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摘 要： 从合作社成员满意度角度可以很好地衡量乡村旅游专业合作社的公平和绩效。山东省莱芜市是乡村旅游专业合作社建立和发展较早的地区，合作社初显成效。通过在该市选取发展背景不同的C村和F村，采用问卷调查、个人深度访谈以及实地观察等方法，发现乡村旅游专业合作社社员对合作社绩效、公平基本满意。通过利用SPSS软件进行数据分析后发现，人口统计学因素中，年龄和满意度显著相关；经过对比C村和F村样本数据，发现合作社外部发展环境、合作社自身能力以及成员个人因素也会影响满意度。乡村旅游专业合作社在营销、培训、指导、规范以及争取政策及资金支持方面需要发挥更大的作用，并且要兼顾成员间的公平，给予成员更多的决策权，才能提高成员满意度。
关键词：乡村旅游专业合作社；成员满意度；莱芜市
中图分类号：F590.75 文献标识码：A
文章编号：1009-9107（2013）01-0099-07
引 言
乡村旅游专业合作社是以经营乡村旅游为主的农民专业合作经济组织。这种方式是规范提升乡村游的最佳模式，可以使乡村旅游由个体半专业化向集聚型专业化转变，实现现代产业化[1]。我国自2007年7月在浙江安吉成立第一家“农家乐”合作社以来，各省都积极推进乡村旅游合作社这一新兴的乡村旅游组织形式。经过近几年的发展，这种合作社的数量和质量都在不断提高，出现了多种形式，经营范围从单纯提供食宿，到参与景区各种服务以及参与景区开发。依托合作社，可以完善乡村旅游经营体制，解决乡村旅游发展不平衡、水平低、规模小、实力弱、带动能力不强的问题，进一步推动乡村旅游业快速发展[1]。从经济学角度，合作社模式兼顾了公平和效率，避免了内部恶性竞争，降低了交易成本。同时，这种模式可以促进社区参与旅游能力的提高，避免了部分因乡村旅游带来的负面影响，使乡村旅游发展权可以由社区控制，达到旅游与当地经济、社会、环境协调发展的目标。作为一种自愿联合、民主管理的互动性经济组织，合作社的健康发展离不开成员的参与和支持，从成员满意度角度来发现和解决合作社发展中存在的问题对乡村旅游合作社的健康发展具有重要意义。
对农民专业合作经济组织的研究多集中在以经营农产品为主的合作经济组织，对乡村旅游专业合作社涉及较少。胡敏认为乡村旅游专业合作组织是提高乡村旅游专业化程度和集约化水平的重要手段。她分析了我国乡村旅游专业合作组织发展现状、产生动因和发展趋势，指出我国乡村旅游专业合作组织的发展正面临着组织转型，而规范乡村旅游专业合作社最终将推动乡村旅游发展的升级[2]。同年，马翀炜、张爱谷以云南玉龙县美泉村旅游合作社为例，认为合适的制度安排对于乡村旅游发展具有十分重要的意义。不仅可以维护产权、规避风险以及降低交易成本，从而保障经济利益增加，而且也可以减少矛盾，实现社会和谐发展[3]。在原生态社区文化旅游开发中也已使用旅游专业合作组织这种模式，姚莉、陈志永以西江苗寨景区苗家乐协会为例，指出了原生态社区旅游开发中乡村旅游合作组织的现状、作用以及存在的问题，并提出促进原生态社区乡村旅游发展的建议[4]。乡村旅游合作社组建发展还受到人文因素的影响，民族文化、熟人社会以及中国传统的儒家文化在丽江纳西族乡村旅游合作社组建发展中就发挥了重要作用[5]。由于乡村旅游专业合作社发展时间较短，目前的研究仅局限于表层分析，而对内部成员满意度问题关注较少，而成员的满意度却可以反映出合作社运行的效率与公平等多种外部及内部问题。因此，本文选择了两个乡村旅游合作社的典型案例，从成员满意度测量及其影响因素分析入手，藉此找出乡村旅游合作社发展过程中存在的问题，并给出合理的建议。
