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摘 要：为了研究疫情下我国OTA的现状与发展，以携程为研究对象，具体分析了其盈利模式、经营现状，同时对我国OTA的未来发展提出了策略与预测。研究结果表明，携程以商务旅客为主要目标市场，业务收入主要来源于酒店、机票产品的预订代理费;在疫情影响下2020年携程两季度的营业收入大幅下降，面临着资金、人力成本的损失和整个旅游业低迷的问题;OTA可以通过与供应商的合作、构建新的旅游模式、改进内部流程与加强员工培训等策略来应对问题。
关键词：在线旅行社;盈利模式;携程网
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）08-0038-04
引言
随着我国互联网技术的迅速进步，手机、电脑等电子设备的的普及与旅游市场的不断扩张，电子商务与旅游两大行业已然成为国民经济最热的话题。在此基础上，在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）应运而生。OTA作为旅游服务提供商，使旅游消费者可以在线通过网络平台预订旅游产品或服务，即传统旅行社销售模式的网络化。其丰富、翔实的展示页面更广泛地传递了产品信息，同时互动式的交流也使游客的咨询和订购更加便捷[1]。
截至2018年底，我国在线旅行预订市场用户规模达到4.0亿人，较2017年底增长5 285万人，增长率达15.2%。同时，2018年我国在线旅游市场交易规模达到10 772亿元，相较2017年增长2 486亿元，同比增长约30%。旅游市场正在迅猛发展，我国旅游业已经进入大众化旅游的中高级阶段，正在向常态化的日常休闲旅游回归，我国的大众游客已经习惯通过在线旅行社来预订机票、酒店等一系列旅游产品。自2014年国家旅游局确定的 “智慧旅游年”开启以来，我国OTA产业在大环境的推动下积极借助云计算技术、互联网/移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验，促成了整个行业的蓬勃发展与快速上升态势。
然而，2020年突如其来的疫情为我国旅游行业及OTA平台的生存与发展带来了严峻的考验。往年，春节期间正是大众旅游的高峰期，也是OTA交易额迅速增长的旺季。在疫情影响下，为了保障取消出游计划消费者的合法权益，各大OTA平台相继推出了机票、酒店等旅游产品退改政策并积极承担产生的损失，造成高达数亿元的资金需求。在如此严峻的大环境下，OTA如何应对与发展，尽快实现盈利弥补资金空缺，恢复行业活力，成为本文研究的重要问题。
一、携程的盈利模式分析
（一）利润源
携程最初的目标市场主要是中高端的商务旅行客户，即出差频率高的旅客，其次是观光游客和度假游客。随着旅游大众化时代的到来，携程目标市场中的大众游客数量在不断增加，加之2015年与以观光度假游客为主要目标市场的去哪儿网的战略合并，携程目标市场中的观光度假游客的比例有了较大幅度的提升。
（二）利润点
根据携程网2017—2019年的年报可知，其业务营收的主体部分是住宿与交通票务，两项业务的收入可达总收入的70%以上，同时旅游度假业务与商旅管理业务也是稳健的营业收入来源[2]。以2019第一季度为例，携程的住宿预订与交通票务预订营收分别为30亿元和34亿元，占总业务收入的41%和37%;旅游度假业务与商旅管理业务营收分别为10亿元和2.38亿元，
其总和也达到了总业务收入的10%，具体比例如图1所示。
携程的本质是一个旅游分销商，借助互联网平台进行营销。其收入主要来自以下几個方面：（1）酒店预订代理费。这是携程最主要的盈利来源，酒店预订业务支撑着企业的发展和其他业务的运作[3]。（2）机票预订代理费。该项业务的利润来自于出票价格与预订价格之间的差额。（3）商旅管理服务费。携程在将酒店预订和机票预订作为主营业务的同时，也把二者整合成商务旅行产品，向经常出差的旅客提供差旅费用管理咨询服务。（4）在线广告费。携程身为在线旅游业的龙头企业，具有高质量的客户资源和极高的品牌价值，因而获得了众多商家的青睐。随着携程的进一步发展，在线广告收入所占的比重逐年递增。
（三）盈利模型
上游企业（酒店、机票代理商、合作旅行社），互联网平台与互联网用户是携程盈利模型的三大构成方[4]，如图2所示。即通过在线交易向互联网用户收取预订代理费，通过合作从酒店、机票代理商和旅行社获得回扣，携程在为客户和供应商带来价值的同时也为自己创造利润[5]。
通过多年来的战略投资和合作，携程有效整合了产业链上下游的资源，拓展了线上和线下业务，始终稳居在线旅游行业的领头羊地位。在保持企业核心竞争力方面，携程的主要战略是通过产业上下游资源的整合与配置，来打造合作共赢的企业生态圈。
