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在产品同质化日益严重，市场竞争日趋激烈的情况下，任何一家企业都希望自己的产品或服务能让受众记住，形成深刻的印象，记住的人越多，记忆越深刻，知名度就越高。提高知名度、促进销售是广告的主要目的之一，如何使自己的广告信息给消费者留下深刻印象呢？
一、不断重复，及时强化，建立心理定势
心理学对遗忘的原因一般有两种解释：消退和干扰。消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至最后消退的结果。为防止消退，需要不断重复、复习，重复是广告永远不变的定律，这是加深记忆一个既有效又简单的方法。
德国心理学家艾宾浩斯首先系统地对遗忘进行了研究。他发现人们的记忆在事情发生２秒之后，处于最佳状态，过了２秒，记忆便快速消退，２０分钟之后的遗忘量超过了以后３０天的遗忘量。①根据此规律，他绘制了遗忘曲线（见图）。
这就启示我们，广告播出后，要及时重复，尤其是高频率重播对人们记住广告信息是有效的。例如“脑白金”广告，如果你说出上句“今年过节不收礼”，恐怕没有几个人不知道下句“收礼只收脑白金”，脑白金广告的策略就是通过高频率播放，达到几乎妇孺皆知的程度，虽然该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，２００２年被评为“中国十大恶俗广告”之首，但不可否认，通过密集播放，在提高记忆度、促进销售方面，“脑白金”广告还是比较成功的。
二、避免信息互相干扰，防止发生泛化现象
干扰理论认为，信息的遗忘主要是因为在学习和回忆时受到了其他刺激的干扰。一旦干扰被解除，记忆就可以恢复。一系列研究表明，信息的遗忘尽管有自然消退的因素，但主要是由信息间的相互干扰造成的。
信息相互干扰会出现泛化现象，即受众对一些相似刺激信息发生混淆，导致对不同刺激做出相同反应的现象。一般说来，先后学习的两种材料越相近，干扰作用越大，泛化现象发生的可能性也越大。当消费者对某一产品还不太熟知时，很容易产生泛化现象。
干扰理论启示我们，广告要创新，不能一味模仿。在同类产品繁多的市场上，厂家应充分突出自己产品的特点，并大力宣扬，使消费者能在同类产品中分离出自己的产品，并指名购买。企业在确定自己的产品名称、商标和广告时，应该特别注意防止这种泛化现象，尤其要注意在同类产品中确立自己的独特形象。
例如，２０世纪７０年代，山叶钢琴在台湾地区的市场占有率极高，但为了吸引更多的人来学钢琴、买钢琴，那句“学琴的孩子不会变坏”的广告词诞生了。②这是台湾地区最有名的广告语，广告没有讲钢琴音质多么优美、质量多么过硬、外形多么华丽、售后服务多么完善等，而是抓住父母的心理，从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引为人父母者的关心。天下做父母的，谁都希望子成龙、女成凤，没有人希望子女将来变坏的。该广告正是抓住了这一点，采用攻心策略，结果非常有效，父母们十分认同“山叶”的观点，于是购买山叶钢琴就顺理成章了。更为特别的是，这一广告以其攻心策略与其他诉求功能的钢琴广告区别开来，成功地规避了类似信息的干扰，显得形象鲜明，与众不同。
三、借用多种表现技巧，使人过目不忘
（１）鲜艳的颜色。鲜艳的色彩要比暗淡的色彩更能给人们留下深刻的印象。色彩鲜亮的广告更容易为人们牢记，这是因为它们首先能够给人们一种强烈的视觉冲击，从而让产品在人们的脑海里烙下深深的印记。
（２）语句押韵，响亮顺口。比如铁达时手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，使用了诗词般精炼简洁、含义深刻、琅琅上口、富有艺术美感而又易于为所针对的顾客理解、接受及欣赏的语句，短短十数字，绝妙非凡，极富哲理，内涵丰富，力透纸背。
（３）利用首因效应和近因效应。根据一般的传播规律，人们对事情的开头与结尾往往印象较深。比如看电影，人们往往对故事的起因与结局记得很牢，而故事的发展经过就不大记得了。传播学家把这种现象称为首因效应和近因效应。首因效应是指对开头的信息记得较牢，近因效应是指对最后的信息印象较深，“近”即时间近。这就启示我们，重要的信息可以放在广告开始和结尾，而不要淹没在广告中间。
（４）幽默。“喂，小丽呀？”步步高的这个广告因为幽默而被大家记住。在电视上播出千篇一律的叫卖式广告时，突然幽默一下，令人耳目一新，可赢得观众的好感。“喂，小丽呀？”是该幽默广告的点睛之笔，也成了该广告的记忆点。
（５）借用修辞。比如某理发店广告“虽然毫末技艺，却是顶上功夫”，通过对仗、对比、双关等修辞手法，既突出了行业特点，也写出了理发店高超的技术，形象生动，令人回味无穷。
（６）激起情感。广告应能引起人们积极的情感反应，为商品塑造一个良好形象。１９９９年，纳爱斯拿出了１亿元资金投放广告《懂事篇》，一时之间，国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的女儿时，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈不禁热泪盈眶，母女相依为命的感觉跃然纸上；再配上先哀婉后奔放的音乐，合理地浓缩了母女亲情的全部内涵，仿如邻里，非常让人感动。１９９９年之前的国企改革造成了一大批的下岗工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来，直击人心，有此体验的家庭肯定深有感触。阵阵的童音，浓浓的亲情，把雕牌的形象深深地植入了消费者的心中。
注释：
①〔美〕沃尔特·Ｄ·斯科特：广告心理学〔Ｍ〕．李旭大译．北京，中国发展出版社，２００４．