一、案例介绍
莱芜市位于山东省中部， 乡村旅游资源丰富，2008年11月被确定为山东组建乡村旅游专业合作社的试点市，2009年3月份率先成立了4个乡村旅游专业合作社，共41户人家，全部由农户组成[6]。莱芜市政府对乡村旅游合作社给予了政策支持和资金补贴，免费培训成员并给予专项技术指导，实行“统一标准、统一价格、统一接待、统一分配、统一宣传、统一培训”的“六统一”管理，当地乡村旅游得以迅速发展。本文案例中的C村和F村为该市首批4个合作社中的两个，情况却各不相同。其中，F村旅游资源丰富，品位较高，自20世纪90年代开始发展旅游业，旅游收入已是该村最主要的经济来源，旅游产业链已基本完善。该村乡村旅游合作社共有成员10户，以自有住房接待散客及旅游团队，以经营食宿为主，比起村中其他接待设施，这种“农家乐”的食宿方式花费较少，但由于缺乏规范，在合作社成立之前，各接待成员相互压价，游客消费安全得不到保障，曾遭遇发展瓶颈。后来，在合作社的统一规范和指导下，各成员扩大了经营规模，提高了经营和接待水平，游客人数迅速增加。C村位于莱芜市近郊区，乡村旅游刚刚起步，以“农家乐”、乡村休闲和农业采摘为主。共有17户农户加入了乡村旅游合作社，开始经营“农家乐”。但在笔者调研之时，成员经营的客房量还较少，有半数以上的成员并未营业，仍旧选择了外出务工等其它谋生方式。据笔者观察和访谈，旅游业对该村的经济影响尚小，但在未来规划中作为主要的发展方向。
二、研究方法
（一）研究过程
为完成本研究，笔者深入这两个村进行调研。为了更好地了解成员对合作社各方面的满意度，本研究采用了问卷调查、个人深度访谈（无结构）和实地观察三种方法相结合的方式。因总体数量较少，采用了全面调查方法，主要对乡村旅游资源进行了考察和评估，对乡村旅游合作社发起人和领导者进行了深度访谈，深入每一个在经营的成员家中当面进行了问卷调查和个人访谈，在访谈中注意其语气和态度，选择在合作社成员家食宿，进一步了解有关情况。给所有从事乡村旅游的农户发放了调查问卷，共发放18份，其中，C村8份（部分成员尚未开始营业），F村10份，大部分问卷当面调研回收（有4个成员因调研时外出，后用电话调查访谈），回收率达100%，通过对问卷分析整理，剔除C村无效问卷1份，有效率94.4%。数据处理主要使用SPSS17.0，结合访谈和实地观察进行分析。 （二）研究假设
本研究主要基于以下假设：
H1：乡村旅游合作社提供的服务与成员满意度显著相关。
H2：乡村旅游合作社成员间地位平等及获得资源的公平程度与成员满意度显著相关。
H3：其他因素与成员满意度相关。
（三）问卷情况
问卷主要借助12个具体问题调查合作社成员对合作社效率、内部公平以及总体满意度的主观感知。由于合作社成员单个家庭资金有限、经营能力较差以及社会资本较少，应对经营环境和竞争的经验不足，容易在扩大规模、提升服务以及营销等多方面存在困难。因此， 6个问题分别从游客量、规模和档次提升、经营能力的提高、实际收入、经营环境的改善以及对内部竞争的调整为切入点，来考量成员对合作社运行的效率的满意度。合作社内部公平不仅可以影响成员加入合作社的意愿，还会影响到合作社降低交易成本的能力以及运行效率。因此，内部公平主要从成员间的合作、地位和解决矛盾3个角度来测度成员满意度。在测度总体满意度方面，主要考察了成员的加入意愿、整体满意程度以及对合作社的信心，这3个指标和成员满意度密切相关。每个问题满意度的具体测量采用李克特量表（Likert Scale） 5点尺度，将成员主观感知的满意程度分为 “很不满意、不满意、说不上、满意、非常满意”5种，分别给予1分、2分、3分、4分、5分。另对调查对象的学历、年龄和性别等人口统计学因素进行了调查。
