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假使有100个粉丝,每个粉丝再有100个分粉丝,即使有1/10的粉丝转发了信息,一层层几何级数的传播之后,居然会有10000人可以接触到留言信息。这可是惊人的传播效率!
2010年南非世界杯期间,联想集团联手黄健翔通过微博推广旗下的“乐phone”产品,用户只需要在黄健翔指定的微博后跟帖留言就有机会获得乐phone手机。消息一经发布,便引发粉丝和用户对黄健翔微博的疯狂留言和转发。单次信息100余万粉丝查看,最高单次评论超过29436条,转发超过12774次,这三项数据都使联想乐phone手机的“围脖营销”收到显著的效果。
“围脖”一词源于网友对新浪网微博的昵称。微博即微型博客,由有线载体(互联网)和无线终端(手机)结合,用户可通过手机或网页登陆,随时发布自己的见闻、思想,并接收来自别人的微博信息。
有人估算:假使自己有100个粉丝,每个粉丝再有100个分粉丝,即使有1/10的粉丝转发了自己的留言,一层层几何级数的传播之后,居然会有10000人可以接触到留言信息。这可是惊人的传播效率!
特殊的信息传播方式,使信息传播量达到“1对∞”的效果。来自艾瑞咨询2010年5月的统计:微博服务的月度覆盖人数已经达8065万,这是怎样的一种传播景象啊!
不仅传播方式特殊,相对传统媒体,微博营销成本低,也成为越来越多的企业愿意通过微博营销的原因。通过对目前一些成功案例的研究可以发现:微博营销是有共性的关键因素的,这些如同游戏攻略秘籍的关键点,使营销获得成功。那么,有哪些共性的关键因素呢?
攻略一:群组微博的群组力量
进行微博营销,首先需注册微博账号,这是众所周知的。不过这里并不是指简单的注册一个账号然后发小广告这么简单。企业应该选择注册群组微博,也就是在用企业和产品名注册外,还采用企业标签注册法,让所有的注册账号可以直接或者间接联系到企业。比如:万科地产开设的群组微博,不仅有官方微博“北京万科”,王石、毛大庆、肖劲等企业高层也都开通了个人微博。
此外,企业还可以要求员工开通个人微博,并在发布内容上采用“@加企业名称(产品名称)”关键词的形式进行强调,信息积少成多,自会在用户心中留下信息印痕。
攻略二:礼物和名人吸人气
微博的用户多达8000万,按照单个用户每天1.5条的平均概率推算,则每天会出现1亿条以上的微博信息,这样一来,企业营销信息没有极大亮点,肯定会淹没其中。这就需要吸引用户的关注,这时免费的礼物必不可少,有礼品赠送确实是壮大粉丝队伍的不二法宝。乐phone的案例之外,阿迪达斯为李冰冰提供世界杯有奖竞猜礼物,也引起了海量粉丝的追捧。所以企业微博营销中,诸如开展有奖活动,提供特价或打折信息,是一个快速引起关注的重要手段。
名人微博代言也是引起关注的不错方法。经过名人示范,企业的信息传播可实现倍数放大,微博上的名人往往拥有数十万、上百万的粉丝数量,当他发布信息时,所有的粉丝都会看到,更何况后面多层级的几何级数式传播,效果不可小视。
当然,如果企业受资金限制,无法聘请名人代言,那么也可以用精心编排的话题、诱人的题目等方式引起大众的关注兴趣。
攻略三:组团“忽悠”
有了关注和好的话题,企业更需要大力宣传和不断对粉丝进行信息提醒。这种提醒不是简单的重复刷新信息,那样只会让用户厌烦,从而取消对企业的关注,而是需要发挥群组微博的作用,让企业微博和员工微博以各种形式、内容围绕企业进行软性宣传。如东方航空不仅用官博发布信息,更是精心选出10名空姐以“凌燕”为标签注册微博与粉丝互动,分享自己的飞行感受、旅途见闻、生活趣事等。这种全方位、全员型、大力度的投入炒作,对企业的品牌知名度和美誉度起到了相当大的提升作用。
攻略四:避免教案式广告
