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出版社涉足数字图书出版领域应找准自己的功能定位。发挥自己的优势，致力于图书内容的生产，而将出版社不擅长的、数字出版产业链中所涉及到的数字制作技术交由专门的企业完成，做到有所为、有所不为，才能更好地促进数字出版产业的发展。
数字图书出版进入实质性的探索实践，大概起于本世纪与上个世纪之交，已有十年左右的时间。国内外已有多家出版社加入到图书数字出版的行列，投入大量的人力和物力，但运行良好、能够盈利的寥寥无几。究其原因很多，笔者认为出版社涉足数字图书出版领域应找准自己的功能定位，发挥自己的优势，致力于图书内容的生产，而将出版社不擅长的、数字出版产业链中所涉及到的数字制作技术交由专门的企业完成，做到有所为、有所不为，才能更好地促进数字出版产业的发展。
一、田书内窖的生产——有所为
1 内容仍然是数字图书的核心价值
人们之所以需要读书，是因为通过阅读图书内容能够获取知识。不管是纸质图书还是数字图书，其核心价值仍然是内容。与纸质图书相比，尽管数字图书在呈现形式、营销模式、消费方式等方面是不同的，但其价值都是通过内容来体现的。这一点两者在本质上没有区别，内容仍然是数字图书的根本。
从目前国内外数字出版的情况来看，技术提供商的发展往往优于内容提供商，这就给人一个错觉：数字出版，技术比内容更重要。这其中有两个方面的主要原因：其一是技术提供商凭借其技术优势和强大的网络平台，掌控着绝大部分数字出版物的消费群体，技术提供商从内容出版商那里低价购进版权，然后以低廉的价格甚至免费供使用者浏览、下载，技术提供商只需从广告获得收益；其二是由于数字出版物的版权保护没有受到应有的重视，许许多多网站提供数字出版物非法下载，这都给内容提供商造成了严重的影响。其实，随着科学技术的发展，图书的数字加工技术会越来越易于实现，技术门槛会越来越低，技术提供商的优势也会越来越弱化。目前，很多出版社已经意识到在整个产业链中图书内容的重要性，不再低价向技术商提供内容。世界各国对数字出版物版权保护逐步开始重视。2009年10月22日，法国通过了一项法案，对于侵犯网络版权的行为可能被强制断网最长一年，还可能被重罚30万欧元或入狱两年的处罚；2009年12月8日，中国国家广电总局叫停多家BTT载网站……所有这些举措都表明，版权是数字出版物的核心，只有很好地保护版权，才能使数字出版行业沿着本该走的道路，健康繁荣地发展。
牛津大学出版社美国公司副总裁施艾文说得好：“在讨论数字出版时，我们应该明白，它只是改变了形态……出版商创造内容和编辑内容，并使读者能够得到内容，技术并不重要，重要的是内容。”
2 图书内容是出版社的核心竞争力
图书内容的生产是出版社的基本功能和优势所在。出版社在出书前要经过严格的工作流程，每一个生产环节都有明确的质量要求，层层把关，目的就是生产出符合出版规范和市场需求的图书内容。各个出版社都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解，具有敏锐的市场反应能力；有既懂出版又懂专业，训练有素的编辑队伍；长期以来建立了庞大的作者群，这些都是出版社从事图书内容生产的基础，是其他任何单位都无法比拟的。出版社应该发挥已有优势，集中精力在图书内容的开发上。有了符合市场需求的高质量的图书内容，就拥有了核心竞争力，在数字出版时代就可以立于不败之地。
