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地市报在浙江报业增长中的主力军作用
地市报对浙江报未来在新一轮增长中的主力军作用与由此而产生的巨大拉动力作用是毋庸置疑的。 从地市报目前的发展规模来看，地市报占有突出的地位。首先在报业出版的规模上，从全国来说，地市报是我国各种报纸类型中，数量比较大，分布最广的报型。2005年底，我国公开发行的报纸1931种，其中地市级报纸877种，平均期印数4741万份，总印数是127亿份，分别占报纸总品种数的45％，平均期印数的24％，曾、印数的30％。从浙江省的情况看，根据新闻出版总署的统计，到2005年底，浙江省市级报纸品种占全国的第9位，平均期印数和总印数均占全国的第一位，总印张占全国的第二位，也就是说在浙江省公开发行的70种报纸中，市级报纸为41种，平均期印数803万份，总印数在21亿份，总印张80亿张，分别占报纸总品种的58％，平均期印数的80％，总印张的62％，这就是地市报在全国和全省的发展规模上所占的地位。 从报业经济的发展规模上看，地市报占有突出的地位。2005年，浙江省市级报纸全年的总收入为21亿元。其中，广告收入为14亿元，发行收入为5亿元，其他收入将近3亿元。分别占全省报业总收入的52％，广告总收入的52％，发行收入的47％，其他收入的95％。如果再加上杭州、宁波、温州三大报业集团与县级报的广告、发行与经营收入，地市报的经济规模应占到全省报业经济的92％左右。所以从浙江省市级报业发展的状况分析可以看出，第一，我省的市级报纸，无论在出版规模，还是报业经营，在全国均处于比较领先的地位，在我省报业发展中，占据了重要的地位。
从浙江经济发展的规模与趋势上看，浙江报业发展的潜力巨大。浙江经济的发展在全国始终处在前列，速度快，效益好。2005年浙江省国民生产总值达到13365亿元，地方一般预算收入1050亿元，全年全社会固定资产投资6652亿元，全年社会消费品零售总额4632亿元，全年进出口总额1074亿美元，全省城镇居民人均可支配收入16294元，农村居民人均纯收入6660元。浙江地域经济强劲的实力，对浙江整个市级报的发展，提供了坚实的基础与强大的外部推动力。2006年，全国报业的发展情况还是很不乐观，但浙江全省保持了很好的发展势头，这和浙江的经济发展相关，而且和浙江经济发展环境有很大的关系。新闻媒体的发展与一个地区的经济发展密切相关，从表面上看，媒体的经济收入来源于广告商，但是从本质上来讲，它是来源于城市的经济活力，来源于这个城市的购买力，浙江省地市经济的强大实力与潜力为浙江报业经济的发展提供了巨大的市场与市场潜力。
从地市报在当地的地位作用来看。地市报拥有得天独厚的发展条件。市级报纸在地域分布上是最贴近基层群众的报纸，市级报纸主要分布在各市、人民政府所在地，主要宣传党和政府改革的方针，报道当地群众生产生活情况，直接服务于当地党委政府的中心工作和群众的政治、经济、文化生活，目前从单张报纸看，虽然每一种地市报纸在全省全国的发行量还不是很大，但大部分市级报纸，也包括县市报纸，它在当地的发行覆盖面最大的报纸，中央和省级报纸，在当地的发行量，一般都小于市级报纸，特别是在2003年停办县市党报后，市级报纸已经成为最具地域优势的基层报纸，是党和政府向基层群众宣传政策的主渠道，也是基层群众反映民情民意的主要通道。
同时，我国迅速扩大的中小城市，正在成为新的报业市场。当前浙江省经济发达城市的报业市场基本形成了相对稳定的格局，中小城市报纸普及率仍然比较低，从目前看，中小城市发展规模也在迅速地扩大。经济发展相对较快的二线城市，将会成为我省报业今后发展的巨大新兴市场，这对推进市级报业的改革和发展，开拓我省报业新市场，进一步提高报纸普及率具有战略意义。