②初广志：广告文案写作〔Ｍ〕．北京：高等教育出版社，２００５．
（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）
一、不断重复，及时强化，建立心理定势
心理学对遗忘的原因一般有两种解释：消退和干扰。消退理论认为，遗忘是记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至最后消退的结果。为防止消退，需要不断重复、复习，重复是广告永远不变的定律，这是加深记忆一个既有效又简单的方法。
德国心理学家艾宾浩斯首先系统地对遗忘进行了研究。他发现人们的记忆在事情发生２秒之后，处于最佳状态，过了２秒，记忆便快速消退，２０分钟之后的遗忘量超过了以后３０天的遗忘量。①根据此规律，他绘制了遗忘曲线（见图）。
这就启示我们，广告播出后，要及时重复，尤其是高频率重播对人们记住广告信息是有效的。例如“脑白金”广告，如果你说出上句“今年过节不收礼”，恐怕没有几个人不知道下句“收礼只收脑白金”，脑白金广告的策略就是通过高频率播放，达到几乎妇孺皆知的程度，虽然该广告并没有引起人们的积极情感，甚至引起很多消费者的反感，２００２年被评为“中国十大恶俗广告”之首，但不可否认，通过密集播放，在提高记忆度、促进销售方面，“脑白金”广告还是比较成功的。
二、避免信息互相干扰，防止发生泛化现象
干扰理论认为，信息的遗忘主要是因为在学习和回忆时受到了其他刺激的干扰。一旦干扰被解除，记忆就可以恢复。一系列研究表明，信息的遗忘尽管有自然消退的因素，但主要是由信息间的相互干扰造成的。
信息相互干扰会出现泛化现象，即受众对一些相似刺激信息发生混淆，导致对不同刺激做出相同反应的现象。一般说来，先后学习的两种材料越相近，干扰作用越大，泛化现象发生的可能性也越大。当消费者对某一产品还不太熟知时，很容易产生泛化现象。
干扰理论启示我们，广告要创新，不能一味模仿。在同类产品繁多的市场上，厂家应充分突出自己产品的特点，并大力宣扬，使消费者能在同类产品中分离出自己的产品，并指名购买。企业在确定自己的产品名称、商标和广告时，应该特别注意防止这种泛化现象，尤其要注意在同类产品中确立自己的独特形象。
例如，２０世纪７０年代，山叶钢琴在台湾地区的市场占有率极高，但为了吸引更多的人来学钢琴、买钢琴，那句“学琴的孩子不会变坏”的广告词诞生了。②这是台湾地区最有名的广告语，广告没有讲钢琴音质多么优美、质量多么过硬、外形多么华丽、售后服务多么完善等，而是抓住父母的心理，从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引为人父母者的关心。天下做父母的，谁都希望子成龙、女成凤，没有人希望子女将来变坏的。该广告正是抓住了这一点，采用攻心策略，结果非常有效，父母们十分认同“山叶”的观点，于是购买山叶钢琴就顺理成章了。更为特别的是，这一广告以其攻心策略与其他诉求功能的钢琴广告区别开来，成功地规避了类似信息的干扰，显得形象鲜明，与众不同。
三、借用多种表现技巧，使人过目不忘
（１）鲜艳的颜色。鲜艳的色彩要比暗淡的色彩更能给人们留下深刻的印象。色彩鲜亮的广告更容易为人们牢记，这是因为它们首先能够给人们一种强烈的视觉冲击，从而让产品在人们的脑海里烙下深深的印记。
（２）语句押韵，响亮顺口。比如铁达时手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，使用了诗词般精炼简洁、含义深刻、琅琅上口、富有艺术美感而又易于为所针对的顾客理解、接受及欣赏的语句，短短十数字，绝妙非凡，极富哲理，内涵丰富，力透纸背。
（３）利用首因效应和近因效应。根据一般的传播规律，人们对事情的开头与结尾往往印象较深。比如看电影，人们往往对故事的起因与结局记得很牢，而故事的发展经过就不大记得了。传播学家把这种现象称为首因效应和近因效应。首因效应是指对开头的信息记得较牢，近因效应是指对最后的信息印象较深，“近”即时间近。这就启示我们，重要的信息可以放在广告开始和结尾，而不要淹没在广告中间。
（４）幽默。“喂，小丽呀？”步步高的这个广告因为幽默而被大家记住。在电视上播出千篇一律的叫卖式广告时，突然幽默一下，令人耳目一新，可赢得观众的好感。“喂，小丽呀？”是该幽默广告的点睛之笔，也成了该广告的记忆点。
（５）借用修辞。比如某理发店广告“虽然毫末技艺，却是顶上功夫”，通过对仗、对比、双关等修辞手法，既突出了行业特点，也写出了理发店高超的技术，形象生动，令人回味无穷。
（６）激起情感。广告应能引起人们积极的情感反应，为商品塑造一个良好形象。１９９９年，纳爱斯拿出了１亿元资金投放广告《懂事篇》，一时之间，国人都被同一个故事打动了：妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的女儿时，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”妈妈不禁热泪盈眶，母女相依为命的感觉跃然纸上；再配上先哀婉后奔放的音乐，合理地浓缩了母女亲情的全部内涵，仿如邻里，非常让人感动。１９９９年之前的国企改革造成了一大批的下岗工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。雕牌的广告刚好把这个群体里一种真实的亲情再现了出来，直击人心，有此体验的家庭肯定深有感触。阵阵的童音，浓浓的亲情，把雕牌的形象深深地植入了消费者的心中。
注释：
①〔美〕沃尔特·Ｄ·斯科特：广告心理学〔Ｍ〕．李旭大译．北京，中国发展出版社，２００４．
②初广志：广告文案写作〔Ｍ〕．北京：高等教育出版社，２００５．
（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）