二、疫情下携程经营现状分析
（一）经营情况
本文根据携程所公布的2018—2020年财报整理绘制了其季度营业收入柱状图，如图3所示。其中，由于2020年三季报与年报尚未公布，故暂无数据。
由图3 可知，2018—2019年期间，每季度的营业收入均呈稳步增长态势。以第一季度为例，2019年携程的营业收入为81.64亿元，与2018年的67.31亿元相比，同比增长21.3%，其增幅十分可观。截至年底，2019年的全年营业收入达到了356.66亿元，相比2018全年增长值为47.31亿元，同比增长12.29%。
2020年年初，在疫情的影响下，第一季度的营业收入大幅降低，仅为47.31亿元，同比降低了57.9%;且年中的营业收入依然低迷，仅为78.9亿元，不到2019年同时段的1/2。虽然下半年的营收数据还未公布，但可以预计与2019年相比大幅降低，甚至低于2018年的同时段营业收入。 （二）面临的问题
1.规模化“无损退订”带来的资金损失
1月21日，携程针对疫情推出了特殊退改政策，确诊以及疑似为新冠肺炎的用户，预定武汉地区的酒店、门票、用车的用户均可无损退订所有携程的产品。然而，随着疫情形势的不断严峻，全国各地的出行、住宿等旅游产品均出现了大规模退订需求。作为具有社会责任感、充分保证消费者权益的OTA企业，携程面对这样的规模化无损退订，尽一切可能保障用户权益的最大化，与此同时，也造成了平台及供应商大量的资金损失。
2.处理疫情期间退订旅游订单的人力成本
在疫情的影响下，出游受到各方面因素的限制，大量旅游订单被退消，OTA平台客服电话短期进线量暴增、业务团队为了协助用户无损退订而加班加点、以及退订后的后续工作厘清，造成了OTA平台所要承担的大量额外人力成本。
3.旅游行业整体低迷，短期内难以复苏
新冠病毒的传染性强、传染范围广，人们最大限度避免人群聚集与外出活动。同时，许多人为了提高抵御风险的能力，用理财、储蓄等代替了旅游消费，对OTA企业的盈利产生一定的消极影响。
三、OTA应对策略与未来预测
（一）应对策略
1.与供应商的相互协作支持
作为与线下旅游产品供应商紧密联系、合作的OTA平台，面对疫情造成的旅游行业的困局，应积极寻求供应商的帮助与支持。与此同时，线下供应商也应与OTA平台共同担起这份责任，在保障消费者权益的同时将自身损失最小化，共同助力旅游行业的复苏与发展。
以携程为例，其向平台上的机票、酒店、旅游度假等不同领域的合作伙伴推出“同袍”计划，包括10项具体措施，共投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款。包括对参与计划的酒店给予大量营销资源与“安心取消保障”的专属标签，对旅游度假平台团队游供应商春节前投入的广告推广费用与订单的交易佣金的减免;同时，承担其春节退订订单中无法减损的机票、酒店、签证、用车及地接资源费用，将结合携程平台争取到的资源方政策为供应商伙伴尽力减损。
2.构建新的旅游模式
旅游业是提供特殊使用价值的非生产性行业，故其具有鲜明的依赖性、脆弱性、波动性。为了减轻传统旅游业重风险要加强旅游业的抗风险能力，加之现阶段人工智能、AI等技术的飞速发展，OTA可以利用最先进的科技开发新的虚拟现实旅游产品，使消费者可以足不出户地获得全新的旅游体验。
这种线上旅游模式的构建可以一定程度上缓解不可抗因素对旅游业，特别是OTA造成的冲击，既能够满足消费者在特殊时期的旅游需求，同时也为OTA提供了新的业务与营收来源。
3.内部流程的改进与员工培训
由于低价竞争策略的泛滥，OTA行业或多或少存在着管理混乱、流程不规范、旅游产品质量不高的问题。这些行业乱象严重影响了消费者的旅游体验，限制了OTA的进一步发展与进步。疫情期间整个旅游业几乎处于停滞的阶段，但却为OTA带来了新的契机。
携程已经对员工开展了具体包含销售技巧、客户关系的维系、市场数据分析等一系列促进工作能力提升的线上培训课程。当OTA业务恢复常态后，这将极大改善消费体验与提高运营效率。不仅如此，OTA内部也可以充分利用这段时间优化流程与结构，进一步完善产品体系和市场体系，不断充实与提高自身实力，为今后业务的扩展与运营打下良好基础。
（二）OTA行业未来发展预测
疫情为OTA行业带来的不仅是挑战，更多的是机遇。疫情期间OTA内部的改善与沉淀将对今后整个行业的发展产生正面影响。同时，疫情过后旅客的旅游消费需求必然会迅速反弹甚至剧增，将为OTA带来新的行业高峰，一定程度上缓解前期造成的资金损失。