也许有人认为。传统出版的确能满足很多用户对特定知识的高质量要求，但读者是处于被动的接受状态，而数字时代，网络技术的精神是“开放、共享、参与、创造”，用户完全可以自己创作内容，并与他^分享。也就是说，这一观点认为，数字时代用户既是信息的接受者同时也是信息的创造者，出版社可有可无。不过，笔者认为，“用户创造内容”只能是用户相互之间的一种信息交流，算不上真正意义上的出版。用户创造的内容需要经过出版流程的真伪辨别、提炼加工、科学规范等，才能使之成为符合国家方针政策、对人们生产生活有益、促进人类社会向前发展的出版物。这也正是出版社的基本功能和职责所在。现在，就网络出版大众参与程度较高、准入门槛较低的“用户创造内容”现象，有识之士已经建议国家行政主管部门考虑对其实施管理。
出版社的核心竞争力来自于图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作，出版社凭借对作者资源的掌控、编辑能力的提升与市场运营的强化，将主要的力量集中在对精品内容的塑造上，进而在数字图书竞争中占据主导地位。
3 图书内容的生产要与时俱进
出版社为数字出版提供的图书内容，最终是以二进制形式储存的文档在互联网、手机、专用阅读器等新媒体上呈现，与传统的纸质图书内容相比。有其自身的特点。只有知道内容如何更好地转换为读者价值的出版社才能拥有“信息时代，内容为王”的话语权，才能占有更大的市场份额，才能对市场有较大的控制力。这就要求出版社深入地把握用户需求，透彻地了解市场，对图书内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制等都需要加以考虑。随着时代的发展、高新技术手段的应用，图书内容的消费模式也发生了改变。这就需要出版社借助网络与作者、读者之间建立起即时沟通的反馈机制，以便了解作者的最新想法和读者阅读需求的变化，将其迅速地反映到图书内容上。
出版社不能抱着原有的图书内容生产模式，要突破纸张对传统出版业在媒介形态E所形成的行业藩篱，下力气研究数字出版的特征和规律，形成与数字出版要求相匹配的图书内容生产的方式方法。通过先进技术的促进，实现编辑出版流程的再造，与时俱进，生产出符合数字出版要求的图书内容。
二、数字技术制作——有所不为
1 图书数字技术制作不是出版社擅长
图书的数字制作技术主要包括对书稿内容进行数字处理，使之能够在网络、手机、e-book、电纸书、专用阅读器等媒介上呈现，且具有检索、下载、交互等功能，这些功能的实现除必要的硬件设备外，必须有从事IT行业的专门人才。显然，对于出版社来说，既无硬件设备，又没有专业人员，这是个全新的业务，出版社没有优势。
随着社会的发展，技术的进步，各行各业的分工越来越精细。所有商品都是社会不同企业之间协同完成的。企业一般不可能既生产面包，又种植小麦，还要将其加工成面粉。传统的纸质图书出版行业也是如此。早期，出版社本身拥有自己的印刷厂，随着社会各项改革措施的推进，行业分工的细化，印刷厂大多从出版社分离出来。数字制作技术仅仅是数字图书出版过程中的一个环节，类似于纸质图书的印刷。数字图书时代，出版社难道还要走先组建数字技术制作公司再将其分离出去的弯路吗?即使出版社投入大量的人力、物力、精力去开展数字技术制作业务，摸索若干年后也未必能够有效运转，更不用说和外面的技术提供商抗衡。出版社没有必要涉足图书数字技术制作。
出版社不涉足图书数字技术制作，但对其必须有所了解，要有数字图书的技术编辑，这样才能适应数字图书的出版要求。
2 图书数字技术制作由技术提供商完成
出版单位拥有图书内容生产的优势，但内容价值的最终实现需要技术支撑。图书数字化技术是现代高新技术的具体应用，理应由拥有新媒体技术优势的技术提供商从事。随着计算机以及网络技术的不断发展、进步，将来完全有可能产生专门为出版社图书数字化的“未来印刷”行业，专门从事数字化图书的技术加工。