当前浙江地市报发展存在的主要问题
从全省乃至全国总的情况看，浙江地市报当前的发展状况总的来说是健康的、旺盛的、强大的，其主力军作用是不可动摇的。但是也存在一些问题。主要在如下方面：
浙江地市报发展过程中存在的问题：
市级报业发展的不平衡性。从全省层面看，经济发达的地区，市级报业发展水平比较高，欠发达地区相对发展慢一点，除了浙报集团以外，在主要的城市，杭州、宁波、温州，都有报业集团，报纸的品种结构都比较全，而在一些欠发达地区，报纸的品种比较单一，有的甚至一个城市的都市报连刊号都没有。同时，报纸的品种比较单一，同城媒体的同质化现象严重，缺乏市场竞争力。
报业体制机制的改革不够普及、不够深入、不够彻底。一方面，表现为建国以后就形成的报社采编与管理人员的国家干部的体制模式根深蒂固，遗留下的事业编制与身份的人员动起来十分困难，而这种模式与身份造成的“大锅饭”局面还没有彻底打破，特别是按现代管理制度来改革报社的管理体制、来改革报社的用人制度和分配制度难度很大，报业体制的转换，即使是改革试点单位也很难做彻底。另一方面，就是如何在保证“四个不变”的前提下，真正建立起能够全面适应市场的党委领导下的法人治理结构。实现国有资产的授权经营，使报社真正能独立地面对激烈竞争的市场，真正激活微观主体。文化体制改革的成果最重要看微观主体有没有激活。
人才队伍建设跟不上报业发展对人才的需求。总的情况看，在新闻采编方面，各个单位的人才队伍还是不错的，但也缺少能写出在全省全国有影响的重大作品的“高手”，这一点，浙江报业的发展与经济的发展也是不相称的。而且，在管理报业经营方面，人才更缺。现在一些报社在拓展动漫产业、文化创意产业、房地产业、物流产业，深感人才的匮乏。此外，一些报社人才流失问题比较突出。这就造成一部分市级报纸人才结构不合理，影响了报社的进一步发展。
报业经济结构单一，风险性大。当前，在全省一年21亿元的经济收入中，除了广告与发行，其他经营收入只有3亿元，过于单一的报业经济在市场竞争中是很脆弱的，房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动，报业就出大问题了。
刊号资源地域分布不均。大部分的刊号资源集中在杭州和一些经济发达的地市，湖州、衢州、丽水只有一张党报和电视报，还缺少晚报资源。
浙江地市报在改革发展过程中政策层面存在的问题：
报业文化体制改革与政府部门的原有政策不配套，严重制约着报业的改革与发展。几家已进行报业改革试点的社长和探索改革的社长，都谈到了他们在改革过程中由于政府政策不配套带来的
种种困难与问题，牵扯最大的还是人员身份转换、享受原有免税待遇、新体 制与原有管理体制的摩擦等问题。
报刊管理上存在的问题。主要表现为现存报业市场竞争日趋激烈，但各地相关职能部门对一些非浙江省的报纸和本省内的一些小报、小刊的管理上还存有漏洞。有5家报社都反映当地的广播电视报违规做新闻，尤其是刊登低俗新闻和违规刊登低价广告，严重扰乱了当地的广告市场。而当地职能部门往往只盯日报、晚报等大报，对广电报出现的违规问题不大管，管不了。一些非本省报纸在新闻刊发、报刊发行等方面出现的违规问题也时有发生，但当地管理难以跟上，造成同城媒体“待遇”不同，导致竞争中的不公平、不对等。
面向农村办报困难。面向农村办报是国家新闻出所总署在“十一五”规划当中的一个重点规划，也是浙江地市报下步发展的重要方向，是增强地市报“拉动力”的重要组成部分，但是，目前面向农村的报纸一是发行要亏本，同时也不大有广告客户，浙江地市报这条路怎么走?小可能各报把它当公益性事业长期做下去，它的盈亏平衡的出路在哪里，有待政府的政策支持。
