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接要：依据商业发展的定位理论，分析在当前充分竞争的商业市场形势下，如何通过明确的产业定位来引领商业区的发展方向。针对郑州市都市中心区时尚天地城市设计的产业基础，提出以时尚产业为龙头，带动片区商业功能的提升与业态的完善，通过时尚产业中心的总体定位，在老城区众多的商业服务核心中形成独特的竞争优势。
关键词：商业中心 时尚产业 老城区 定位
中图分类号： S611 文献标识码： A
1商业定位理论——胜出竞争
“定位理论”是美国著名商业策划大师杰克〮特劳特提出的商业发展理论，其核心观点认为在当前充分竞争的商业环境下，市场优势已经从原有的以产品质量、成本控制为主的竞争转向消费者对产品品牌认知度的竞争，在这种形势下，商业主体必须通过明晰的产品定位确定差异化的发展道路，以确定在某一领域的独特优势地位[1]。这一理论对于商业区的发展定位具有非常重要的指导意义，根据定位理论分析，一个商业区发展需要有明确的产业发展方向和产品特色。
在城市设计的编制过程中，商业区由于市场化的运作特征，其规划的功能布局与空间结构往往以引导性为主，因而需要结合商业发展的特征留有足够的弹性。当前以商业综合体为主的商业区发展模式往往强调大而全的功能构成，这种方式在商业服务设施相对缺乏的时期取得了巨大的成功，但在当前许多大城市商业服务设施建设饱合的情况下，这种缺少特色定位与明确产业发展方向的商业区往往只能取得短暂的繁荣[2]。
2老城区商业中心升级——资源重组与特色突围
在老城区的商业改造建设过程中，往往会出现大量老城区商业功能同质化现象过于严重的问题，造成各个商业区之间定位不清淅，商业功能之间的无序化竞争严重。例如郑州管城区在城市更新过程中，提出了“八区十中心”的的功能布局与中心功能体系，其中十个综合服务中有六个都是以商业服务功能为主。在这种发展形势下，如何根据基础条件与特色优势，合理地引导各商业区的发展方向，避免同质化竞争，是老城区商业中心体系健康有序发展的关键。
3时尚产业与商业中心定位研究
3.1时尚产业的体系与结构
时尚产业并不是一个独立的产业门类，而是通过各种技艺、创意、传播、消费的因素，对各类传统产业资源要素，进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产品、商品运作模式。时尚产业体系由相关产业、核心产业及支持产业所构成，其中核心产业主要包括时装、首饰、鞋、包袋、皮具、眼镜、化妆品及美发、妆容等。按照时尚产业的展示性和流动性以及市场广泛性两个分类坐标，可将与人类生活密切相关的产业分成不同象限。
表1：时尚产业体系构成 表2：时尚产业关联性分析
3.2时尚经济体系
都市时尚经济生态体系以都市时尚文化为核心，以自由、创新、宽容、灵动为都市时尚精神，以时装、首饰、钟表、化妆品、包袋、鞋帽等为都市时尚产业，以都市的金融中心、购物中心、贸易中心、展示中心、物流中心作为都市时尚经济的环境基础，以都市的社会资本、知识资本、物质资本、智力资本和社会调节能力作为都市时尚经济的社会基础[3]。
4案例分析——郑州市都市中心区时尚天地城市设计
4.1项目背景与概括
郑州市都市中心区时尚天地位于郑州市管城区，是目前郑州市主要的服装、箱包、小商品批发市场汇集地，有深厚的产业基础，凭借临近郑州火车站的区位优势，其批发市场的辐射范围逐渐扩大到全省，再到中原地区及临近的各省市，是全国前列的商业街区。
4.2总体定位与发展目标
结合当前河南省“大枢纽、大物流、大产业”的发展战略和郑州市“建设世界商都文化名城”的发展目标，规划片区在文化资源与商业基础方面都具有明显的优势。通过时尚天地的总体目标为片区未来的产业发展确定明晰的方向，同时以独特的产业体系从老城区众多的商业区中脱颖而出。
规划整合区域禀赋要素，融入创新要素，明确产业发展发向，突出休闲智能，时尚平台，以现代化的商业业态、高品质的景观环境以及多元的文化内涵，创造富有魅力的时尚天地。规划提出整体发展目标为“时尚型产业聚集区，体验型综合商业区，生态型休闲文化带，品质型宜居生活区。”