数字出版时代，内容仍然是图书价值的核心，出版社要发挥自身的优势，与时俱进地做好图书内容的生产，具体的数字技术制作由技术提供商完成。出版社和技术提供商是未来一段时间内数字出版产业链的两个重要主体，大家各自发挥相互之间的优势，互利共赢，共同促进整个产业又好又快地发展。
(作者单位：苏州大学出版社)
数字图书出版进入实质性的探索实践，大概起于本世纪与上个世纪之交，已有十年左右的时间。国内外已有多家出版社加入到图书数字出版的行列，投入大量的人力和物力，但运行良好、能够盈利的寥寥无几。究其原因很多，笔者认为出版社涉足数字图书出版领域应找准自己的功能定位，发挥自己的优势，致力于图书内容的生产，而将出版社不擅长的、数字出版产业链中所涉及到的数字制作技术交由专门的企业完成，做到有所为、有所不为，才能更好地促进数字出版产业的发展。
一、田书内窖的生产——有所为
1 内容仍然是数字图书的核心价值
人们之所以需要读书，是因为通过阅读图书内容能够获取知识。不管是纸质图书还是数字图书，其核心价值仍然是内容。与纸质图书相比，尽管数字图书在呈现形式、营销模式、消费方式等方面是不同的，但其价值都是通过内容来体现的。这一点两者在本质上没有区别，内容仍然是数字图书的根本。
从目前国内外数字出版的情况来看，技术提供商的发展往往优于内容提供商，这就给人一个错觉：数字出版，技术比内容更重要。这其中有两个方面的主要原因：其一是技术提供商凭借其技术优势和强大的网络平台，掌控着绝大部分数字出版物的消费群体，技术提供商从内容出版商那里低价购进版权，然后以低廉的价格甚至免费供使用者浏览、下载，技术提供商只需从广告获得收益；其二是由于数字出版物的版权保护没有受到应有的重视，许许多多网站提供数字出版物非法下载，这都给内容提供商造成了严重的影响。其实，随着科学技术的发展，图书的数字加工技术会越来越易于实现，技术门槛会越来越低，技术提供商的优势也会越来越弱化。目前，很多出版社已经意识到在整个产业链中图书内容的重要性，不再低价向技术商提供内容。世界各国对数字出版物版权保护逐步开始重视。2009年10月22日，法国通过了一项法案，对于侵犯网络版权的行为可能被强制断网最长一年，还可能被重罚30万欧元或入狱两年的处罚；2009年12月8日，中国国家广电总局叫停多家BTT载网站……所有这些举措都表明，版权是数字出版物的核心，只有很好地保护版权，才能使数字出版行业沿着本该走的道路，健康繁荣地发展。
牛津大学出版社美国公司副总裁施艾文说得好：“在讨论数字出版时，我们应该明白，它只是改变了形态……出版商创造内容和编辑内容，并使读者能够得到内容，技术并不重要，重要的是内容。”
2 图书内容是出版社的核心竞争力
图书内容的生产是出版社的基本功能和优势所在。出版社在出书前要经过严格的工作流程，每一个生产环节都有明确的质量要求，层层把关，目的就是生产出符合出版规范和市场需求的图书内容。各个出版社都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解，具有敏锐的市场反应能力；有既懂出版又懂专业，训练有素的编辑队伍；长期以来建立了庞大的作者群，这些都是出版社从事图书内容生产的基础，是其他任何单位都无法比拟的。出版社应该发挥已有优势，集中精力在图书内容的开发上。有了符合市场需求的高质量的图书内容，就拥有了核心竞争力，在数字出版时代就可以立于不败之地。
也许有人认为。传统出版的确能满足很多用户对特定知识的高质量要求，但读者是处于被动的接受状态，而数字时代，网络技术的精神是“开放、共享、参与、创造”，用户完全可以自己创作内容，并与他^分享。也就是说，这一观点认为，数字时代用户既是信息的接受者同时也是信息的创造者，出版社可有可无。不过，笔者认为，“用户创造内容”只能是用户相互之间的一种信息交流，算不上真正意义上的出版。用户创造的内容需要经过出版流程的真伪辨别、提炼加工、科学规范等，才能使之成为符合国家方针政策、对人们生产生活有益、促进人类社会向前发展的出版物。这也正是出版社的基本功能和职责所在。现在，就网络出版大众参与程度较高、准入门槛较低的“用户创造内容”现象，有识之士已经建议国家行政主管部门考虑对其实施管理。
