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摘 要：“刘看山”作为“知乎”网站的官方萌物，其性格浓缩了用户的特质，借助颇具亲和力与活泼的形象拉近了品牌与用户之间的距离。文章分析了互联网吉祥物“刘看山”的多重结构意蕴，从直接意指、含蓄意指与消费符号角度对其符号学意味进行了解析，以供借鉴。
关键词：互联网吉祥物;符号学;直接意指;含蓄意指;消费符号
“刘看山”作为我国知名社会化问答网站“知乎”的官方认证萌物，拥有独特的性格、表达方式与故事背景，一经推出便引起了网友的广泛好评与热烈关注，被称为知乎的“吉祥物”。
一、互联网吉祥物“刘看山”的多重结构意蕴
（一）作为吉祥物的“刘看山”
从汉文化角度审视，“吉祥物”意指能够为人带来吉祥、美好、幸运的人或事物，这一概念如今被各大运动会、博览会等大型国际性展览、竞赛活动所引用，通过选取动物图案并加以改造设计，最终形成独特的形象与模型标记，用来象征着吉祥、好运的祝福意味。从西方文化角度来看，“吉祥物”一词源自于法国普罗旺斯语Mascotto，英文的公认译法Mascot由此衍变而来，意指吉祥的能带来好运的人、动物或东西[1]。由此看来，不受古今中外时空地域的限制，也无关形态、功用的差异性，吉祥物代表了人类对于幸福美好生活的寄托与期盼，传递出一种积极进取、昂扬向上、乐观豁达的人生态度。在当今时代，吉祥物更成为展示一个国家厚重的历史文化内涵与精神风貌的具象缩影，通过互联网、国际化赛事活动所提供的传播平台，将不同国家的综合实力、政治面貌、精神风采淋漓尽致地展示出来，象征了东道国的文化意识形态，是一种特殊的文化符号。
（二）作为象征符号的“刘看山”
跳出文化意味角度來看，因为“吉祥物”具有显著的指代性与象征性，由此可判断出符号性是其先天便被赋予的本质特性，进而推断出吉祥物本质上与符号是同根同源的。索绪尔将符号的组成分为能指与所指两部分，二者共同构成了语言学的重要概念。而法国知名符号学家罗兰·巴尔特将这一概念运用在符号学中，推断出能指与所指在某种程度上是可以有机结合，融为一体的，而这一交融的过程也被称之为意指作用。具体来说，意指作用既包含能够传递意味的东西，又包含可以被意味的东西，它脱离了形式与内容的局限，象征着从形式至内容转变的这一过程，经由形式向内容的转变，最终孕育出了符号这一产物。在此基础上，罗兰·巴尔特又引申出了二级意指系统的概念，将意指系统拆分为表达与内容两个平面，两个平面通过意指作用有机结合构成第一系统，经由能指与所指共同作用构成符号，传递出完整的意义。同时，第一系统又为第二系统提供了能指的表达面，其中第一系统与第二系统分别构成了直接意指与含蓄意指两个组成部分，这也是涵指符号学的核心要义。
二、直接意指含义解析
直接意指发生在符号的第一系统内部，代表了从能指到所指的过程，主要表达从符号中可以直接获得、读取到的稳定意义，呈现出显著的、标准规范的“代码”特性。在第一系统中，“刘看山”的符号形式对应了“吉祥物”的内容含义，这也就构成了直接意指，可以经由表达面与内容面两个层面针对其中蕴含的意义进行分析解读。
（一）表达面
在符号学中，表达面主要由第一系统——即直接系统构成，罗兰·巴尔特将其定义为外延层面，由能指与所指共同作用构成。巴尔特又将能指与所指的概念进行了明确的划分，认为能指与所指分别构成了表达面与内容面。在此基础上，索绪尔所提出的能指这一概念主要表达的是明示意，与所指共同作为一种纯关系项，它必须有一种质料，如声音、物品或形象等作为中介物，是人们试图通过语言表达出来的语言文字的声音与形象，既是意义又是形式[2]。
