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[摘要]如今，“萌文化”现象在中国各群体中盛行，中国人爱“萌”、扮“萌”已经成为一种时尚与潮流。在这种“萌文化”下，90后成为很大的文化主体，对“萌文化”引起的消费活动也起着重要作用。文章以风靡一段时间的“头上长草”现象为例，研究“萌文化”背景下90后的符号消费特点。研究了90后人群对“头上长草”的消费情况，从人群知晓程度、消费者信息来源、性别对消费的影响以及影响消费因素等方面做了相关调查和研究。
[关键词]“萌文化”；“头上长草”；90后；符号消费
1.引言
近几年来，“萌文化”作为一种亚文化，越来越受到中国人的追捧与喜爱，与之相呼应的“萌商品”“萌经济”更是层出不穷。这些衍生产品大多具有外观修饰的功能，能够彰显个性，满足追求新奇路线的消费者们。“萌文化”背景下，消费者通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会认同的消费心理颇为常见，因其消费行为及心理具有表征性和象征性的特征，可以将这种消费当作“符号消费”。
“头上长草”为一种装饰性发卡，形状多为可爱的植物。2015年9月，周杰伦与妻子昆凌于微博发表头戴“豆芽”形状的发卡，引发关注。2015年国庆黄金周期间，北京、天津、沈阳等大城市旅游景区、商业街纷纷出现这种“萌萌”的发卡，风靡全国。随着国庆黄金周的结束，这种发卡也逐渐销声匿迹。
据观察，消费人群多为小孩和年轻人，女士多于男士。研究发现，此类型的消费现象，在活动前期，发展缓慢，中后期的短时间内迅速发展，且维持时间短，繁荣景象很快消退直至销声匿迹；商业来源和公共来源是消费者信息收集过程中的主要来源；90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于男性；“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因；大多数消费者对“头上长草”现象感觉一般。
本文的研究对企业的生产活动具有指导意义，尤其是在生产时间与数量关系，消费群体的选择，以及新市场开拓方面，可为企业提供数据依据，便于领导者做出正确且快速的决策。同时，能够引起大众对“萌文化”所带来的消费行为与理念进行思考，利于良好社会风尚的形成。
2.概念界定
2.1“萌文化”
“萌文化”最早出现在日本，本是指植物草木的出生之芽，后来被日本御宅族的动漫爱好者来形容十分喜爱的事物。“萌文化”蕴含着不带有其他因素对美好事物的热爱与喜欢，往往包含可爱、清纯、善良之意。近年来，
“萌文化”在中国迅速普及流行，不仅有“么么哒…‘萝莉”等网络用语，更有“颜文字君”等表情萌物，以及随之引来的“萌行为”“萌经济”，盛行程度可见一斑。“头上长草”这种萌萌的发卡，也是“萌文化”的产物之一。
2.2符号消费
所谓“符号消费”，即在消费过程中，产品除本身的功能、外观、性质外，还被赋予了情感、档次、气氛、品质等人为特性，消费者以此来表现个性、品位、生活风格、社会认同等。产品不单单是产品本身，而成为一种象征与符号。如“苹果热”，购买苹果手机的消费者往往并非因其实用性而购买，而是因为大部分人认为“苹果”是经济实力、品位、潮流、尊重科技的象征，这些是消费者追求的。
3.研究设计与数据分析
3.1样本选择与数据来源
研究采用线上问卷调查法，调查群体为年龄16-25周岁的年轻人。通过问卷发放并收回306份有效调查问卷。问卷主要包括以下几个变量的测量：
性别、对“头上长草”现象知晓情况、信息收集来源（包括人际来源、商业来源、公共来源）、购买或佩戴“头上长草”情况、购买原因、对“头上长草”现象看法。
3.2数据分析
（1）对“头上长草”现象知晓时间与人数间的关系。
被测者都要回答“您于何时知道头上长草这一现象”的问题，共分为“2015年5月1日前、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月、刚刚”九个答案。
由图1可知，对“头上长草”现象知晓时间与人数的折线图呈“w”型。2015年5月1日之前，知道“头上长草”现象的人数所占百分比为15.69%；5月至7月，增长缓慢；8月，人数开始迅速增加；至9月，增加幅度达至顶峰；10月虽增加幅度很大，但低于9月份；10月之后增加滞缓。
“萌文化”所带来的“符号消费”，在活动前期，发展缓慢，中后期的短时间内迅速发展，且维持时间短，繁荣景象很快消退直至销声匿迹。
（2）信息收集的来源。