三、成员满意度与影响因素分析
（一）乡村旅游专业合作社成员满意度分析
1.成员对合作社绩效的满意度分析。乡村旅游专业合作社可以克服乡村旅游发展过程中出现的一些“散、小、弱、差”等问题，提升服务质量和专业化经营管理水平，参与成员可以从中获得更多的旅游收入以及专业化的指导以及税收、资金等方面的优惠，因此，乡村旅游专业合作社的绩效会影响成员的满意度。问卷中共有6个问题涉及成员对乡村旅游专业合作社提供服务的满意程度（见表1）。从表1可以看出，中值为4.000 0，说明半数以上的成员对乡村旅游专业合作社的绩效满意，认为加入合作社可以获得收入增加、培训、经营规模和档次提高等诸多好处，也可以获得好的发展环境以及避免恶性竞争。但通过总体均值来看，成员对每个方面的满意程度并不相同，Q2、Q3、Q4、Q6均值明显高于Q1和Q5，说明在合作社提供的培训、指导、补贴、统一定价与服务方面成效明显，也获得了成员认同；但是，在增加客源和提高旅游收入方面，成员的满意程度相对较低，均值都低于4.000 0，且方差大于1.000 0，说明不同成员满意程度相差较大。个人访谈所获得的信息支持此结论，合作社成立后，政府拿出专项资金补贴成员改善经营条件，提供了免费培训，统一定价和服务，给成员带来了实际利益，因而满意度较高；但许多成员认为，合作社成立前后游客量变化不大，旅游收入也并未获得显著提高，甚至，一些成员对此有抱怨心理，担心加入合作社后经营旅游的前期成本不能收回，这种心理影响了对合作社的满意度。从C村和F村各自的情况来看，和总体情况差异不大，但C村在1、3、5、6四个问题均值低于F村，甚至在合作社是否带来旅游收入增加这个问题上分歧很大，均值分别为2.857 1和4.000 0，说明C村对合作社的经营业绩方面满意程度相对于F村要低。
关键词：乡村旅游专业合作社；成员满意度；莱芜市
中图分类号：F590.75 文献标识码：A
文章编号：1009-9107（2013）01-0099-07
引 言
乡村旅游专业合作社是以经营乡村旅游为主的农民专业合作经济组织。这种方式是规范提升乡村游的最佳模式，可以使乡村旅游由个体半专业化向集聚型专业化转变，实现现代产业化[1]。我国自2007年7月在浙江安吉成立第一家“农家乐”合作社以来，各省都积极推进乡村旅游合作社这一新兴的乡村旅游组织形式。经过近几年的发展，这种合作社的数量和质量都在不断提高，出现了多种形式，经营范围从单纯提供食宿，到参与景区各种服务以及参与景区开发。依托合作社，可以完善乡村旅游经营体制，解决乡村旅游发展不平衡、水平低、规模小、实力弱、带动能力不强的问题，进一步推动乡村旅游业快速发展[1]。从经济学角度，合作社模式兼顾了公平和效率，避免了内部恶性竞争，降低了交易成本。同时，这种模式可以促进社区参与旅游能力的提高，避免了部分因乡村旅游带来的负面影响，使乡村旅游发展权可以由社区控制，达到旅游与当地经济、社会、环境协调发展的目标。作为一种自愿联合、民主管理的互动性经济组织，合作社的健康发展离不开成员的参与和支持，从成员满意度角度来发现和解决合作社发展中存在的问题对乡村旅游合作社的健康发展具有重要意义。