浙江地市报发展的对策
坚持正确的舆论导向，是做强做大地市报的前提与基础。舆论导向正确是地市报业发展的生命线，必须把提高舆论引导能力放在一切工作的首位。不但新闻有导向，乃至于广告也有导向。把握好导向的关键在于正确处理社会效益与经济效益的关系。
要坚持“内容为王”，提高报纸内容质量。这就是要真正体现“三贴近”，把报纸办得让老百姓喜欢看。内容创新始终面临着很多需要研究的重大课题，比如说重大主题报道、日常工作报道，要把对上负责与对下负责统一起来，让报道怎么做得跟老百姓有关系，要解决一个“近”字，体现出正确导向，打造出媒体的“三力”：公信力、亲和力和感染力。
要深化体制改革，激活机制。首先是推动体制机制改革，深化报业集团的改革，主要是在积极探索党委领导和法人治理结构相结合的有效实现途径，在报业集团经营领域，加快组建报业集团投资控股有限公司和经营公司，实现国有资产授权经营，完善法人治理结构；要抓紧内部“三项制度”的改革，包括领导体制的改革，解放与发展报业生产力。其次，现在的新闻媒体业效益普遍比较好，在引入民间资本的时候，大家的顾虑是怕肥水流到了外人田。
发挥地市报的地域优势，发挥其内部驱动力。要使浙江市级报成为下一轮报业发展新的拉动力，主要靠激发内在的驱动力。怎样进一步激发内部驱动力，当前要关注几个问题。
首先，如何进一步发挥本土优势，把本地新闻文章做足，把本地的发行进一步密集化，把报纸在本地的影响力进一步扩大。
其次，要研究优化产业结构的问题：首先是如何从打造读者受欢迎的报纸产品，走向打造受市场欢迎的品牌产品转变；其次是产业的多元化问题。市级报纸必须走多元化的发展道路；利用报纸的影响、产业能力和强大的现金流，来进行产业拓展，比如说物流配送等。
第三，要认真研究、转变报业经济增长方式，提高管理水平。在持续的报业高速增长情况下，报纸取得了很大的发展，但是也带来了很大的问题，管理队伍的培养没有跟上，目前整个国民经济在进行产业结构调整，地市报必须落实科学发展观，转变增长模式。
把握数字化发展机遇，利用新技术来促进和推动报纸的变革与创新。传媒技术数字化的变革既是挑战，更是机遇。由于信息传播技术的变化，作为物理形态的报纸会面临着变革，怎么抓住传媒技术数字化的机遇，当前要着力抓好以下几个方面的工作：
首先要继续深化报网互动，加快推进传播方式变化条件下的内容生产创新。浙江地市报绝大部分报社都办有新闻网站，都有自己报纸的电子版，这是一个很大的优势。在电子化条件下抓内容创新必须要充分考虑传播技术，传播方式的变革，从报道选题、策划、到各种交流互动进行全方位的创新。报网互动，内容创新要适应这个变化，确立新的理念，要彻底打破传统的我说你听，我编你看的单向传播模式，在互动中实现传播。
第二，要加大技术方面的各种投入，包括人才的投入，加快传播新技术的集成运用。在这方面宁波日报报业集团的方法很值得借鉴。宁波报业集团的所有信息都集中在一个点上，集中力量投入，有利于信息与传播技术的集中运用，掌握话语权。
第三，要跟踪无线传播技术的研发，看准项目，看准参与合作、开发和运用。如何运用3G技术推广报纸，将是一个很大的突破。对无线技术的关注，不光是技术的问题，而且是事关未来受众群体的阅读问题，掌控问题。地市报要顺应技术变革和技术创新，完成对下一代受众群体的培育和开发。
要在合作中谋求共赢、共同发展。这里面有地市报之间的相互合作，也有地市报与省城报纸、国内报纸的合作，也有媒体同电子业、通信业、制造业、物流业等各个新兴与各地支柱产业的合作。在合作中发展浙江地市报的生产力，增强拉动力，实现做大做强的目标。
