论文部分内容阅读
央视购物落地京津、华数淘宝试水新模式、家有购物北上吉林……电视购物市场再度风起云涌
电视购物产业的发展是电视台的长远战略。”在贵州家有购物副总经理黄剑平眼中看来,中国的家庭电视购物模式需要放长线钓大鱼。
2010年6月12日,贵州卫视旗下家有购物公司在北京召开供应商大会。会上,贵州、吉林两省电视台签订了战略合作伙伴协议,宣布共同组建吉林家有购物有限公司,两省跨区域合作进军吉林电视购物市场。
有业内人士认为,目前电视购物商业模式正在转型期,区域市场定位及资源开发暗潮涌动,竞争加剧和市场整合在所难免。
区域合作资源互补
“我们的销售预期是,1年左右在吉林地区的销售总额达到3-5亿。”黄剑平认为,家有购物无非是另一种形式的零售商,“我们赚取的是‘进货’与‘卖货’的中间差,利润空间是比较薄的。”
据了解,家有购物公司是贵州电视台于2008年初耗资1亿创办的全国性家庭电视购物公司。同时也是获得国家广电总局批准的第四家全国性电视购物频道。
黄剑平介绍,家有购物从一开始就是面向全国辐射的虚拟营销渠道。吉林家有购物有限公司是属于家有购物有限公司在吉林的分公司。吉林家有的参股方分别为贵州电视台、吉林电视台和环球电广国际广告公司。
黄剑平表示,“我们拥有国家广电总局核发的全国性家庭购物电视牌照,而吉林电视台也有意愿与我们合作。”
“相比于湖南卫视和央广,贵州卫视和吉林卫视在平台、渠道、制作发行等方面不够强势。吉林电视台曾与上海合家购物有限公司经营过吉祥购物,但表现平平。”营销策划专家温承宇对记者表示,“这种主流媒体跨区域合作,尽管效果还不明确,但却是一种资源整合、互补。多台合作也是实现多渠道覆盖的途径之一。”
“我们选择的供应商以品牌企业为主,与供应商合作共同推销产品,以分成形式替代收取广告费。供应商零投入介入,消费者验货签收,三方共赢,交易更安全放心。”黄剑平介绍说,作为主流媒体,具有专业的制作团队和先天的录播优势,成本降低很多。产品宣传周期根据销售情况的差异而有所不同,一般为一到两周。
“电视购物产业已经从单纯以推销产品为核心转变为营造可信赖的购物品牌为主,这是大势所趋。”温承宇认为,新型家庭购物模式对团队要求比较高,前期盈利也许并不明显,但后续品牌效应和附加价值巨大。电视购物新的盈利模式已经脱离了要求短线暴利的低级趣味,是一种相对稳健的商业模式。平台的品牌信誉度则更胜于产品品牌。而竞争的加剧和区域间的不平衡还会促使更多不同实体以不同方式进行资源整合,贵州与吉林的合作仅是其中之一。
5年或有爆发式增长
“中国的电视购物市场目前处于爆发式增长的前夜。若要给一个期限,估计是5年,但产业的发展很难界定时间。”黄剑平认为,目前的电视购物产业还没真正成熟,而产业壁垒也有待突破。“目前国内的电视购物占零售市场总销售额最多不过3%—5%,但这个市场发展到8%—12%才比较合理。”
“电视购物将是广电的下一个增长点。预计2012年,其收入将超越广告。”中国传媒大学教授袁方表示。据悉,快乐购盈利大约占湖南广电收入的1/3,而东方购物更透露其收益占到上海文广集团收益的将近一半。而黄剑平表示,家有购物为贵州广电的贡献占到了40%。
2009年,国家广电总局出台了于2010年1月1日起实行的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,这两个文件强化了对电视购物短片广告和居家购物节目的监管要求,提高了行业准入门槛,增加了退出机制。
在广电系统,除贵州家有购物外,还有上海东方购物、湖南快乐购、央广购物、中视购物、陕西乐家购物等9家获得广电总局发放的电视购物频道牌照。
“未来3—5年,电视购物市场的格局或可稳定。”黄剑平表示,5年之内,电视购物70%-80%市场份额应为2—3家大的电购公司占据,剩下的20%-30%将为其他公司瓜分。也有可能会出现大的跨区域性的行业巨头。