对农民专业合作经济组织的研究多集中在以经营农产品为主的合作经济组织，对乡村旅游专业合作社涉及较少。胡敏认为乡村旅游专业合作组织是提高乡村旅游专业化程度和集约化水平的重要手段。她分析了我国乡村旅游专业合作组织发展现状、产生动因和发展趋势，指出我国乡村旅游专业合作组织的发展正面临着组织转型，而规范乡村旅游专业合作社最终将推动乡村旅游发展的升级[2]。同年，马翀炜、张爱谷以云南玉龙县美泉村旅游合作社为例，认为合适的制度安排对于乡村旅游发展具有十分重要的意义。不仅可以维护产权、规避风险以及降低交易成本，从而保障经济利益增加，而且也可以减少矛盾，实现社会和谐发展[3]。在原生态社区文化旅游开发中也已使用旅游专业合作组织这种模式，姚莉、陈志永以西江苗寨景区苗家乐协会为例，指出了原生态社区旅游开发中乡村旅游合作组织的现状、作用以及存在的问题，并提出促进原生态社区乡村旅游发展的建议[4]。乡村旅游合作社组建发展还受到人文因素的影响，民族文化、熟人社会以及中国传统的儒家文化在丽江纳西族乡村旅游合作社组建发展中就发挥了重要作用[5]。由于乡村旅游专业合作社发展时间较短，目前的研究仅局限于表层分析，而对内部成员满意度问题关注较少，而成员的满意度却可以反映出合作社运行的效率与公平等多种外部及内部问题。因此，本文选择了两个乡村旅游合作社的典型案例，从成员满意度测量及其影响因素分析入手，藉此找出乡村旅游合作社发展过程中存在的问题，并给出合理的建议。
一、案例介绍
莱芜市位于山东省中部， 乡村旅游资源丰富，2008年11月被确定为山东组建乡村旅游专业合作社的试点市，2009年3月份率先成立了4个乡村旅游专业合作社，共41户人家，全部由农户组成[6]。莱芜市政府对乡村旅游合作社给予了政策支持和资金补贴，免费培训成员并给予专项技术指导，实行“统一标准、统一价格、统一接待、统一分配、统一宣传、统一培训”的“六统一”管理，当地乡村旅游得以迅速发展。本文案例中的C村和F村为该市首批4个合作社中的两个，情况却各不相同。其中，F村旅游资源丰富，品位较高，自20世纪90年代开始发展旅游业，旅游收入已是该村最主要的经济来源，旅游产业链已基本完善。该村乡村旅游合作社共有成员10户，以自有住房接待散客及旅游团队，以经营食宿为主，比起村中其他接待设施，这种“农家乐”的食宿方式花费较少，但由于缺乏规范，在合作社成立之前，各接待成员相互压价，游客消费安全得不到保障，曾遭遇发展瓶颈。后来，在合作社的统一规范和指导下，各成员扩大了经营规模，提高了经营和接待水平，游客人数迅速增加。C村位于莱芜市近郊区，乡村旅游刚刚起步，以“农家乐”、乡村休闲和农业采摘为主。共有17户农户加入了乡村旅游合作社，开始经营“农家乐”。但在笔者调研之时，成员经营的客房量还较少，有半数以上的成员并未营业，仍旧选择了外出务工等其它谋生方式。据笔者观察和访谈，旅游业对该村的经济影响尚小，但在未来规划中作为主要的发展方向。
二、研究方法
（一）研究过程
为完成本研究，笔者深入这两个村进行调研。为了更好地了解成员对合作社各方面的满意度，本研究采用了问卷调查、个人深度访谈（无结构）和实地观察三种方法相结合的方式。因总体数量较少，采用了全面调查方法，主要对乡村旅游资源进行了考察和评估，对乡村旅游合作社发起人和领导者进行了深度访谈，深入每一个在经营的成员家中当面进行了问卷调查和个人访谈，在访谈中注意其语气和态度，选择在合作社成员家食宿，进一步了解有关情况。给所有从事乡村旅游的农户发放了调查问卷，共发放18份，其中，C村8份（部分成员尚未开始营业），F村10份，大部分问卷当面调研回收（有4个成员因调研时外出，后用电话调查访谈），回收率达100%，通过对问卷分析整理，剔除C村无效问卷1份，有效率94.4%。数据处理主要使用SPSS17.0，结合访谈和实地观察进行分析。 （二）研究假设
