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摘 要：创新创业教育是教育部推进高校改革的重要突破口。在应用类高校广告学专业强化创新创业教育的探索与研究中，山西传媒学院广告学专业运用教练教学法，以课程体系为基础，以师资队伍为灵魂，以合作机构为保障，与国家级小微企业双创基地形成研究案例，形成基于双创教育的广告学专业实践教学模式。对于探索应用类高校双创教育与广告学专业教育的融合发展路径，提供了有益的借鉴。
关键词：应用类高校;广告学专业;双创教育;实践教学
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）27-0130-03
2017年，党的十九大将培养创新型人才确立为全国高校教育事业的重点课题。创新创业教育，正在成为地方应用类高校服务社会、转型改革的重要突破口[1]。相比于研究型综合类大学，地方应用类高校本身具备较强的人才教育培养适用性，可以更好地满足市场人才应用的各项需求。双创教育融入专业教育体系，实质上是进一步提升学生就业创业能力的有效途径[2]。
广告业属于文化创意产业，广告学科是一门与产业发展密切关联、颇具“创意创新基因”的应用型学科。大多数的广告专业课程都离不开实践教学，而实践教学的最终目的就是直接提高学生的创新创业能力，适应全媒体时代对广告人才的素质要求。
山西传媒学院广告学专业2018年被山西省教育厅评为全省高等学校优势特色专业，2020年1月入选首批国家级一流本科专业建设点。近年来，该校广告学专业在打造创新创业背景下的专业实践教学模式方面积累了不少值得学习借鉴的经验。本文将以广告营销与策划课程为例，就如何将专业教育与创新创业教育有机融合，以教练式教学法打造实践教育模式进行深入探讨。
一、专创融合的基础认知
国内外创新创业教育的主导理论，始终是围绕丰富的社会实践来展开的。研究发现，创新与创业关乎每个人的人生意义与价值实现，均具有个体性与社会性双重含义。从个体意义看，创新即实现自我超越，创业即追求理想价值实现;从社会意义看，创新是指实现了科技突破，创业是指获得了经营成功[3]。 因此，高校需要将创新创业教育全方位、立体化覆盖大学专业学习与实践的全程，让学生真实感受到：创新创业教育与专业教育，就是学生成长路上的“一体两面”，缺一不可。因此，应用类高校创新创业教育与广告学专业教育的融合发展，应以培养创新型广告专业人才为目标，建立基于双创教育的广告学专业课程体系，全面完善学生的专业知识结构，有效提升学生的创新精神和创业素养，全面提高学生的创新创业能力、策划创意能力和探索实践能力。具体来说，是在课程体系、师资队伍、合作企业三个方面组织实施，以课程体系为基础，以师资队伍为灵魂，以合作机构为保障，形成基于双创教育的广告学专业教育服务体系。
1. 建构全新的创新创业课程体系。改革广告专业人才培养模式，从课程体系入手，既重视专业课程，又重视创新创业课程，将理论教学与实践教学结合起来，分层次、分步骤整合课程，体现知识、能力、素质协调发展，兼顾人文性、学科专业性和技术实践性三个板块，更好地实现高校与企业人才培养目标的统一。
2. 培养优秀的创新创业教练队伍。将教练教学法融入高校创业教育，在广告学师资力量的基础上，着力培养一支既具备一定行业经验和实操能力，又拥有一定创新能力和创业经验的“双师型”教师队伍，有效提升创新创业教育效果。
3. 优选合作者推进双创实践教学。双创背景下的广告学专业人才培养模式改革，需要在实践教学方面加大力度，扩大实训基地规模，优选适于学生专业发展、关系和谐的合作者，组织学生进驻企业一线，参加企业经营管理活动，亲自去体验和操作广告学的相关工作，提升学生的创新创业能力与专业实操能力，通过企业平台转化高校的创新创业优秀成果。
二、专创融合的实践教学模式
以山西传媒学院广告学专业广告营销与策划课程的实践教学为例，来具体说明如何以教练式教学法打造专创融合的实践教育模式。
（一）合作基地
小微企业是创业的主渠道、创新的主力军。2015年6月，太原市成功入选国家小微企业创业创新基地城市示范市。太原市西华苑幸福生活购物中心，顺利入选国家“小微企业创业创新基地示范城市——太原唯一的商业示范项目”。中心于2016年4月29日开业运营，建筑面积3.7万平方米，服务周边人群10万人，涉及社区商业、生活服务、政务公益服务等全业态。中心同时为小微企业提供“双创”扶持服务，近年来涌现出一批小微企业双创发展商业典范。这意味着中心具备开展双创教育与广告学专业教育的诸多优势条件，便于构建产学一体的教学环境。