如今在线旅游行业已经逐渐步入智慧旅游时代，OTA应当时刻把握市场动向以应对未来可能出现的情况。随着我国旅游消费需求的升级，定制旅游将成为一个不容忽视的发展趋势。未来，OTA将围绕如何解决定制化旅游产品开发成本高、市场容量小、满足个性化需求等难题进行初步的探索与尝试，深入挖掘巨大的市场潜力，努力将其转化为切实可行的操作。在线旅游市场的竞争随着百度、美团、阿里巴巴等BAT的加入而变得更加激烈[6]，各大OTA将顺着“互联网+”的潮流实现移动终端APP的整合，打造一站式预订平台，提供更加高效的旅游服务。OTA将会越来越注重打造专业化的旅游攻略内容平台，借助旅游达人和行程规划师的专业知识为旅游消费者提供更多定制方案[7]。
未来在线旅游行业的市场竞争会愈加激烈，OTA将不断进行产业的转型升级并对自身盈利模式进行优化，抓住市场机遇，以更优质的服务去满足多样化、个性化的消费需求。
参考文献：
[1] 乔雅欣.从消费者角度分析我国OTA的生存现状及未来发展——以携程网和途牛网为例[J].旅游纵览（下半月），2017，（3）：207.
[2] 丁雪，蒋晨辉，周曼.在线旅游服务商盈利模式研究[J].中国市场，2017，（13）：133-135.
[3] 欧阳倩.携程网的盈利模式分析[J].时代金融，2015，（2）：329-332.
[4] Alexander Osterwalder， Yves Pigneur. Business Model Generation[M]. Beijing： Machinery Industry Press， 2013.
[5] 杨有红，成晓翠.O2O商业模式、盈利能力与风险管控：以携程为例[J].商业会计，2016，（21）：10-12.
[6] 王新业.模式之战：OTA競争升级[J].销售与市场：管理版，2012，（3）：82-84. [7] Jiaying Huo. Analysis of Opportunities and Challenges to Chinese Online Travel Agents[C].Singapore：2014 4th International Conference
on Education and Education Management， 2014：105-109.
Research on the Development of Online Travel Agencies in China under the impact of the Epidemic
— A Case study of Ctrip
Wang Bingqing，Huang Yuwei
（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）
Abstract： In order to study the current situation and development of OTA in China under the epidemic situation， Ctrip was taken as the research object to specifically analyze its profit model and operating status， and put forward strategies and forecasts for the future development of OTA in China. The research results show that Ctrip takes business travelers as its main target market， and its business revenue mainly comes from booking agency fees of hotel and air ticket products. Under the impact of the epidemic， Ctrip’s operating revenue in the two quarters of 2020 dropped significantly， and it was faced with the loss of capital and labor costs and the downturn of the entire tourism industry. OTA can respond by working with suppliers， building new travel models， improving internal processes and enhancing staff training.