本研究主要基于以下假设：
H1：乡村旅游合作社提供的服务与成员满意度显著相关。
H2：乡村旅游合作社成员间地位平等及获得资源的公平程度与成员满意度显著相关。
H3：其他因素与成员满意度相关。
（三）问卷情况
问卷主要借助12个具体问题调查合作社成员对合作社效率、内部公平以及总体满意度的主观感知。由于合作社成员单个家庭资金有限、经营能力较差以及社会资本较少，应对经营环境和竞争的经验不足，容易在扩大规模、提升服务以及营销等多方面存在困难。因此， 6个问题分别从游客量、规模和档次提升、经营能力的提高、实际收入、经营环境的改善以及对内部竞争的调整为切入点，来考量成员对合作社运行的效率的满意度。合作社内部公平不仅可以影响成员加入合作社的意愿，还会影响到合作社降低交易成本的能力以及运行效率。因此，内部公平主要从成员间的合作、地位和解决矛盾3个角度来测度成员满意度。在测度总体满意度方面，主要考察了成员的加入意愿、整体满意程度以及对合作社的信心，这3个指标和成员满意度密切相关。每个问题满意度的具体测量采用李克特量表（Likert Scale） 5点尺度，将成员主观感知的满意程度分为 “很不满意、不满意、说不上、满意、非常满意”5种，分别给予1分、2分、3分、4分、5分。另对调查对象的学历、年龄和性别等人口统计学因素进行了调查。
三、成员满意度与影响因素分析
（一）乡村旅游专业合作社成员满意度分析
1.成员对合作社绩效的满意度分析。乡村旅游专业合作社可以克服乡村旅游发展过程中出现的一些“散、小、弱、差”等问题，提升服务质量和专业化经营管理水平，参与成员可以从中获得更多的旅游收入以及专业化的指导以及税收、资金等方面的优惠，因此，乡村旅游专业合作社的绩效会影响成员的满意度。问卷中共有6个问题涉及成员对乡村旅游专业合作社提供服务的满意程度（见表1）。从表1可以看出，中值为4.000 0，说明半数以上的成员对乡村旅游专业合作社的绩效满意，认为加入合作社可以获得收入增加、培训、经营规模和档次提高等诸多好处，也可以获得好的发展环境以及避免恶性竞争。但通过总体均值来看，成员对每个方面的满意程度并不相同，Q2、Q3、Q4、Q6均值明显高于Q1和Q5，说明在合作社提供的培训、指导、补贴、统一定价与服务方面成效明显，也获得了成员认同；但是，在增加客源和提高旅游收入方面，成员的满意程度相对较低，均值都低于4.000 0，且方差大于1.000 0，说明不同成员满意程度相差较大。个人访谈所获得的信息支持此结论，合作社成立后，政府拿出专项资金补贴成员改善经营条件，提供了免费培训，统一定价和服务，给成员带来了实际利益，因而满意度较高；但许多成员认为，合作社成立前后游客量变化不大，旅游收入也并未获得显著提高，甚至，一些成员对此有抱怨心理，担心加入合作社后经营旅游的前期成本不能收回，这种心理影响了对合作社的满意度。从C村和F村各自的情况来看，和总体情况差异不大，但C村在1、3、5、6四个问题均值低于F村，甚至在合作社是否带来旅游收入增加这个问题上分歧很大，均值分别为2.857 1和4.000 0，说明C村对合作社的经营业绩方面满意程度相对于F村要低。