从能指的质料角度分析，其主要由声音与形象两部分构成。从其声音角度出发，“刘看山”这一名称的构成便带有显著的中式形象符号特色，“刘”是我国常见的姓氏，该姓氏起源于中国远古神话中尧的后裔“刘累”;而“看山”带有显著的口语特色，读起来朴实淳厚、朗朗上口，十分“接地气”，也寄托了“刘看山”爸爸从小的愿望。从形象角度出发，“刘看山”是一只自小生活在北极的白色北极狐，寥寥几笔就勾画出了一个简单的狐狸简笔形象，长长的啤酒瓶状嘴巴，黑色的鼻子，还有一只小小的短尾巴。“刘看山”这一形象的设计带有较为典型的中国传统文化韵味，由黑色线条勾勒出简单的狐狸形状，正与我国传统水墨山水画的色彩元素相契合，而简单的笔触也彰显出现代人所追求的简约风格理念。这样一只看似不形象、甚至有些无厘头的北极狐形象却能够激发大众的创作欲，更容易为网民大众所记忆、接受。
（二）内容面
罗兰·巴尔特认为所指既不是一种源自人心理的表象，也不是切实存在的实物，而将其定义为一种“可言者”，囊括在意指的涵盖范围中。索绪尔针对内容面的具体含义进行了一定延伸，认为所指即象征着语言的意义与内在本质，因此内容面也就代表了符号语言所传递出的实际内容。通过上文分析可以判断出“刘看山”的表达面是其展示出的二维平面形象，因此其内容面也就是“刘看山”背后传递出的抽象的、拟人化的角色形象设定，经由表达面与内容面的结合，才真正赋予“刘看山”以吉祥物的意义。
作为“知乎”的吉祥物，“刘看山”一出场便揭示出其身份是一个“小朋友”，来自于一个三口之家;它的名字来源于“刘看山”爸爸对于家门口冰山的征服欲，也可以说是爸爸从小愿望的一种传承、寄托;它有着许多小孩童年时期常见的烦恼，羡慕爸爸妈妈漂亮的大尾巴，疑惑“燕鸥小姐”为什么总躲着自己;它也拥有小朋友顽皮爱闹的性格，喜欢玩变地毯、冰上滑行等危险的游戏。这些角色设定都传递出显著的拟人化特色，打破了以往大众对吉祥物繁琐、复杂的刻板印象，更加贴近现实生活中的普通小朋友形象，大大拉近了这一人物与网友、大众之间的情感距离。同时，“刘看山”这一形象并不是孤立、静止的片面人物形象。“知乎”在2014年推出了《你好，我叫刘看山》这一漫画，介绍了“刘看山”的身份、名字由来、短尾巴、爱提问题、喜好游戏以及长大后的刘看山等内容，这些类似于成长日记式的设定更为“刘看山”贴上了深刻的拟人化标签，使其更加形象地彰显出人类的特征。通过身份信息与成长介绍，为“刘看山”赋予了吉祥物表意特征之外的真实存在感，使其外在形象与内在特征有机结合，最终呈现为一个完整的符号，成为直接意指系统的主要构成部分。 三、含蓄意指含义解析
巴尔特针对涵指意义做出了明确解析，认为符号经由人类使用后便不仅局限于其原有的功能意义，而被赋予了隐藏在第一层意义之下，需要依靠第二语言进行表达的第二层意义。在第一系统中，“刘看山”作为吉祥物的象征符号意义构成其表达面，而拟人化设定又构成了它的内容面，在意指作用的影响下，二者结合构成了第二系统的能指。在第二系统中，“刘看山”不再是吉祥物，而成为承担大众心理表象作用的表情包，在社交网络平台上风靡一时，传递出了新的符号学意义。
其一，应当分析“刘看山”能够成为表情包的原因。就其形象特点来说，“刘看山”并无明显的情绪表现，由寥寥几笔构成一个简单的几何图案，甚至缺乏鲜明的色彩感，但这也为大众的二次创作提供了空间。同时，“刘看山”的“诞生”也呈现出戏剧化特点，甚至可以说是搭上了“知乎吉祥物設计大赛”的末班车，带有一定的随机性、随意性与无厘头特点，为其增添了呆萌、蠢萌的元素，迎合了现代人的生活理念与情感喜好。