干巴巴的教案式广告不会给企业带来任何正面关注,用“醉翁之意不在酒”的态度去“卖酒”,才是微博营销的最高境界。这点SOHO中国董事长潘石屹深得真髓。他在微博上经常会给网友展示自己的生活、见闻,比如给孩子征集作业答案,爆料任志强交通事故等。虽然内容和企业及产品的关联较少,但是通过粉丝对个人品牌的追捧,也成了对公司品牌调性的体验活动。潘石屹也认为:“你的美誉度、知名度提高后,人们就会主动去看你的房子。”
攻略五:筛选潜在客户
当企业有了关注者和粉丝,就可以对这些人群进行筛选,通过仔细分析,区分关注者和潜在客户,挖掘出自己的潜在消费群,针对不同的群体继续给予感兴趣的信息刺激、维护,直到这些目标真正成为企业产品的拥趸者。此外,还可通过微博的搜索引擎,以搜索“兴趣”关键字形式找到企业的目标客户。
以上攻略似乎简单得让人有些瞠目,但这些关键点就是遵循了营销推广所应该遵循的基本规律。
潘石屹的危机营销
微博不仅可以支持企业的常规营销,更可以帮助企业进行一些特殊的营销,比如:危机公关。
2009年11月建外SOHO断电停暖事件中,潘石屹的危机公关就是一个相当成功的案例。当时,建外SOHO因物业纠纷导致停水停暖,业主和媒体集体误解为潘石屹是为了自建物业而在背后操纵,扑天的负面传闻完全超出了潘石屹的掌控,导致他本人和公司的形象急剧下降,但他及时通过十余篇微博不断地把处理进程的即时消息传播出去,使他的微博粉丝和业主第一时间知悉事情的进展和真相,终于重获公众信任,成功挽回了多年打拼的品牌。通过此事,深有感触的潘石屹力邀老友“人民公敌”任志强开写微博,结果不到两个月的时间,任志强也在粉丝中树立了良好的形象,开始对个人形象的正面营销。
之所以小小的微博有如此大的效果,这是因为在企业发生危机事件时,微博往往可以比常规媒体更快地传播消息,影响人们的第一印象,这是微博作为“杀伤力最强的舆论载体”的特点,中国社会科学院2009年底发布的《2010年中国社会形势分析与预测》对此的正式解释是:“微博客有效地突破了某些信息屏障,赶在了传统媒体报道和政府新闻发布的前面,第一时间发布大量第一手的信息,成为杀伤力最强的舆论载体”。
此外,微博同时也是营销监控平台,可以从粉丝和用户的评论中获取对企业和产品的意见和建议,监控在微博中的营销效果,并且进行一定程度的市场调研工作。
随着微博的不断发展,用户数量也在继续激增,企业在微博营销中的效果和影响力将更加巨大!不过,从此刻开始,企业需要思考:如何应对那些同样在微博上尽展营销功力的企业带来的竞争压力。
(本文作者系陕西圣晟企业总经理)
责任编辑:李 靖
2010年南非世界杯期间,联想集团联手黄健翔通过微博推广旗下的“乐phone”产品,用户只需要在黄健翔指定的微博后跟帖留言就有机会获得乐phone手机。消息一经发布,便引发粉丝和用户对黄健翔微博的疯狂留言和转发。单次信息100余万粉丝查看,最高单次评论超过29436条,转发超过12774次,这三项数据都使联想乐phone手机的“围脖营销”收到显著的效果。
“围脖”一词源于网友对新浪网微博的昵称。微博即微型博客,由有线载体(互联网)和无线终端(手机)结合,用户可通过手机或网页登陆,随时发布自己的见闻、思想,并接收来自别人的微博信息。
有人估算:假使自己有100个粉丝,每个粉丝再有100个分粉丝,即使有1/10的粉丝转发了自己的留言,一层层几何级数的传播之后,居然会有10000人可以接触到留言信息。这可是惊人的传播效率!
特殊的信息传播方式,使信息传播量达到“1对∞”的效果。来自艾瑞咨询2010年5月的统计:微博服务的月度覆盖人数已经达8065万,这是怎样的一种传播景象啊!
不仅传播方式特殊,相对传统媒体,微博营销成本低,也成为越来越多的企业愿意通过微博营销的原因。通过对目前一些成功案例的研究可以发现:微博营销是有共性的关键因素的,这些如同游戏攻略秘籍的关键点,使营销获得成功。那么,有哪些共性的关键因素呢?