信息收集是消费者购买抉择中必不可少的环节，《医药消费行为学》将信息收集共分为四个来源：人际来源、商业来源、公共来源和经验来源，因“头上长草”发卡具有一次性、时效性特点，消费者一般只购买一次，故不考虑经验来源。人际来源包括朋友介绍，商业来源包括商家宣传和旅游、逛街时的促销活动，公共资源包括媒体宣传与社交平台的影响。
人际来源被选32次，商业来源176次，公共来源173次。且通过旅游、逛街知道此现象的有150人次，通过朋友圈、QQ空间、微博、论坛等社交平台知道此现象的有133人次，这两种信息收集来源为主要来源。商业宣传与媒体传播，对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了举足轻重的作用。
（3）90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有无明显差别检验。
如图3所示，男性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占7.8%，女性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占30.3%，购买或佩戴此种发卡者合计占总人数的20.9%。卡方检验的结果是非常显著的，表明90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有明显差别，90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于90后男性消费者。
（4）消费者购买或者佩戴“头上长草”发卡原因。 由图3可知，“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因，作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里，朋友馈赠、赠送他人也成为消费者购买或者佩戴的原因，且比例较高。同时，价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。
（5）消费者对“头上长草”现象的印象。
有64.49%的人对此现象印象一般，认为“很好”与“不太好”比例相差不多，少部分人没印象。可见，这种“符号消费”一旦褪去流行的气氛，在人群中的印象转为一般，失去短暂的热情。
4.研究结论与展望
4.1研究结论
（1）“萌文化”产品在近几年的中国如雨后春笋般出现在市场上，也给消费者们进行“符号消费”带来了契机。一个新产品的产生，往往会有10%～30%的基础人群，如“头上长草”发卡，于2015年5月1日前知晓此事的占15.69%。这部分人群，往往具有追求时尚、新奇的特性，为随后产品的推广与销售奠定了基础。随后，知晓人数在一段时间内（案例现象达3个月）缓慢上升，并于短时间内达到顶峰（9月），人数的猛增也换来态势的急速消退，甚至销声匿迹。
这提醒商家在推出新产品时，要注意其潜在消费者的数量，并时刻掌握市场动态，并合理利用旅游高峰、名人效应等平台，合理安排好生产工作。“萌文化”下的“符号消费”往往不能长久维持，对于生产者来说，更重要的是加强创新，顺应潮流，创造出有内涵、又为大众所接受的创意产品，才能在“萌文化”产品推广的路上越走越远。
（2）商业宣传与媒体传播，对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了很重要的作用。这也是微营销以及020电子商务营销模式带来的结果，商家要充分利用这种特点下的消费与营销方式，与其他宣传方式合理结合，才能达到期望中的效果。
（3）90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间存在明显差别。90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于其男性消费者。但也不可忽略情侣问男性的消费比例，商家推出新产品再考虑主要消费主体以及消费者差异的同时，也要注重开发新的消费需求和消费主体，从而扩大自己的营销范围。
（4）“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因，作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里，馈赠也成为消费者购买或者佩戴的原因，且比例较高。同时，价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。可见，“萌文化”在“头上长草”发卡的营销的确起到了最重要的作用。
（5）对此现象印象分析表明，大部分人持“一般”的看法，这也是“头上长草”发卡消失迅速的原因之一，大部分消费者并非出于真正的喜爱才去消费，只是一种潮流、冲动、好奇等心理共同作用下的结果。