（二）师资力量
教练技术起源于20世纪70年代。2006年，教练技术被我国清华大学引入用于职业生涯教育，以帮助学生在自我认知、技能提升等方面获得收益。在2014年全国职业教育工作会议上，李克强总理提出要打造具有鲜明职教特点、教练型的师资队伍。因此，探索将教练技术应用于大学生职业技能提升甚为重要[4]。从哈佛大学退学创业的比尔·盖茨曾经说：“每个人都需要一个教练。”教练式教学的核心，是老师以陪伴者、训练者、激励者的身份，运用教练技术帮助学生们重新审视自己，挖掘各种潜能，注重“学中做”“做中学”，掌握学习规律，建立学习自觉[5]。
近年来，山西传媒学院积极推进“双师型教师”建设，一批新闻传播业界的高层次人才经过引进流程进入学校，这些人才不仅具备政治理论水平和思想道德修養，还具备一定的专业技术业务水平和教学科研综合能力，正在成为各专业重要的“教练式”师资力量，形成了比较独特的“山传”双师型师资模式。
（三）课程设置
广告营销与策划课程是山西传媒学院广告学专业的一门专业课，二年级授课，是承接广告理论学习与实践能力、动手能力的专业必修课程。通过学习与实训，使学生基本掌握广告策划的思维与方法，具备广告策划的各项基本技能，能够熟练撰写全案广告策划书。 大量的实践历练是学好广告营销与策划课程的基础。为此，课程在进行完32课时的理论教学后，将课程实践部分定为专业教师、企业教练的联合教学，结合国家级小微企业双创基地的成功创业典型，以促进学生对于双创教育的切身理解与能力提升;通过双创商业基地小微企业的真实广告需求，以促进学生对于广告策划的素养养成与能力检验。
三、实践教学模式的项目评价
在课程实践中，本研究选取19级广告学专业的广告设计与传播班的五名同学，组成教学实验组。除授课教师外，还邀请基地副总经理、营销总监等实战专家，共同组成教练指导团队。
通过与双创基地沟通，确定了两家“双创发展商业典范”小微企业。教学实验小组入驻双创企业，就所在企业的营销课题进行策划实施，课程教师和企业导师通过运用教练技术，引导学生进行创业创新思考，辅导学生创新解决企业面临的实际营销策划问题，确保指导取得明显的成效。以下的教学过程，就是学生明确方向、确立策略、执行策划的过程。
第一步，入驻体验。每位学生担任一定企业角色，在完成工作同时，了解企业的创业故事，体验感受企业的创业创新状况。明确企业的实际营销问题，明确实践教学目标。4个课时完成。
第二步，调研分析。从环境、行业、产品、消费者、竞争者五个方面，对所在企业进行市场调研分析，学生分工协作，汇总出分析报告，为策划提供依据。8个课时完成。
第三步，策划研讨。按照课程策划部分的知识，对所在企业的营销工作进行策划表现，大家分工协作，完成广告策划书。与企业研讨，优选出切实可行的最佳方案。8个课时完成。
第四步，策划执行。小组分工协作，按照策划书要求进行具体执行，实际感知策划落地的过程及状态，并做好过程控制，努力达成预期成果。8个课时完成。
第五步，效果评价。执行完成后，对照策划与实效，由企业代表、业界专家、授课教师组成评审团，对方案及实效进行评审打分。4个课时完成。
32课时的实践课程，将学生直接置于真实的社会需求和专业竞争的环境中，让他们接触企业，发现问题，探索规律，实现了课程知识点和策划创意技能的有机整合，有助于提升学生的就业创业能力。参与同学认为：“广告策划给我们带来的不仅仅是知识上的学习，更是思维能力的提升。”小微双创企业代表则认为：“广告学专业的教练式教学法值得推广。企业参与也取得了十分显著的成效。”这些说法，可以反映课程教学与双创教育融合所产生的“化学反应”，这是单一课堂教学不可能发生的变化。
上述课程，只是山西传媒学院广告学专业基于双创教育推进专业实践教学模式的一个侧面。希望这些努力，对于探索地方应用类高校双创教育与广告学专业教育的融合发展路径，为指导专业教育的实践教学改革提供有益的借鉴。
参考文献：
[1] 胡玲，杨博. 高校创新创业教育效果的影响因素研究——基于2016—2018年我国150所创新创业典型经验高校的数据[J]. 华东师范大学学报（教育科学版），2020（12）：64-75。
[2] 王伟. 地方应用型高校双创教育与专业教育深度融合的瓶颈及对策[J]. 湖北开放职业学院学报，2020（11）：5-6.
[3] 王洪才，郑雅倩. 创新创业教育的哲学假设与实践意蕴[J]. 高校教育管理，2020（11）：35-40.
[4] 吕向阳，支海源. 浅析教练技术在大学生职业技能提升实践活動中的应用与研究[J]. 产业科技创新，2020（02）：125-126.
