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【导语】振兴豫酒已经成为豫酒人共同的心愿，豫酒也的确到了“保卫黄河”的最后时刻。
豫酒与中国营销，这两个看上去并无直接关联的问题，近期一直在我头脑中晃悠，挥之不去。聚焦豫酒，我没有太多兴趣；整体论述中国营销，我又力不从心，所以结合自己这些年来的观察，漫谈一下，与各位分享。
低迷的豫酒
豫酒是不缺品牌的。曹操一句“何以解忧，唯有杜康”，令杜康天下无人不知，在品牌声誉上，也几乎没有任何瑕疵。而宋河、张弓、宝丰、赊店、仰韶也都是豫酒中的知名品牌。
豫酒是不缺文化的。无论是品牌自身的文化还是厚重的中原文化。
豫酒是不缺市场的。撇开全国市场，仅仅把河南市场稳稳地拿到手里，就足以维护豫酒的尊严和地位。
但是，从1998年至今，豫酒一直低迷。白酒行业从2002年开始整体复苏，即使在这样的大背景下，那么多曾经难望豫酒项背的品牌都登堂入室、崭露头角、脱颖而出，豫酒仍然不温不火。
同时，反观中国企业，自2005年整体进入竞争僵局，2007年达到增长高峰，目前整体陷入低迷的；其与豫酒的表现，是有许多相似之处的。
豫酒之殇
专家们从五个方面概括了“豫酒之殇”：一曰改制滞后；二曰营销落后；三曰未得业外资本青睐；四曰政策影响；五曰缺乏品牌美誉度。
很难说这五个方面不是问题，但如果如此归因，想找到解决问题的途径，恐怕也不容易。
我们不妨撇开深层次的原因，从更为直接的方面加以分析。按照以美国为代表的发达国家和中国那些“坚定”的改革派的观点，迄今为止，中国的改革仍然没有触及深层次问题。但是，中国取得的经济成就已经证明了，从一个个具体问题入手，也能够有效地推动经济的增长，毕竟，路需要一步步地走。
没有坚实的市场基础和产品基础
这也是豫酒不缺品牌但却没有形成持续的品牌积累的根本原因。尽管豫酒曾经各领风骚，辉煌无比。
我曾相继到不少豫酒企业讲课，豫酒营销队伍的整体素质给我留下了十分深刻的印象。河南并不乏优秀的营销人员，林立的大学也提供了丰沛的人力资源，但很显然，白酒行业被营销和人力资源遗忘了。无论是理念、管理还是营销技术，豫酒都像酿酒工艺一样传统。
上个世纪八九十年代，豫酒的宣传传播尽管不及秦池，但也相当活跃。它们之所以没有像秦池那样成为营销界谈论的话题，原因在于它们有历史基础、品牌基础，不是暴发户。但有一点它们是一样的，那就是地面工作没有匹配上空中工作。
没有解决好“自家”市场
豫酒没有一家能够全面且持续耕耘河南市场的企业，几年喝倒一个牌子，各领风骚三五年，最后都回到了各自的家门口。攘外必先安内，连自己的父老乡亲都不认自家的酒，何谈外省市场？修身、齐家、治国，而后方能平天下。没有能力把全省市场变成独立王国，如何能够称雄全国？
苏酒、皖酒、汾酒等等，虽然也曾经十分低迷，但因为很好地控制了本省市场，赢得了蓄势待发的本钱，才有了今天的业绩或者底气。而地产化或者变相地产化了的豫酒，最大的问题恰恰是没有了底气。
河南市场是所有白酒知名品牌的必争之地。这其实并不是什么坏事。豫酒如果能够在竞争如此激烈的市场上，占到上风，进军全国市场岂不是也很有底气？
没有规模，没有结构，积累能力低下，缺乏再投入资源
销量为王，没有业绩一切免谈，这一直是我的基本观点，豫酒恰恰给出了最有力的证明。
销量不足，首先反映的是市场空间有限。而销量不足就谈不上什么结构。结构是产品升级的结果，产品升级是大量投入的结果。而豫酒企业的现实情形是，不投入尚能实现一定利润，一旦加大投入，马上会面临着亏损。而亏损一定是不可容忍的。
地产化了的豫酒，拓展新市场需要投入，产品升级需要投入。由于没有必胜的把握，或者付出的努力没有得到有效的回报，在费用的压力下，很容易放弃努力，回归到“安全状态”。
没有卖点
河南不缺好酒。这几乎是所有豫酒企业的共识。但与此形成鲜明对照的是，没有任何企业能够说出自己的酒好在哪里。这大概是之前所说的“缺乏品牌美誉度”方面的原因。
所有知名白酒品牌的酒都是好酒。没有几个酒鬼是品酒专家，但所有人选择酒都得有个理由。豫酒没有找到，更没有给出那个要命的理由。过去没有认真找，今天更难找，也更难让消费者认同。