其二，伴随移动智能终端的日渐普及，以及知乎应用程序的开发，“刘看山”凭借其简单、不带有情绪化的形象激发了互联网用户的想象力与创造欲。用户纷纷加入制作表情包的行列中，“刘看山”也经过二次加工被配上网络时下流行词汇 ，例如“友尽”“熬不住了”“挂掉”等，搭配相应的趣味性动作，获得了大众的喜爱与广泛传播。这些表情包利用“刘看山”的形象作为素材，有助于互联网用户更加形象、方便传递出所要表达的情感，具有多元化符号传播价值。
四、消费符号意味解析
法国哲学家鲍德里亚从消费符号学的角度进一步诠释了巴尔特的符号学，认为物是一个显现社会意指的承载者，并且构建了符码。要成为消费的对象，物品必须成为符号[3]。无论是制作“刘看山”这一形象并将其运用为吉祥物的知乎网站，还是传播“刘看山”表情包这一行为，事实上都赋予了“刘看山”象征符号之外的消费符号意义。就“刘看山”的形象本身来说，它并不是精心策划设计而来的，但却带有较强的辨识度与延展性，相应的也为其商业开发提供了有效价值。“刘看山”已然成为了“知乎”这一互联网平台商业价值的一个象征，承担着公司品牌文化理念输出的责任，其表情包的传播、周边的开发以及在世界杯、各大音乐节中的参与更为其消费符号价值的彰显提供了充足的依据。
五、结语
总而言之，“刘看山”这一互联网吉祥物的出现，为我国吉祥物的符号形象与意义传达提供了一定的借鉴价值。吉祥物设计不仅应当在视觉上融入能够赢得大众喜爱的“卖点”，还应当加强线上与线下互动，拉近与受众之间的距离，从而在传统与现代、表象与深层有机结合的过程中挖掘更多的商业价值与符号学意义。
参考文献：
[1]姚静.跨文化传播视域下吉祥物的符号学解读——以福娃与海宝为例[J].华中师范大学研究生学报，2011（1）：83-86.
[2]刘美忆.“网红”熊本熊的符号学解析[J].青年记者，2017（32）：84-85.
[3]刘美忆.吉祥物“鹦鹉兄弟”的符号学解析[J].视听，2017（11）：153-154.
作者单位：
西南财经大学天府学院
关键词：互联网吉祥物;符号学;直接意指;含蓄意指;消费符号
“刘看山”作为我国知名社会化问答网站“知乎”的官方认证萌物，拥有独特的性格、表达方式与故事背景，一经推出便引起了网友的广泛好评与热烈关注，被称为知乎的“吉祥物”。
一、互联网吉祥物“刘看山”的多重结构意蕴
（一）作为吉祥物的“刘看山”
从汉文化角度审视，“吉祥物”意指能够为人带来吉祥、美好、幸运的人或事物，这一概念如今被各大运动会、博览会等大型国际性展览、竞赛活动所引用，通过选取动物图案并加以改造设计，最终形成独特的形象与模型标记，用来象征着吉祥、好运的祝福意味。从西方文化角度来看，“吉祥物”一词源自于法国普罗旺斯语Mascotto，英文的公认译法Mascot由此衍变而来，意指吉祥的能带来好运的人、动物或东西[1]。由此看来，不受古今中外时空地域的限制，也无关形态、功用的差异性，吉祥物代表了人类对于幸福美好生活的寄托与期盼，传递出一种积极进取、昂扬向上、乐观豁达的人生态度。在当今时代，吉祥物更成为展示一个国家厚重的历史文化内涵与精神风貌的具象缩影，通过互联网、国际化赛事活动所提供的传播平台，将不同国家的综合实力、政治面貌、精神风采淋漓尽致地展示出来，象征了东道国的文化意识形态，是一种特殊的文化符号。
（二）作为象征符号的“刘看山”