作者单位：宁波日报报业集团
责任编辑 庞春燕
地市报对浙江报未来在新一轮增长中的主力军作用与由此而产生的巨大拉动力作用是毋庸置疑的。 从地市报目前的发展规模来看，地市报占有突出的地位。首先在报业出版的规模上，从全国来说，地市报是我国各种报纸类型中，数量比较大，分布最广的报型。2005年底，我国公开发行的报纸1931种，其中地市级报纸877种，平均期印数4741万份，总印数是127亿份，分别占报纸总品种数的45％，平均期印数的24％，曾、印数的30％。从浙江省的情况看，根据新闻出版总署的统计，到2005年底，浙江省市级报纸品种占全国的第9位，平均期印数和总印数均占全国的第一位，总印张占全国的第二位，也就是说在浙江省公开发行的70种报纸中，市级报纸为41种，平均期印数803万份，总印数在21亿份，总印张80亿张，分别占报纸总品种的58％，平均期印数的80％，总印张的62％，这就是地市报在全国和全省的发展规模上所占的地位。 从报业经济的发展规模上看，地市报占有突出的地位。2005年，浙江省市级报纸全年的总收入为21亿元。其中，广告收入为14亿元，发行收入为5亿元，其他收入将近3亿元。分别占全省报业总收入的52％，广告总收入的52％，发行收入的47％，其他收入的95％。如果再加上杭州、宁波、温州三大报业集团与县级报的广告、发行与经营收入，地市报的经济规模应占到全省报业经济的92％左右。所以从浙江省市级报业发展的状况分析可以看出，第一，我省的市级报纸，无论在出版规模，还是报业经营，在全国均处于比较领先的地位，在我省报业发展中，占据了重要的地位。
从浙江经济发展的规模与趋势上看，浙江报业发展的潜力巨大。浙江经济的发展在全国始终处在前列，速度快，效益好。2005年浙江省国民生产总值达到13365亿元，地方一般预算收入1050亿元，全年全社会固定资产投资6652亿元，全年社会消费品零售总额4632亿元，全年进出口总额1074亿美元，全省城镇居民人均可支配收入16294元，农村居民人均纯收入6660元。浙江地域经济强劲的实力，对浙江整个市级报的发展，提供了坚实的基础与强大的外部推动力。2006年，全国报业的发展情况还是很不乐观，但浙江全省保持了很好的发展势头，这和浙江的经济发展相关，而且和浙江经济发展环境有很大的关系。新闻媒体的发展与一个地区的经济发展密切相关，从表面上看，媒体的经济收入来源于广告商，但是从本质上来讲，它是来源于城市的经济活力，来源于这个城市的购买力，浙江省地市经济的强大实力与潜力为浙江报业经济的发展提供了巨大的市场与市场潜力。
从地市报在当地的地位作用来看。地市报拥有得天独厚的发展条件。市级报纸在地域分布上是最贴近基层群众的报纸，市级报纸主要分布在各市、人民政府所在地，主要宣传党和政府改革的方针，报道当地群众生产生活情况，直接服务于当地党委政府的中心工作和群众的政治、经济、文化生活，目前从单张报纸看，虽然每一种地市报纸在全省全国的发行量还不是很大，但大部分市级报纸，也包括县市报纸，它在当地的发行覆盖面最大的报纸，中央和省级报纸，在当地的发行量，一般都小于市级报纸，特别是在2003年停办县市党报后，市级报纸已经成为最具地域优势的基层报纸，是党和政府向基层群众宣传政策的主渠道，也是基层群众反映民情民意的主要通道。
同时，我国迅速扩大的中小城市，正在成为新的报业市场。当前浙江省经济发达城市的报业市场基本形成了相对稳定的格局，中小城市报纸普及率仍然比较低，从目前看，中小城市发展规模也在迅速地扩大。经济发展相对较快的二线城市，将会成为我省报业今后发展的巨大新兴市场，这对推进市级报业的改革和发展，开拓我省报业新市场，进一步提高报纸普及率具有战略意义。