好酒也怕巷子深，而豫酒的“巷子”已经被其它名酒给弄得很深，想飘出香来已经决非易事，非有卧薪尝胆的意志，是很难实现的。振兴豫酒已经成为豫酒人共同的心愿，豫酒也的确到了“保卫黄河”的最后时刻。
豫酒的“六朵金花”：宋河、张弓、杜康、赊店、仰韶、宝丰，各自制定三到五年的发展规划。虽然充满激情，但相对于目前面临的市场局势，最显著的特点仍然是过于保守。
豫酒未来走势的关键点
第一，就单个企业来说，能否找到产品升级、市场拓展和现实利益之间的平衡点？
否则，要么是努力无疾而终，要么就是自杀式袭击。
第二，就豫酒整体而言，是否能够找到竞合的机制？
豫酒共同发力的结果肯定出现“合成谬误”，即就每个企业而言是正确的，共同作用的结果却是错误的，尤其是在河南市场上，这已经有历史教训。
第三，如何解决产品问题？
产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？没有经典产品的出现，品牌再知名也没有用处。产品打天下，价格定乾坤，豫酒复兴的关键在于打造经典产品，而不是在品牌上做太多的文章。产品立住了，而后再说品牌。看看近几年复兴的老品牌，哪个不是基于产品？
从豫酒到中国营销
对品牌的膜拜往往影响中国企业对产品的敬畏。
营销是STP，即市场细分、目标市场、市场定位；营销是4P，即产品、价格、渠道和推广。企业的一切营销努力，最终都落实在具体的产品上。企业有什么样的产品，就一定有什么样的营销，而什么样的营销一定塑造出什么样的产品。
营销本质是一种观念和意志。在中国现阶段，主要表现为企业老板的观念和意志。环境变了，一切都得变。尽管中国企业的执行层已经年轻化、专业化，甚至职业化，但中国企业的决策权仍然掌握在第一代企业家手中。他们更看重自己曾经的创业经验，而意识不到目前饱和的市场已经宣告过往经验、观念的终结；也意识不到企业的进一步崛起依赖于一个新的行业周期的到来，而目前他们所需要付出的努力，是通过观念创新、技术创新和管理创新开创一个新的行业周期。
而这，恰恰又是中国企业最不擅长的。我们擅长的是学习和模仿，而不是开创。
豫酒与中国营销，这两个看上去并无直接关联的问题，近期一直在我头脑中晃悠，挥之不去。聚焦豫酒，我没有太多兴趣；整体论述中国营销，我又力不从心，所以结合自己这些年来的观察，漫谈一下，与各位分享。
低迷的豫酒
豫酒是不缺品牌的。曹操一句“何以解忧，唯有杜康”，令杜康天下无人不知，在品牌声誉上，也几乎没有任何瑕疵。而宋河、张弓、宝丰、赊店、仰韶也都是豫酒中的知名品牌。
豫酒是不缺文化的。无论是品牌自身的文化还是厚重的中原文化。
豫酒是不缺市场的。撇开全国市场，仅仅把河南市场稳稳地拿到手里，就足以维护豫酒的尊严和地位。
但是，从1998年至今，豫酒一直低迷。白酒行业从2002年开始整体复苏，即使在这样的大背景下，那么多曾经难望豫酒项背的品牌都登堂入室、崭露头角、脱颖而出，豫酒仍然不温不火。
同时，反观中国企业，自2005年整体进入竞争僵局，2007年达到增长高峰，目前整体陷入低迷的；其与豫酒的表现，是有许多相似之处的。
豫酒之殇
专家们从五个方面概括了“豫酒之殇”：一曰改制滞后；二曰营销落后；三曰未得业外资本青睐；四曰政策影响；五曰缺乏品牌美誉度。
很难说这五个方面不是问题，但如果如此归因，想找到解决问题的途径，恐怕也不容易。
我们不妨撇开深层次的原因，从更为直接的方面加以分析。按照以美国为代表的发达国家和中国那些“坚定”的改革派的观点，迄今为止，中国的改革仍然没有触及深层次问题。但是，中国取得的经济成就已经证明了，从一个个具体问题入手，也能够有效地推动经济的增长，毕竟，路需要一步步地走。
没有坚实的市场基础和产品基础
这也是豫酒不缺品牌但却没有形成持续的品牌积累的根本原因。尽管豫酒曾经各领风骚，辉煌无比。
我曾相继到不少豫酒企业讲课，豫酒营销队伍的整体素质给我留下了十分深刻的印象。河南并不乏优秀的营销人员，林立的大学也提供了丰沛的人力资源，但很显然，白酒行业被营销和人力资源遗忘了。无论是理念、管理还是营销技术，豫酒都像酿酒工艺一样传统。