Key words： ONLINE travel agency; Profit model; O2O; Tourism economy
关键词：在线旅行社;盈利模式;携程网
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）08-0038-04
引言
随着我国互联网技术的迅速进步，手机、电脑等电子设备的的普及与旅游市场的不断扩张，电子商务与旅游两大行业已然成为国民经济最热的话题。在此基础上，在线旅行社（Online Travel Agent，OTA）应运而生。OTA作为旅游服务提供商，使旅游消费者可以在线通过网络平台预订旅游产品或服务，即传统旅行社销售模式的网络化。其丰富、翔实的展示页面更广泛地传递了产品信息，同时互动式的交流也使游客的咨询和订购更加便捷[1]。
截至2018年底，我国在线旅行预订市场用户规模达到4.0亿人，较2017年底增长5 285万人，增长率达15.2%。同时，2018年我国在线旅游市场交易规模达到10 772亿元，相较2017年增长2 486亿元，同比增长约30%。旅游市场正在迅猛发展，我国旅游业已经进入大众化旅游的中高级阶段，正在向常态化的日常休闲旅游回归，我国的大众游客已经习惯通过在线旅行社来预订机票、酒店等一系列旅游产品。自2014年国家旅游局确定的 “智慧旅游年”开启以来，我国OTA产业在大环境的推动下积极借助云计算技术、互联网/移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验，促成了整个行业的蓬勃发展与快速上升态势。
然而，2020年突如其来的疫情为我国旅游行业及OTA平台的生存与发展带来了严峻的考验。往年，春节期间正是大众旅游的高峰期，也是OTA交易额迅速增长的旺季。在疫情影响下，为了保障取消出游计划消费者的合法权益，各大OTA平台相继推出了机票、酒店等旅游产品退改政策并积极承担产生的损失，造成高达数亿元的资金需求。在如此严峻的大环境下，OTA如何应对与发展，尽快实现盈利弥补资金空缺，恢复行业活力，成为本文研究的重要问题。
一、携程的盈利模式分析
（一）利润源
携程最初的目标市场主要是中高端的商务旅行客户，即出差频率高的旅客，其次是观光游客和度假游客。随着旅游大众化时代的到来，携程目标市场中的大众游客数量在不断增加，加之2015年与以观光度假游客为主要目标市场的去哪儿网的战略合并，携程目标市场中的观光度假游客的比例有了较大幅度的提升。
（二）利润点
根据携程网2017—2019年的年报可知，其业务营收的主体部分是住宿与交通票务，两项业务的收入可达总收入的70%以上，同时旅游度假业务与商旅管理业务也是稳健的营业收入来源[2]。以2019第一季度为例，携程的住宿预订与交通票务预订营收分别为30亿元和34亿元，占总业务收入的41%和37%;旅游度假业务与商旅管理业务营收分别为10亿元和2.38亿元，
其总和也达到了总业务收入的10%，具体比例如图1所示。
携程的本质是一个旅游分销商，借助互联网平台进行营销。其收入主要来自以下几個方面：（1）酒店预订代理费。这是携程最主要的盈利来源，酒店预订业务支撑着企业的发展和其他业务的运作[3]。（2）机票预订代理费。该项业务的利润来自于出票价格与预订价格之间的差额。（3）商旅管理服务费。携程在将酒店预订和机票预订作为主营业务的同时，也把二者整合成商务旅行产品，向经常出差的旅客提供差旅费用管理咨询服务。（4）在线广告费。携程身为在线旅游业的龙头企业，具有高质量的客户资源和极高的品牌价值，因而获得了众多商家的青睐。随着携程的进一步发展，在线广告收入所占的比重逐年递增。
（三）盈利模型
上游企业（酒店、机票代理商、合作旅行社），互联网平台与互联网用户是携程盈利模型的三大构成方[4]，如图2所示。即通过在线交易向互联网用户收取预订代理费，通过合作从酒店、机票代理商和旅行社获得回扣，携程在为客户和供应商带来价值的同时也为自己创造利润[5]。
通过多年来的战略投资和合作，携程有效整合了产业链上下游的资源，拓展了线上和线下业务，始终稳居在线旅游行业的领头羊地位。在保持企业核心竞争力方面，携程的主要战略是通过产业上下游资源的整合与配置，来打造合作共赢的企业生态圈。
二、疫情下携程经营现状分析
（一）经营情况
本文根据携程所公布的2018—2020年财报整理绘制了其季度营业收入柱状图，如图3所示。其中，由于2020年三季报与年报尚未公布，故暂无数据。