当前浙江地市报发展存在的主要问题
从全省乃至全国总的情况看，浙江地市报当前的发展状况总的来说是健康的、旺盛的、强大的，其主力军作用是不可动摇的。但是也存在一些问题。主要在如下方面：
浙江地市报发展过程中存在的问题：
市级报业发展的不平衡性。从全省层面看，经济发达的地区，市级报业发展水平比较高，欠发达地区相对发展慢一点，除了浙报集团以外，在主要的城市，杭州、宁波、温州，都有报业集团，报纸的品种结构都比较全，而在一些欠发达地区，报纸的品种比较单一，有的甚至一个城市的都市报连刊号都没有。同时，报纸的品种比较单一，同城媒体的同质化现象严重，缺乏市场竞争力。
报业体制机制的改革不够普及、不够深入、不够彻底。一方面，表现为建国以后就形成的报社采编与管理人员的国家干部的体制模式根深蒂固，遗留下的事业编制与身份的人员动起来十分困难，而这种模式与身份造成的“大锅饭”局面还没有彻底打破，特别是按现代管理制度来改革报社的管理体制、来改革报社的用人制度和分配制度难度很大，报业体制的转换，即使是改革试点单位也很难做彻底。另一方面，就是如何在保证“四个不变”的前提下，真正建立起能够全面适应市场的党委领导下的法人治理结构。实现国有资产的授权经营，使报社真正能独立地面对激烈竞争的市场，真正激活微观主体。文化体制改革的成果最重要看微观主体有没有激活。
人才队伍建设跟不上报业发展对人才的需求。总的情况看，在新闻采编方面，各个单位的人才队伍还是不错的，但也缺少能写出在全省全国有影响的重大作品的“高手”，这一点，浙江报业的发展与经济的发展也是不相称的。而且，在管理报业经营方面，人才更缺。现在一些报社在拓展动漫产业、文化创意产业、房地产业、物流产业，深感人才的匮乏。此外，一些报社人才流失问题比较突出。这就造成一部分市级报纸人才结构不合理，影响了报社的进一步发展。
报业经济结构单一，风险性大。当前，在全省一年21亿元的经济收入中，除了广告与发行，其他经营收入只有3亿元，过于单一的报业经济在市场竞争中是很脆弱的，房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动，报业就出大问题了。
刊号资源地域分布不均。大部分的刊号资源集中在杭州和一些经济发达的地市，湖州、衢州、丽水只有一张党报和电视报，还缺少晚报资源。
浙江地市报在改革发展过程中政策层面存在的问题：
报业文化体制改革与政府部门的原有政策不配套，严重制约着报业的改革与发展。几家已进行报业改革试点的社长和探索改革的社长，都谈到了他们在改革过程中由于政府政策不配套带来的
种种困难与问题，牵扯最大的还是人员身份转换、享受原有免税待遇、新体 制与原有管理体制的摩擦等问题。
报刊管理上存在的问题。主要表现为现存报业市场竞争日趋激烈，但各地相关职能部门对一些非浙江省的报纸和本省内的一些小报、小刊的管理上还存有漏洞。有5家报社都反映当地的广播电视报违规做新闻，尤其是刊登低俗新闻和违规刊登低价广告，严重扰乱了当地的广告市场。而当地职能部门往往只盯日报、晚报等大报，对广电报出现的违规问题不大管，管不了。一些非本省报纸在新闻刊发、报刊发行等方面出现的违规问题也时有发生，但当地管理难以跟上，造成同城媒体“待遇”不同，导致竞争中的不公平、不对等。
面向农村办报困难。面向农村办报是国家新闻出所总署在“十一五”规划当中的一个重点规划，也是浙江地市报下步发展的重要方向，是增强地市报“拉动力”的重要组成部分，但是，目前面向农村的报纸一是发行要亏本，同时也不大有广告客户，浙江地市报这条路怎么走?小可能各报把它当公益性事业长期做下去，它的盈亏平衡的出路在哪里，有待政府的政策支持。
