑和宣传效果。
微信信息的发送、传播、接受具有简捷、快速、可即时操作等特点。电影信息在微信传播有着广泛的关注度，对微信使用者（包括观影者、电影宣传方和院线等）具有直接的影响。微信朋友圈发布的电影信息将直接被好友关注和接收、影响人们对电影的认知;强社交关系和高信任度下，微信好友发布的电影信息对人们的态度影响更大;亲密好友发布的电影信息，尤其是好友在朋友圈对某部或某些电影的较高评价将直接影响对人们的观影行为产生较大影响。另一方面，电影宣传方或院线公众号作为微信电影信息的传播者，在最大限度的想通过微信影响人们的观影行为。④与微博相比较，微信的个人口碑评论效果主要以点赞数和评论数来衡量，微信朋友圈相对于微博来说更具独立性，如果纯属是个人观感，那么此条内容传播的范围只能够在自己的好友范围内，且好友无法转发再次扩散。如果是转发公共订阅号内容，则是将圈子与圈子之间通过个人的转发产生联系，不仅是向自己好友群体传播，好友也可进行下一级传播。除此之外，《大圣归来》利用微信平台大量与公众互动，将发红包、抢票、微信电影票等手段断深度介入电影产业链的各个环节，给《大圣归来》量身定制了一系列营销推广活动，借助微信这个超级连接器，把营销活动不断转化为票房。 三、传播心理：情感寄托与期待
法国哲学家拉康的“镜像阶段理论”认为，婴儿在出生后6～18个月期间，通过镜子要发生“一次同化”和“二次同化”来确认自己。将此理论运用到观影中，观众也会如同婴儿一样向镜子中的角色寻求认同。也就是说，观众把自己的情感寄托与欲望投射到影片中人物的身上，然后反过来在与人物所体现的动机和价值认同。⑤无论是政治意义上，还是文化意义上，每个时代都需要一种能使人凝聚的象征意义的代表，孙悟空这样的伟大文学形象就是属于中国本身，而孙悟空这个形象，多数人会想到六小龄童;漫画形象会想到以前小人书上的形象;而动画形象我们很容易会想起1961年的《大闹天宫》，大圣的形象永远都是常胜将军，无所不能。但在《大圣归来》中，大圣有和人类一样的喜怒哀乐、纠结挣扎，似乎隐藏着观影者不同的影子。有了共鸣，观影者更容易接受影片，大圣从失落的英雄到归来，契合人们内心的渴望，当这种渴望爆发时便会成为观影者一种正能量情绪，而正能量情绪会增加传播量不断传递下去。
作为一部本土制作的3D动画电影作品，《大圣归来》虽还有诸多被质疑、批评的地方，但毋庸置疑的是，与之前的国产动画相比被称作是近几年最具诚意的国产动漫，技术上采用全景3D搭建，在3D动画技术中融合了东方美学取法自然的风格，对分镜的运用也贯穿了整部电影，从大场面到一草一木都有原型，既有《阿凡达》式的魔幻森林，又有《指环王》般的天宫与魔堡，将民风彪悍的长安城、大佛林立的五行山山洞、妖气缭绕的悬空寺等表现得丰富精细、纹理可靠。除此之外，影片在3D动画技术中巧妙融合了东方美学取法大自然的淡彩风韵，如市井街头皮影戏、屋角一枝梅的烟雨、大桃树下红扑扑的果实，石拱桥上的暴雨将至，山前江畔的帆船，以及大BOSS的书生造型。另外，制作组还借鉴许多经典武侠片，如胡金铨、张彻、李小龙、袁和平等。同时，因为神幻英雄可以不受肉身和重力限制，所以加入更多飞扬的、充满想象力的动作。
2015年暑期票房绝对值得狂欢，多部影片屡破票房纪录，而《大圣归来》的成功绝非偶然，持续的营销活动，口碑释放与互动交替进行，最终让自来水成为势不可挡的洪流，移动互联网对营销的作用越来越明显，如果我们不去拥抱它，那么，结局终将是被时代的大流所淘汰。
[注 释]
① 赵梦然、范炀：《2014年暑期档电影市场盘点》，《当代电影》，2014年第10期。
② 吴梦柳：《中国电影的社会化媒体营销策略研究》，南京师范大学硕士论文，2013年。
③ 白婧利：《微博的多级传播模式》，《传播实务》，2011年第2期。
④ 陈伟君：《微信中电影信息的传播效果探究》，《新闻研究导刊》，2015年第12期。
⑤ 陈光旭：《影视受众心理研究》，北京师范大学出版社2010年版。