4.2研究局限与展望
首先，本文研究主体局限为90后，然而，15岁以下尤其是5岁以下的儿童也是“头上长草”发卡的很大一部分消费者，今后的研究可考虑其他消费群体对此类现象的影响。其次，研究时间为“头上长草”现象风靡之后，对当时环境下的企业决策未起到作用，以后研究此类问题，可注意研究的阶段性，分阶段调查，使得研究更加全面。最后，除性别因素对“头上长草”的消费有影响外，年龄、职业也可能对其有影响，后续研究可以增加更多变量，探索其消费特点。
[关键词]“萌文化”；“头上长草”；90后；符号消费
1.引言
近几年来，“萌文化”作为一种亚文化，越来越受到中国人的追捧与喜爱，与之相呼应的“萌商品”“萌经济”更是层出不穷。这些衍生产品大多具有外观修饰的功能，能够彰显个性，满足追求新奇路线的消费者们。“萌文化”背景下，消费者通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会认同的消费心理颇为常见，因其消费行为及心理具有表征性和象征性的特征，可以将这种消费当作“符号消费”。
“头上长草”为一种装饰性发卡，形状多为可爱的植物。2015年9月，周杰伦与妻子昆凌于微博发表头戴“豆芽”形状的发卡，引发关注。2015年国庆黄金周期间，北京、天津、沈阳等大城市旅游景区、商业街纷纷出现这种“萌萌”的发卡，风靡全国。随着国庆黄金周的结束，这种发卡也逐渐销声匿迹。
据观察，消费人群多为小孩和年轻人，女士多于男士。研究发现，此类型的消费现象，在活动前期，发展缓慢，中后期的短时间内迅速发展，且维持时间短，繁荣景象很快消退直至销声匿迹；商业来源和公共来源是消费者信息收集过程中的主要来源；90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于男性；“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因；大多数消费者对“头上长草”现象感觉一般。
本文的研究对企业的生产活动具有指导意义，尤其是在生产时间与数量关系，消费群体的选择，以及新市场开拓方面，可为企业提供数据依据，便于领导者做出正确且快速的决策。同时，能够引起大众对“萌文化”所带来的消费行为与理念进行思考，利于良好社会风尚的形成。
2.概念界定
2.1“萌文化”
“萌文化”最早出现在日本，本是指植物草木的出生之芽，后来被日本御宅族的动漫爱好者来形容十分喜爱的事物。“萌文化”蕴含着不带有其他因素对美好事物的热爱与喜欢，往往包含可爱、清纯、善良之意。近年来，
“萌文化”在中国迅速普及流行，不仅有“么么哒…‘萝莉”等网络用语，更有“颜文字君”等表情萌物，以及随之引来的“萌行为”“萌经济”，盛行程度可见一斑。“头上长草”这种萌萌的发卡，也是“萌文化”的产物之一。
2.2符号消费
所谓“符号消费”，即在消费过程中，产品除本身的功能、外观、性质外，还被赋予了情感、档次、气氛、品质等人为特性，消费者以此来表现个性、品位、生活风格、社会认同等。产品不单单是产品本身，而成为一种象征与符号。如“苹果热”，购买苹果手机的消费者往往并非因其实用性而购买，而是因为大部分人认为“苹果”是经济实力、品位、潮流、尊重科技的象征，这些是消费者追求的。
3.研究设计与数据分析
3.1样本选择与数据来源
研究采用线上问卷调查法，调查群体为年龄16-25周岁的年轻人。通过问卷发放并收回306份有效调查问卷。问卷主要包括以下几个变量的测量：
性别、对“头上长草”现象知晓情况、信息收集来源（包括人际来源、商业来源、公共来源）、购买或佩戴“头上长草”情况、购买原因、对“头上长草”现象看法。
3.2数据分析
（1）对“头上长草”现象知晓时间与人数间的关系。
被测者都要回答“您于何时知道头上长草这一现象”的问题，共分为“2015年5月1日前、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月、刚刚”九个答案。
由图1可知，对“头上长草”现象知晓时间与人数的折线图呈“w”型。2015年5月1日之前，知道“头上长草”现象的人数所占百分比为15.69%；5月至7月，增长缓慢；8月，人数开始迅速增加；至9月，增加幅度达至顶峰；10月虽增加幅度很大，但低于9月份；10月之后增加滞缓。
“萌文化”所带来的“符号消费”，在活动前期，发展缓慢，中后期的短时间内迅速发展，且维持时间短，繁荣景象很快消退直至销声匿迹。
（2）信息收集的来源。
信息收集是消费者购买抉择中必不可少的环节，《医药消费行为学》将信息收集共分为四个来源：人际来源、商业来源、公共来源和经验来源，因“头上长草”发卡具有一次性、时效性特点，消费者一般只购买一次，故不考虑经验来源。人际来源包括朋友介绍，商业来源包括商家宣传和旅游、逛街时的促销活动，公共资源包括媒体宣传与社交平台的影响。