跳出文化意味角度來看，因为“吉祥物”具有显著的指代性与象征性，由此可判断出符号性是其先天便被赋予的本质特性，进而推断出吉祥物本质上与符号是同根同源的。索绪尔将符号的组成分为能指与所指两部分，二者共同构成了语言学的重要概念。而法国知名符号学家罗兰·巴尔特将这一概念运用在符号学中，推断出能指与所指在某种程度上是可以有机结合，融为一体的，而这一交融的过程也被称之为意指作用。具体来说，意指作用既包含能够传递意味的东西，又包含可以被意味的东西，它脱离了形式与内容的局限，象征着从形式至内容转变的这一过程，经由形式向内容的转变，最终孕育出了符号这一产物。在此基础上，罗兰·巴尔特又引申出了二级意指系统的概念，将意指系统拆分为表达与内容两个平面，两个平面通过意指作用有机结合构成第一系统，经由能指与所指共同作用构成符号，传递出完整的意义。同时，第一系统又为第二系统提供了能指的表达面，其中第一系统与第二系统分别构成了直接意指与含蓄意指两个组成部分，这也是涵指符号学的核心要义。
二、直接意指含义解析
直接意指发生在符号的第一系统内部，代表了从能指到所指的过程，主要表达从符号中可以直接获得、读取到的稳定意义，呈现出显著的、标准规范的“代码”特性。在第一系统中，“刘看山”的符号形式对应了“吉祥物”的内容含义，这也就构成了直接意指，可以经由表达面与内容面两个层面针对其中蕴含的意义进行分析解读。
（一）表达面
在符号学中，表达面主要由第一系统——即直接系统构成，罗兰·巴尔特将其定义为外延层面，由能指与所指共同作用构成。巴尔特又将能指与所指的概念进行了明确的划分，认为能指与所指分别构成了表达面与内容面。在此基础上，索绪尔所提出的能指这一概念主要表达的是明示意，与所指共同作为一种纯关系项，它必须有一种质料，如声音、物品或形象等作为中介物，是人们试图通过语言表达出来的语言文字的声音与形象，既是意义又是形式[2]。
从能指的质料角度分析，其主要由声音与形象两部分构成。从其声音角度出发，“刘看山”这一名称的构成便带有显著的中式形象符号特色，“刘”是我国常见的姓氏，该姓氏起源于中国远古神话中尧的后裔“刘累”;而“看山”带有显著的口语特色，读起来朴实淳厚、朗朗上口，十分“接地气”，也寄托了“刘看山”爸爸从小的愿望。从形象角度出发，“刘看山”是一只自小生活在北极的白色北极狐，寥寥几笔就勾画出了一个简单的狐狸简笔形象，长长的啤酒瓶状嘴巴，黑色的鼻子，还有一只小小的短尾巴。“刘看山”这一形象的设计带有较为典型的中国传统文化韵味，由黑色线条勾勒出简单的狐狸形状，正与我国传统水墨山水画的色彩元素相契合，而简单的笔触也彰显出现代人所追求的简约风格理念。这样一只看似不形象、甚至有些无厘头的北极狐形象却能够激发大众的创作欲，更容易为网民大众所记忆、接受。
（二）内容面
罗兰·巴尔特认为所指既不是一种源自人心理的表象，也不是切实存在的实物，而将其定义为一种“可言者”，囊括在意指的涵盖范围中。索绪尔针对内容面的具体含义进行了一定延伸，认为所指即象征着语言的意义与内在本质，因此内容面也就代表了符号语言所传递出的实际内容。通过上文分析可以判断出“刘看山”的表达面是其展示出的二维平面形象，因此其内容面也就是“刘看山”背后传递出的抽象的、拟人化的角色形象设定，经由表达面与内容面的结合，才真正赋予“刘看山”以吉祥物的意义。
作为“知乎”的吉祥物，“刘看山”一出场便揭示出其身份是一个“小朋友”，来自于一个三口之家;它的名字来源于“刘看山”爸爸对于家门口冰山的征服欲，也可以说是爸爸从小愿望的一种传承、寄托;它有着许多小孩童年时期常见的烦恼，羡慕爸爸妈妈漂亮的大尾巴，疑惑“燕鸥小姐”为什么总躲着自己;它也拥有小朋友顽皮爱闹的性格，喜欢玩变地毯、冰上滑行等危险的游戏。这些角色设定都传递出显著的拟人化特色，打破了以往大众对吉祥物繁琐、复杂的刻板印象，更加贴近现实生活中的普通小朋友形象，大大拉近了这一人物与网友、大众之间的情感距离。