浙江地市报发展的对策
坚持正确的舆论导向，是做强做大地市报的前提与基础。舆论导向正确是地市报业发展的生命线，必须把提高舆论引导能力放在一切工作的首位。不但新闻有导向，乃至于广告也有导向。把握好导向的关键在于正确处理社会效益与经济效益的关系。
要坚持“内容为王”，提高报纸内容质量。这就是要真正体现“三贴近”，把报纸办得让老百姓喜欢看。内容创新始终面临着很多需要研究的重大课题，比如说重大主题报道、日常工作报道，要把对上负责与对下负责统一起来，让报道怎么做得跟老百姓有关系，要解决一个“近”字，体现出正确导向，打造出媒体的“三力”：公信力、亲和力和感染力。
要深化体制改革，激活机制。首先是推动体制机制改革，深化报业集团的改革，主要是在积极探索党委领导和法人治理结构相结合的有效实现途径，在报业集团经营领域，加快组建报业集团投资控股有限公司和经营公司，实现国有资产授权经营，完善法人治理结构；要抓紧内部“三项制度”的改革，包括领导体制的改革，解放与发展报业生产力。其次，现在的新闻媒体业效益普遍比较好，在引入民间资本的时候，大家的顾虑是怕肥水流到了外人田。
发挥地市报的地域优势，发挥其内部驱动力。要使浙江市级报成为下一轮报业发展新的拉动力，主要靠激发内在的驱动力。怎样进一步激发内部驱动力，当前要关注几个问题。
首先，如何进一步发挥本土优势，把本地新闻文章做足，把本地的发行进一步密集化，把报纸在本地的影响力进一步扩大。
其次，要研究优化产业结构的问题：首先是如何从打造读者受欢迎的报纸产品，走向打造受市场欢迎的品牌产品转变；其次是产业的多元化问题。市级报纸必须走多元化的发展道路；利用报纸的影响、产业能力和强大的现金流，来进行产业拓展，比如说物流配送等。
第三，要认真研究、转变报业经济增长方式，提高管理水平。在持续的报业高速增长情况下，报纸取得了很大的发展，但是也带来了很大的问题，管理队伍的培养没有跟上，目前整个国民经济在进行产业结构调整，地市报必须落实科学发展观，转变增长模式。
把握数字化发展机遇，利用新技术来促进和推动报纸的变革与创新。传媒技术数字化的变革既是挑战，更是机遇。由于信息传播技术的变化，作为物理形态的报纸会面临着变革，怎么抓住传媒技术数字化的机遇，当前要着力抓好以下几个方面的工作：
首先要继续深化报网互动，加快推进传播方式变化条件下的内容生产创新。浙江地市报绝大部分报社都办有新闻网站，都有自己报纸的电子版，这是一个很大的优势。在电子化条件下抓内容创新必须要充分考虑传播技术，传播方式的变革，从报道选题、策划、到各种交流互动进行全方位的创新。报网互动，内容创新要适应这个变化，确立新的理念，要彻底打破传统的我说你听，我编你看的单向传播模式，在互动中实现传播。
第二，要加大技术方面的各种投入，包括人才的投入，加快传播新技术的集成运用。在这方面宁波日报报业集团的方法很值得借鉴。宁波报业集团的所有信息都集中在一个点上，集中力量投入，有利于信息与传播技术的集中运用，掌握话语权。
第三，要跟踪无线传播技术的研发，看准项目，看准参与合作、开发和运用。如何运用3G技术推广报纸，将是一个很大的突破。对无线技术的关注，不光是技术的问题，而且是事关未来受众群体的阅读问题，掌控问题。地市报要顺应技术变革和技术创新，完成对下一代受众群体的培育和开发。
要在合作中谋求共赢、共同发展。这里面有地市报之间的相互合作，也有地市报与省城报纸、国内报纸的合作，也有媒体同电子业、通信业、制造业、物流业等各个新兴与各地支柱产业的合作。在合作中发展浙江地市报的生产力，增强拉动力，实现做大做强的目标。
作者单位：宁波日报报业集团
责任编辑 庞春燕