由图3 可知，2018—2019年期间，每季度的营业收入均呈稳步增长态势。以第一季度为例，2019年携程的营业收入为81.64亿元，与2018年的67.31亿元相比，同比增长21.3%，其增幅十分可观。截至年底，2019年的全年营业收入达到了356.66亿元，相比2018全年增长值为47.31亿元，同比增长12.29%。
2020年年初，在疫情的影响下，第一季度的营业收入大幅降低，仅为47.31亿元，同比降低了57.9%;且年中的营业收入依然低迷，仅为78.9亿元，不到2019年同时段的1/2。虽然下半年的营收数据还未公布，但可以预计与2019年相比大幅降低，甚至低于2018年的同时段营业收入。 （二）面临的问题
1.规模化“无损退订”带来的资金损失
1月21日，携程针对疫情推出了特殊退改政策，确诊以及疑似为新冠肺炎的用户，预定武汉地区的酒店、门票、用车的用户均可无损退订所有携程的产品。然而，随着疫情形势的不断严峻，全国各地的出行、住宿等旅游产品均出现了大规模退订需求。作为具有社会责任感、充分保证消费者权益的OTA企业，携程面对这样的规模化无损退订，尽一切可能保障用户权益的最大化，与此同时，也造成了平台及供应商大量的资金损失。
2.处理疫情期间退订旅游订单的人力成本
在疫情的影响下，出游受到各方面因素的限制，大量旅游订单被退消，OTA平台客服电话短期进线量暴增、业务团队为了协助用户无损退订而加班加点、以及退订后的后续工作厘清，造成了OTA平台所要承担的大量额外人力成本。
3.旅游行业整体低迷，短期内难以复苏
新冠病毒的传染性强、传染范围广，人们最大限度避免人群聚集与外出活动。同时，许多人为了提高抵御风险的能力，用理财、储蓄等代替了旅游消费，对OTA企业的盈利产生一定的消极影响。
三、OTA应对策略与未来预测
（一）应对策略
1.与供应商的相互协作支持
作为与线下旅游产品供应商紧密联系、合作的OTA平台，面对疫情造成的旅游行业的困局，应积极寻求供应商的帮助与支持。与此同时，线下供应商也应与OTA平台共同担起这份责任，在保障消费者权益的同时将自身损失最小化，共同助力旅游行业的复苏与发展。
以携程为例，其向平台上的机票、酒店、旅游度假等不同领域的合作伙伴推出“同袍”计划，包括10项具体措施，共投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款。包括对参与计划的酒店给予大量营销资源与“安心取消保障”的专属标签，对旅游度假平台团队游供应商春节前投入的广告推广费用与订单的交易佣金的减免;同时，承担其春节退订订单中无法减损的机票、酒店、签证、用车及地接资源费用，将结合携程平台争取到的资源方政策为供应商伙伴尽力减损。
2.构建新的旅游模式
旅游业是提供特殊使用价值的非生产性行业，故其具有鲜明的依赖性、脆弱性、波动性。为了减轻传统旅游业重风险要加强旅游业的抗风险能力，加之现阶段人工智能、AI等技术的飞速发展，OTA可以利用最先进的科技开发新的虚拟现实旅游产品，使消费者可以足不出户地获得全新的旅游体验。
这种线上旅游模式的构建可以一定程度上缓解不可抗因素对旅游业，特别是OTA造成的冲击，既能够满足消费者在特殊时期的旅游需求，同时也为OTA提供了新的业务与营收来源。
3.内部流程的改进与员工培训
由于低价竞争策略的泛滥，OTA行业或多或少存在着管理混乱、流程不规范、旅游产品质量不高的问题。这些行业乱象严重影响了消费者的旅游体验，限制了OTA的进一步发展与进步。疫情期间整个旅游业几乎处于停滞的阶段，但却为OTA带来了新的契机。
携程已经对员工开展了具体包含销售技巧、客户关系的维系、市场数据分析等一系列促进工作能力提升的线上培训课程。当OTA业务恢复常态后，这将极大改善消费体验与提高运营效率。不仅如此，OTA内部也可以充分利用这段时间优化流程与结构，进一步完善产品体系和市场体系，不断充实与提高自身实力，为今后业务的扩展与运营打下良好基础。
（二）OTA行业未来发展预测
疫情为OTA行业带来的不仅是挑战，更多的是机遇。疫情期间OTA内部的改善与沉淀将对今后整个行业的发展产生正面影响。同时，疫情过后旅客的旅游消费需求必然会迅速反弹甚至剧增，将为OTA带来新的行业高峰，一定程度上缓解前期造成的资金损失。
如今在线旅游行业已经逐渐步入智慧旅游时代，OTA应当时刻把握市场动向以应对未来可能出现的情况。随着我国旅游消费需求的升级，定制旅游将成为一个不容忽视的发展趋势。未来，OTA将围绕如何解决定制化旅游产品开发成本高、市场容量小、满足个性化需求等难题进行初步的探索与尝试，深入挖掘巨大的市场潜力，努力将其转化为切实可行的操作。在线旅游市场的竞争随着百度、美团、阿里巴巴等BAT的加入而变得更加激烈[6]，各大OTA将顺着“互联网+”的潮流实现移动终端APP的整合，打造一站式预订平台，提供更加高效的旅游服务。OTA将会越来越注重打造专业化的旅游攻略内容平台，借助旅游达人和行程规划师的专业知识为旅游消费者提供更多定制方案[7]。