回顾2009年,东方购物以28亿元的销售排名第一,快乐购以21亿元紧随其后,超过电视直销橡果国际的19亿元。然而并非人人能得到“大户室”的钥匙,经营将近2年的家有购物去年的销售额为5亿,其他几家的销售额度也都在10亿元以下。
三网融合新契机
今年上半年,电视购物新闻不断。央广购物落地京津、华数淘宝融合互联网与数字电视,两家的高调上线,搅动了电视购物市场。东方购物虽然仍立足上海及江浙,但着力向纵深发展,开播了全国首家24小时电视购物模拟频道,用户量级达250万人。快乐购一方面在以湖南为中心,辐射长三角、珠三角地区。另一方面北上突进北京,南下杀回广州。目前已经拿下全国16个省市,67个区域市场。
“东方购物在上海已经营了6年,这一地区比较特殊,当地的消费者不仅认同电视购物这一业态,而且忠诚度较高。快乐购在湖南也经营了4年。但其他地区尚处在开发和培育期。”黄剑平分析到。
由此可见,电视购物楚河汉界的兵卒已整装上阵,接下来的博弈厮杀就只有各显其能了。“现在说竞争白热化尚早,谁能成为那个巨头还是未知数。”黄剑平并不认输。
家有购物的应对策略是在未来2年之内,完成全国信号覆盖、仓储物流等方面的布局。家有宣称是国内覆盖面最多的电视购物公司,截至2010年4月,信号覆盖13个省级行政区域,9个省会级城市,82个地级市,覆盖人口超过7800万。
“单靠电视荧屏的电视购物是没有发展前途的,三网融合带给电视购物很大的发展契机。”袁方表示,目前的电视购物公司均有自己的电子商务网络,然而在销售和运营模式上,网络与电视的结合还需要一些调整。华数淘宝就把亮点放在了与互联网的融合上,宣称家庭用户以电视机遥控器就可点购商品。
黄剑平则认为,三网融合是一个宏大的课题,具体到电视购物,最大的推动作用就是拓宽了电视购物的覆盖和渠道。“渠道为王的家庭电视购物是一个商贸平台,覆盖面越多,渠道越多元化,机会自然也就越大。”
电视购物产业的发展是电视台的长远战略。”在贵州家有购物副总经理黄剑平眼中看来,中国的家庭电视购物模式需要放长线钓大鱼。
2010年6月12日,贵州卫视旗下家有购物公司在北京召开供应商大会。会上,贵州、吉林两省电视台签订了战略合作伙伴协议,宣布共同组建吉林家有购物有限公司,两省跨区域合作进军吉林电视购物市场。
有业内人士认为,目前电视购物商业模式正在转型期,区域市场定位及资源开发暗潮涌动,竞争加剧和市场整合在所难免。
区域合作资源互补
“我们的销售预期是,1年左右在吉林地区的销售总额达到3-5亿。”黄剑平认为,家有购物无非是另一种形式的零售商,“我们赚取的是‘进货’与‘卖货’的中间差,利润空间是比较薄的。”
据了解,家有购物公司是贵州电视台于2008年初耗资1亿创办的全国性家庭电视购物公司。同时也是获得国家广电总局批准的第四家全国性电视购物频道。
黄剑平介绍,家有购物从一开始就是面向全国辐射的虚拟营销渠道。吉林家有购物有限公司是属于家有购物有限公司在吉林的分公司。吉林家有的参股方分别为贵州电视台、吉林电视台和环球电广国际广告公司。
黄剑平表示,“我们拥有国家广电总局核发的全国性家庭购物电视牌照,而吉林电视台也有意愿与我们合作。”
“相比于湖南卫视和央广,贵州卫视和吉林卫视在平台、渠道、制作发行等方面不够强势。吉林电视台曾与上海合家购物有限公司经营过吉祥购物,但表现平平。”营销策划专家温承宇对记者表示,“这种主流媒体跨区域合作,尽管效果还不明确,但却是一种资源整合、互补。多台合作也是实现多渠道覆盖的途径之一。”
“我们选择的供应商以品牌企业为主,与供应商合作共同推销产品,以分成形式替代收取广告费。供应商零投入介入,消费者验货签收,三方共赢,交易更安全放心。”黄剑平介绍说,作为主流媒体,具有专业的制作团队和先天的录播优势,成本降低很多。产品宣传周期根据销售情况的差异而有所不同,一般为一到两周。