[5] 傅小龙. “教练式团队学习教学法”在中国商业文化课程中的应用与研究[J]. 商业经济，2019（05）：186-188.
（责任编辑：汪旦旦）
关键词：应用类高校;广告学专业;双创教育;实践教学
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1673-7164（2021）27-0130-03
2017年，党的十九大将培养创新型人才确立为全国高校教育事业的重点课题。创新创业教育，正在成为地方应用类高校服务社会、转型改革的重要突破口[1]。相比于研究型综合类大学，地方应用类高校本身具备较强的人才教育培养适用性，可以更好地满足市场人才应用的各项需求。双创教育融入专业教育体系，实质上是进一步提升学生就业创业能力的有效途径[2]。
广告业属于文化创意产业，广告学科是一门与产业发展密切关联、颇具“创意创新基因”的应用型学科。大多数的广告专业课程都离不开实践教学，而实践教学的最终目的就是直接提高学生的创新创业能力，适应全媒体时代对广告人才的素质要求。
山西传媒学院广告学专业2018年被山西省教育厅评为全省高等学校优势特色专业，2020年1月入选首批国家级一流本科专业建设点。近年来，该校广告学专业在打造创新创业背景下的专业实践教学模式方面积累了不少值得学习借鉴的经验。本文将以广告营销与策划课程为例，就如何将专业教育与创新创业教育有机融合，以教练式教学法打造实践教育模式进行深入探讨。
一、专创融合的基础认知
国内外创新创业教育的主导理论，始终是围绕丰富的社会实践来展开的。研究发现，创新与创业关乎每个人的人生意义与价值实现，均具有个体性与社会性双重含义。从个体意义看，创新即实现自我超越，创业即追求理想价值实现;从社会意义看，创新是指实现了科技突破，创业是指获得了经营成功[3]。 因此，高校需要将创新创业教育全方位、立体化覆盖大学专业学习与实践的全程，让学生真实感受到：创新创业教育与专业教育，就是学生成长路上的“一体两面”，缺一不可。因此，应用类高校创新创业教育与广告学专业教育的融合发展，应以培养创新型广告专业人才为目标，建立基于双创教育的广告学专业课程体系，全面完善学生的专业知识结构，有效提升学生的创新精神和创业素养，全面提高学生的创新创业能力、策划创意能力和探索实践能力。具体来说，是在课程体系、师资队伍、合作企业三个方面组织实施，以课程体系为基础，以师资队伍为灵魂，以合作机构为保障，形成基于双创教育的广告学专业教育服务体系。
1. 建构全新的创新创业课程体系。改革广告专业人才培养模式，从课程体系入手，既重视专业课程，又重视创新创业课程，将理论教学与实践教学结合起来，分层次、分步骤整合课程，体现知识、能力、素质协调发展，兼顾人文性、学科专业性和技术实践性三个板块，更好地实现高校与企业人才培养目标的统一。
2. 培养优秀的创新创业教练队伍。将教练教学法融入高校创业教育，在广告学师资力量的基础上，着力培养一支既具备一定行业经验和实操能力，又拥有一定创新能力和创业经验的“双师型”教师队伍，有效提升创新创业教育效果。
3. 优选合作者推进双创实践教学。双创背景下的广告学专业人才培养模式改革，需要在实践教学方面加大力度，扩大实训基地规模，优选适于学生专业发展、关系和谐的合作者，组织学生进驻企业一线，参加企业经营管理活动，亲自去体验和操作广告学的相关工作，提升学生的创新创业能力与专业实操能力，通过企业平台转化高校的创新创业优秀成果。
二、专创融合的实践教学模式
以山西传媒学院广告学专业广告营销与策划课程的实践教学为例，来具体说明如何以教练式教学法打造专创融合的实践教育模式。
（一）合作基地
小微企业是创业的主渠道、创新的主力军。2015年6月，太原市成功入选国家小微企业创业创新基地城市示范市。太原市西华苑幸福生活购物中心，顺利入选国家“小微企业创业创新基地示范城市——太原唯一的商业示范项目”。中心于2016年4月29日开业运营，建筑面积3.7万平方米，服务周边人群10万人，涉及社区商业、生活服务、政务公益服务等全业态。中心同时为小微企业提供“双创”扶持服务，近年来涌现出一批小微企业双创发展商业典范。这意味着中心具备开展双创教育与广告学专业教育的诸多优势条件，便于构建产学一体的教学环境。
（二）师资力量