未来在线旅游行业的市场竞争会愈加激烈，OTA将不断进行产业的转型升级并对自身盈利模式进行优化，抓住市场机遇，以更优质的服务去满足多样化、个性化的消费需求。
参考文献：
[1] 乔雅欣.从消费者角度分析我国OTA的生存现状及未来发展——以携程网和途牛网为例[J].旅游纵览（下半月），2017，（3）：207.
[2] 丁雪，蒋晨辉，周曼.在线旅游服务商盈利模式研究[J].中国市场，2017，（13）：133-135.
[3] 欧阳倩.携程网的盈利模式分析[J].时代金融，2015，（2）：329-332.
[4] Alexander Osterwalder， Yves Pigneur. Business Model Generation[M]. Beijing： Machinery Industry Press， 2013.
[5] 杨有红，成晓翠.O2O商业模式、盈利能力与风险管控：以携程为例[J].商业会计，2016，（21）：10-12.
[6] 王新业.模式之战：OTA競争升级[J].销售与市场：管理版，2012，（3）：82-84. [7] Jiaying Huo. Analysis of Opportunities and Challenges to Chinese Online Travel Agents[C].Singapore：2014 4th International Conference
on Education and Education Management， 2014：105-109.
Research on the Development of Online Travel Agencies in China under the impact of the Epidemic
— A Case study of Ctrip
Wang Bingqing，Huang Yuwei
（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）
Abstract： In order to study the current situation and development of OTA in China under the epidemic situation， Ctrip was taken as the research object to specifically analyze its profit model and operating status， and put forward strategies and forecasts for the future development of OTA in China. The research results show that Ctrip takes business travelers as its main target market， and its business revenue mainly comes from booking agency fees of hotel and air ticket products. Under the impact of the epidemic， Ctrip’s operating revenue in the two quarters of 2020 dropped significantly， and it was faced with the loss of capital and labor costs and the downturn of the entire tourism industry. OTA can respond by working with suppliers， building new travel models， improving internal processes and enhancing staff training.
Key words： ONLINE travel agency; Profit model; O2O; Tourism economy