4.3产业模式研究
随着互联网技术的蓬勃发展，消费者的观念发生了巨大的转变，传统商业模式受到了强大的冲击，必须融入新的理念来适应商贸业发展趋势。打造文化体验型时尚产业集群，一方面是强化体验型商业优势，吸纳实体店的展示与体验的便利，采用网络电商快捷、低成本的运营手段，实现商品线下体验、线上购买与服务线上购买、线下体验的新的经营模式。
另一方面，营造有魅力、有活力的商业氛围，融合时尚文化、创意文化、商城文化、生态文化、旅游文化等，塑造特色显著、多元复合的商圈。结合自身特色，引进时尚品牌，发展创新品牌；发展多种业态项目，服装发布展示、休闲项目、娱乐场所、SOHO商务等；
4.4规划结构
规划根据区内各地块自然条件、发展优势及主题定位，提出“一带双湾、两心八片 ”的空间结构；“一带”是指沿熊耳河两侧打造滨水景观带；“双湾”是指沿熊耳河北侧形成的主题文化休闲湾和沿南侧形成的特色商业休闲湾；“两心”是指陇海路与钱塘路交叉口的时尚体验商业核心和陇海路与紫荆山路交叉口的综合服务商业核心 ；“八片”是指商城遗址公园片区、三个商业片区和位于陇海路与紫荆山路周边的四个宜居生活片区。
图1：空间结构规划图
图2：城市设计总平面图
4.5重点片区城市设计
4.5.1时尚产业聚集区——亚洲知名的时尚产业聚集区
时尚产业聚集区是本次规划区的主中心，临近郑州市火车站，轨道交通6号线、多路公交车等交通要素在此汇聚，优势资源显著，规划以一体化的设计思维组织各地块的空间与功能整合，重点安排商业休闲、时尚发布、创意体验、金融商务、酒店接待等高端服务业，合理组织地上地下空间及流线，打造全国知名的时尚体验商业领地。
结合商业区发需求规划立体网络交通系统，采用“二层平台、立体商业”的方式进行功能布局组织，在强调平面整合的同时，突出二层、地下、空中立体化竖向的规划组织特色。 通过二层平台将多个地块联系起来，形成双首层的空间形态，提升二层的商业价值，同时增加空间的趣味性，创造独特的商业空间环境。
4.5.2滨水休闲商业湾——最具文化气息的城市名片
滨水休闲商业湾是本次规划区内生态与文化底蕴交相辉映的特色休闲区，充分利用规划区内商城遗址历史文化资源与熊耳河生态景观资源，同时植入文化博览、休闲娱乐、旅游商业等文化旅游产业，促进旧城有机更新，激发街区活力，成为郑州最具休闲文化气息的城市名片。
在空间结构方面，沿商城城墙遗址和熊耳河形成开放空间主体，沿开放空间主体两侧布置文化休闲类古建院落，沿南关街形成空间轴线，串联商城遗址入口处的生态景观核心。
4.5.3综合服务商业区——品味时尚生活的商业中心
结合轨道交通2号线与6号线的换乘站点，在紫荆山路与陇海路交叉口处打造综合服务商业区。为片区居民提供生活性商业服务，同时承接时尚体验商业区的商业商务功能外溢。功能构成为商业服务、商务办公、时尚SOHO、电子商务、酒店接待、餐饮娱乐。
商业地下空间开发结合地铁换乘站点开发本片区地下空间，规划地下负一层为商业零售功能，使得地面被道路阻隔的商业区在地下贯通，达到地下一层首层化效果，负二层以停车功能为主，以解决商业区的停车压力。
5.结论
商业区由于充分地市场化竞争，其产业布局、空间结构更多地要考虑到市场发展的需要，因为与其它城市功能区相比，商业区城市设计中需要避免主观的理想化思路，而更多地强调对于商业自身规律的尊重。以商业发展的“定位理论”为基础，本次城市设计充分研究了规划片区的内在特色与发展条件，旗帜鲜明地提出了時尚产业的发展方向，以此为引领，带动整个片区商业功能的特色化发展，以期在众多的商业中心区中占有一席之地。
参考文献：
[1][美]艾〮里斯， 杰克〮特劳特．定位[M] ．北京：机械工业出版社．2010，80-95．
[2][美] 杰克〮特劳特，史蒂夫〮瑞维金．新定位[M] ．北京：中国财政经济出版社．2012，32-47．
[3]顾庆良．时尚产业导论[M] ．上海：上海人民出版社． 2010，12-31．