攻略一:群组微博的群组力量
进行微博营销,首先需注册微博账号,这是众所周知的。不过这里并不是指简单的注册一个账号然后发小广告这么简单。企业应该选择注册群组微博,也就是在用企业和产品名注册外,还采用企业标签注册法,让所有的注册账号可以直接或者间接联系到企业。比如:万科地产开设的群组微博,不仅有官方微博“北京万科”,王石、毛大庆、肖劲等企业高层也都开通了个人微博。
此外,企业还可以要求员工开通个人微博,并在发布内容上采用“@加企业名称(产品名称)”关键词的形式进行强调,信息积少成多,自会在用户心中留下信息印痕。
攻略二:礼物和名人吸人气
微博的用户多达8000万,按照单个用户每天1.5条的平均概率推算,则每天会出现1亿条以上的微博信息,这样一来,企业营销信息没有极大亮点,肯定会淹没其中。这就需要吸引用户的关注,这时免费的礼物必不可少,有礼品赠送确实是壮大粉丝队伍的不二法宝。乐phone的案例之外,阿迪达斯为李冰冰提供世界杯有奖竞猜礼物,也引起了海量粉丝的追捧。所以企业微博营销中,诸如开展有奖活动,提供特价或打折信息,是一个快速引起关注的重要手段。
名人微博代言也是引起关注的不错方法。经过名人示范,企业的信息传播可实现倍数放大,微博上的名人往往拥有数十万、上百万的粉丝数量,当他发布信息时,所有的粉丝都会看到,更何况后面多层级的几何级数式传播,效果不可小视。
当然,如果企业受资金限制,无法聘请名人代言,那么也可以用精心编排的话题、诱人的题目等方式引起大众的关注兴趣。
攻略三:组团“忽悠”
有了关注和好的话题,企业更需要大力宣传和不断对粉丝进行信息提醒。这种提醒不是简单的重复刷新信息,那样只会让用户厌烦,从而取消对企业的关注,而是需要发挥群组微博的作用,让企业微博和员工微博以各种形式、内容围绕企业进行软性宣传。如东方航空不仅用官博发布信息,更是精心选出10名空姐以“凌燕”为标签注册微博与粉丝互动,分享自己的飞行感受、旅途见闻、生活趣事等。这种全方位、全员型、大力度的投入炒作,对企业的品牌知名度和美誉度起到了相当大的提升作用。
攻略四:避免教案式广告
干巴巴的教案式广告不会给企业带来任何正面关注,用“醉翁之意不在酒”的态度去“卖酒”,才是微博营销的最高境界。这点SOHO中国董事长潘石屹深得真髓。他在微博上经常会给网友展示自己的生活、见闻,比如给孩子征集作业答案,爆料任志强交通事故等。虽然内容和企业及产品的关联较少,但是通过粉丝对个人品牌的追捧,也成了对公司品牌调性的体验活动。潘石屹也认为:“你的美誉度、知名度提高后,人们就会主动去看你的房子。”
攻略五:筛选潜在客户
当企业有了关注者和粉丝,就可以对这些人群进行筛选,通过仔细分析,区分关注者和潜在客户,挖掘出自己的潜在消费群,针对不同的群体继续给予感兴趣的信息刺激、维护,直到这些目标真正成为企业产品的拥趸者。此外,还可通过微博的搜索引擎,以搜索“兴趣”关键字形式找到企业的目标客户。
以上攻略似乎简单得让人有些瞠目,但这些关键点就是遵循了营销推广所应该遵循的基本规律。
潘石屹的危机营销
微博不仅可以支持企业的常规营销,更可以帮助企业进行一些特殊的营销,比如:危机公关。
2009年11月建外SOHO断电停暖事件中,潘石屹的危机公关就是一个相当成功的案例。当时,建外SOHO因物业纠纷导致停水停暖,业主和媒体集体误解为潘石屹是为了自建物业而在背后操纵,扑天的负面传闻完全超出了潘石屹的掌控,导致他本人和公司的形象急剧下降,但他及时通过十余篇微博不断地把处理进程的即时消息传播出去,使他的微博粉丝和业主第一时间知悉事情的进展和真相,终于重获公众信任,成功挽回了多年打拼的品牌。通过此事,深有感触的潘石屹力邀老友“人民公敌”任志强开写微博,结果不到两个月的时间,任志强也在粉丝中树立了良好的形象,开始对个人形象的正面营销。
之所以小小的微博有如此大的效果,这是因为在企业发生危机事件时,微博往往可以比常规媒体更快地传播消息,影响人们的第一印象,这是微博作为“杀伤力最强的舆论载体”的特点,中国社会科学院2009年底发布的《2010年中国社会形势分析与预测》对此的正式解释是:“微博客有效地突破了某些信息屏障,赶在了传统媒体报道和政府新闻发布的前面,第一时间发布大量第一手的信息,成为杀伤力最强的舆论载体”。
此外,微博同时也是营销监控平台,可以从粉丝和用户的评论中获取对企业和产品的意见和建议,监控在微博中的营销效果,并且进行一定程度的市场调研工作。
随着微博的不断发展,用户数量也在继续激增,企业在微博营销中的效果和影响力将更加巨大!不过,从此刻开始,企业需要思考:如何应对那些同样在微博上尽展营销功力的企业带来的竞争压力。
(本文作者系陕西圣晟企业总经理)
责任编辑:李 靖