出版社的核心竞争力来自于图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作，出版社凭借对作者资源的掌控、编辑能力的提升与市场运营的强化，将主要的力量集中在对精品内容的塑造上，进而在数字图书竞争中占据主导地位。
3 图书内容的生产要与时俱进
出版社为数字出版提供的图书内容，最终是以二进制形式储存的文档在互联网、手机、专用阅读器等新媒体上呈现，与传统的纸质图书内容相比。有其自身的特点。只有知道内容如何更好地转换为读者价值的出版社才能拥有“信息时代，内容为王”的话语权，才能占有更大的市场份额，才能对市场有较大的控制力。这就要求出版社深入地把握用户需求，透彻地了解市场，对图书内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制等都需要加以考虑。随着时代的发展、高新技术手段的应用，图书内容的消费模式也发生了改变。这就需要出版社借助网络与作者、读者之间建立起即时沟通的反馈机制，以便了解作者的最新想法和读者阅读需求的变化，将其迅速地反映到图书内容上。
出版社不能抱着原有的图书内容生产模式，要突破纸张对传统出版业在媒介形态E所形成的行业藩篱，下力气研究数字出版的特征和规律，形成与数字出版要求相匹配的图书内容生产的方式方法。通过先进技术的促进，实现编辑出版流程的再造，与时俱进，生产出符合数字出版要求的图书内容。
二、数字技术制作——有所不为
1 图书数字技术制作不是出版社擅长
图书的数字制作技术主要包括对书稿内容进行数字处理，使之能够在网络、手机、e-book、电纸书、专用阅读器等媒介上呈现，且具有检索、下载、交互等功能，这些功能的实现除必要的硬件设备外，必须有从事IT行业的专门人才。显然，对于出版社来说，既无硬件设备，又没有专业人员，这是个全新的业务，出版社没有优势。
随着社会的发展，技术的进步，各行各业的分工越来越精细。所有商品都是社会不同企业之间协同完成的。企业一般不可能既生产面包，又种植小麦，还要将其加工成面粉。传统的纸质图书出版行业也是如此。早期，出版社本身拥有自己的印刷厂，随着社会各项改革措施的推进，行业分工的细化，印刷厂大多从出版社分离出来。数字制作技术仅仅是数字图书出版过程中的一个环节，类似于纸质图书的印刷。数字图书时代，出版社难道还要走先组建数字技术制作公司再将其分离出去的弯路吗?即使出版社投入大量的人力、物力、精力去开展数字技术制作业务，摸索若干年后也未必能够有效运转，更不用说和外面的技术提供商抗衡。出版社没有必要涉足图书数字技术制作。
出版社不涉足图书数字技术制作，但对其必须有所了解，要有数字图书的技术编辑，这样才能适应数字图书的出版要求。
2 图书数字技术制作由技术提供商完成
出版单位拥有图书内容生产的优势，但内容价值的最终实现需要技术支撑。图书数字化技术是现代高新技术的具体应用，理应由拥有新媒体技术优势的技术提供商从事。随着计算机以及网络技术的不断发展、进步，将来完全有可能产生专门为出版社图书数字化的“未来印刷”行业，专门从事数字化图书的技术加工。
数字出版时代，内容仍然是图书价值的核心，出版社要发挥自身的优势，与时俱进地做好图书内容的生产，具体的数字技术制作由技术提供商完成。出版社和技术提供商是未来一段时间内数字出版产业链的两个重要主体，大家各自发挥相互之间的优势，互利共赢，共同促进整个产业又好又快地发展。
(作者单位：苏州大学出版社)