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【摘要】三网融合衍生出的诸多新型的媒介形态为受众建构了一个新兴的“全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。
【关键词】三网融合；受众；媒介；新闻传播
三网融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，IP交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时代发展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的“全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。
一、受众使用媒介的变化
1.受众使用媒介需求方面的变化
三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。
从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。
受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”（Blip culture），指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。
三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。
2.受众使用媒介效果的变化
全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。［1］
受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语（Discourse）和话语建构（Discourse Construction）概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。
在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”（wemedia）的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。
3.受众使用媒介形态变化
作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。
传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。
二、对新闻传播的启示
1.培育新闻专业主义
在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容资源的优势，而建立综合信息平台、进行“台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。
从三网融合的新闻业务角度来看，“融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息发布者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的“引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和发布平台。
总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。
2.创新新闻报道方式
三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。
我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。
3.实现多元化发展
新闻传播可以综合文字、图片、音频、视频、图表等多种符号表达方式，并且，根据传播媒介的不同，新闻叙事也会有符合传播规律的独特个性。随着媒介融合的推进，新闻信息的传递由传统的以文字语言为主的架构，转向于建构多元素的视觉传达体系。
新兴媒介形态的出现，例如手机电视、IPTV和HDTV等信息载体属性迥异，信息传播者应该将媒介内容重新打包、重新定制，以适应不同媒介的属性，最大限度地挖掘新闻的产业价值，降低新闻的边界效应。随着信息渠道的不断增多，传统媒介的数字化生存与受众对于新闻内容的分享和参与将成为新闻传播的必然趋势。国外的手机电视终端出现后，相应出现了可供受众发布关于节目的评论和交流信息的应用，类似于微博、Twitter的社交信息平台和新闻节目打包出现，是传统新闻媒介自身角色转变的良方。因此，新闻传播实现多元化发展是三网融合背景下媒介发展的必由之路。
［本文为2011年湖南省科技厅软科学课题《三网融合背景下农村信息传播的现状及发展对策研究》（课题编号：2011zk3120）的部分成果］
参考文献：
[1]刘长乐．全媒体时代的思维转变与战略实施[J]．中国记者．2011，（5）．
（余习惠为湖南工业大学文学与新闻传播学院教授；李云洁为上海大学影视艺术技术学院2011级硕士生）
编校：施 宇
【关键词】三网融合；受众；媒介；新闻传播
三网融合在概念上主要指高层业务应用的融合，主要表现为技术上趋向一致，网络层上实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，IP交换平台成为统一的应用平台。三网融合是媒介融合的一个特殊的表现阶段，在我国主要表现为广电行业和通信行业的双向进入。三网融合是我国信息化时代发展所要经历的必然阶段，它为受众建构了一个新型的“全媒体环境”，而媒介受众的变化必将对新闻传播产生深远的影响。
一、受众使用媒介的变化
1.受众使用媒介需求方面的变化
三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。
从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。
受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”（Blip culture），指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。
三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。
2.受众使用媒介效果的变化
全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。［1］
受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语（Discourse）和话语建构（Discourse Construction）概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。
在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”（wemedia）的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。
3.受众使用媒介形态变化
作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。
传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。
二、对新闻传播的启示
1.培育新闻专业主义
在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容资源的优势，而建立综合信息平台、进行“台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。
从三网融合的新闻业务角度来看，“融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息发布者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的“引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和发布平台。
总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。
2.创新新闻报道方式
三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。
我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。
3.实现多元化发展
新闻传播可以综合文字、图片、音频、视频、图表等多种符号表达方式，并且，根据传播媒介的不同，新闻叙事也会有符合传播规律的独特个性。随着媒介融合的推进，新闻信息的传递由传统的以文字语言为主的架构，转向于建构多元素的视觉传达体系。
新兴媒介形态的出现，例如手机电视、IPTV和HDTV等信息载体属性迥异，信息传播者应该将媒介内容重新打包、重新定制，以适应不同媒介的属性，最大限度地挖掘新闻的产业价值，降低新闻的边界效应。随着信息渠道的不断增多，传统媒介的数字化生存与受众对于新闻内容的分享和参与将成为新闻传播的必然趋势。国外的手机电视终端出现后，相应出现了可供受众发布关于节目的评论和交流信息的应用，类似于微博、Twitter的社交信息平台和新闻节目打包出现，是传统新闻媒介自身角色转变的良方。因此，新闻传播实现多元化发展是三网融合背景下媒介发展的必由之路。
［本文为2011年湖南省科技厅软科学课题《三网融合背景下农村信息传播的现状及发展对策研究》（课题编号：2011zk3120）的部分成果］
参考文献：
[1]刘长乐．全媒体时代的思维转变与战略实施[J]．中国记者．2011，（5）．
（余习惠为湖南工业大学文学与新闻传播学院教授；李云洁为上海大学影视艺术技术学院2011级硕士生）
编校：施 宇