教练技术起源于20世纪70年代。2006年，教练技术被我国清华大学引入用于职业生涯教育，以帮助学生在自我认知、技能提升等方面获得收益。在2014年全国职业教育工作会议上，李克强总理提出要打造具有鲜明职教特点、教练型的师资队伍。因此，探索将教练技术应用于大学生职业技能提升甚为重要[4]。从哈佛大学退学创业的比尔·盖茨曾经说：“每个人都需要一个教练。”教练式教学的核心，是老师以陪伴者、训练者、激励者的身份，运用教练技术帮助学生们重新审视自己，挖掘各种潜能，注重“学中做”“做中学”，掌握学习规律，建立学习自觉[5]。
近年来，山西传媒学院积极推进“双师型教师”建设，一批新闻传播业界的高层次人才经过引进流程进入学校，这些人才不仅具备政治理论水平和思想道德修養，还具备一定的专业技术业务水平和教学科研综合能力，正在成为各专业重要的“教练式”师资力量，形成了比较独特的“山传”双师型师资模式。
（三）课程设置
广告营销与策划课程是山西传媒学院广告学专业的一门专业课，二年级授课，是承接广告理论学习与实践能力、动手能力的专业必修课程。通过学习与实训，使学生基本掌握广告策划的思维与方法，具备广告策划的各项基本技能，能够熟练撰写全案广告策划书。 大量的实践历练是学好广告营销与策划课程的基础。为此，课程在进行完32课时的理论教学后，将课程实践部分定为专业教师、企业教练的联合教学，结合国家级小微企业双创基地的成功创业典型，以促进学生对于双创教育的切身理解与能力提升;通过双创商业基地小微企业的真实广告需求，以促进学生对于广告策划的素养养成与能力检验。
三、实践教学模式的项目评价
在课程实践中，本研究选取19级广告学专业的广告设计与传播班的五名同学，组成教学实验组。除授课教师外，还邀请基地副总经理、营销总监等实战专家，共同组成教练指导团队。
通过与双创基地沟通，确定了两家“双创发展商业典范”小微企业。教学实验小组入驻双创企业，就所在企业的营销课题进行策划实施，课程教师和企业导师通过运用教练技术，引导学生进行创业创新思考，辅导学生创新解决企业面临的实际营销策划问题，确保指导取得明显的成效。以下的教学过程，就是学生明确方向、确立策略、执行策划的过程。
第一步，入驻体验。每位学生担任一定企业角色，在完成工作同时，了解企业的创业故事，体验感受企业的创业创新状况。明确企业的实际营销问题，明确实践教学目标。4个课时完成。
第二步，调研分析。从环境、行业、产品、消费者、竞争者五个方面，对所在企业进行市场调研分析，学生分工协作，汇总出分析报告，为策划提供依据。8个课时完成。
第三步，策划研讨。按照课程策划部分的知识，对所在企业的营销工作进行策划表现，大家分工协作，完成广告策划书。与企业研讨，优选出切实可行的最佳方案。8个课时完成。
第四步，策划执行。小组分工协作，按照策划书要求进行具体执行，实际感知策划落地的过程及状态，并做好过程控制，努力达成预期成果。8个课时完成。
第五步，效果评价。执行完成后，对照策划与实效，由企业代表、业界专家、授课教师组成评审团，对方案及实效进行评审打分。4个课时完成。
32课时的实践课程，将学生直接置于真实的社会需求和专业竞争的环境中，让他们接触企业，发现问题，探索规律，实现了课程知识点和策划创意技能的有机整合，有助于提升学生的就业创业能力。参与同学认为：“广告策划给我们带来的不仅仅是知识上的学习，更是思维能力的提升。”小微双创企业代表则认为：“广告学专业的教练式教学法值得推广。企业参与也取得了十分显著的成效。”这些说法，可以反映课程教学与双创教育融合所产生的“化学反应”，这是单一课堂教学不可能发生的变化。
上述课程，只是山西传媒学院广告学专业基于双创教育推进专业实践教学模式的一个侧面。希望这些努力，对于探索地方应用类高校双创教育与广告学专业教育的融合发展路径，为指导专业教育的实践教学改革提供有益的借鉴。
参考文献：
[1] 胡玲，杨博. 高校创新创业教育效果的影响因素研究——基于2016—2018年我国150所创新创业典型经验高校的数据[J]. 华东师范大学学报（教育科学版），2020（12）：64-75。
[2] 王伟. 地方应用型高校双创教育与专业教育深度融合的瓶颈及对策[J]. 湖北开放职业学院学报，2020（11）：5-6.
[3] 王洪才，郑雅倩. 创新创业教育的哲学假设与实践意蕴[J]. 高校教育管理，2020（11）：35-40.
[4] 吕向阳，支海源. 浅析教练技术在大学生职业技能提升实践活動中的应用与研究[J]. 产业科技创新，2020（02）：125-126.
[5] 傅小龙. “教练式团队学习教学法”在中国商业文化课程中的应用与研究[J]. 商业经济，2019（05）：186-188.
（责任编辑：汪旦旦）