人际来源被选32次，商业来源176次，公共来源173次。且通过旅游、逛街知道此现象的有150人次，通过朋友圈、QQ空间、微博、论坛等社交平台知道此现象的有133人次，这两种信息收集来源为主要来源。商业宣传与媒体传播，对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了举足轻重的作用。
（3）90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有无明显差别检验。
如图3所示，男性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占7.8%，女性90后消费者购买或佩戴此种发卡者占30.3%，购买或佩戴此种发卡者合计占总人数的20.9%。卡方检验的结果是非常显著的，表明90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间有明显差别，90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于90后男性消费者。
（4）消费者购买或者佩戴“头上长草”发卡原因。 由图3可知，“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因，作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里，朋友馈赠、赠送他人也成为消费者购买或者佩戴的原因，且比例较高。同时，价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。
（5）消费者对“头上长草”现象的印象。
有64.49%的人对此现象印象一般，认为“很好”与“不太好”比例相差不多，少部分人没印象。可见，这种“符号消费”一旦褪去流行的气氛，在人群中的印象转为一般，失去短暂的热情。
4.研究结论与展望
4.1研究结论
（1）“萌文化”产品在近几年的中国如雨后春笋般出现在市场上，也给消费者们进行“符号消费”带来了契机。一个新产品的产生，往往会有10%～30%的基础人群，如“头上长草”发卡，于2015年5月1日前知晓此事的占15.69%。这部分人群，往往具有追求时尚、新奇的特性，为随后产品的推广与销售奠定了基础。随后，知晓人数在一段时间内（案例现象达3个月）缓慢上升，并于短时间内达到顶峰（9月），人数的猛增也换来态势的急速消退，甚至销声匿迹。
这提醒商家在推出新产品时，要注意其潜在消费者的数量，并时刻掌握市场动态，并合理利用旅游高峰、名人效应等平台，合理安排好生产工作。“萌文化”下的“符号消费”往往不能长久维持，对于生产者来说，更重要的是加强创新，顺应潮流，创造出有内涵、又为大众所接受的创意产品，才能在“萌文化”产品推广的路上越走越远。
（2）商业宣传与媒体传播，对“头上长草”发卡的流行与风靡起到了很重要的作用。这也是微营销以及020电子商务营销模式带来的结果，商家要充分利用这种特点下的消费与营销方式，与其他宣传方式合理结合，才能达到期望中的效果。
（3）90后男、女消费者对“头上长草”消费情况之间存在明显差别。90后女性消费者在“萌文化”背景下的符号消费，对“萌”产品的偏好程度高于其男性消费者。但也不可忽略情侣问男性的消费比例，商家推出新产品再考虑主要消费主体以及消费者差异的同时，也要注重开发新的消费需求和消费主体，从而扩大自己的营销范围。
（4）“发卡样子可爱，萌”成为消费者购买或者佩戴的主要原因，作为一种潮流也是购买的有利因素。在其他因素里，馈赠也成为消费者购买或者佩戴的原因，且比例较高。同时，价格因素、明星效应并未构成购买的主要原因。可见，“萌文化”在“头上长草”发卡的营销的确起到了最重要的作用。
（5）对此现象印象分析表明，大部分人持“一般”的看法，这也是“头上长草”发卡消失迅速的原因之一，大部分消费者并非出于真正的喜爱才去消费，只是一种潮流、冲动、好奇等心理共同作用下的结果。
4.2研究局限与展望
首先，本文研究主体局限为90后，然而，15岁以下尤其是5岁以下的儿童也是“头上长草”发卡的很大一部分消费者，今后的研究可考虑其他消费群体对此类现象的影响。其次，研究时间为“头上长草”现象风靡之后，对当时环境下的企业决策未起到作用，以后研究此类问题，可注意研究的阶段性，分阶段调查，使得研究更加全面。最后，除性别因素对“头上长草”的消费有影响外，年龄、职业也可能对其有影响，后续研究可以增加更多变量，探索其消费特点。