“电视购物产业已经从单纯以推销产品为核心转变为营造可信赖的购物品牌为主,这是大势所趋。”温承宇认为,新型家庭购物模式对团队要求比较高,前期盈利也许并不明显,但后续品牌效应和附加价值巨大。电视购物新的盈利模式已经脱离了要求短线暴利的低级趣味,是一种相对稳健的商业模式。平台的品牌信誉度则更胜于产品品牌。而竞争的加剧和区域间的不平衡还会促使更多不同实体以不同方式进行资源整合,贵州与吉林的合作仅是其中之一。
5年或有爆发式增长
“中国的电视购物市场目前处于爆发式增长的前夜。若要给一个期限,估计是5年,但产业的发展很难界定时间。”黄剑平认为,目前的电视购物产业还没真正成熟,而产业壁垒也有待突破。“目前国内的电视购物占零售市场总销售额最多不过3%—5%,但这个市场发展到8%—12%才比较合理。”
“电视购物将是广电的下一个增长点。预计2012年,其收入将超越广告。”中国传媒大学教授袁方表示。据悉,快乐购盈利大约占湖南广电收入的1/3,而东方购物更透露其收益占到上海文广集团收益的将近一半。而黄剑平表示,家有购物为贵州广电的贡献占到了40%。
2009年,国家广电总局出台了于2010年1月1日起实行的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,这两个文件强化了对电视购物短片广告和居家购物节目的监管要求,提高了行业准入门槛,增加了退出机制。
在广电系统,除贵州家有购物外,还有上海东方购物、湖南快乐购、央广购物、中视购物、陕西乐家购物等9家获得广电总局发放的电视购物频道牌照。
“未来3—5年,电视购物市场的格局或可稳定。”黄剑平表示,5年之内,电视购物70%-80%市场份额应为2—3家大的电购公司占据,剩下的20%-30%将为其他公司瓜分。也有可能会出现大的跨区域性的行业巨头。
回顾2009年,东方购物以28亿元的销售排名第一,快乐购以21亿元紧随其后,超过电视直销橡果国际的19亿元。然而并非人人能得到“大户室”的钥匙,经营将近2年的家有购物去年的销售额为5亿,其他几家的销售额度也都在10亿元以下。
三网融合新契机
今年上半年,电视购物新闻不断。央广购物落地京津、华数淘宝融合互联网与数字电视,两家的高调上线,搅动了电视购物市场。东方购物虽然仍立足上海及江浙,但着力向纵深发展,开播了全国首家24小时电视购物模拟频道,用户量级达250万人。快乐购一方面在以湖南为中心,辐射长三角、珠三角地区。另一方面北上突进北京,南下杀回广州。目前已经拿下全国16个省市,67个区域市场。
“东方购物在上海已经营了6年,这一地区比较特殊,当地的消费者不仅认同电视购物这一业态,而且忠诚度较高。快乐购在湖南也经营了4年。但其他地区尚处在开发和培育期。”黄剑平分析到。
由此可见,电视购物楚河汉界的兵卒已整装上阵,接下来的博弈厮杀就只有各显其能了。“现在说竞争白热化尚早,谁能成为那个巨头还是未知数。”黄剑平并不认输。
家有购物的应对策略是在未来2年之内,完成全国信号覆盖、仓储物流等方面的布局。家有宣称是国内覆盖面最多的电视购物公司,截至2010年4月,信号覆盖13个省级行政区域,9个省会级城市,82个地级市,覆盖人口超过7800万。
“单靠电视荧屏的电视购物是没有发展前途的,三网融合带给电视购物很大的发展契机。”袁方表示,目前的电视购物公司均有自己的电子商务网络,然而在销售和运营模式上,网络与电视的结合还需要一些调整。华数淘宝就把亮点放在了与互联网的融合上,宣称家庭用户以电视机遥控器就可点购商品。
黄剑平则认为,三网融合是一个宏大的课题,具体到电视购物,最大的推动作用就是拓宽了电视购物的覆盖和渠道。“渠道为王的家庭电视购物是一个商贸平台,覆盖面越多,渠道越多元化,机会自然也就越大。”