作者
张波：男、郑州市规划勘测设计研究院 城市设计研究中心 主任工程师
王芳：女、郑州市规划勘测设计研究院 城市规划设计二所 主任工程师
陈静：女、郑州市规划勘测设计研究院 城市设计研究中心 规划师
关键词：商业中心 时尚产业 老城区 定位
中图分类号： S611 文献标识码： A
1商业定位理论——胜出竞争
“定位理论”是美国著名商业策划大师杰克〮特劳特提出的商业发展理论，其核心观点认为在当前充分竞争的商业环境下，市场优势已经从原有的以产品质量、成本控制为主的竞争转向消费者对产品品牌认知度的竞争，在这种形势下，商业主体必须通过明晰的产品定位确定差异化的发展道路，以确定在某一领域的独特优势地位[1]。这一理论对于商业区的发展定位具有非常重要的指导意义，根据定位理论分析，一个商业区发展需要有明确的产业发展方向和产品特色。
在城市设计的编制过程中，商业区由于市场化的运作特征，其规划的功能布局与空间结构往往以引导性为主，因而需要结合商业发展的特征留有足够的弹性。当前以商业综合体为主的商业区发展模式往往强调大而全的功能构成，这种方式在商业服务设施相对缺乏的时期取得了巨大的成功，但在当前许多大城市商业服务设施建设饱合的情况下，这种缺少特色定位与明确产业发展方向的商业区往往只能取得短暂的繁荣[2]。
2老城区商业中心升级——资源重组与特色突围
在老城区的商业改造建设过程中，往往会出现大量老城区商业功能同质化现象过于严重的问题，造成各个商业区之间定位不清淅，商业功能之间的无序化竞争严重。例如郑州管城区在城市更新过程中，提出了“八区十中心”的的功能布局与中心功能体系，其中十个综合服务中有六个都是以商业服务功能为主。在这种发展形势下，如何根据基础条件与特色优势，合理地引导各商业区的发展方向，避免同质化竞争，是老城区商业中心体系健康有序发展的关键。
3时尚产业与商业中心定位研究
3.1时尚产业的体系与结构
时尚产业并不是一个独立的产业门类，而是通过各种技艺、创意、传播、消费的因素，对各类传统产业资源要素，进行整合、提升、组合后形成的一种较为独特的产品、商品运作模式。时尚产业体系由相关产业、核心产业及支持产业所构成，其中核心产业主要包括时装、首饰、鞋、包袋、皮具、眼镜、化妆品及美发、妆容等。按照时尚产业的展示性和流动性以及市场广泛性两个分类坐标，可将与人类生活密切相关的产业分成不同象限。
表1：时尚产业体系构成 表2：时尚产业关联性分析
3.2时尚经济体系
都市时尚经济生态体系以都市时尚文化为核心，以自由、创新、宽容、灵动为都市时尚精神，以时装、首饰、钟表、化妆品、包袋、鞋帽等为都市时尚产业，以都市的金融中心、购物中心、贸易中心、展示中心、物流中心作为都市时尚经济的环境基础，以都市的社会资本、知识资本、物质资本、智力资本和社会调节能力作为都市时尚经济的社会基础[3]。
4案例分析——郑州市都市中心区时尚天地城市设计
4.1项目背景与概括
郑州市都市中心区时尚天地位于郑州市管城区，是目前郑州市主要的服装、箱包、小商品批发市场汇集地，有深厚的产业基础，凭借临近郑州火车站的区位优势，其批发市场的辐射范围逐渐扩大到全省，再到中原地区及临近的各省市，是全国前列的商业街区。
4.2总体定位与发展目标
结合当前河南省“大枢纽、大物流、大产业”的发展战略和郑州市“建设世界商都文化名城”的发展目标，规划片区在文化资源与商业基础方面都具有明显的优势。通过时尚天地的总体目标为片区未来的产业发展确定明晰的方向，同时以独特的产业体系从老城区众多的商业区中脱颖而出。
规划整合区域禀赋要素，融入创新要素，明确产业发展发向，突出休闲智能，时尚平台，以现代化的商业业态、高品质的景观环境以及多元的文化内涵，创造富有魅力的时尚天地。规划提出整体发展目标为“时尚型产业聚集区，体验型综合商业区，生态型休闲文化带，品质型宜居生活区。”
4.3产业模式研究