上个世纪八九十年代，豫酒的宣传传播尽管不及秦池，但也相当活跃。它们之所以没有像秦池那样成为营销界谈论的话题，原因在于它们有历史基础、品牌基础，不是暴发户。但有一点它们是一样的，那就是地面工作没有匹配上空中工作。
没有解决好“自家”市场
豫酒没有一家能够全面且持续耕耘河南市场的企业，几年喝倒一个牌子，各领风骚三五年，最后都回到了各自的家门口。攘外必先安内，连自己的父老乡亲都不认自家的酒，何谈外省市场？修身、齐家、治国，而后方能平天下。没有能力把全省市场变成独立王国，如何能够称雄全国？
苏酒、皖酒、汾酒等等，虽然也曾经十分低迷，但因为很好地控制了本省市场，赢得了蓄势待发的本钱，才有了今天的业绩或者底气。而地产化或者变相地产化了的豫酒，最大的问题恰恰是没有了底气。
河南市场是所有白酒知名品牌的必争之地。这其实并不是什么坏事。豫酒如果能够在竞争如此激烈的市场上，占到上风，进军全国市场岂不是也很有底气？
没有规模，没有结构，积累能力低下，缺乏再投入资源
销量为王，没有业绩一切免谈，这一直是我的基本观点，豫酒恰恰给出了最有力的证明。
销量不足，首先反映的是市场空间有限。而销量不足就谈不上什么结构。结构是产品升级的结果，产品升级是大量投入的结果。而豫酒企业的现实情形是，不投入尚能实现一定利润，一旦加大投入，马上会面临着亏损。而亏损一定是不可容忍的。
地产化了的豫酒，拓展新市场需要投入，产品升级需要投入。由于没有必胜的把握，或者付出的努力没有得到有效的回报，在费用的压力下，很容易放弃努力，回归到“安全状态”。
没有卖点
河南不缺好酒。这几乎是所有豫酒企业的共识。但与此形成鲜明对照的是，没有任何企业能够说出自己的酒好在哪里。这大概是之前所说的“缺乏品牌美誉度”方面的原因。
所有知名白酒品牌的酒都是好酒。没有几个酒鬼是品酒专家，但所有人选择酒都得有个理由。豫酒没有找到，更没有给出那个要命的理由。过去没有认真找，今天更难找，也更难让消费者认同。
好酒也怕巷子深，而豫酒的“巷子”已经被其它名酒给弄得很深，想飘出香来已经决非易事，非有卧薪尝胆的意志，是很难实现的。振兴豫酒已经成为豫酒人共同的心愿，豫酒也的确到了“保卫黄河”的最后时刻。
豫酒的“六朵金花”：宋河、张弓、杜康、赊店、仰韶、宝丰，各自制定三到五年的发展规划。虽然充满激情，但相对于目前面临的市场局势，最显著的特点仍然是过于保守。
豫酒未来走势的关键点
第一，就单个企业来说，能否找到产品升级、市场拓展和现实利益之间的平衡点？
否则，要么是努力无疾而终，要么就是自杀式袭击。
第二，就豫酒整体而言，是否能够找到竞合的机制？
豫酒共同发力的结果肯定出现“合成谬误”，即就每个企业而言是正确的，共同作用的结果却是错误的，尤其是在河南市场上，这已经有历史教训。
第三，如何解决产品问题？
产品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛将焉附？没有经典产品的出现，品牌再知名也没有用处。产品打天下，价格定乾坤，豫酒复兴的关键在于打造经典产品，而不是在品牌上做太多的文章。产品立住了，而后再说品牌。看看近几年复兴的老品牌，哪个不是基于产品？
从豫酒到中国营销
对品牌的膜拜往往影响中国企业对产品的敬畏。
营销是STP，即市场细分、目标市场、市场定位；营销是4P，即产品、价格、渠道和推广。企业的一切营销努力，最终都落实在具体的产品上。企业有什么样的产品，就一定有什么样的营销，而什么样的营销一定塑造出什么样的产品。
营销本质是一种观念和意志。在中国现阶段，主要表现为企业老板的观念和意志。环境变了，一切都得变。尽管中国企业的执行层已经年轻化、专业化，甚至职业化，但中国企业的决策权仍然掌握在第一代企业家手中。他们更看重自己曾经的创业经验，而意识不到目前饱和的市场已经宣告过往经验、观念的终结；也意识不到企业的进一步崛起依赖于一个新的行业周期的到来，而目前他们所需要付出的努力，是通过观念创新、技术创新和管理创新开创一个新的行业周期。
而这，恰恰又是中国企业最不擅长的。我们擅长的是学习和模仿，而不是开创。