我国经济正处在转型升级的重要阶段,但品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、消费者信心不足等问题尤为突出。为此,我国提出了积极发挥品牌引领作用以提升质量为核心的国家品牌战略。那么,国家和政府部门建立的有关品牌建设制度如何对企业品牌发展产生作用?这是值得研究的重要课题。本文基于制度理论,从消费者的全新视角研究在中国制度环境下企业的相关制度性行为如何影响品牌资产。实证结果表明,企业可以通过制度性行为正向影响消费者的品牌合理性感知,进而正向影响企业一系列的品牌资产,品牌合理性起到关键的中介作用;但企业制度性行为效用的大小受到市场上消费者不确定性的负向调节,弱化其对品牌合理性的影响。本文的研究结果丰富了以制度理论视角进行品牌资产研究的方法和路径,并为政企合力打造强势中国品牌提供了战略性启示。