随着互联网技术的蓬勃发展，消费者的观念发生了巨大的转变，传统商业模式受到了强大的冲击，必须融入新的理念来适应商贸业发展趋势。打造文化体验型时尚产业集群，一方面是强化体验型商业优势，吸纳实体店的展示与体验的便利，采用网络电商快捷、低成本的运营手段，实现商品线下体验、线上购买与服务线上购买、线下体验的新的经营模式。
另一方面，营造有魅力、有活力的商业氛围，融合时尚文化、创意文化、商城文化、生态文化、旅游文化等，塑造特色显著、多元复合的商圈。结合自身特色，引进时尚品牌，发展创新品牌；发展多种业态项目，服装发布展示、休闲项目、娱乐场所、SOHO商务等；
4.4规划结构
规划根据区内各地块自然条件、发展优势及主题定位，提出“一带双湾、两心八片 ”的空间结构；“一带”是指沿熊耳河两侧打造滨水景观带；“双湾”是指沿熊耳河北侧形成的主题文化休闲湾和沿南侧形成的特色商业休闲湾；“两心”是指陇海路与钱塘路交叉口的时尚体验商业核心和陇海路与紫荆山路交叉口的综合服务商业核心 ；“八片”是指商城遗址公园片区、三个商业片区和位于陇海路与紫荆山路周边的四个宜居生活片区。
图1：空间结构规划图
图2：城市设计总平面图
4.5重点片区城市设计
4.5.1时尚产业聚集区——亚洲知名的时尚产业聚集区
时尚产业聚集区是本次规划区的主中心，临近郑州市火车站，轨道交通6号线、多路公交车等交通要素在此汇聚，优势资源显著，规划以一体化的设计思维组织各地块的空间与功能整合，重点安排商业休闲、时尚发布、创意体验、金融商务、酒店接待等高端服务业，合理组织地上地下空间及流线，打造全国知名的时尚体验商业领地。
结合商业区发需求规划立体网络交通系统，采用“二层平台、立体商业”的方式进行功能布局组织，在强调平面整合的同时，突出二层、地下、空中立体化竖向的规划组织特色。 通过二层平台将多个地块联系起来，形成双首层的空间形态，提升二层的商业价值，同时增加空间的趣味性，创造独特的商业空间环境。
4.5.2滨水休闲商业湾——最具文化气息的城市名片
滨水休闲商业湾是本次规划区内生态与文化底蕴交相辉映的特色休闲区，充分利用规划区内商城遗址历史文化资源与熊耳河生态景观资源，同时植入文化博览、休闲娱乐、旅游商业等文化旅游产业，促进旧城有机更新，激发街区活力，成为郑州最具休闲文化气息的城市名片。
在空间结构方面，沿商城城墙遗址和熊耳河形成开放空间主体，沿开放空间主体两侧布置文化休闲类古建院落，沿南关街形成空间轴线，串联商城遗址入口处的生态景观核心。
4.5.3综合服务商业区——品味时尚生活的商业中心
结合轨道交通2号线与6号线的换乘站点，在紫荆山路与陇海路交叉口处打造综合服务商业区。为片区居民提供生活性商业服务，同时承接时尚体验商业区的商业商务功能外溢。功能构成为商业服务、商务办公、时尚SOHO、电子商务、酒店接待、餐饮娱乐。
商业地下空间开发结合地铁换乘站点开发本片区地下空间，规划地下负一层为商业零售功能，使得地面被道路阻隔的商业区在地下贯通，达到地下一层首层化效果，负二层以停车功能为主，以解决商业区的停车压力。
5.结论
商业区由于充分地市场化竞争，其产业布局、空间结构更多地要考虑到市场发展的需要，因为与其它城市功能区相比，商业区城市设计中需要避免主观的理想化思路，而更多地强调对于商业自身规律的尊重。以商业发展的“定位理论”为基础，本次城市设计充分研究了规划片区的内在特色与发展条件，旗帜鲜明地提出了時尚产业的发展方向，以此为引领，带动整个片区商业功能的特色化发展，以期在众多的商业中心区中占有一席之地。
参考文献：
[1][美]艾〮里斯， 杰克〮特劳特．定位[M] ．北京：机械工业出版社．2010，80-95．
[2][美] 杰克〮特劳特，史蒂夫〮瑞维金．新定位[M] ．北京：中国财政经济出版社．2012，32-47．
[3]顾庆良．时尚产业导论[M] ．上海：上海人民出版社． 2010，12-31．
作者
张波：男、郑州市规划勘测设计研究院 城市设计研究中心 主任工程师
王芳：女、郑州市规划勘测设计研究院 城市规划设计二所 主任工程师
陈静：女、郑州市规划勘测设计研究院 城市设计研究中心 规划师