同时，“刘看山”这一形象并不是孤立、静止的片面人物形象。“知乎”在2014年推出了《你好，我叫刘看山》这一漫画，介绍了“刘看山”的身份、名字由来、短尾巴、爱提问题、喜好游戏以及长大后的刘看山等内容，这些类似于成长日记式的设定更为“刘看山”贴上了深刻的拟人化标签，使其更加形象地彰显出人类的特征。通过身份信息与成长介绍，为“刘看山”赋予了吉祥物表意特征之外的真实存在感，使其外在形象与内在特征有机结合，最终呈现为一个完整的符号，成为直接意指系统的主要构成部分。 三、含蓄意指含义解析
巴尔特针对涵指意义做出了明确解析，认为符号经由人类使用后便不仅局限于其原有的功能意义，而被赋予了隐藏在第一层意义之下，需要依靠第二语言进行表达的第二层意义。在第一系统中，“刘看山”作为吉祥物的象征符号意义构成其表达面，而拟人化设定又构成了它的内容面，在意指作用的影响下，二者结合构成了第二系统的能指。在第二系统中，“刘看山”不再是吉祥物，而成为承担大众心理表象作用的表情包，在社交网络平台上风靡一时，传递出了新的符号学意义。
其一，应当分析“刘看山”能够成为表情包的原因。就其形象特点来说，“刘看山”并无明显的情绪表现，由寥寥几笔构成一个简单的几何图案，甚至缺乏鲜明的色彩感，但这也为大众的二次创作提供了空间。同时，“刘看山”的“诞生”也呈现出戏剧化特点，甚至可以说是搭上了“知乎吉祥物設计大赛”的末班车，带有一定的随机性、随意性与无厘头特点，为其增添了呆萌、蠢萌的元素，迎合了现代人的生活理念与情感喜好。
其二，伴随移动智能终端的日渐普及，以及知乎应用程序的开发，“刘看山”凭借其简单、不带有情绪化的形象激发了互联网用户的想象力与创造欲。用户纷纷加入制作表情包的行列中，“刘看山”也经过二次加工被配上网络时下流行词汇 ，例如“友尽”“熬不住了”“挂掉”等，搭配相应的趣味性动作，获得了大众的喜爱与广泛传播。这些表情包利用“刘看山”的形象作为素材，有助于互联网用户更加形象、方便传递出所要表达的情感，具有多元化符号传播价值。
四、消费符号意味解析
法国哲学家鲍德里亚从消费符号学的角度进一步诠释了巴尔特的符号学，认为物是一个显现社会意指的承载者，并且构建了符码。要成为消费的对象，物品必须成为符号[3]。无论是制作“刘看山”这一形象并将其运用为吉祥物的知乎网站，还是传播“刘看山”表情包这一行为，事实上都赋予了“刘看山”象征符号之外的消费符号意义。就“刘看山”的形象本身来说，它并不是精心策划设计而来的，但却带有较强的辨识度与延展性，相应的也为其商业开发提供了有效价值。“刘看山”已然成为了“知乎”这一互联网平台商业价值的一个象征，承担着公司品牌文化理念输出的责任，其表情包的传播、周边的开发以及在世界杯、各大音乐节中的参与更为其消费符号价值的彰显提供了充足的依据。
五、结语
总而言之，“刘看山”这一互联网吉祥物的出现，为我国吉祥物的符号形象与意义传达提供了一定的借鉴价值。吉祥物设计不仅应当在视觉上融入能够赢得大众喜爱的“卖点”，还应当加强线上与线下互动，拉近与受众之间的距离，从而在传统与现代、表象与深层有机结合的过程中挖掘更多的商业价值与符号学意义。
参考文献：
[1]姚静.跨文化传播视域下吉祥物的符号学解读——以福娃与海宝为例[J].华中师范大学研究生学报，2011（1）：83-86.
[2]刘美忆.“网红”熊本熊的符号学解析[J].青年记者，2017（32）：84-85.
[3]刘美忆.吉祥物“鹦鹉兄弟”的符号学解析[J].视听，2017（11）：153-154.
作者单位：
西南财经大学天府学院